基于創新擴散理論的農產品電子商務發展評價模型構建

郝蓉蓉

摘 要 為了解決“三農”問題，黨的十九大提出了“鄉村振興”戰略。電子商務作為一種高效的商品流通手段，與農村的各項要素相結合，可以促進農產品實現從農村到城市的高效流通，從而支持“鄉村振興”戰略的推進。農村電子商務體系的建立與發展是黨和政府一直以來高度重視的事情，為科學衡量和評價農產品電子商務發展所處階段及發展狀態，基于羅杰斯的創新擴散理論，以國際經濟合作與發展組織提出的電子商務發展評價體系作為參考，設立了不同層次的評價指標來綜合評價我國農產品電子商務的發展現狀。

關鍵詞 農產品電商;農村電商;創新擴散理論;指標體系

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.29.060

2015年以來，黨中央、國務院多次針對“三農”問題作出相關指示，并多次提到發展農村電子商務對于解決“三農”問題的重要作用。隨著互聯網技術在農村地區的不斷滲透與深入，互聯網在農村的普及率不斷升高，農村電子商務也得到了迅猛發展。在信息化時代背景下，電子商務可以助力鄉村居民實現生產資料的跨區域購買，農產品的跨區域銷售，幫助鄉村居民增加收入，解決農村就業崗位少、勞動力過剩等問題，為促進鄉村地區發展與振興提供支持。近年來，農產品電子商務的發展十分迅猛，農產品電商的高速發展是推動農村電商進一步提升的重要環節，因此需要建立相應的評價體系來科學衡量和評估農產品電商發展所處階段及發展水平。

1 理論基礎

羅杰斯的創新擴散理論指出：隨著時間的推進，新的事物或理念會通過一定方式在某個社會系統中逐漸傳播開來，被人們接受與認同。受制于接受者的人數，初始階段的創新擴散速度較慢;隨著接受者數量的不斷增加，接受者的數量將趨近于飽和，創新擴散的速度逐漸呈邊際遞減趨勢[1]。國際經濟合作與發展組織基于創新擴散理論推出了有關電子商務發展的評價模型，并將電子商務的發展分為3個階段：準備階段衡量了電子商務發展初期互聯網信息技術、各類基礎設施等軟硬件的準備情況，應用階段所評價的則是電子商務發展中期的體系建設、發展狀況及規模等因素，影響作用階段衡量電子商務體系的形成對經濟和社會帶來的價值及影響[2]。

因此，以羅杰斯的創新擴散理論為基礎，以經合組織提出的電子商務發展評價模型作為參考，構建了農產品電子商務發展評價指標體系。

2 研究現狀

農產品電子商務發展評價涉及的因素較多，現階段的研究所采取的評價指標也較為繁雜，如考量電子商務的引入對鄉村地區帶來的經濟效益提升、生產效率提升等指標[3]。張曉麗基于信息化評價體系[4]，結合農村電商發展特點，構建了農村電子商務指標體系。何曉朦通過建立模型并加以分析，以全國31個省區市作為樣本，對農村電子商務發展狀況進行分析評價[5]。針對農村電子商務的發展水平，張鴻等將全國劃分為5類地區，構建農村電子商務發展水平評價體系并對各類地區進行評分[6]。立足于平臺建設情況、平臺營銷情況、平臺商票情況、平臺影響力情況及知名度情況等5個角度，劉一平通過充分選取評價指標，構建相應的科學模型，建立了農產品電子商務發展各階段的綜合評價體系[7]。

3 指標體系構建

在相關學者的研究成果基礎上，考慮農產品電子商務發展過程中存在的各種變量，構建了如表1所示的農產品電子商務發展評價指標體系。

4 模型構建分析

4.1 準備階段評價指標

準備階段評價鄉村地區能用于協助農產品電子商務活動實施所需要的基礎設施（包含網絡基礎設施健全程度、電子設備數量、物流網點數量等）、人員配備情況及相關宏微觀政策支持力度等。準備階段的二級評價指標包括互聯網基礎設施條件、物流基礎條件、農村居民基本情況及農產品電子商務政策環境。1）互聯網基礎設施條件指標評價的是鄉村地區居民網絡普及程度及鄉村地區網絡基礎設施建設的數量與密度情況，衡量鄉村地區運用網絡平臺賦能農產品生產、加工、宣傳及銷售等方面的便利程度，因此設計了包括農村互聯網普及率、農村互聯網寬帶用戶數、農村居民網絡設備數量這3個三級指標。2）物流基礎條件指標評價的是農村地區進行快遞收發和派送服務的便利程度及農產品進行貨物運輸和派送能夠到達的地區，反映農村地區物流基礎設施的完善程度和進行農產品收派服務的便利程度，因此包括鄉村電商服務站點數、物流網點和已通郵的行政村比重這3個三級指標。3）實現網絡電商平臺在農產品領域的廣泛運用要求有足夠的鄉村居民參與到電子商務的學習和應用中來，同時也要求參與使用電商平臺的鄉村居民具備相應程度的文化水平，農村居民基本情況指標包含了初中及以上文化程度人數和農產品網商人數這2個三級指標。4）農村電商政策環境指標評價衡量了農村電商發展過程中的政策支持力度，其定量指標包含農村電商政府補助資金、設立電商進農村示范縣的數量及年均電商培訓人數。

