農村電子商務發展現實問題與產學研協同創新路徑*

伍音子 ， 郝彬凱

（1.湖南商務職業技術學院，湖南 長沙 410205；2.嘉興市商務局投資促進中心，浙江 嘉興 314001）

電子商務是充分運用互聯網手段開展商務貿易的現代化市場經濟形式，也是推動我國鄉村振興的重點產業。農村電子商務在我國已經具有了較為豐富的實踐，在脫貧攻堅和全面建成小康社會的過程中扮演了重要的角色。在全面實現社會主義現代化的新時代，只有進一步加強農村電子商務創新，才能夠持續提升該產業的發展活力，使之成為鄉村振興的有力抓手和關鍵手段。

1 農村電子商務發展的重要價值

1.1 經濟價值

借助電子商務平臺，將當地產品與全國，甚至全球市場進行對接，農村電子商務發展催生了巨大的經濟價值。一方面，從產業層面看，我國農村擁有海量的農產品資源、小商品資源和區域特色產品資源，在農村電子商務的帶動下，將相關資源通過互聯網進行營銷，并借助物流網絡進行運輸配送，搭建關于產業電商的服務閉環，能夠推動相關產業的可持續發展[1]。另一方面，從農民層面看，促進農民增收是我國鄉村振興的關鍵環節，農村電子商務能夠通過線上的廣闊市場和線下的完善服務，為農民參與電子商務提供完善的管理機制，在這一模式下，農民在生產者、銷售者、物流者中擔任一個或多個角色，通過充分掌握商務貿易的主動權，大大提升了其增收的效率。與此同時，在農村剩余勞動力外出務工的背景下，留守兒童、留守老人等現象突出，農村電子商務為農民就業提供了新的機會，諸多就業崗位的產生使得農民可以在家門口實現就業，有利于進一步激發農村經濟發展的活力，為鄉村振興提供充足的勞動力資源和豐富的產業形態。

1.2 人才價值

在農村電子商務發展的過程中，通過細化的崗位分工和成熟的管理模式，能夠培育一批高技能、高素質的管理人才、營銷人才、物流人才，不斷充實鄉村振興的人才隊伍。1）在管理人才上，以家庭為單位的農村電子商務發展模式，使家庭成員之間通過分工開展電子商務活動，商品的生產、整理、存儲、營銷、發貨、結算等過程由特定人員完成，復合型的崗位使得農村電子商務的參與者必須具備一定的管理能力，在市場營銷、財務管理、倉儲運輸等方面持續補充相關知識，并積累相關經驗，逐漸具備電子商務創業者的管理素質。2）在營銷人才上，由于特定區域的農村電子商務所銷售產品往往具備明顯的同質化傾向，因而營銷便成為影響業務質量的重要環節，在互聯網和新媒體不斷發展的背景下，農村電子商務從業者逐漸開始通過直播、自媒體等形式開展營銷，涌現了部分影響力較強的營銷人才。3）在物流人才上，以農村電子商務為基礎，貨物流不僅表現在商品發貨后的物流層面，還表現在將農村分散化的商品集中起來，通過特定的商貿物流活動，為電商業務提供充足的貨源保障，這一過程能夠培育一批精通區域產業和商品分布的物流人才，從供給側為農村電子商務提供業務支撐。

1.3 生態價值

在“綠水青山就是金山銀山”理念的引領下，發展農村電子商務，能夠通過現代化的商貿服務提升農村經濟發展質量，使產品與服務成為農業經濟發展的基礎，并在這一過程中不斷保護生態、優化生態、宣傳生態，持續提升區域的生態價值。1）在保護生態上，農村電子商務以當地的特色產品、特色產業為基礎，最大程度地保留了原生態的生產生活內容，確保了生態環境的健康與穩定。2）在優化生態上，農村電子商務作為農民增收的重要產業，不斷吸引諸多其他行業的勞動力加入其中，傳統第一產業的從業者能夠關注農村電子商務的產品特色，在生產端提升產品質量，污染型第二產業的從業者能夠在鄉土情結、增收預期的吸引下參與電子商務過程，從而使農村生態環境得到優化。3）在宣傳生態上，農村電子商務過程也是對區域品牌和特色進行營銷的過程，特色農產品和商品能夠帶動鄉村旅游的發展，從而為農村培育旅游業發展的基礎，進一步提升其可持續發展的能力。

