精準扶貧戰略下湖南省農村電商發展策略研究

張 沖 ， 肖 佳

（湖南交通工程學院，湖南 衡陽 421000）

湖南省是全國農業大省，也是革命老區，少數民族聚集地區。很多農村自然條件惡劣，基礎設施落后，交通不便，因此，成為全國扶貧工作的重點區域。幫助貧困地區和貧困人口實現脫貧致富成為當前湖南扶貧工作的重點。

“精準扶貧”是2013年習近平總書記在考察湖南湘西十八洞村時首次提出的重要思想。為將習近平總書記“精準扶貧”的指導思想落到實處，2020年湖南省扶貧辦與商務廳提出，繼續壯大網銷“一縣一品”品牌，繼續深化與電商大平臺合作，鞏固“電商扶貧特產專區”陣地，完善農村電商服務體系等措施，扎實推進電商扶貧助力全面打贏脫貧攻堅戰。

1 湖南省農村電商扶貧的發展現狀

當前，農村電商發展的勢頭正勁，傳統大型電商平臺和新型社交電商平臺同時聚焦于新興的農村電商消費市場，在協同合作中實現虛擬經濟轉化為現實消費力的深度融合。電商扶貧工作的廣泛展開推動電商平臺進軍貧困農村地區，有效幫助湖南省農村地區拓展特色農產品銷售渠道，極大提升了農產品的銷售額和附加值；同時帶動了當地產業升級、物流等配套產業發展，對地區農村經濟的發展起到了輻射性的集聚效應。2020年，湖南農產品在線零售額順利完成210億元的預期目標，其中51個貧困縣電商銷售農產品的零售額達到90億元，6 920個貧困村線上線下結合銷售當地農特產品的交易額18億元。全省初步建立起具有一定市場競爭力的農產品和農村電商體系，有助于進一步鞏固電商扶貧成果，促進關聯產業的發展和貧困農戶的持續增收[1]。

2 湖南省農村電商扶貧新模式

2.1 社區電商+扶貧

電商的發展勢頭不可阻擋，農村電商扶貧的優秀案例不斷涌現。就社區電商而言，以線下便利店芙蓉興盛為依托而發展起來的湖南興盛優選就是一個成功的典型。目前，興盛優選的業務規模迅速擴大，已經拓展到全國13個省、直轄市和800多個地縣級城市及鄉鎮。

社區電商以平臺為銷售集中點，直接與廠家對接合作，以最優惠的價格直接送到客戶手中，同時依靠區域配送極大地降低運輸成本，以薄利多銷來迅速占領市場。貧困鄉村地區的農民也因此能夠以比當地市場更低的價格便捷地購買到自己所需的商品[2]。

2.2 電商直播+扶貧

近年來，在各大主流電商平臺興起的直播帶貨領域不斷拓寬，直播扶貧產品逐漸成為幫助貧困地區打開農產品銷售渠道的一個重要途徑，對區域農村扶貧工作有極大的促進作用。例如淘寶頭部主播薇婭在“雙11”期間與湖南城步苗族自治縣的劉書軍開展了專場扶貧直播，通過扶貧直播的在線銷售引導與推廣，有667萬人在觀看直播，交易額達到410多萬元，這相當于當地農特產品近半年的線下銷售額。電商直播在短時間極大地拉動了農特產品的銷售增長，對電商扶貧工作的重要性不言而喻。

2.3 短視頻+扶貧

短視頻作為“行走的種草機”，一時間火爆全網。短視頻扶貧主要是通過拍攝貧困地區的自然風光、居民生產生活以及當地特產的視頻，全方位刺激用戶的多重體驗，從而帶動相關農特產品的線上線下銷售。短視頻專業打造出一個又一個的“網紅打卡地”，以景促進當地關聯產業的發展，助推當地農村區域經濟的持續發展。就連滯銷的農產品經過短視頻平臺的宣傳，一夜清倉也不再是神話。當下主流的短視頻平臺如抖音、快手、騰訊微視等都與一些貧困農村地區形成了對口合作關系。如文旅扶貧通過打造專屬品牌、吸引流量觀看視頻、銷售產品、培訓專業電商人才等途徑，支援貧困地區形成自己專屬的文旅產業名片[3]。

