新媒體時代下霍童古鎮非遺傳承方式的創新探究

李 雯 王 梅

寧德師范學院，福建寧德 352100

引言

非物質文化遺產是人類智慧的結晶，是國家和民族歷史文化的載體。以寧德市霍童線獅為例，早在2006年，該遺產就被評為國家級非物質文化遺產。線獅在制作上選材獨特、方法講究，具有很高的藝術價值，其獨特的藝術表演形式更是得到了人們的喜愛。然而根據已有數據顯示，霍童的非物質文化遺產的傳播廣度不寬，范圍不廣，古鎮的文化優勢不能得到有效體現。如何在高度個性化、開放化的新媒體時代下傳播霍童古鎮的非遺，關系到民族文化基因能否有效傳遞。

一 霍童古鎮非物質文化遺產現狀及其原因分析

霍童古鎮是有著一千多年悠久歷史文化的特色古鎮，至今還保存著較為完整的明清風格的老街區，古鎮內散布著各種各樣的古跡。值得一提的是有著“中華一絕”美譽的霍童線獅，這項技藝以其獨特的藝術表現形式受到人們的追捧喜愛。為了研究霍童古鎮及非物質文化遺產霍童線獅的知名度，筆者借助數據調研APP問卷星發布了關于國內古鎮非物質文化遺產的網絡調查問卷。（https://www.wjx.cn/wjx/design/previewmobile.aspx?activity=92284346&s=1）其中有效問卷313份，參與人群來自全國不同地方。從統計得出的數據（表1）來看，霍童古鎮和其它知名歷史文化名鎮之間存在著不小的差距，聽說過霍童古鎮的人數僅占調查人數的31.63%，熟悉霍童線獅的人數則更低，僅有24.92%。可見霍童古鎮的非物質文化遺產的知名度較低。而知道麗江古城、鳳凰古城和烏鎮的人數均達到75%以上，熟悉其對應非遺的百分比也分別達到了40.26%、70.93%、57.19%。由此可見，霍童古遺的知名度低直接導致古鎮的非遺陷入“養在深閨人未識”的處境，威脅到非遺的保護與傳承。

同樣是擁有文化遺產的古鎮，緣何有的古鎮能擁有如此高的吸引力，使得游客絡繹不絕，將自身的非物質文化遺產發揚光大，而霍童古鎮非遺卻遭遇困境。調查問卷的結果顯示（表2），75.08%的人認為非遺遭遇威脅的原因在于媒體宣傳力度不夠，70.61%的人認為很大原因在于當地政府的重視程度不高。筆者認為，調查結果充分說明了造成霍童古鎮非物質文化遺產現狀的最主要原因在于未能利用媒體宣傳自己。縱觀國內知名古鎮，都無一例外地重視利用媒體產品宣傳自己的文化優勢。麗江古城不僅擁有自己的官網作為宣傳主陣營，更擁有獨立的智慧服務系統。而且還有依據麗江古城原生比例制作的游戲地圖《我的世界，麗江古城》，2019年1月更是開展了5G項目試點。鳳凰古城和烏鎮則是通過經常舉辦重大賽事來擴大影響力。可見，在當今互聯網時代，只有利用好新媒體產品宣傳古鎮及其非遺，才能在更好地宣傳和保護古鎮文化。事實上，如今的古鎮文化宣傳應該達成這樣的共識:現在的時代早已不是“酒香不怕巷子深”的時代，唯有借力新媒體的時代趨勢，才能使自己被社會大眾看到。霍童古鎮未能借助新媒體的優勢為自己造勢，未能乘時代之東風，在新媒體紅利中分一杯羹，這是導致其知名度長期走低、古鎮非遺遭遇威脅的原因。

表2 非物質文化遺產遭遇威脅的原因

二 新媒體與霍童古鎮非物質文化的傳承

（一）影像化傳播—霍童線獅的破“圈”之路

“所謂新媒體，是區別于舊媒體而言所產生的概念，每一種媒介的出現和廣泛應用相較于之前的傳統媒體而言，都可謂是新媒體”（吳師彥）。范衛鋒在《新媒體十講》中提到，“眼下的新媒體，如同生物史上的寒武紀大爆炸”（范衛鋒）。“傳統媒體長冬將至，新媒體正在進行一場浩浩蕩湯的新圈地運動”（范衛鋒），這已成為所有媒體人的共識。通過影像化記錄非物質文化遺產，無疑為保護傳承霍童線獅開辟了一條路徑。“新媒體下的影像傳播具有速度快、范圍廣的特點”（翟強龍）。如今，已經有不少文化遺產開始嘗試借助新媒體的影像化傳播，并取得了初步成功。

