本土化妝品的快速崛起

馬新正 鄭楠

文化是一個國家， 一個民族的靈魂。近代以來， 伴隨著中華民族歷史命運的沉浮， 中華民族的文化自信經歷了從自傲——落敗——回歸——持續發展的歷史過程。改革開放以來， 隨著我國經濟的持續發展， 綜合國力和國際地位的顯著提高， 中國人民的文化自信也隨之逐步增強。歷史與現實強有力地證明，中華民族有著強大的文化創造力。正如習近平總書記所說：“每到重大歷史關頭，文化都能感國運之變化、立時代之潮頭、發時代之先聲，為億萬人民、為偉大祖國鼓與呼。”“美麗消費”正成為一道亮麗的風景線，從外資品牌占據大部分市場份額到國貨之光的快速崛起， 國內化妝品市場正在實現超預期的增長。

本土化妝品中的“老字號”融合了悠久的歷史和精湛的傳統工藝，具有令國人驕傲的中華民族傳統文化特色和中華民族文化內涵。在我國改革開放的大趨勢下涌現出了諸多本土化妝品牌。回顧與觀望近年來國內化妝品市場，國外知名化妝品品牌幾乎已經瓜分了大部分的高端市場， 在本土化妝品企業逐漸崛起后， 化妝品市場不斷細分。在化妝品市場激烈的競爭中，本土化妝品崛起的趨勢將會愈演愈烈。但是隨著經濟的發展和市場競爭日漸激烈，國際化妝品牌瘋狂搶占中國化妝品市場，使中國的化妝品市場格局發生改變，導致許多國產化妝品牌衰落和消失，生存下來的也只能占據中低端的市場。進入21 世紀后，國產化妝品不斷進行專業細分和革新蛻變，同時伴隨著近年來傳統文化影響力的不斷增強，滋生出了“國貨熱”的潮流，許多國貨品牌重新回歸大眾的視線，并且讓大眾有了眼前一亮的感覺。

壹?國產化妝品的發展歷程

第一階段：中華人民共和國成立初期和其之后幾十年內，國人所能用的化妝品唯兩類： 香脂與雪花膏。其中百雀羚是香脂的代表，而友誼、紅梅，雅霜等都是雪花膏的知名品牌。因為當時大環境下沒有市場經濟一說，所以廠家根本就不需要做營銷。而由于時代的背景，女性對彩妝類的化妝品沒有需求，所以市面僅存的少量的彩妝化妝品牌大多都是用于戲劇或舞臺，并不為女性日常所使用。

第二階段：20世紀70年代末至80年代初，改革開放初期，部分化妝品廠家突破了香脂與雪花膏的禁錮，開始研發和生產更多品類的護膚品，在當時的大環境下以上海家化為代表的上海護膚品品牌可以說是風靡全國。其中廣為大眾熟知的有上海家化美加凈、天津郁美凈等。也有部分國外的化妝品企業開始進入中國市場試水，但是由于當時我國政府設置了極為高昂的進口關稅，導致國外大牌化妝品牌只能在大城市的國有百貨商店經銷，并且針對的目標群體只是少數消費人群。

第三階段：20世紀80年代中期至90年代中期，隨著我國政策的逐步放寬，國外大型化妝品企業開始紛紛搶灘登陸中國市場。例如大家熟知的資生堂、歐萊雅、玉蘭油這些品牌紛紛高價定位，將消費群體精準定位于高收入年輕女性群體，在一、二線城市的大型商場內設立專柜銷售，同時拍攝大量的廣告進行品牌宣傳，以求迅速占領高端市場。本土護膚品牌基本上是以廣州小護士、丁家宜為代表，鎖定了中國化妝品的中端市場，其中值得一提的是后來被外資企業強生收購的北京大寶，其非常成功地樹立了一個物美價廉、平民化的國民品牌形象。這個時期，在消費者心目中似乎國外的即是“高端”的，國產的即是“中低端”的，固化印象在廣大消費者的心中逐漸形成。