2 農村電子商務發展的現狀

2.1 營銷效率低下

雖然我國農村電子商務已經形成了較為龐大的商品和物流網絡，但是在營銷方面仍然缺乏高效的管理模式，存在微商營銷轉化難、直播營銷流量低、競價排名成本高等問題，制約了業務規模的擴大和可持續發展[2]。1）在微商營銷上，通過朋友圈、社群等方式進行營銷能夠實現對客戶較為精準的覆蓋，并通過特定文案、品牌故事等強化產品特色，但是在農村電子商務運行過程中，開展微商營銷的群體尚未樹立品牌理念，在宣傳過程中不注重對產品優勢和特色的挖掘，也忽視了對客戶的關注和跟蹤，導致微商營銷基礎用戶轉化為消費者的比率較低。2）在直播營銷上，借助淘寶、拼多多等平臺的流量，能夠實現較大規模的客戶覆蓋，但是在激烈的市場競爭面前，農村電子商務的參與者為普通農戶，其缺乏對直播規律的認識，難以通過直播過程獲取較大的平臺流量，使得直播僅能夠作為一種傳播手段，促進成交的能力有限。3）在競價排名上，電子商務平臺提供了付費推廣的渠道，但是農村電子商務本身就處在產業鏈較低的階段，利潤水平有限，較高的付費推廣成本將會對農民收入進行蠶食，相關參與者常常會陷入高成本推廣和低收入營銷的兩難困境。

2.2 高端人才缺乏

經過多年的發展，我國農村電子商務已經培育了諸多人才，但是相比于龐大的農村電子商務從業人群和市場規模而言，相關高端專業人才仍舊較為缺乏。在市場競爭較為激烈的背景下，具備多環節技能和復合型知識的人才已成為開展電子商務創新的關鍵力量，其主要包含運營人才、高級管理人才、高層次專業人才等。運營人才是對網絡店鋪、客戶服務等進行綜合運營的人才，其不僅需要關注店鋪的營銷方式、銷售量、整體排名情況，還需要了解客戶構成、客戶痛點等，能夠較為全面地關注業務實質，并運用市場營銷、工商管理等相關知識和手段調整店鋪的經營策略。農村電子商務從業者普遍缺乏運營思維，其更關注營銷、服務等某個環節，而忽視了整體運營[3]。高級管理人才不同于一般的農村電子商務創業者，其需要更多地從戰略和市場角度出發，關注自身的發展狀態和競爭優勢，通過特定的電商活動、品牌塑造活動、客戶服務環節等，強化自身的品牌優勢，從而打造具備極強市場影響力的電商品牌。

2.3 產品創新不足

農村電子商務的主流業務模式包含產品直銷、產品代銷等，其中產品直銷作為線上農產品的營銷模式，已經在全國范圍內復制推廣。從模式上看，產品直銷能夠實現商品的快速營銷和電商結算，提升了營銷效率，但是由于所售商品的附加值較低，在營銷成本逐漸增加的情況下，從業者只能夠通過持續擴大銷售規模來保障自身的收益。產品代銷是指從業者通過采購特定商品，以該商品的品牌和特色為基礎進行營銷，從而開展特定商品的代銷活動，其所獲利潤的主要來源是價差。但是，在市場競爭較為激烈的背景下，代銷的價差逐漸被網絡直銷所擠占，僅通過商品代銷難以在充分競爭的市場中占據主動地位，且面臨著供應商在商品質量和服務上的約束。無論是產品直銷，還是產品代銷，農村電子商務均存在著較為嚴重的產品同質問題，其表現為某一區域集中性銷售某一類商品，為了提高營銷效率，從業者之間會開展價格競爭，其雖然是正常的市場化行為，但是極端的“價格戰”會伴隨著商品質量和服務的問題。可以看出，目前農村電子商務的產品管理模式較為粗放，在產品創新方面的探索較少，尚未在已有市場基礎上通過產品創新建立自身的競爭優勢，從而形成自身的商業管理閉環。