雖然網絡上可以檢索到有關霍童線獅的影像，但是數量極少。2015年霍童線獅在北京衛視《傳承者》節目登臺表演，在衛視熒幕的這次表演，一時之間迅速擴大了其知名度。但是由于后續的宣傳沒有跟上，也僅僅是曇花一現。所以我們不僅需要加大影像制作的數量，更要積極擴大傳播渠道。譬如：由專業人士拍攝精妙絕倫的線獅表演過程，配上生動的解說，再經由后期的剪輯，最后上傳到時下流行的短視頻平臺，讓來自世界各地的人感受到線獅的藝術魅力。本小組成員通過實地考察霍童古鎮積累素材，制作了古鎮宣傳視頻《遇見霍童》（https://v.douyin.com/JuYaNBC/）投放在抖音平臺，取得了較好的反響，由此可見新媒體的傳播效力。

（二）互動體驗—打破霍童線獅單向傳播壁壘

新媒體發展到今天，用戶的深度卷入已成為其本質特點之一。通過在短視頻和直播平臺播放霍童線獅的制作過程和表演過程，用戶可以更深入地了解霍童線獅，這是互動體驗的一部分。除此以外，利用現代AR科技將非遺體驗呈現在手機上也不失為互動體驗的一個有力途徑。目前，網絡上已有霍童線獅館全景圖，輕觸屏幕便可移步換景自由穿梭在線獅館中，給人以身臨其境之感。但是這種全景圖的制作過于簡單，使得原本興趣盎然的體驗者因其內容單薄而大失所望，所以應該豐富這個全景圖。利用VR+AR技術，設計出一個霍童古鎮在線數字展廳，將囊括霍童線獅等非物質文化遺產在內的歷史文化全方位展現在人們視野中，還原真實的古鎮。

（三）政府參與—擴大霍童線獅宣傳通道

個體的影響力往往有限，但是如果將個人力量與公共媒體資源結合，往往能實現宣傳范圍最大化。早在2016年，霍童古鎮就被列為全國重點鎮，成為小城鎮建設發展的“龍頭”，政府在土地、政策方面對重點小鎮進行了扶持。寧德市政府在扶持霍童古鎮方面也做出了努力，在寧德人民政府官網里，關于霍童古鎮的相關搜索高達145條，其中不乏旅游文章，國際活動邀請等……可以看出政府的確在盡心盡力地為霍童古鎮進行宣傳。但是個人認為政府的參與還是不夠。寧德人民政府官網關于霍童古鎮的搜索達到145條，但多為新聞動態，只有一條關于政策，且是2014年的舊文章。不僅如此，政府所做的宣傳止于官網，沒能綜合利用多種宣傳渠道，擴大影響力。

針對霍童古鎮的現狀，政府助力成立專門的非遺文化研究團隊和非遺新媒體管理部門。研究團隊由專家學者和非遺愛好者構成，旨在對文化瑰寶—霍童線獅進行深入研究，為非遺的新媒體傳播提供可靠的一手資料；而新媒體管理部門對內負責整合本地新媒體資源，定期舉行活動。例如：開展“走近霍童，開啟非遺奇妙之旅”的古鎮一日游活動、霍童線獅全國巡演等。這些活動可以事先在微博上聯合大V號進行話題預熱，利用當下熱門的直播平臺進行現場直播，并實時與網民進行互動，推介具有霍童古鎮特色的周邊非遺產品。

（四）建立非遺新媒體完整傳播矩陣

新媒體信息傳播廣度和深度的把控只有通過建立完整的傳播矩陣才能完成。“矩陣”原本是數學概念，指的是一個按照長方形陣列排列的復數或實數集合。而新媒體矩陣則是能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合，通過這樣的多元組合可以達到宣傳效果的最佳（龍共火火）。可以建立一個針對霍童非遺的新媒體傳播矩陣，以移動端用戶最常使用的軟件為切入點，利用軟件的各自優勢全方位地展現霍童古鎮非物質文化遺產的魅力。

微信平臺針對所有人群，分為三個方面展開：1.打造專門的霍童非遺主題的訂閱號，定期更新圖文并茂的文章吸引讀者進一步了解古鎮非遺。介紹霍童古鎮非物質文化遺產的專題文章不僅要在專門創建的訂閱號投放，也要借助一些文化旅游相關的其它訂閱號來傳播。2.開發霍童古鎮數字博物館的小程序，實現前文所述的遠程體驗。3.建立社群，在其中展開主題討論和解疑答惑。

視頻平臺主要針對年輕人群體，同樣也分三個方面展開：1.在年輕人聚集的B站上，發布原創視頻，請有名的Up主為霍童古鎮的非遺宣傳，迅速擴大其知名度。2.直播平臺注重創造經濟效益，借助直播推介具有霍童特色的非遺產品。3.抖音平臺以15秒到1分鐘的視頻為主，在受眾的碎片化時間里搶占一席之地，起到“潤物細無聲”的宣傳作用。

三 結語

在萬眾皆媒的時代背景下，要實現非物質文化遺產的有效傳承和保護，必須以新媒體為突破口，在政府主導下，運用影像化傳播、互動體驗、新媒體矩陣的方法將非物質文化遺產的魅力散播出去，并重視新媒體與傳統媒體的互補作用，達到1+1＞2的宣傳效果。