借鑒國內乳品標桿企業經驗提升企業核心競爭力
——為完達山乳業股份有限公司發展提供借鑒

代琳 張馨月 魏海波 張瑜 王大慶*.4

（1.黑龍江省農墾經濟研究所 2.黑龍江農場經濟管理雜志社3.完達山乳業股份有限公司 4.海口經濟學院）

一、乳品標桿企業概況

（一）內蒙古伊利實業集團股份有限公司

1.基本情況

伊利集團創立于1993年，目前是國內規模最大和產品品類最全的超大型乳制品生產加工企業。伊利集團下設伊利牧場、液奶工廠、酸奶工廠、奶粉工廠、冷飲工廠和海外基地六大板塊。伊利集團作為2008年北京奧運會和2010年上海世博會乳制品供應商，進一步彰顯其國際化品質和全球知名度[1]。2019年，伊利集團實現營業收入902.23億元，凈利潤90億元，持續穩居亞洲第一，并且是唯一一個進入全球乳業第一陣營的亞洲乳制品企業。2019年在中國制造業企業500強排名中，伊利集團排名第108位。目前，伊利集團擁有以“伊利”為首的母品牌及相關子品牌30余個，其中有4個品牌年銷售收入超100億元，13個品牌年收入超10億元。目前，伊利集團已實現全球四大洲（亞洲、美洲、歐洲、大洋洲）等乳業發達國家和地區的重要產業布局。

2.比較優勢

（1）奶源基地優勢。伊利集團早期通過首創“企業+養殖戶”的經營模式建立奶源供應基地。一是國內方面，伊利集團已實現東北地區、西北地區和內蒙古地區三大“黃金奶源”基地的控制，擁有國內規模最大的優質奶源生產供應基地。二是國外方面，2010年伊利集團通過開展“全球織網”戰略，積極整合全球優質奶源基地和牧場，以全球資源體系、市場體系和創新體系布局美洲、大洋洲和歐洲的奶源基地，實現優質牧場和可控良種奶?！半p200”，即擁有優質牧場200余個、良種奶?？煽財党?00萬頭。

（2）研發技術優勢。伊利集團通過打造三級技術研發平臺，以基礎研發、技術升級和產品開發為重點。一是通過設立乳品實驗室、院士工作站及博士后科研工作站等平臺實現技術研發保障。二是通過人才引進與培養，為企業科研技術創新提供智力保障，數據顯示2017年伊利集團擁有各類科技研發相關工作人員近2300余人，其中產品研發人員占58.3%，中高級專業技術人員占41.9%，在創新中心開展工作的高級專家有10余人，博士近20人。三是研發經費投入方面，2019年伊利集團研發經費投入4.95億元，占凈利潤的5.5%，在創新研發投入方面伊利集團遠高于行業平均水平。

（3）管理體系優勢。伊利集團高度重視體系化管理，以技術為依托實現奶農、牧場、供應商、經銷商、服務商等關鍵節點的全面精確管理，并在行業內首提SQS奶站標準化管理體系。同時，伊利集團通過引入HACCP體系和GMP體系，進一步規范和完善了企業生產、加工、運營全產業鏈的流程化、標準化、體系化。

（4）品牌價值優勢。2019年伊利集團品牌價值為601.9億元，消費滲透率為91.8%，繼進入“全球乳業5強”后，在2020年國際權威品牌價值評估機構Brand Finance評選中，伊利集團位居“2020年全球最具價值乳品品牌10強”榜首，同時在“2020年全球最具價值食品品牌50強”榜單中位居世界第二，伊利品牌價值、全球影響力及市場滲透率進一步提升。

（二）內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司

1.基本情況

蒙牛集團創立于1999年，總部位于我國乳都核心區——內蒙古。蒙牛集團擁有以液態奶為首的涵蓋奶粉、奶酪、冰淇淋等品類的多元產業結構，并于2004年在香港成功上市[2]。目前，蒙牛集團在國內擁有41個生產基地，在國外擁有3個生產基地（新西蘭、澳洲和印尼），合計產能950余萬噸。2019年，蒙牛集團實現總營業收入790.3億元，凈利潤41億元，同比增長34.9%。近年來，蒙牛集團積極拓展全球化發展戰略，在歐洲、大洋洲、亞洲、南美洲和北美洲全面布局構建全球產業價值鏈，加大推進國際化進程。品牌價值方面，2019年在Brand ZTM榜單評選中，蒙牛位居“品牌貢獻總榜”榜首，繼續入選“最具價值中國品牌100強”。

