湖北省農村電商發展現狀問題及對策

陳仲民，杜明偉

（華中農業大學 信息學院，湖北 武漢 430070）

2004年以來中央連續15年1號文件聚焦“三農” 問題。實施鄉村振興戰略，鼓勵更多的返鄉農民工就業創業和支撐有條件的鄉村發展電子商務，加快鄉村產業融合，已經成為農業與農村發展的必由之路。鄉村振興的關鍵是人才、動力是雙創、重點是產業、出路是融合。在推動一二三產業融合的過程中，農村電商的產生發展與取得的成果引人注目。農村電商已經成為脫貧攻堅與農業產業融合的必要途徑。

近幾年隨著我國農業和農村經濟的迅速發展，國內學者對一二三產業融合與農村電商的研究更加深入。劉國斌等認為，產業結構優化是指各產業實現協調發展，滿足社會不斷增長的需求[1]。農村一二三產業融合發展是推進農業現代化的必由之路。郭軍進一步提出，產業延伸拓寬了農業產業鏈，可以更好地促進產業升級[2]。黃麗娟等通過系統動力學模型研究提出，“農村電商與一二三產業融合之間存在相互作用與相互影響關系”[3]。

1 農村電子商務發展模式與發展趨勢分析

1.1 地方政府農業信息與服務模式

地方政府根據自身的優勢，為農村及農民提供有針對性的農業與農產品實時信息，并提供技術培訓或技術服務等。

1.2 優勢農產品網站模式

這里指以優勢農業產業、特色或品牌農產品為主導的網站。目的在于擴大區域影響力，更好地適應市場需求而創建的農產品網絡平臺。

1.3 示范基地模式

這個模式指大型的涉農企業或農產品流通企業根據市場需求建立的專業化電子商務網站模式。可以理解為公司與家庭農戶相互合作促進共贏的形式，以此大力推動農業現代化的進程[4]。

1.4 第三方交易網站模式

這個模式構造農戶進入大市場的橋梁，是解決小農戶與大市場問題的捷徑；另一方面，電子商務平臺能為農戶提供農產品交易服務、信息服務等等，網站會員面向農村基層組織，它降低了農村信息化的準入條件。

1.5 服務“三農” 的區域性電子商務模式

這種模式為本地區的農產品提供相關服務，同時輻射周邊省市，可以理解為農村電子商務集合創新模式。

1.6 直播帶貨與農村電商發展趨勢分析

目前我國農村電子商務發展非常迅速，“據中商產業研究院發布的報告顯示，預計未來五年農村電商市場的年均復合增長率約為38.87%” 。

2019年農村電商主要有下面幾個特點：一是直播帶貨、社交電商、小程序電商等新模式更好地滿足了消費選擇多元化、消費內容個性化的需求，持續促進消費新增長；二是商務部電子商務進農村綜合示范縣已達1231縣次，電商扶貧成效顯著，社區拼團、短視頻直播等新業態加速下沉，農村電商模式不斷創新。

1.6.1 直播帶貨效率與優勢分析 一是直播帶貨在電商銷售中的滲透率有望持續提升，直播帶貨的旺盛需求也催生了產業鏈上更多環節的繁榮發展，未來直播電商產業會迎來更加精細化運營的趨勢。二是直播作為更高效的帶貨交易形式，頭部平臺更傾向于打造完善的電商交易體系；短視頻作為更常用的品牌宣傳形式，多數平臺更傾向于通過與電商合作來獲得更多廣告收入。三是直播帶貨具有所見即所得的效率優勢，可以提升不少品類的帶貨效率，也可以作為新品的品牌宣發方式。

首先，直播是一個高效的帶貨方式：展示形式上，直播具有所見即所得的優勢；商品價格上，單場直播的規模效應使得主播可以從品牌方得到一些折扣優惠，更多粉絲的購買又會強化主播的議價能力，形成規模效應的正反饋。因此，直播帶貨在電商銷售中的滲透率有望持續提升。其次，直播帶貨行業也在發生很大的變化。一方面，越來越多的平臺開始參與到直播帶貨，平臺間的競合變得更加激烈。除了特別頭部的淘寶直播、快手之外，抖音、微信、微博也開始了大規模的嘗試，陌陌、虎牙、小紅書等也開始了直播帶貨試水。另一方面，今年帶貨的群體由主播帶貨快速向商家自播轉移。阿里巴巴財報顯示，商家自播已經占到淘寶直播成交額的6成以上，這恰恰體現了直播作為一個高效的帶貨工具，正在成為店鋪銷售的標配形式。再者，直播帶貨的旺盛需求也催生了產業鏈上更多環節的繁榮發展，比如直播基地、比如電商SaaS服務商等。未來直播電商產業會迎來更加精細化運營的趨勢。

