網紅“村播”電商扶貧模式探析

高金金 ， 張宇瓊 ， 張 新 ， 劉春梅

（長江大學文理學院，湖北 荊州 434020）

1 網紅“村播”電商扶貧發展現狀

2019年3 月底，淘寶在湖北省多地推出“村播計劃”。它通過培育農民支點，從產地直連市場，幫助鄉村和貧困地區更有效地銷售特色農產品。自推出以來，帶貨直播活動已達數百萬場，帶動了不少農民致富。尤其是在疫情防控的特殊期間，“帶貨直播”全面提高了農產品供求信息共享率，拓寬了廣大貧困地區農民和群眾購買農產品的渠道，開啟了“戰疫”助農的一種全新模式。不少領導干部也都參與進來，比如云南丘北縣委常委、副縣長賀志春通過京東網及其旗下的電商服務平臺進行了一段時間的視頻直播，助推丘北地區包括雪蓮果在內的優質農產品暢銷全國。與此同時，網紅明星也紛紛響應國家號召，開展助農扶貧直播。以電商主播薇婭為例，作為阿里巴巴的“助農大使”和淘寶的“商品女王”，在過去的兩年里，進行了近百次的扶貧助農直播，幫助當地農民銷售產品，營業額達到5.6億元[1]。

網紅“村播”帶貨仍處于探索時期，不可避免會出現直播帶貨模式和定位的不確定情況。中國消費者協會的一份調查報告數據顯示，大約四成的直播網絡購物消費者在通過電商平臺購物時可能會遭遇到消費問題，商品的價格差別、假冒偽劣、虛假廣告宣傳、售后和維權困難等各種現象仍然普遍存在于直播網絡購物中。那么，如何將網紅效應的優勢融入網絡直播帶貨，既能幫助商家獲得最大利潤，又能取得自身效益雙豐收，并使之可持續健康發展呢？這是大家需要深思的問題。

2 “網紅村播”電商扶貧模式下存在的問題

2.1 “村播”電商知識較為薄弱

“村播計劃”旨在培訓和發展普通農民主播，而農村本土的主播對于直播“電商模式”所形成的產業鏈還沒有系統了解。在直播過程中所能輸出的優質內容也較為有限，無法很好地把握各種直播視頻節奏，難以給受眾提供優質的直播。

1）知識素養方面。現今人工智能、融媒體等智能技術和網絡技術快速發展，但由于農村相對閉塞，人們受教育水平較低，很少有人學習相關的知識，對新技術、新方式、新手段不能正確地運用，導致“村播”從業者在實際直播帶貨過程中出現很多問題，甚至出現部分農民想要成為“村播”從業者卻無從入手的現象。

2）技能表達方面。直播所具備的及時性和開放性使得用戶能隨意地切換直播間，這就需要“村播”從業者在直播過程中利用較好的語言技能和優質的輸出內容來吸引用戶觀看和購買。但是多數“村播”從業者缺乏網絡直播語言技能，缺乏與消費者溝通的技巧，不注重直播畫面的視覺體驗感，難以在直播過程中真正做到吸引并留住用戶。

3）產品選擇方面。“村播”從業者進行直播帶貨之前，要懂得對所帶貨的產品進行甄選，把控好帶貨產品的質量，為消費者提供優質、有特色、價格低廉的產品。但是對于產品選擇方面的標準化水平還比較落后，對產品分級不嚴，還存在同質化現象，難以將自己地區好的產品銷售出去。

2.2 “村播”配套設施建設水平不高

基于當前“村播”發展的背景，我國物流網絡基礎配套設施不夠健全，網絡運營環境和物流網絡安全技術水平也相對薄弱，物流基礎設施網的建立和應用發展比較滯后，售后服務等各個方面行業標準化程度也比較低，使“村播”的物流電商服務模式難以快速健康地持續發展。

1）農村網絡體系不夠健全，基礎設施水平低。目前，農村地區的網絡普及率低，一些農村地區甚至沒有網絡信號的覆蓋，網絡建設水平與城市地區相比仍有很大差距。其中部分主播受設備數量和網絡信號等因素的影響，導致直播效果的呈現大打折扣，從而影響主播進行“村播”帶貨電商模式的積極性，阻礙“村播”電商模式的發展。

2）物流設施不完善。通過調查發現，很多農村地區甚至還沒有實現村村通車，農民都只能依靠徒步才能進入公路區域。這些地區都是物流盲點，大多數的第三方物流機構難以覆蓋到，而消費者會對產品的物流網點進行選擇，農村地區物流發展不完善，可供選擇的物流配送網點有限，都會對農村發展“村播”電商扶貧模式產生影響[2]。

3）售后服務標準化低。“村播”從業者通過直播對產品進行銷售后，還需要對購買產品的消費者進行相應的售后服務。由于“村播”在傳統電商模式下所逐漸形成的產業鏈還不夠成熟，對于產品的售后和服務還沒有建立一個完全標準化的規范，導致“村播”從業者忽略了對產品售后和相關配套服務的提供。