2.比較優勢

（1）以產業集群帶動發展合力。蒙牛集團在全國范圍內積極布局區域性產業集群，除了全球公認的“黃金奶牛帶”大慶和“黃金奶源帶”寧夏靈武外，蒙牛集團已在全國多個省份建立41個生產基地，將全面實現區域性產業集群和合力效應。

（2）以科技創新推動體系化管理。蒙牛集團致力于以科技創新推動價值鏈重塑，通過打造智慧鏈供應體系，實現了生產精益化、過程自動化、信息數字化和管理透明化，依托科技創新及技術應用實現了產業鏈各環節和關鍵節點的數據化管理，全面降低了企業生產運營和管控風險，進一步提高了企業運營效率和核心競爭力。

（3）以國際化戰略構建全球產業價值鏈。蒙牛集團積極推行國際化發展戰略，并在全球五大洲全面布局產業價值鏈。一是在奶源供應鏈方面積極布局歐洲、亞洲、南美洲和大洋洲。二是在產銷價值鏈方面全面落地大洋洲、北美洲和東南亞等區域。三是在技術研發方面積極與北美洲和歐洲企業對接，形成戰略合作。通過橫向布局國際化市場及資源，縱向推動全球產業價值鏈實現各環節的有益補充，進而助推企業向國際化發展。

（三）光明乳業股份有限公司

1.基本情況

光明乳業成立于1996年，并于2002年在上交所上市，作為一家以國資、外資和社會資本構成的混合所有制企業，其中乳業業務淵源始于1911年，是我國老牌乳品生產加工銷售企業和高端乳制品制作商[3]。目前，光明乳業主營業務涵蓋優質奶牛飼養和培育，乳品生產、研發及銷售，以及物流配送和保健品研發等，其中乳制品包括鮮奶、奶酪、酸奶、冰淇凌、奶粉等20多個品類。2019年，光明乳業實現總營業收入225.6億元，凈資產收益率9.03%。

2.比較優勢

（1）市場分布。目前，光明乳業在全國消費市場主要分布在長江中下游消費帶、珠三角區域帶及華北三大區域帶，與伊利和蒙牛產業布局不同，光明乳業通過采取貼近終端市場的產供銷經營模式，實現產品與市場的高效銜接，并以保鮮低溫奶差異化市場戰略，規避伊利和蒙牛常溫奶市場競爭。

（2）牧場管理。光明乳業下屬的荷斯坦牧業，作為國內大規模的綜合性牧業管理服務企業之一，在牧場管理經驗及飼養管理能力等方面處于國際領先地位。光明乳業首創“千分牧場”標準評價管理體系，實現從良種繁育到優質鮮奶生產全鏈條的標準評價，有效把控鮮奶品質。上海光明荷斯坦牧業有限公司具有60多年的養牛歷史，現有大中型牧場30多個，依靠先進的飼養管理技術使南方地區奶牛單產實現12.06噸/年的良好成績。

（3）品牌價值。2019年光明乳業獲TPM獎項，同時光明乳業榮獲“2019年度全球卓越績效獎”（世界級），光明乳業在“2020中國品牌價值評價信息發布”名單中以167.8億元的品牌估值上榜。

（四）完達山乳業股份有限公司

1.基本情況

完達山乳業于1958年建立，企業注冊資本7.71億元，是一家專業乳制品制造商，企業下轄20家分、子公司，14家加工企業。完達山乳業隸屬北大荒集團，是黑龍江省首家“中國馳名商標”企業。目前，完達山乳業年加工鮮奶能力100余萬噸，產品品類涵蓋液奶、奶粉、酸奶、保健品等，乳制品年加工能力在70萬噸左右。2019年，完達山乳業實現總營業收入37.5億元，利潤3000余萬元。2020年，完達山乳業連續17年榮膺“中國500最具價值品牌”。

2.比較優勢

（1）產品品牌價值較高。自2004年完達山乳業首次入榜“中國500最具價值品牌排行榜”后，已連續17年進入該榜單評選，品牌價值從最初的17.8億元到現在的405.4億元。2020年，獲中國綠色食品發展中心——“最美綠色食品企業”榮譽稱號，并上榜2020年"亞洲品牌500強"榜單，企業品牌價值和市場影響力逐年提升。

（2）產地生態環境優良。完達山乳業奶源基地位于世界優質“黃金奶源帶”，北緯45度的寒地黑土及優質天然牧場，為奶源提供了得天獨厚的良好生態環境，產地生態環境優良從根本上確保了生鮮奶源的品質和營養。

