產業鏈：誘人的炫富帖

□ 李小白

抖音紅人“大LOGO”是一位探店吃播博主，現在擁有粉絲2700 多萬。去年，他發布的視頻內容主要是探訪燒烤、小吃、火鍋等平價餐廳，流量不溫不火。

不久后，他發現了“炫富”是最佳的流量抓手。去年6 月，“大LOGO”發布了一則“300 元一兩的牛排”吃播體驗，單條點贊量躥升到了42 萬次。此后，他便開始專心做高端餐飲、酒店的探店視頻，迅速走紅。自此一發不可收，今年4 月初他發布了一條“住總統套房一晚要7.5 萬元”的視頻，觸發了輿論的反噬。

4 月14 日，新華社與《人民日報》以“大LOGO”為例，對平臺上的“炫富”之風點名批評。“75萬元住一晚酒店、199 萬坐月子、1 萬元剪頭發……一些創作者為追求流量，社會責任‘靠邊站’。”目前，“大LOGO”已將涉嫌違規的數十條視頻刪除。

“大LOGO”等“炫富”博主的錯誤主要在于以奢侈生活為賣點，進行不當展示，違背了公序良俗。但他對高消費品的體驗過程起碼還在真實范疇內。

帶有更大危險性的，是更多存在于抖音、快手、小紅書上，打著曬出美好生活旗號的“炫富”。這些“炫富”的作者很多身份真假難辨，其背后甚至隱藏著更為隱蔽的營銷甚至欺詐的目的。

全中國的法拉利都不夠小紅書提

“勞斯萊斯庫里南，我爸換車就送給我了，沒成年只能坐在后排。”

“喜提賓利歐陸GT 櫻花粉，從上大學的第一臺車Z4，到后來的保時捷911，再到蘭博基尼URUS，法拉利488，我也算是老車主了。”

……

在小紅書上閱讀豪車筆記像一場探秘奇觀之旅——豪車的所有者多是20 多歲的年輕女性，她們的生活仿佛鑲著金邊，被名車、豪宅、奢侈品、頂級酒店包圍。

但人們不知道的是，各大內容平臺上展示出的豪車已遠遠超過了國內的實際保有量。在小紅書上搜索售價200 多萬元的“邁凱倫GT”，可以找到超過500 條筆記，其中不乏“喜提”邁凱倫的記錄。但據官方銷售數據顯示，2021 年1月—2 月，邁凱倫GT 在中國只賣出了18 輛。同樣，搜索“法拉利提車”可以找到超過600 條筆記。但法拉利財報披露：2020 年前三季度，法拉利在中國只售出了181 輛。

將這些數字與博主們的描寫相對照，無疑存在著錯配。固然有許多女性的財富和生活是靠努力奮斗或優越的家境獲得的，但仍有大量博主記錄的財富來源、夢想宣言、創業經歷經不起推敲。

“去年的生日禮物，勞斯萊斯幻影敞篷，顏色是珠光白，星空頂敞篷。”

小紅書里一位自稱定居紐約的博主在她2018 年的筆記中這樣講述。照片上，她靠在一臺勞斯萊斯旁邊，車上系著標志“提車儀式”的紅花緞帶。這條筆記獲得了近萬條點贊和數千條評論。不過除了這條豪車記錄，在她此后3 年的筆記中沒有再展示過自己坐在這輛勞斯萊斯中的照片。除了曬過勞斯萊斯的鑰匙扣、多款難以確定真假的愛馬仕包、百達翡麗女表的開箱照片，便是一些不知名美妝品牌的推送廣告。某MCN 機構負責人表示，這種筆記是典型的虛假“炫富”。“這種炫富比較隱蔽，主要是以獲取流量和粉絲為目的，打造名媛人設，獲取更高的廣告傭金。”