第四階段：20世紀90年代中期至今，隨著國民生活質量的提高，“美麗消費”正成為一道亮麗的風景線。女性消費者對護膚及化妝方面的需求也不僅僅停留于基礎護膚層次，消費者的需求被各品牌商細化并且橫向衍生出更加多元化與專業化的細分市場。如美白、抗皺、祛痘、補水甚至男性護膚等一系列品類的產品被相繼推出。在本土品牌中做得較為成功的有小護士（代表產品有維生素防曬等）、丁家宜（代表產品有一洗白等）、索芙特（代表產品有木瓜瘦身霜等）、姍拉娜（代表產品有祛痘等） 等。

貳 國外品牌的擴張

與此同時， 嬌蘭 （Guerlain）、蘭蔻 （Lancome）、雅詩蘭黛 （EsteeLauder）、資生堂（Shiseido ）、迪奧（Christian Dior）、香奈兒 （Chanel）、倩碧（Clinique）、赫蓮娜（HR）、碧歐泉（Biotherm） 等國際化妝品品牌依舊霸占中國絕大多數市場，尤其是高端消費市場。跨國品牌在成功占領中國化妝品高端市場后又開始向中低端市場擴張。1994年資生堂集團推出了針對中端市場的中端品牌AUPRES（歐珀萊），后來又成功推出了Za（姬芮）針對中低端市場。

而我國本土化妝品品牌由于長期占據中低端市場，呈現出雖然市場份額大但是利潤卻很少的狀態，同時也在尋求突破嘗試躋身于利潤較大的高端市場。例如上海家化推出的“佰草集”品牌就是一個非常成功的案例，不過絕大多數企業都以失敗告終。2003 年我國知名的化妝品品牌“小護士”被歐萊雅集團收購，就是原東家麗斯達日化（深圳）有限公司在打造高端品牌“蘭歌”時失敗所導致的。1992 年創立的“小護士”曾是中國第三大化妝品品牌，品牌認知度高達99%，但是在被收購之后，“小護士”已經被歐萊雅旗下的“卡尼爾”取代，在市場上已難覓其蹤跡。

自20世紀90年代開始至今，外資收購的本土品牌不計其數，類似“小護士”式被收購這些年已經發生過很多次。2004 年年初，歐萊雅將彩妝及護膚品牌羽西收入囊中;2008年，以“大寶，天天見”為百姓熟知的大寶品牌被強生收購;2010 年，全球最大的香水公司科蒂集團收購了丁家宜。外資收購國內品牌，很大程度上只是看中了該品牌在國內較為完善的銷售渠道，這些品牌要么被外資同類品牌所取代，要么就被雪藏。本土化妝品品牌不斷被外資收購，中國化妝品市場的競爭已形成外資主導的局面。

時至今日，跨國化妝品企業不斷通過收購的方式進行擴張，進一步建立并完善了其在國內的渠道網絡與布局。結合品牌形象與渠道網絡的兩大優勢，國際品牌進一步壓縮了本土品牌的生存空間。從行業格局上看，本土企業僅占據了約30%的市場份額，且整體多而不強。

其實我們從第一、二階段能明顯看出，經典國貨化妝品其實更準確的應該是特指油脂、香粉這類我國早期的護膚用品（包括第二階段的美加凈、孩兒面等品牌都只不過是在護膚用品上面的進一步衍生），我國在生產成套成系列的化妝品方面并無悠久歷史。

從第三階段來看，在化妝品市場發展初期，當國外品牌紛紛采用成本高昂的營銷渠道及推廣方式的時候，我國化妝品企業未能及時搶占市場席位，而只是一味地打造中低端品牌形象，導致本土化妝品在消費者心里雖然認知度高但是認同度低。