2.4 綜藝化+扶貧

近幾年，綜藝節目以內容化、多樣化的特點迎合了當下快節奏的娛樂需求，收視率大幅攀升。綜藝與扶貧看似不太相關，其實也有結合運用的契合點。綜藝為扶貧事業贏得了更加廣泛的關注，也為扶貧工作的展開提供了一個新的途徑。如東方衛視推出的《我們在行動》，明星大使去貧困地區走訪當地的貧困戶，通過企業家、政府部門以及媒體等社會力量為貧困地區進行全方位推廣，深入鄉村選擇當地最具有特色的產品，專業渠道包裝推廣，以綜藝大流量和明星效應幫助貧困地區走上脫貧的康莊大道。

3 湖南省農村電商扶貧模式存在的問題

3.1 農村貧困地區網絡設施落后，物流體系不完善

湖南省農村貧困地區多為山區，地勢復雜，網絡設施建設困難且成本高，因此，網絡的覆蓋面較窄，很大程度上影響著電商扶貧工作的開展進度與成效。此外農村貧困地區大多離市區距離較遠且交通不便，物流服務點比較分散，導致物流配送的成本較高。農村電商銷售的產品多為當地盛產的特色產品，不易保鮮和儲藏。生鮮產品對于物流配送的要求較高，大都需要全程冷鏈運輸，冷鏈物流的運輸成本遠高于普通運輸成本，加之缺乏規模效應，造成農特產品的在線銷售價格偏高，影響最終的銷售額。

3.2 農民電商化意識淡薄，專業人才匱乏

居住在湖南省貧困鄉村地區的大多是老弱婦孺，受教育程度較低，對電商平臺了解甚少。他們認為在網絡平臺上購買產品有風險，不夠安全，下意識拒絕接受電商購物方式，也不愿意學習電子商務的相關知識，參與電商平臺的銷售更是不太可能。農村電商扶貧工作的開展需要既掌握電商技術，又熟悉電商運營模式的復合型人才。貧困鄉村受制于現實條件導致外地人才不想進來、本地人才留不住的情況頻頻發生。電商人才的極度匱乏嚴重制約了農村電商扶貧事業的持續發展。

3.3 農村電商產品標準化程度低，難以形成規模效應

湖南貧困鄉村地區多以養殖業與種植業為主，規模小，產量低，品質難以控制。且種植業與養殖業大多都有季節限制，旺季產品可能會脫銷，而淡季則會滯銷。農特產品電商平臺的成功營銷離不開品牌集聚的推廣效應，而參差不齊的產品質量給標準化、品牌化產品帶來了較大的困難，缺乏品牌標識的農特產品辨識度較差，在眾多同類產品中難以脫穎而出，也無法很快贏得消費者的信任與青睞，從而導致農特產品電商平臺銷售額受限，缺乏核心競爭力。

4 湖南省農村電商扶貧的發展對策

4.1 加強網絡基礎設施建設，完善農村物流體系

伴隨農村電子商務扶貧模式的日益創新，貧困鄉村基礎設施不完善的缺陷越發突顯。為此政府應加大貧困地區網絡基礎設施建設的扶持力度，加快貧困地區冷鏈物流配套設施的建設，盡快建立農產品生鮮運輸“綠色通道”，打通貧困鄉村“最后一公里”物流配送系統，實現鄉村門對門運輸的物流網。基礎設施建設的完善便于貧困鄉村電商網絡以及物流配送的發展，有利于農村電子商務扶貧模式的持續推進[4]。

4.2 內訓外聘，多渠道培養農村電商專業人才

一方面與專業培訓機構合作，廣泛開展電商下鄉惠民工程，對本地年輕人進行電商運營、營銷宣傳等方面的專業培訓，創造優惠條件吸引更多年輕人才在本地進行電商創業，同時鼓勵在外農民工和在外就讀的大學生回鄉創業帶動家鄉經濟發展，充分發揮本地人才的造血功能；另一方面對外加強電商專業人才招聘，在購買住房、家屬就業、子女就學等方面給予引進人才一系列的優惠政策，吸引外地電商專業人才樂于去農村地區大展拳腳，發揮自身的專業優勢，帶動一方農村電商產業的蓬勃發展。

4.3 打造農特專屬品牌，走品牌化運營道路

政府應充分發揮居中調度的作用，根據當地特色對農產品種植養殖業做合理有效的統一規劃，避免農特產品跨區域同質化，盡量實現縣域間農特產品的差異化布局，形成有效的規模效應，同時在整體上把控農產品的品質，通過引進先進的農業技術達到農產品的標準化種植。在標準化種植的基礎上對農特產品進行統一包裝，附上專屬的產品標簽來實行農特產品的品牌化。與專業的品牌推廣公司合作通過線上線下多渠道提升農特產品的品牌認知度，讓農特產品的運營走上品牌化、標準化道路。