二、標桿企業經營管理的有益經驗

（一）內蒙古伊利實業集團股份有限公司

1.用雙贏理念強化奶源基地建設

一是不斷創新奶牛飼養模式。早期伊利集團首創“企業+養殖戶”模式強化奶源基地建設和供應，通過“三化”（科學化、集約化、標準化）實現優質生鮮奶源的安全和充足。二是不斷強化奶源基地規模和品質。伊利集團在國內通過合作、重組及兼并等方式已實現三大“黃金奶源帶”基地的把控，在國外通過“全球織網”戰略逐步實現優質奶源基地建設。三是不斷加強科技創新在奶源品質上的應用。伊利集團高度重視科技創新應用，長期與國內畜牧專業高校、專業科研院所保持戰略合作，定期為奶牛戶針對畜牧養殖問題答疑解惑和現場指導，同時為規模化牧場和養殖區設立服務區（站），提供奶牛養殖全程化服務。

2.用精細化管理推進銷售市場建設

一是大力推進渠道建設。伊利集團在全國重點區域設立經銷大區，每個經銷大區轄屬相關區域的分銷商、經銷商及零售商以金字塔層級模式實現產品的高效推廣，為強化終端相關商家的市場拓展積極性，伊利集團采取公費培訓、按銷獎勵等方式加強市場推廣。二是全面優化物流配送體系。伊利集團通過“三級經營管理+兩級市場營銷”的運作，分三個階段在全國各大城市逐步建立起覆蓋全國的現代化大型物流配送網絡，涵蓋12家物流中心和160家配送中心，基本實現銷售市場的全覆蓋。三是不斷更新營銷理念。好的產品需要優質的營銷理念和服務相匹配，伊利集團定期對市場經銷商和銷售人員進行培訓，不斷強化營銷理念和服務內涵，與終端消費者無縫對接，同時采取靈活多樣的促銷策略拓展市場。

3.長期堅持穩健的品牌策略

伊利集團在品牌設計、定位與管理等方面不斷創新，早期通過“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口號，將“大草原+好牛奶”的理念逐步滲透到消費者中，后期在品牌策略上實施形象差異化，走體育路線推廣，成為北京奧運會唯一乳制品贊助商，先后簽約奧運冠軍為其品牌形象代言人，同時與“國字號”運動代表隊簽約，進行戰略合作，進一步提升其品牌形象與價值，長期的體育路線品牌策略與營銷推廣，將伊利品牌價值在消費者心中升華和釋放。

4.走質量效益型的發展路子

一是伊利集團依靠科技創新，將奶農、牧場、奶站、供應商、加工廠、經銷商、服務商等都納入質量控制系統，在已建立的全方位質量管理、質量控制體系下，完善質量預警體系。二是在集團內部實行管理到位、責任到人制度，各企業、各單位都必須嚴格按照“為消費者提供100%安全、100%健康優質產品”的質量目標，開展質量管理工作。三是在集團內部開展“奉獻優質產品，共建質量誠信”為主題的活動，經常組織干部員工觀看質量管理錄像，開展崗位練兵和質量競賽系列活動，并參加集團組織的抽查考試等。

（二）內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司

1.多種模式確保奶源高品質供應

蒙牛集團主要通過以下兩種方式實現奶源供應的建設，一種是自建的方式建設牧場，另一種是通過參股或控股的方式實現對牧場的控制。把牧場管理延伸到奶源的前端，包括牧草種植、奶牛飼養和疾病防治等。同時，通過并購實現對海外優質牧場和奶源生產國的布局建設，進一步提升其優質奶源供應保障和高端液奶的加工能力。多種模式推進奶源供應，進一步筑牢蒙牛集團的國際化布局，使其加速融入全球乳業價值鏈。

2.多方戰略資源合作提升研發能力

蒙牛集團與國內外眾多知名企業和科研單位開展戰略合作，通過“拼湊”多方資源增強自身產品研發能力和新品品類。國外方面，蒙牛集團先后與巴黎、日內瓦和東京等城市開展合作，建立產品研發實驗室和前沿信息工作站，蒙牛集團于2007年成立國際頂級乳品研究院，涵蓋了以英國劍橋大學為首的16家國際頂級乳品研發最新科技，為蒙牛產品研發能力處于國際領先地位持續提供科研支撐和動力保障。國內方面，蒙牛集團于2017年獲批設立博士后工作站，大量乳品科研人員和重大課題的支撐，進一步增強了蒙牛集團的產品研發能力和新品品類。

