電子商務時代農產品網絡營銷模式研究

楊喬云

（峨山縣項目研究中心，云南峨山 653200）

0 引言

云南為資源豐富的農業(yè)大省，具備發(fā)展特色農產品得天獨厚的氣候條件和地理環(huán)境。在電子商務時代，運用好特色農業(yè)資源，整合信息資源，開拓市場資源，創(chuàng)新流通資源，構建農產品網絡營銷模式以助推云南農業(yè)經濟的全面可持續(xù)發(fā)展意義非凡。

1 電子商務時代云南農產品網絡營銷的重要意義

信息技術的發(fā)展，網絡溝通的便捷，為農產品網絡營銷創(chuàng)造條件。云南作為與東盟商貿往來的“橋頭堡”，電子商務能力直接關系到面向國際的服務形象。新時期，云南發(fā)展農產品網絡營銷意義重大。

1.1 現(xiàn)代農業(yè)轉型的客觀要求

傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代農業(yè)轉型，必須要緊抓信息技術這一導線，逐步擴大高新技術在農業(yè)發(fā)展中的應用，加強農業(yè)信息網絡基礎建設，不斷降低農產品交易成本，提高農產品市場配置資源利用率。

1.2 對接國際市場的必由之路

2010年中國-東盟自由貿易區(qū)建成，云南在中國對接融入全球市場經濟的地位愈發(fā)突出。隨交易商品種類的增多，農業(yè)產業(yè)對接國際市場，利用國際資源實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的訴求愈發(fā)高漲。而信息化、電子商務的融入，將直接擴大農產品流通領域，提升農產品運營市場效率，并最終增強農產品的市場競爭力。

1.3 降低經營成本的必然選擇

借助農產品電商網絡平臺，組織云南農產品網絡營銷，將大大縮減傳統(tǒng)農業(yè)經營中的諸多環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了生產者對銷售者、購買者的面對面對接，最大程度地降低企業(yè)經營成本，提高企業(yè)經濟運行的效率。實際上，不同其他商品，農產品受眾面廣，有著具體的流通潛力，當前創(chuàng)新流通模式進行節(jié)本經營迫在眉睫。

1.4 優(yōu)化配置市場資源的必備手段

隨社會主義新農村建設的推進，云南農村經濟的發(fā)展需要一個大的突破。為突破云南農業(yè)發(fā)展瓶頸，為農村經濟發(fā)展創(chuàng)造更大的盈利空間，當前需要一個高效而廉價的交易平臺，根據市場需求優(yōu)化配制資源，增強云南農產品的市場競爭優(yōu)勢。電子商務正是這樣一個平臺，也將充當者優(yōu)化配置市場資源的作用，為農村經濟發(fā)展創(chuàng)造更多的不可能。

2 電子商務時代農產品網絡營銷模式

2.1 圍繞高原農特產品打造電商網絡營銷模式

這些年，云南農業(yè)產業(yè)借品牌造勢，逐漸形成很多極具地域標示的高原農特產品，像是文山三七、普洱茶、富源魔芋等，這些農產品品牌為農業(yè)增效、農民增收、農村發(fā)展提供強有勁的動力，也為構建云南高原農產品電商網絡營銷奠定基礎。就此，圍繞著高原農特產品打造的電商網絡營銷模式，應體現(xiàn)在：以云南省內特色優(yōu)勢農產品開發(fā)為基礎，著力于推進地方特色農產產業(yè)的規(guī)模化、集約化發(fā)展；以開發(fā)省內外農產品消費市場為重點，著力于構建以“鄉(xiāng)村”為站點的電商網絡信息服務網；以匹配農產品物流運轉體系為側重點，著力于打造覆蓋鄉(xiāng)村的基層物流服務體系。

圍繞著該電商網絡營銷模式而優(yōu)化的渠道結構，應體現(xiàn)在：高原農特產品生產商-高原農特產品村鎮(zhèn)網絡服務平臺-以平臺為原點構筑的物流服務輻射體系-農特產品消費服務終端。其中，體系中高原農特產品生產商，包括：農業(yè)生產大戶、農產品專業(yè)合作社、區(qū)域性農特產品生產聯(lián)盟等等。高原農特產品村鎮(zhèn)網絡服務平臺重在拓寬農產品消費渠道，協(xié)調、布局好農特產品的產銷路徑。以平臺為原點構筑的物流服務輻射體系，以效率最快的扁平化物流路徑為主，通過配建物流園建設、生鮮冷鏈倉儲、區(qū)域物流配送等等，以為高原農特產品安全送達提供服務。農特產品消費服務終端，以多渠道多路徑的方式，做好配送農產品的質量反饋，延伸農產品安全監(jiān)管觸角，建立無縫隙的質量安全監(jiān)管網絡體系。

2.2 圍繞生態(tài)農業(yè)產業(yè)園打造的“產供銷”一體化電商網絡營銷模式

生態(tài)農業(yè)產業(yè)園區(qū)是以政策為引導，科技為驅動，選擇多種在生態(tài)和經濟有優(yōu)勢生物，采用一套生態(tài)農藝流程，按食物鏈關系和其他生態(tài)關系將這些物種的栽培、飼養(yǎng)和養(yǎng)殖組成一條條生產線。園區(qū)內通過在時間和空間上對這些生產線優(yōu)化配置到農業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，以獲得最大效力的生產力和經濟效益，構筑良好的、協(xié)調的生態(tài)系統(tǒng)。