隨著參與直播帶貨的平臺越來越多，平臺間呈現出兩超多強的格局。淘寶直播2019年成交額突破2 000億，快手2019年直播帶貨成交額也在千億量級，同時，抖音、微信、京東、拼多多等也是直播帶貨的積極參與者，直播也為這些平臺帶來了電商銷售的可觀增量。

目前，更多內容平臺開始打造獨立供應鏈，與電商平臺展開正面競爭。2019年，在快手之后，抖音也從種草為主的短視頻平臺開始增加直播帶貨業務，并且將更多的直播供應鏈導向抖音小店，減少對其他電商平臺的供應鏈依賴。可以預見的是直播作為更高效的帶貨交易形式，有一定實力的內容平臺更傾向于打造完善的電商交易體系；短視頻作為更高效的品牌宣傳形式，內容平臺更傾向于通過與電商平臺合作來獲得更多廣告收入。

早在2016年，淘寶就推出了直播，但公眾對直播電商的普遍認知是在2019年才開始的。這是因為，一方面，經過一定時間的發展，2018年到2019年一些標桿帶貨案例開始涌現；另一方面，快手抖音等更多內容平臺是在2018年到2019年成為大流量平臺，并開始拓展帶貨等更多變現方式。

目前，電商新業態看主要分為兩大類，一種是社交電商，一種是直播電商，其實這是同一個業態，也就是去中心化的電商業態。一個快手老鐵的直播帶貨，既是社交電商，也是直播電商，社交是關系角度，直播是形式角度。

去中心化電商業態開始繁榮的動因是：除了淘寶和拼多多等中心化電商平臺之外，快手、抖音、嗶哩嗶哩以及微信等各大去中心化的內容和社交平臺正在快速成長和成熟。這些去中心化平臺聚集了大量的用戶，占領了海量用戶時長和使用場景，并且用戶在這些平臺種草或購物的習慣正在逐漸養成。因此，這些平臺既有動力也有能力通過帶貨來完成更多變現。

從長期來看，隨著商家對高效帶貨方式需求的增加、平臺對拓展變現方式需求的增加、消費者購物習慣的養成，社交電商和直播電商等去中心化電商業態的滲透率還將持續增加。

1.6.2 農村直播電商行業競爭格局與發展趨勢 近年來,網絡直播在農村電商中發展迅猛。但同時也存在不少問題,如部分農村電商對網絡直播不了解，認為網絡直播拍拍視頻、作作宣傳就完事，不注重內容質量，缺乏營銷手段，“圈粉” 能力差，平臺關注度不高等。針對農村電商網絡直播存在的問題,研究認為網絡直播離不開“受眾” 和其他外部因素。

據統計，今年1—6月，各平臺電商直播超1 000萬場，活躍主播數超40萬人，觀看人次超500億人次，上架商品數超過2 000萬件，交易額也比往年高出數倍。

數據顯示，2020年第一季度，中國網絡直播用戶數超5.6億人，其中直播電商用戶數達到2.7億人，這意味著有將近一半(48.2%)的直播用戶產生了電商交易行為。

為了更好地推動中國農村直播電商行業的快速發展，應注意以下4個方面的問題。

1）直播電商必須以消費者需求為中心，直播間最忌諱的就是主播由于不熟悉產品，進行虛假營銷，夸大產品功能的行為。而當前的直播電商行業常見問題就有主播素質參差不齊、用戶交易風險大、產品質量差、售后差維權難等，這些都直接影響消費者的復購率以及產品評價。以消費者需求為中心是推動農村電商發展的必由之路。

2）努力提升直播主播的職業素養和專業知識，規范直播帶貨行業。目前，農村直播電商的部分主播存在文化水平不高，對直播專業知識了解不全面等諸多問題。也有部分電商責任心不強，誤導消費者。農村電商平臺應重視提高主播素質并加強對主播的行為規范教育。

3）完善農村供應鏈建設，優化直播電商購物環節，對于農村直播電商而言，購物環節的優化是一個重要問題。努力搭建電商平臺、商家、品牌方與優質農產品基地、農戶之間的溝通橋梁，加強農村供應鏈建設，是農村直播電商發展的重要基礎。

4）引導農村電商行業健康有序發展，強化監管，誠信經營。如今，直播電商行業，淘寶直播、快手和抖音因為起步較早，平臺直播電商生態已初建成效，其他平臺，包括微信等均已上線自己的直播板塊。隨著行業的快速發展，出現了不法分子通過直播銷售假冒偽劣產品，泄露用戶個人信息，直播數據造假等違法現象。因此，加強消費者維權意識引導，保證農村直播電商健康有序發展已經成為當務之急。

