砍不掉的中間商

文 | 王 玉

幾千年來，中間商這個角色就沒有被重視過。士農工商，商是排在末尾的。

渠道鏈路的每一次變革，中間商都要“被砍一遍”。

大型零售終端崛起的時候，家樂福們倡導過“渠道扁平化”，讓品牌商繞過經銷商直接供應零售終端。

電商平臺崛起時，“沒有中間商賺差價”的瓜子二手車，又把中間商推到了風口浪尖。

現在，品牌商擁抱數字化，觸達海量用戶成為可能，再加上安得智聯等全國性物流倉配大平臺的成形，中間商似乎又成了多余。

事實上，中間商非但不是多余的，還將成為品牌商營銷數字化的最佳推手。

中國傳統渠道的全鏈路結構是：F（品牌商）→B（經銷商）→b（零售終端）→C（用戶），渠道的每一個鏈路都是一個量級，是分布式放大的。

正常情況下，一個品牌商會有數百到數千個銷售人員，銷售人員服務數百、數千乃至數萬個經銷商，經銷商服務十萬到上百萬個零售店，零售店再觸達上千萬甚至上億的用戶。即：品牌商（量級，1）→銷售人員（量級，百、千）→經銷商（量級，百、千、萬）→零售終端（量級，十萬、百萬）→用戶（量級，千萬、億）。

中國渠道鏈是人鏈，即以人為觸點，按照“鄧巴數字”，人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148 人。這些渠道單元，砍一個就缺一個量級，把經銷商砍掉了，品牌商勢必要把經銷商的業務員招夠，才能補充被砍掉的幾十倍的量級，除非品牌商不想做大。因為任何一個人的觸點都是幾十倍的放大。

渠道數字化的好處，不一定是去中間化，而是各項工作、流程的優化。信息流、商流、物流、資金流，盡可能減少渠道環節的周轉，一步到位，提升效率。

同時，品牌商最重要的在線觸達，一定是通過中間商形成的在線觸達。

品牌商營銷數字化，前提是直接觸達C 端，用戶在線。但是，用戶憑什么在線？用戶怎么才能在線？對于快消品頭部品牌來說，用戶規模是以億為單位的。品牌商可以建立自己的APP、微商城，直接觸達C 端。但是，這么做是做不大的，連蘋果都難以完全做到。小米早期以APP 為主，現在也走向了全渠道運營。

一些頭部品牌商曾經通過深度分銷模式做到了“百萬終端”，現在要做到億級用戶在線，誰來做？

答案是中間商。

億級用戶在線的邏輯是：百萬終端→千萬超級觸點→億級用戶在線。

千萬超級觸點，可以是產品，如一物一碼；可以是人，如導購、店主、店員等；還可以是門店。以這些觸點來連接用戶，使得用戶上線，進而實現真正的用戶運營。這項工作，品牌商無從著手，中間商有著天然的優勢。

中國渠道，沒有任何一個渠道單元是多余的。