4.2 應用階段評價指標

應用階段評價的是農產品電子商務發展的程度與情況。應用階段的二級評價指標包括農產品電商經營狀況和產業發展狀況。農產品電商經營狀況指標評價的是農產品電商銷售情況，因此包括農產品電商網絡銷售額和農產品交易物流費用這2個三級指標。產業發展狀況指標評價的是當前農村地區開展農產品電商活動的店鋪數量和相關企業等，因此包括農產品電商平臺（企業）數和農產品加工企業數這2個三級指標。

4.3 影響作用階段評價指標

影響作用階段評價的是農產品電子商務活動對農村地區增加收入等產生的經濟影響和提供就業崗位等產生的社會影響。影響作用階段的二級評價指標包括經濟效果與社會效果。農產品電子商務為農村經濟的發展創造了巨大的經濟貢獻，農產品電子商務的發展可以幫助農村居民創造收入，增加農村就業崗位，促進鄉村地區發展，是實現鄉村振興的重要手段，是解決“三農”問題的有效方法。1）經濟效果指標評價的是農產品電子商務活動在當地農村電子商務活動產生的經濟效益中所占比重的大小及對農村居民收入增加帶來的積極影響，因此包括農產品電商交易額占當地GDP比重和農產品網商收入占收入總額的比重這2個三級指標;2）社會效果指標評價的是農產品電子商務活動對增加農村居民就業及促進農村電商產業發展和集聚產生的帶動作用，因此包括農產品電商帶動就業數量和新增農產品電商平臺（企業）數這2個三級指標。

5 指標權重確定與評價方法

5.1 指標權重確定

采用定量與定性相結合的方法進行評價，采取AHP層次分析法與熵權法來確定指標權重。用熵值法計算農產品電子商務發展評價體系中各項指標的權重：對農產品電子商務發展評價的各項指標進行數據標準化處理，計算各年份相應指標的比重，最終計算各項指標的信息熵值與信息效用值，從而得出各項指標的權重。

5.2 評價方法確定

定性評價法、統計分析評價法、運籌學法、系統工程評價法和智能化評價法是目前農產品電子商務發展評價的主流方法，但對農產品電子商務發展評價的體系尚未建立完善，評價的方法和選取的指標一直以來也頗有爭議，目前通常采取模糊數學的方法對農產品電子商務進行評價，該方法適合針對農產品電子商務發展評價指標中具有不確定性和主觀性問題進行評價。

6 結語

農產品與電子商務的結合可以幫助農產品實現從農村到城市的快速流通，助力鄉村居民自我就業并創造就業崗位，推動鄉村經濟發展，縮小農村與城市之間的收入差距。由于農產品電子商務在近些年來發展的非常迅速，受到了眾多學者的關注，不同學者通過定性或定量的方法建立了不同的電子商務評價體系。基于此，對農產品電子商務設立了不同層次的評價指標，綜合考慮鄉村地區互聯網普及程度、農村居民文化程度、農產品電子商務對農村地區產生的經濟效果及社會效果等因素，采取定量與定性相結合的方法對農產品電子商務的發展進行總體評價。

參考文獻：

[1] 羅杰斯.創新的擴散[M].唐興通，鄭常青，張延臣，譯.北京：電子工業出版社，2016：20.

[2] OECD. The OECD Model Survey on ICT Usage by Businesses[R].2nd ed. Paris：Secretary-General of the OECD，2005.

[3] 洪勇.我國農村電商發展的制約因素與促進政策[J].商業經濟研究，2016（4）：169-171.

[4] 張曉麗.農村電子商務評價指標體系構建研究[J].農業經濟，2016（3）：123-125.

[5] 何曉朦.基于PCA-HCA模型的區域農村電子商務發展潛力評價研究[D].雅安：四川農業大學，2017.

[6] 張鴻，杜凱文，靳兵艷.鄉村振興戰略下數字鄉村發展就緒度評價研究[J].西安財經大學學報，2020，33（1）：51-60.

[7] 劉一平.大數據背景下農產品電商平臺發展水平評價指標體系及實證研究[D].重慶：重慶工商大學，2018.

（責任編輯：趙中正）