2 湖北省農村電商發展現狀與存在的問題

湖北省水稻、棉花、油料、水產在全國占有重要地位。湖北省各級政府高度重視農村電商發展，花大力氣培養農業信息化人才，取得了令人矚目的成果，但仍有需要改進的地方。

2.1 電子商務基礎設施較完備，但應用比例有待提高

2017年湖北省電子商務交易額達1.7萬億元，雖然比2014年的8 000億元有較大幅度增長，但仍僅占廣東省電子商務交易額的29%（5.8萬億元）。2019年前11月，全省網絡零售額完成2 049.8億元，同比增長14.6%，居全國第9位，中部地區第2位，其中，實物商品網絡零售額完成1 412.31億元，同比增長18.4%。

企業先行的網絡機制依然處于初始建設階段，和海外發達國家大型企業的建設發展相比，我國企業不管是在內部體系的構建或者是科技化條件水平上都存在著很大的局限性，這就容易使企業在開展數據收集時容易受到阻礙，其收集到的資源、信息、數據等并不完整，只能對一些信息進行加工處理。在大部門時候，企業財務內控系統在向管理層、領導層反饋信息時，只會反映出財務工作者獲得到的數據情況，但是這些片面的數據無法精準地反映出企業在生產經營中的實際情況，從而使財務信息開始出現一致性、真實性的問題，企業的財務信息化發展也難以發揮出其應有的作用。

據近幾年湖北省普通農業企業、農業產業化省級及國家級重點龍頭企業等相關數據，湖北省各地區之間農業電子商務發展極不平衡，省會武漢發展較快，孝感和咸寧電子商務發展比較滯后。作為農業大省，在電子商務應用排名上僅名列全國第9，遠落后于沿海發達省份，湖北省大部分農村地區電子商務發展還停留在初級階段，必須引起我們的高度重視。

2.2 運營平臺有待完善，品牌認同率不高

大部分地區農產品的采購、物流、銷售等環節標準化程度較低，省內多數農產品標準不統一，阻礙了省級品牌的發展與壯大，在全國市場的影響度有限，更難走出國門與遠銷海外。

2.3 發展環境較差，聚集式發展規模偏小

我國2018年已有3 202個淘寶村，湖北作為農業大省卻只有9個，落后于同屬中部地區的河南與江西。據了解，目前全國淘寶村已超過5 000個，大部分分布在沿海地區。2020年湖北省新增淘寶村18個，目前全省淘寶村總量為40個，但始終無法形成大規模的農村電商聚集地。

2.4 物流與電子支付比較落后

一方面，湖北一些山區交通條件相對落后，快遞與物流公司很難進村入戶，物流覆蓋面有限，導致電子商務發展緩慢；另一方面，湖北農村地區電子支付手段有限，農村電子商務的整個流程必須進一步優化，以滿足日益增長的發展需求。

3 湖北省農村電子商務發展的制約因素

3.1 電子商務基礎設施建設滯后

物流是農村電子商務的核心，擁有一個好的物流體系電子商務就成功了一半。鄉村配送成本高是由于配送路程遠、村民居住相對分散、配送人員少造成的。

攬件是物流中最難解決的問題。湖北省現已建成鄉鎮一級的電商綜合性網點957個。據不完全統計，目前湖北省的村級電商網點共計1.7萬個，仍然有近9 000多個鄉村沒有電商物流站點。光纖入戶和信息化基礎設施建設滯后,在一些偏遠山區覆蓋率還比較低，網速慢、收費貴等問題還比較突出。

3.2 涉農企業電商應用比例不高

截至2018年,湖北省登記注冊的新型農業經營主體共有22萬多家。然而，涉農企業電商應用明顯不足。在這些新型農業經營主體中僅有10%左右的企業運用電商銷售。其主要原因一是涉農企業認為農村電子商務成功率低，人力物力投入大；二是有一些企業對電子商務技術的認知與信任不夠，加之專業技術人員缺乏，從而導致涉農企業電商應用比例不高。

3.3 電商專業人才短缺

湖北省從事農村電商的人員接近60萬，但僅有半數多參加過電商培訓。具有品牌包裝、宣傳促銷、售后服務能力的電商運營人才尤為缺乏。在日趨激烈的競爭中處于不利地位，影響了電子商務的進一步推廣和應用。

3.4 農產品品牌化培育不足

品牌戰略亟待提升。目前，在電商競爭中保持良好運營產品多為質量過硬且品牌度較高的商品。據調查，近幾年“三品一標” 產品數占網貨品種數的比例呈逐年下降趨勢，2014年“三品一標” 產品數占網貨品種數的95%，而2015年為55%，到2016年和2017年僅占到28%左右。2018年新增“三品一標” 企業562家，產品946個，農產品品牌建設空間巨大，急需加大力度開展農產品品牌建設。

