到底什么是渠道的本質？

文 | 王 玉

深度分銷時代，百萬終端是渠道的最后一環(huán)。深度分銷到終端，就是卒子拱到底了，無法再分了。

數(shù)字化時代，要實現(xiàn)用戶運營，億萬用戶成了渠道鏈的終點，拱到底的卒子，就這么往前又拱了一步。

這時就有人說了，數(shù)字化都要幫品牌商實現(xiàn)用戶運營了，線下渠道商還有價值嗎？

在回答這個問題之前，我們首先要搞清楚：渠道的本質是什么？

渠道的本質是規(guī)模化觸達潛在消費者。好的渠道就是低成本的規(guī)模化觸達。

數(shù)字化時代，渠道商不是沒有價值了，而是成為必不可少的關鍵節(jié)點。

為什么這么說呢？品牌商營銷數(shù)字化，前提是直接觸達C 端，實現(xiàn)用戶在線。但是，用戶憑什么在線？用戶怎么才能在線？營銷數(shù)字化，用戶在線數(shù)量不是十萬、百萬，而是千萬、億萬。億萬用戶單元，單靠品牌商自己建立微商城，小程序，是不可能實現(xiàn)的，也做不大。

而觸達用戶的關鍵，是渠道商，是依附于渠道商的導購、店主、業(yè)務員、門店乃至終端呈現(xiàn)的產品。

比如，導購是終端的觸點，沒有這個觸點，用戶為什么要去掃碼？為什么要通過手機下單，而不在現(xiàn)場直接支付？

門店也是沉淀用戶的觸點，門店冰柜上的促銷二維碼，可以自動引導用戶掃碼下單，進而在公司后臺生成用戶數(shù)據標簽；

產品也是觸點，一物一碼4.0 技術的使用，既可以實現(xiàn)C 端引流和數(shù)據抓取，對C 端用戶周期進行管理，又可以幫助B 端制訂千店千策；

……

尤其是我們這樣一個幅員遼闊的國家，品牌商數(shù)字化最重要的在線觸達，一定是通過渠道商形成的在線觸達。渠道鏈就是觸達億萬用戶的中間環(huán)節(jié)——超級觸點。沒有千萬渠道觸點，就沒有億萬粉絲在線。

需要注意的是，這里面渠道商價值取向的變化——更有效率地觸達用戶，實現(xiàn)用戶運營。

舉個例子。

完美日記通過類似掃碼送化妝棉的方式，加用戶的個人微信。傳統(tǒng)線下，地段代表流量，開店是通過租金買下流量后賣貨。但對完美日記來說，開店的核心，不是賣東西，而是加微信。這似乎與傳統(tǒng)渠道價值觀背道而馳。但實際上，完美日記算盤打得很精。完美日記一共加了多少微信好友？幾百萬。這意味著什么？意味著，完美日記可以在朋友圈每天發(fā)（理論上）無數(shù)條朋友圈，展示給這幾百萬微信好友。

消費者到線下門店來買一支洗面奶，也就是一次觸點。可能一個消費者一年來不了幾次。但是一旦加了門店好友，品牌商再指導渠道商進行兵團化管理，這個觸點就是無限次。

這就是把線下流量引流到自己的私域流量池中實現(xiàn)的渠道創(chuàng)新，也是渠道數(shù)字化的經典實踐。

從PC 時代，到移動互聯(lián)網時代，一直到如今的數(shù)字化時代，渠道一直有著比較頑強的生命力。雖然很多廠商在倡導渠道扁平化，但也只限于壓縮渠道層級，而并不能拋開渠道。事實證明，中國渠道，沒有任何一個渠道單元是多余的。

在商業(yè)世界里，其實無論是產品、營銷還是渠道，只要企業(yè)能找到自己的價值點，并做到極致，都能獲得巨大成就。