3 農村電子商務發展的產學研協同創新路徑

3.1 產學協同：精準化人才培育

通過產學協同，以教育手段對農村電子商務從業人員開展培訓，進一步提升其管理能力和運營能力，培育更多的高素質人才。具體來看，可以通過運營培訓、管理進修、學歷提升等方式，針對農村電子商務的薄弱環節開展精準化人才培育。1）在運營培訓上，應當從產業、市場和工商管理的視角為農村電子商務從業者搭建電子商務的知識框架，使其能夠站在業務的角度把控電子商務各個環節，并能夠根據市場情況制定相關策略。應當借助當地職業院校、技師學院等教育資源，開展定期的運營培訓班，通過教育過程賦能運營創新。2）在管理進修上，對于日常營業額達到一定門檻且在可持續發展上存在一定問題的創業者，應當提供管理能力提升的教育平臺。通過邀請行業專家、知名學者、管理咨詢師等專家授課，為創業者提供完善的管理創新和業務變革建議，從而培育農村電子商務領域的高級管理人才，孵化具備潛力的農村電子商務企業[4]。3）在學歷提升上，對于有較大學歷、技能提升需求的人群，應當設置電子商務培訓班、網絡營銷培訓班、成人高考培訓等，使相關從業人員擁有更高的素質和更強的技能，以提升農村電子商務從業人員的整體素質。

3.2 產研協同：差異化多維創新

農村電子商務應當與相關高等院校、研究機構等產研協同，圍繞特色化的產品、電子商務發展模式等開展研究與創新。1）在產品內容創新上，應當關注農村電子商務的特定產品，在農產品領域關注產品的培育環境和產量，從供給側提升產品品質，在農副產品加工和制造業領域，持續優化相關生產工藝，進一步解放和發展生產力，從而為農村電子商務提供更強的技術支撐。2）在模式創新上，應當進一步加強對電子商務、現代商貿、市場營銷等相關領域的研究，通過借鑒國內外相關經驗，依據管理學、心理學、經濟學等相關理論，積極探索市場化背景下農村電子商務發展模式創新的路徑[5]。3）在品牌創新上，應當進一步樹立品牌理念，將特色農產品、本地商品進行品牌化包裝，打造符合市場需求、直擊用戶痛點的商業化品牌，從而以品牌為抓手持續增強自身的市場競爭力，為規模化、集團化發展打下堅實基礎。

3.3 學研協同：實踐化專業教育

通過學研協同，將實踐融入人才培養的全過程，能夠通過產學研相結合的人才培養模式，精準化培養農村電子商務領域的高素質人才。1）在訂單式教育上，高等職業院校應當在校企合作的基礎上，開展人才定向培養，使學生在校期間就能夠對農村電子商務的商品類型、業務環節、服務模式等擁有直觀深刻的認知，并通過院校與企業之間的互動，及時溝通人才培養各個環節的問題，通過設置特色課程、特色活動等，實現高素質人才的精準化培養。2）在雙師制教育上，應當持續為在校學生提供實踐的平臺，在配備學業導師的同時為學生配備職業導師，邀請農村電子商務領域的專家、創業者、實踐者等擔任導師，從而使學生能夠在理論與實踐上獲得雙重提升。3）在創業式教育上，應當鼓勵學生自主開展實踐，尤其是農村電子商務領域的創業實踐，院校可以與相關電子商務平臺聯合舉辦“農村電子商務創業大賽”“農村電子商務創新實踐課題”等活動，并將相關參與情況、獲獎情況與學生綜合評價相結合，從而使學生主動參與實踐，并在競賽比拼中逐步增強自身實力[6]。

3.4 產學研協同：常態化發展閉環

產學研協同能夠在教育層面、實踐層面、創新層面為農村電子商務的可持續發展提供諸多支撐，因此，應當進一步探索產學研協同模式，通過產業合作大會、產業發展論壇、實踐創新項目等常態化的活動搭建協同發展的閉環。1）在產業合作上，應當加強農村電子商務領域企業與相關院校、研究機構、服務公司等主體的互動，通過產學研之間的相互協作和強強聯合，推廣校企共建、跨界合作、院校共建等模式，為農村電子商務的發展注入更多活力。2）在產業發展上，應當通過邀請產業界、學界、國外專家等人士開展現場對話，針對農村電子商務中的問題進行研討，廣泛發動社會力量，以更加開闊的思路促進農村電子商務創新。3）在實踐創新上，通過設立橫向課題、學生專項實踐課題、校企共建課題等項目，以項目推動創新，撬動更多的智力資源和更強的專業力量。以常態化的方式推動產學研協同，應當注重產業生態鏈和多元化體制機制的建設，從而促進農村電子商務高質量發展。