3.5 農產品供應鏈薄弱

一方面，湖北省擁有豐富的農副產品，但標準化程度不高。很多土特產品以分散的小農生產為主，總量小，質量良莠不齊。未建立生產、檢測、配送的標準化體系，很難實現大批量網銷。另一方面，農產品是季節性產品且受天氣溫度制約，農產品自身特點對其農村冷鏈物流和倉儲保存都提出了更高的要求。配套基礎設施建設投入大、風險高、回報期長。此外，全省沒有全面的農特產品信息系統，從而導致農產品供求關系信息不對稱，影響“農產品上行” 的有效突破。

4 電子商務對湖北省農村三產融合的推動作用

從湖北省農業經營體系和經營方式出發，通過推動湖北農村電子商務的發展，可以帶動區域農業經濟發展，從單純的農業生產逐步向三產融合發展有著非常重要的意義。

4.1 三產業融合的主要特點

首先是融合方式多樣。農業產業化的本質是依靠龍頭企業推動農村外延式發展[18]。三產融合包括農業內部產業整合型融合、農業產業鏈延伸型融合或者是農業與其他產業交叉型融合，以及先進要素技術對農業的滲透型融合等等。其次，主體組合方式可以多種多樣，組合對象包含農戶、專業大戶、家庭農場或農民專業合作社，還可以類推到行業協會和產業聯盟、產品加工或流通企業。最后，各個組合對象利益共享，實現合作多贏局面。讓各個參與對象特別是農民真正分享到產業鏈增值的收益，構成農村三產融合發展的重要前提。

4.2 發展模式

湖北省農村三產融合發展模式大體來看有4種，盡管各種方式有所差別，但其目標是一致的，通過農村三產融合發展，讓農民真正得到實惠。一是農業內部產業整合型融合[5]；二是農業產業鏈延伸型融合[6]；三是農業與其他產業交叉型融合,最后，科學技術的進步推動農業的滲透型融合，尤其是互聯網的發展，推動了農村三產融合發展。

4.3 推動農村電商發展，促進湖北省農村三產深度融合

隨著我國城鎮化和工業化的快速推進，農村基礎設施不斷完善，現代信息技術推動了湖北省農業與二三產業融合發展。例如，在郊區發展休閑與都市農業等；在比較發達地區發展信息農業與工廠化農業；在農產品生產地，推動增值農業[6]。農村電商對產業融合的推動作用可以理解為先進要素技術對農業的滲透型融合。

5 加快湖北省農村電子商務發展的對策

5.1 進一步促進農村物流發展

整合農村物流資源,建設基于物流園區、配送中心、農村綜合運輸服務站三級物流配送服務網絡。逐步完善以農村物流站場為基礎,以縣、鄉、村三級物流節點為支撐的農村物流基礎設施網絡體系[7]。整合鄉村客運服務、鄉村電商服務網點、鄉村農貿集市、鄉村郵政、鄉村供銷社等服務功能，積極推進多點融合、信息互通、合作共贏的電商物流下行新體系。推進農產品冷鏈物流基礎設施建設,建設一套硬件智能、全程可溯和節能環保的現代冷鏈物流系統。降低特色農產品運輸損失和物流成本。通過這一整套系統在流通中最大限度保證生鮮農產品的新鮮度同時保證了相應的食品安全。

5.2 加快農村電商人才培養

積極開展電商知識培訓。通過政策支持大學生村官、返鄉創業大中專學生、農村青年創業致富帶頭人和相關合作社參與培訓，促進農村滯留人員就業，電商從業人員創業創新。強化對農村滯留青年、農民工、手工藝品加工戶、建檔貧困戶、小型養殖戶等的培訓,主要圍繞互聯網基礎知識、創業模式、店鋪開設、操作流程等方面內容,培養一批農村電商實用人才。

5.3 多渠道推進農村信息基礎設施建設

促進鄉村寬帶市場多元化發展，支持市場資本參與電信和廣電企業發展農村互聯網業務，推進農村地區無線網絡普及，加強鄉村電商發展區域的在線支付與運營業務，為快速發展農村電商業務的鄉村地區提供良好的寬帶服務。

做好農村綜合信息服務站建設。近幾年基本普及了村級綜合信息服務站，要充分發揮農村綜合信息服務站的作用，將服務站點建設成電商服務的核心。逐步建設特色農產品網銷集聚地與農村電子商務特色村鎮。積極推動擁有本地特色農產品的農村電商，鼓勵當地青年進行電商創業，促進網商在農村的集聚發展。