3.創新渠道建設助推產品營銷

一是在傳統銷售渠道上，蒙牛集團在全國共設有21個銷售大區，每個銷售大區下設銷售公司、經銷商和核心業務單元，針對經銷商，蒙牛集團通過派發股份的方式進行戰略合作，吸納其成為股東，以合伙人形式保持經銷商的長期穩定合作及市場拓展主動性。同時，以注資的方式在全國范圍內成立47家銷售公司，銷售公司主要負責二級渠道商及KA賣場渠道的銷售，每個銷售公司均具有獨立法人資格，并由總部負責統一管理，確保對終端銷售的動態掌控[4]。二是在新興銷售渠道上，蒙牛集團積極成立電商事業部，與國內知名電商平臺淘寶、天貓、京東等進行戰略合作，全面布局零售新渠道。在與阿里巴巴戰略合作中，蒙牛集團借助大數據平臺進行消費者數據分析，實施精準化市場營銷的同時進一步發掘潛在消費市場，提升空白市場消費占有率。

4.“量體裁衣”持續深耕品牌建設

與伊利集團品牌戰略不同，蒙牛集團針對旗下產品品類和消費者群體，在品牌建設和營銷宣傳上采取“量體裁衣”的推廣方案，主打以娛樂路線為主，體育路線為輔的差異化品牌營銷。在品牌方合作上與上海迪士尼樂園等國際知名頂級流量主題樂園達成戰略合作。自2005年在贊助娛樂節目“超級女聲”獲得巨大成功后，蒙牛持續多年冠名及贊助不同主流娛樂節目（中國好聲音、向往的生活等）和體育賽事（NBA中國賽、蒙?！こ鞘兄g等）。同時，連續多年助力中國航天事業，進一步彰顯其品牌價值和消費者信任度。

5.只“打車”不“買車”推進基礎投資

蒙牛集團早期采取“先市場，后生產”的發展策略，將較大比例的資金投入到市場擴展方面，在物流基礎設施方面的非核心資源盡可能采取外包策略，對核心資源則采取自行投資。為減少低附加值業務，外包車輛運輸資源，奶站和員工宿舍建設全部由社會投資完成，通過只“打車”不“買車”的方式，有效地整合了社會資源，把傳統的“體內循環”變為“體外循環”，把傳統的“企業辦社會”變為“社會辦企業”。

（三）光明乳業股份有限公司

1.多措并舉確保奶源優質

一是奶源結構。光明乳業的奶源基地主要由租賃和承包的現代化規模養殖小區及規模化養殖牧場構成。奶牛的飼養及管理全程采用光明乳業下屬控股子公司——上海光明Holstan牧業有限公司的專業技術，專業化的飼養管理能力和40余年的奶牛畜牧養殖經驗確保光明乳業奶源品質處于國際領先地位。二是種質改良。在奶牛的良種繁育及種質改良過程中，光明乳業通過自繁自育確保奶牛群品質，形成一批年單產11噸以上、泌乳期在300天以上的優質奶牛群。三是青貯飼料。在奶牛的飼料供應上，光明乳業通過建立飼料養分數據庫，全面分析飼料養分比例及構成，同時外聘加拿大牧場飼養專家運用現代化數據分析手段，結合不同季節、不同月齡、不同奶牛狀況等因素有的放矢地進行全價配合飼料配制。

2.差異化產品參與市場競爭

在乳制品市場競爭中，光明乳業采取差異化產品市場戰略，選取保鮮低溫奶有效規避伊利和蒙牛在常溫奶產品中的競爭。一是光明乳業通過推出保質期15天的“新鮮牧場”，在低溫奶市場帶動企業增長。二是在市場宣傳及產品推介上，引導消費者認知低溫奶營養價值高于UHT常溫奶。三是針對城市家庭訂奶群體在包裝設計上采取一次性環保紙制品設計替代循環使用的瓶裝設計，進一步強化安全衛生理念。四是在渠道拓展及同質競品阻隔上，光明乳業通過建立乳品專賣便利連鎖商超，統一形象，進一步提升產品市場滲透率和品質價值。

3.改革傳統生產管理模式

光明乳業針對不同產品類別分別建立了常溫奶事業部、低溫奶事業部、奶粉事業部、瓶袋奶事業部等，各部門各司其職在全國范圍內進行相關系列產品的生產和銷售。同時，光明乳業引進世界先進生產管理系統——WCM（World Class Manufacturing），在生產管理模式及標準制定上，企業標準均高于國家標準，以國際標準為目標助推企業打造世界級制造商。