從第四階段來看，雖然有不少本土化妝品企業嘗試進入中高端市場，但是由于我國化妝品消費者已形成固化印象，在化妝品品類上面對國際品牌認同度更高，所以本土化妝品品牌在進行品牌高端轉型時難度大、成本高。品牌影響力的養成并非一日之功，例如目前較為成功的“中國第一套具有完整意義的現代中草藥中高檔個人護理品”的佰草集，其是在推出后7年才實現扭虧為盈的，且在化妝品中端市場站住腳。而同為家化旗下2010年重啟的名媛品牌——“雙妹”走的則是名副其實的高端路線（主打產品玉容霜售價在千元以上，潔面皂為220元，堪比國際大牌），但因其在消費者心目中顯然還沒有足夠的知名度，銷量堪憂，據悉玉容霜曾一度在其官方旗艦店的月銷量僅有幾件，相比同價位的雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II的長期熱銷，實在頗為冷清。遺憾的是，很多老牌化妝品企業旗下的本土品牌還沒有 “養大”就已被轉手，然后被國外企業雪藏，消失在大眾視野里了。

叁 本土化妝品的快速崛起

過去，女性的梳妝臺上只有一瓶友誼牌雪花膏，滿足平時生活中的一切護膚需求;而現在幾乎每個女生的梳妝臺上都有洗面乳、化妝水、香水、潔膚水、卸妝液、精華液、原液、乳液、護發乳、精華乳、潤面霜、粉底霜、洗發膏、遮瑕膏、焗發膏、精華霜、妝前霜等琳瑯滿目的化妝品，這些細分的化妝品幾乎已經能夠滿足身體各個部位肌膚的日常保養護理和美妝需求了。本土品牌也針對不同肌膚推出了不同的化妝品，給了消費者更多的消費選擇。但是，國外化妝品強大的營銷能力和雄厚的廣告資金支持令其產品信息很容易觸達消費者，當消費者通過廣告了解到某品牌的某產品好用就跟風去買，但卻經常發現廣告很好用的產品實際用到自己皮膚上卻并不適用，有時不僅沒有起到護膚效果還引發了新的皮膚問題。這個階段，國產化妝品則因為缺乏營銷意識和廣告資金投入不足而導致很多實際效果很好的產品只能依靠消費者口碑去緩慢傳播。此時國內消費者在面對化妝品時的消費行為還都處于比較盲目的階段。許多消費者并不清楚自己真正需要什么產品，往往受到身邊朋友、廣告的影響，經常買回來不適合自己肌膚的產品。當然，現在許多女性消費者都已經明白，不論是品牌還是價格，只有適合自己才是最重要的。

肆 原料特色帶給本土品牌影響力

本土化妝品品牌具有鮮明的本土特色。中國的化妝品天然原料豐富，中藥化妝品的歷史可以追溯到2000年前，許多本土化妝品品牌引入漢方、茶、中草藥等具有中國特色的原料，采用天然草本和植物精華等帶有中草藥特色、更加適合中國人膚質的原料。這些具有中國本土地方特色的化妝品強化了“民族品牌”的概念，并通過“中國傳統文化”縮小了與國內消費者之間的距離。例如佰草集（Herborist），民族品牌， 上海家化中草藥中高檔護理品，“中國第一套具有完整意義的現代中草藥中高檔個人護理品”也是以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經典的精髓，糅合中草藥精華與現代生物科技的新成果。佰草集（Herborist） 深信“美必須發自根源，方能美得完全”，并一步步執著地實踐著中國文化對“自然、平衡”的美的追求。相宜本草 ，1999年創立于上海， 民族品牌，中華本草美容護膚品牌，一個詮釋“本草養膚”概念的品牌，相宜本草深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘揚民族美容中醫文化，成就民族知名品牌是相宜本草的使命，也是相宜本草一直努力不懈追求的目標。