2.3 政策支持力度不夠

國家雖然已經出臺了一些政策性措施，將電子商務這一新型扶貧模式納入扶貧工作中，但就目前來看，部分地方政府對此的關注和重視程度還遠遠不夠。

1）配套措施方面。對于不同的地區、不同的貧困狀況，政府沒有針對性的解決措施及建設意見，甚至部分已經頒布的政策在農村地區也無法有效實施，讓網紅“村播”電商扶貧模式，在發展過程中缺少有針對性和可行性的政策幫扶和推動。

2）宣傳力度方面。我國農村電商扶貧新模式的基礎建設還處于起步階段，基層政府的支持和引導是非常重要的，但政府對相關政策的宣傳力度不足，有些新聞媒體在宣傳“村播”帶貨電商模式和引導線上交易方面的力度不夠，不能給予一個有力的引導，使得農村電商扶貧新模式不能在短時間內得到較快發展。

3）資金支持方面。網紅“村播”電商配套設施建設過程中，需要大量的資金支持。受傳統觀念的影響，部分金融機構和社會組織對“村播”電商模式信心不大，重視不夠，不愿意給予資金的支持，部分地方政府也沒有認識到政府在發展網紅“村播”電商扶貧模式中的重要作用，資金支持力度不足。

3 網紅“村播”電商扶貧對策建議

3.1 提高“村播”從業者的文化素養

鄉村振興貴在人才的振興。但是，由于當前我國農村地區勞動力的外流、人口老齡化等問題的凸顯，以及人才短板造成了技術和產業發展的能力欠缺，制約了鄉村的全面繁榮和振興。因此，鄉村如何做好引才、育才、留才就成為了亟待解決的問題。首先應增強對農戶思想上的引導，使其充分認識電商直播對收入的影響，積極開展電商直播知識培訓班、電商直播經驗分享會等，提高農戶電商直播素養，普及電商直播知識[3]。在吸引大量人才回到鄉村后，組織對其進行專業的培訓，致力打造一批有知識、有技術、有能力的鄉村“新網紅”，為鄉村扶貧做出一定的貢獻，在“村播”中真正起到關鍵性作用。

3.2 打造“村播”電商服務示范基地

為更好地發展“村播”網絡電子商務，應將各個地區的直播活動集中統籌，讓“村播”的發展更加規范化，形成當地具有自己特色的“村播”文化。所以各個農村地區要培育一批有利于“村播”的電子商務創新示范基地,讓它們變得更具規模化。“村播”電商扶貧這一模式應該首先對鄉鎮開展試點，以便針對新的情況和問題研究出相應的標準，在已經取得了實踐性發展的基礎上重新推廣。隨著疫情期間農村地區消費者線上購物和消費習慣的培育和養成，通過網絡電商、直播、短視頻等互聯網平臺，結合“村播”等農村電商扶貧創業模式，必將給鄉村產業振興發展提供強大的支撐力量。

3.3 加強“村播”物流基礎設施建設

我國農村地區電子商務發展的根本保證仍然是先進的物流管理體系，現代化物流是創新農村電子商務的關鍵環節。因此，完善新型農村物流服務體系顯得十分必要。

1）規劃和扶持建設合理的電子商務網點。除了交通基礎設施影響著電子商務的發展之外，分布不均的網點也影響“村播”的發展。2）建立并完善與鄰近農村的移動互聯網信息通訊基礎設施。3）引進冷藏生產技術。農產品的貯存條件離不開冷藏，在進行農產品的長途運輸中，需要先進的貯存冷藏裝置和技術。

3.4 加大政府對“村播”電商模式的支持

2020年被認為是我國實現脫貧攻堅的一個決勝之年，直播帶貨已經發展成為鄉村振興、助農幫扶的重要途徑。

1）政府應精準落實政策，加大扶持力度，出臺更為完善的扶持政策支持農村電商蓬勃發展，結合當地實際情況，保障措施能真正落地，惠及農戶。2）要聚焦當地的產業特點，孵化“網紅”人才，助力其品牌宣傳和推廣。給予當地村民更加專業的培訓和指導，緊跟“互聯網+”的潮流，走出農村“村播”新路子，創出鄉村振興新高度，讓互聯網成為每一位“普通人”創業和致富的良好幫手。3）加大對人才的培育和技術的支持，提高薪酬待遇，吸引人才為當地農村電商做貢獻，鼓勵本地大學生、外出務工青年、優秀技術員返鄉；加強與本地高校的交流，鼓勵專業對口的應屆畢業生加入農村電商工作。

4 小結

網紅“村播”電商扶貧模式拓寬了貧困地區農產品銷售渠道，把信息閉塞的農村優質特色農產品推銷出去，有效解決了農特產品“難賣”問題。不僅促進了農產品供給雙方直接的對接，聯通了農村生產者和消費者之間的紐帶，也逐步改變了我國農民、鄉村的形象[4]。我們要抓住發展的機遇，不斷加快“村播”平臺發展步伐，更好地孵化“網紅”人才，助力鄉村振興。