三、經驗借鑒及對策建議

（一）加快上市進度，充分利用資本市場直接融資

目前，完達山乳業作為唯一在國內乳企前10強中的非上市公司，企業在快速融資、品牌提升、知名度推廣等方面均處于劣勢。一是加快企業上市籌備工作，在規范股權結構基礎上，通過梳理企業經營機制積極尋求主板上市，通過IPO為企業升級發展提供良性穩定的融資渠道，登陸資本市場助推企業戰略擴張。二是進一步拓寬融資路徑，通過股權融資、債權融資、債券融資、證券融資等多種方式，在合適的發展時點上，采取適宜的融資方式，在控制好融資成本的前提下，獲得更加長期穩定的資本支持。在解決低成本直接融資問題的同時，主板市場上市后，可通過兼并、收購等資本運作手段，實現國內成本領先戰略擴張，增加產業合作的強強聯合與優勢互補。

（二）強化產品和技術創新，增強綜合競爭實力

一是重點強化產品創新，加強新產品研發，開發適銷對路的中高端品質“爆”品，不斷優化乳制品結構，大力發展低溫乳制品，增加奶酪、黃油等干乳制品的生產，采取差異化戰略，增強產品市場競爭優勢，通過新產品建立新的細分市場。二是強化技術創新，突出養殖、加工和流通等重點環節，提高生鮮乳生產、乳制品加工儲運、質量檢測等方面的工藝技術，推進規?；?、標準化生產。三是升級產品開發力度，建立不同區域、不同層級、不同職業體系的消費者產品系列，提煉產品USP（獨特賣點），強化終端運作，將產品賣點展現給消費者，增加消費者喜愛度，繼而增加銷量。

（三）加快品牌形象提升和利益聯結機制建設

一是重點加強和提升自身品牌形象，在市場產品趨同的情況下，消費者對品牌的熟悉度和信任度是決定產品競爭優勢的重要因素，各企業不得不通過營銷手段來爭奪有限的市場，以伊利、蒙牛和光明三大乳品企業為例，2019年廣告投入近70億元，而完達山乳業廣告投入為9000余萬元。二是進一步加強乳品消費和市場宣傳推廣，由市場公關部牽頭制定年度宣傳項目計劃書，借助抖音、快手、綜藝節目、公益活動等平臺加大企業品牌及形象宣傳，依托媒體大力宣傳奶業成效，樹立北大荒集團完達山乳業的良好形象，構建以客戶為核心的品牌價值，加大品牌宣傳力度，打造獨具個性的品牌形象，提升廣大群眾對完達山乳業的認知度和信任度。三是促進生產鏈融合，不斷推進資本入股方面的工作，使上游養殖業可入股下游加工業，參與利潤分紅，加強上下游利益聯結，以促進完達山乳業奶牛養殖主體的健康發展。

（四）強化區域優勢資源基礎和供應鏈管理體系建設

一是打造奶牛養殖技術標桿，建立奶牛繁育、養殖、飼料、奶源采集等標準系統，進一步優化“公司+奶站+養殖戶”模式，形成技術傳導系統，提升奶源品質。二是建設牛保、奶保等保險系統，以區塊鏈技術實現企業經營效益同養殖戶利益共享機制，建立利益共同體。加大奶牛養殖基礎設施建設，充分利用黑土地資源和“黃金奶源帶”優勢，擴大養殖規模。三是強化奶牛養殖技術層級，依靠良種繁育和科技創新應用，提高牛奶產量和質量，實現存欄奶牛產出和規模雙提升。

（五）加快人力資源和管理系統轉型，加強企業數字化經營

一是建設現代企業管理制度體系，按照上市公司規范，強化以資產負債優化為目標的股權治理系統，強化對全資、控股、參股機構的產業鏈治理控制，以市場化的薪酬績效強化職業經理人團隊建設，逐步形成人才聚集勢能。二是建設以績效為目標的戰略引領式人力資源系統，強化和補充市場化運營人才體系，創新薪酬績效管理體系，依據實際貢獻合力拉開收入差距，形成向一線人才隊伍傾斜的激勵機制，提升團隊積極性和內生動能。三是加大全產業鏈數字化建設步伐，打造頂層引領支持多元創新、樞紐驅動支持集成管理、基層首創支持高效運營的現代數字化智慧企業。

（六）強化企業軟實力，提升競爭力

企業文化是企業發展壯大的重要軟實力，影響著企業的核心價值觀、經營理念、管理模式和人才戰略。一是積極貫徹落實孺子牛、拓荒牛、老黃牛的“三?！本?，與企業“傳承、創新、堅守、擔當”的完達山核心價值觀緊密結合，激勵企業職工圍繞北大荒集團和企業“十四五”規劃各項任務目標提升奮斗韌勁，增強想干事、真干事的自覺。二是加強機制建設，打造學習型組織，在不斷學習、思考和創新的過程中提升工作價值，引領行業專業技能，全面激發組織內部的動力和活力，從而增強企業整合內外部資源的能力，保持企業競爭優勢。