伍 國潮元素是本土品牌文化內涵

作為“國禮”送出的老品牌百雀羚在國內掀起一股追捧潮。盡管該款禮盒為定制產品，并未在市場上公開銷售，但與之同系列的產品早已在網上熱銷，日銷量增長達2 倍多。國貨美妝已然進入野蠻生長時期。越來越多的國貨美妝黑馬正在以日行千里的速度馳騁。在一眾新銳國貨中，有一個品牌格外引人注目，僅短短三年時間，就闖進天貓10億俱樂部，并問鼎2021年“6·18”天貓臉部彩妝品類第一，那就是花西子品牌。2017年，花西子在杭州西湖成立，花西子的品牌故事也得從西湖講起。宋朝大文豪蘇東坡有詩：“欲把西湖比西子，淡妝濃墨總相宜。”花西子的“西子”，便源于這首詩。西子也是對西施的尊稱，西施是中國古代四大美女之首。花西子品牌希望中國女性無論濃妝還是淡抹，都能如西子般美麗動人。再加之中國古代崇尚以“花”養顏，花西子因此得名，而“東方彩妝，以花養妝”，正是花西子的品牌理念。從名字到品牌理念，花西子從里到外都透露出一股濃濃的國風氣韻。10月7日， 人民日報新媒體《非一般非遺》系列紀錄片正式上線。紀錄片第一集主要講述的是苗族銀器傳承的故事，而最近，花西子剛好有苗族印象系列彩妝產品上線。總之，在國貨美妝市場，花西子儼然已占得一席之位。

陸 本土品牌勇擔社會責任

“你堅守的身影讓人敬佩，你摘下口罩的臉令人心疼。”隨著抗疫之戰進入總攻階段，越來越多的醫護人員奔赴一線，成為“最美逆行者”。這群同時間賽跑、與病魔較量的人，卻因長時間戴口罩、護目鏡而留下一張張“口罩臉”，以及因長期使用酒精、洗手液而出現濕疹、干裂的一雙雙“酒精手”，讓人敬佩，也令人揪心。

自疫情發生以來，全國已有近百家化妝品企業通過捐款捐物等多種方式，不斷支援著前線的“戰疫”工作者。如今，醫護人員的“口罩臉”“酒精手”再次牽動化妝品人的心。化妝品企業心系抗疫前線的同時，還利用專業的皮膚修護能力和知識，在各社交平臺上開啟了預防口罩臉“云教學”。珀芙研是伽藍集團旗下專業功效性護膚品牌，作為最早關注到此情況的品牌，其在第一時間采取了行動，緊急從各大倉庫調貨，于2020 年2 月1 日發貨，2 月3 日便將首批珀芙研728 霜送到位于新冠肺炎疫情前線的武漢協和醫院。上海家化旗下玉澤品牌，在獲悉前線情況后，陸續向瑞金醫院、上海市公共衛生臨床中心、華山醫院等，捐贈了數百套玉澤皮膚屏障修護精華乳、沐浴液、身體乳、潔面凝露等產品。

2月3日，國貨護膚品牌植物醫生所屬公司北京植物醫生生物科技有限公司向黃岡市慈善總會捐贈人民幣2020萬元，這筆善款將定向用于黃岡市大別山區域醫療中心抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情。

林清軒品牌向武漢市江漢區慈善會捐贈2000瓶山茶花潤膚油，以及200支林清軒山茶花修復滋養手霜，為前線醫護人員修復損傷的口罩臉;相宜本草為上海仁濟醫院輸送了8500支護手霜。

2月7日， 阿奴品牌創始人Alinda 發起了“ANU 神經酰胺修護口罩肌計劃”，向南京多家醫院捐贈了以神經酰胺為主要成分的護手霜、護膚套裝，以及精油手工皂套裝、茶樹精油等，捐贈物資和款項共計220萬元。Alinda 表示：“希望醫護人員在春暖花開脫下口罩和白大褂時，同樣擁有健康的雙手和皮膚，去美美地擁抱大自然。”

2月15日，JUNPING品牌創始人方俊平決定向武漢、杭州多家醫院以及馳援武漢的杭州醫療隊捐贈1 萬支護手霜。“醫護人員的手，看得讓人心疼，我們希望能夠為一線的醫護人員提供一些幫助”。

美妝消費決策App美麗修行于2月14日聯合植觀和HFP 定點向武鋼二醫院、武漢大學中南醫院、武漢市武昌醫院等三所武漢市治療新冠肺炎的醫院進行捐贈。本批次捐贈物資是價值總計828346元的3472份小紫盒。其中產品囊括植觀的洗發水、護發素，HFP的護手霜、玻尿酸原液以及修護霜等。

總結

文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。在風起云涌的化妝品市場，部分本土化妝品已經站穩了腳跟，往后發展，它依舊需要不斷創新提升品牌價值與產品質量。這樣，它才會走得更遠、更穩！