這些年，在相關政策的引導下，云南陸續(xù)做大做強的農業(yè)產業(yè)園區(qū)，有云南省芒市現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園、云南紅河國家農業(yè)科技園區(qū)、云南省開遠市現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園等等，不少已入選國家現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園，為拓新本地電商網絡營銷模式提供思路。

今后，圍繞生態(tài)農業(yè)產業(yè)園打造的“產供銷”一體化電商網絡營銷模式，體現(xiàn)在：生態(tài)農業(yè)產業(yè)園-以生態(tài)農業(yè)產業(yè)園為原點構筑的物流服務輻射體系-農特產品消費服務終端。其中，生態(tài)農業(yè)產業(yè)園選定，要以優(yōu)選國家現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園為準，區(qū)域內具備強競爭勢力。一方面，體現(xiàn)現(xiàn)代化生產經營理念，具有品牌特色、規(guī)模化生產優(yōu)勢。另一方面，能帶動農業(yè)產業(yè)復興，肩負農業(yè)產業(yè)振興的使命。以生態(tài)農業(yè)產業(yè)園為原點構筑的物流服務輻射體系，重在解決農產品所有權的轉移問題，以最便捷的方式實現(xiàn)農產品自產地到銷售地、自生產者到消費者的轉移。農特產品消費服務終端則以多種形式存在，像是配送基地、農產品超市、定點取貨點等等，同時肩負著售賣與服務的使命。

2.3 圍繞家庭農場而建立的縣域農產品電商網絡營銷集群

結合云南省農產品種植分布特點，當前農業(yè)生產經營個體還是以個體散戶居多。對此，挖掘縣域農產品電商網絡營銷集群，發(fā)揮好個體散戶的競爭優(yōu)勢，積極探索有云南特色的“淘寶村”模式，圍繞家庭農場而建立的縣域農產品電商網絡營銷集群很有必要。今后，圍繞家庭農場而建立的縣域農產品電商網絡營銷集群，其結構表現(xiàn)在：“淘寶村”家庭生產單位-鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品電子網銷平臺-農特產品消費服務終端。其中，“淘寶村”家庭生產單位，是農特產品的直接生產單位，也肩負著與消費市場和消費者對接的網絡直供模式，以加速市場對接、加快市場流通。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農產品電子網銷平臺，則是基于家庭生產單位基礎之上，按照產業(yè)布局、資源分布而形成的集群式發(fā)展模式，重點在于對接B2B平臺，開啟在網絡平臺企業(yè)對企業(yè)間的產品、服務及信息的交換。發(fā)展O2O模式，將線下的商務機會與互聯(lián)網結合，讓互聯(lián)網成為線下交易的平臺。開啟M2M模式，以移動通訊設備和技術，將農產品商務的邊界大幅擴大，不斷創(chuàng)新農產品“代購”銷售新服務模式。農特產品消費服務終端，搭建農產品銷售網絡、“銷售+配送”電商營銷平臺，提高農特產品銷售的服務質量。

3 助推云南農產品網絡營銷的發(fā)展建議

3.1 配套完善的物流服務體系

云南農特產品生鮮為主，水分多、易腐爛，在流通配送方面務必要快，尤其對包裝、冷藏要求要高。但是，云南地勢復雜，山高陡峭，交通不便捷，大大影響物流速度。加上在分揀、倉儲等方面出現(xiàn)的問題，很難保證到老百姓手中的農特產品完好無損。由此，一定要逐步完善交通基礎設施，便捷農特產品流通。同時，重點引進大型電商企業(yè)，以大企業(yè)帶小企業(yè)，助推云南農產品網絡營銷的健康發(fā)展。

3.2 健全區(qū)域內信息基礎建設

云南整體經濟水平低，基礎設施不完善，勢必影響網絡信息傳輸效率，降低老百姓現(xiàn)代辦公技術、網絡技術的掌握和學習速度，使著農產品電子商務的發(fā)展滯后。就此，政府應加大投入力度，不斷完善通信設施建設，使著互聯(lián)網聯(lián)通滲透到村鎮(zhèn)老百姓手中。同時，要加大農產品電子商務技術應用的宣傳力度，增強老百姓應用電子商務的意識，逐漸實現(xiàn)傳統(tǒng)農業(yè)向現(xiàn)代電子商務農業(yè)的過渡發(fā)展。

3.3 推進農產品品牌化、標準化建設

云南省農業(yè)散而小，而且傳統(tǒng)型農業(yè)較多，同質化嚴重，產業(yè)化程度低，品牌化意識薄弱，零散發(fā)展。建立健全農產品標準化體系保證農產品優(yōu)良的品質，加強農產品質量檢測、農產品質量認證、農產品標準化體系建設，嚴格監(jiān)督各環(huán)節(jié)的實施情況，完善農產品分揀和加工、包裝設備，合理細分農產品，使農產品規(guī)模化、標準化地生產，以便對農產品進行編碼，方便網絡銷售，以及質量檢測。建立屬于云南特有農產品的品牌，大力發(fā)展云南高原特色農產品，有效合理地利用好云南特殊的位置以及良好的環(huán)境。

3.4 加大電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)

農產品網絡營銷的發(fā)展，自市場信息發(fā)布到農產品網銷平臺建設，每個環(huán)節(jié)都離不開專業(yè)人才的支撐。而當前云南涉農電子商務人員綜合素質參差不齊，尤其缺乏高素質計算機網絡人才，高校畢業(yè)的電子商務人才很少愿意到農村工作，人才引進難，留不住是一個最為突出的問題。由此，政府應加大人才引進，自薪酬、獎勵等多方面吸引高素質人才，以招得來、留得住。