玩轉社交網絡：多快好省打選戰

張曉東

激戰正酣的2016年美國總統大選初選階段中，社交網絡上的候選人互撕大戲一樣氣氛熱烈、劍拔弩張。

娛樂明星出身的共和黨籍候選人唐納德·特朗普（Donald Trump）毫無疑問是玩轉社交媒體的好手。其勁爆的個人性格以及不加任何過濾的推文雖然屢次使其落入爭議漩渦，但也給他掙來了約503萬的龐大推特粉絲團（截至2015年12月初），這個數字不僅在共和黨候選人陣營內一馬當先，還比民主黨內人氣最高的希拉里·克林頓（Hillary Clinton）都要多出近25萬。

自參選以來，特朗普每天平均發送推文約15條，堪稱十足的“刷屏達人”。其推文內容則可謂五花八門，從“大爺我民調又漲了”到“每日希拉里一黑”;從和其他候選人之間的隔空對罵到吐槽媒體對他的不公平報道——11月29日，特朗普在推特上發文，將福克斯新聞和CNN分別稱作“布什家族和克林頓家族的走狗”。

鑒于這位超級富翁候選人自參選以來已經把不分左中右所有傾向的媒體都“黑”過了無數次，他如此依賴自媒體這個用以自我發聲的渠道也就不足為奇了。

但事實上，即使那些和媒體關系一直不錯的候選人也不敢輕視社交媒體的強大作用。自從2012年奧巴馬依靠年輕化的選舉團隊在“史上首次新媒體大選”中擊敗羅姆尼成功連任后，主動迎接“電子屏一代”對傳統選戰的顛覆開始成為華盛頓選舉經理人們的共識。

正因為如此，就算在支持者平均年齡偏高、觀念偏保守的共和黨陣營里，各位候選人也仍然也一個都不落下，將開通官方推特、臉書賬號作為宣布參選的第一步。

《商業周刊》2012年大選期間的一篇報道援引華盛頓特區某知名選舉經理人的意見指出：對候選人來說，用像推特和臉書這樣的社交媒體對外界發布消息的最大優勢在于能夠第一時間內對競爭對手的攻擊進行回應。

曾在小布什政府內當過白宮發言人的托尼·弗朗托（Tony Fratto）稱，推特具有改變游戲規則的潛力?！八麄儾粌H可以向數百萬人傳遞某種信息，還能對競爭對手的抨擊迅速做出有力回應。”

在今年初期的選戰中，口無遮攔、誰都要噴一噴的特朗普之所以能在多輪攻擊下反而將民調拉高或許就和他那“獨特的推特使用技巧”有關。

比如在首場共和黨候選人電視直播辯論后，在場上對美女主持梅根出言不遜的特朗普立馬遭到了來自各個陣營輿論的譴責，即使部分男性共和黨候選人也不得不在推特上表態說特朗普“不尊重女性”——這種輿情危局對毫無政治經驗的“菜鳥候選人”來說，放在以往任何一場選舉中或許都將成為“政治生命終結”的轉折點。

但特朗普幸好還有推特。該場辯論完結后不到兩小時內，他就在推特上接連發布了數條為自己辯解的推文，從“我其實不是那個意思”到“她就是故意刁難我”再到“我以后再也不參加?？怂剐侣勁e行的活動”……

雖然這種危機公關方式頗有“一哭二鬧三上吊”的架勢，但起碼在氣勢上不輸于人。一旦等到更有沖擊力的新聞出來轉移視線時，大家也就忘了特朗普曾經侮辱女性這么一碼子事情了。

“在過去，候選人要想對競爭對手做出有力反擊，則必須讓競選團隊投放電視廣告，但撰寫新聞稿或制作廣告需要一定的時間。有了推特，一旦遭遇對手抨擊或出現不利于候選人的新聞報道，他們可以立刻做出回應，激發支持者對此事的討論?！备ダ释姓f。

除了在時間上能占據主動權以外，社交網絡更能為各候選團隊省下非?？捎^的競選經費，因為它們都是免費的——技術上來說，在諸如YouTube這樣的視頻網站，如果用戶上傳的視頻最后獲取到足夠的點擊量，網站方面還會主動跟用戶分享廣告收入。

以希拉里七個月前宣布參選時發布的《Getting Started》競選視頻為例，這個視頻改變了以往政治候選人通過舉行線下集會宣布參選的既定模式，而只選擇在YouTube和臉書兩大網站首發。一個不到兩分半鐘的視頻，一天之內已經在YouTube上得到約270萬次觀看、8600次評論和2.2萬個贊的驚人效果;在臉書上也收獲了7.4萬個贊和近萬條評論。

“這效率太高了。換成一個 10 分鐘的參選演講，我想不會有這么多人會注意。”知乎的“選美專欄”作者talich如此評價希拉里的這個視頻，“參選人的目的就是想要引起更多的注意力，從這一點上來講，她成功了。”

科技網站SocialBeta報道稱，此次希拉里的團隊設立了專門負責科技和社交媒體的數字小組，這在美國大選歷史上還是頭一遭。據稱，這個小組云集了來自谷歌、臉書或是偉達公關的社交媒體運營天才們，他們中的很多人曾經也在奧巴馬的競選團隊中出過力。

對于已經變得越來越年輕化、網絡化甚至是娛樂化的選舉比賽，《今日美國》的一段評論堪稱精彩：“這就是我們這個大社交時代的精神和本質，從某種角度上來說，總統競選就是一次社會化營銷，最后的勝者未必是能力最強道德水平最高的，但一定是懂得最大化地使用社會化媒體并使它們的效力發揮最大的人。”