在小紅書上搜索“20 歲財務自由”，會發現超過2 萬條筆記。類似如下對創富過程的表述比比皆是：“17 歲的我，輟學，沒有高學歷，跟老公，17 歲相識戀愛，我從小家里做生意的原因，對商業敏銳度較高，開始做網店，創造了屬于自己的奇跡。目前擁有7 個房本、一套別墅、一個商鋪、三輛車，一輛瑪莎拉蒂總裁、一輛勞斯萊斯古斯特、一輛保時捷。”

一位作家曾總結小紅書上的女性楷模標志是：“20 到24 歲時，努力賺到人生第一個百萬，買房子開上豪車。25 歲，達到人生巔峰，達成財務自由。28 歲時豁然開朗，達成‘終于活成自己喜歡的樣子任務’。這么一來，你在30 歲時就能成為人生導師，給迷茫的20 歲年輕人十句忠告。”

“微商喜提體”刷屏背后

實際上，上述以獲取流量、換取廣告的虛假，“炫富”博主只能算是這條產業鏈上的初級玩家。在各大平臺上，還存在著相當多出于商業包裝、做微商吸納人氣等目的而“炫富”的作者。某德國知名汽車品牌銷售人員向作者透露，在旗下的4S 店里，經常會遇到微商過來提車，帶著全組人員拍照，然后轉發到公眾平臺上。

在小紅書上，作者發現一位博主在最近三年內有如下記錄：

“奮斗8 年，買下人生的第一輛邁凱倫”“給大家分享我的日常代步車——改色后的賓利歐陸改櫻花粉”“人生的第一艘私人游艇XX 女王號。我的愿望是把船停靠在一個小灣，呼吸著大海和叢林的渾然清香，懶洋洋地躺著數星星。”

這三條筆記均獲得了1 萬到數萬不等的評論和點贊，博主被網友譽為“正能量的榜樣”。但在企查查上查閱這個博主透露的公司信息得知：她在平臺上宣傳的珠寶電商公司已經在兩年前處于“注銷”狀態，并留下了多條經營風險、股權糾紛信息，參股的公司也存在股東撤資的風險。

一般來說，宣傳自己白手起家、快速致富、商業模式簡單易行是不少微商的通用模板。而這種模式與“炫富”本身便有著天然的關聯。

在抖音平臺上，一位從事美妝、減肥產品的博主，在簡介中稱自己為“周瑜第57 代孫”，做生物科技產業，并曾獲評為福布斯2019年“30 歲以下30 位精英”。

短視頻里，他帶著妻子出席各種奢侈品活動；在勞斯萊斯店里提取庫里南豪車；在車上“用10 萬的杯子喝1000 元的水”；從家里疊成一摞的4 個大號LV 箱子中拿出族譜；坐直升機拜樂山大佛；給武漢捐款17 萬元現金，在銀行現場點鈔，并曬出捐款憑證等等。

網絡上曾由此總結出一種在朋友圈或短視頻中常見的“微商喜提體”：他們喜提的對象可以是豪車、豪宅，也可以是名人合照。目前在抖音、快手、小紅書上，也依然存在著不少微商人士發布的“喜提我的第三輛勞斯萊斯”“喜提與奧巴馬的合影”等表述。

其間，自然存在著大量不規范的操作乃至部分涉嫌欺詐的灰色地帶，在過往的媒體報道和法律文書中，已出現過因讀者輕信“炫富”材料，進而發生法律和財務糾紛的案件。

2017 年，一位1998 年出生的女孩張曼如在抖音平臺上發布了一條視頻：她在夏天炎熱的天氣里穿著密不透風的玩偶熊服，在大街上發傳單。根據張曼如的表述，她出生于貧困之家，家里有五個孩子，為了貼補家用早早輟學打工。網友們感動于她的堅忍不拔，張曼如迅速成為擁有百萬粉絲的網紅。

不久后，張曼如宣布創立“詩如雅化妝品有限公司”。短短3 年間，在她的團隊對外發布的視頻物料里顯示：張曼如在20 歲便買下了三套房，21歲時買了一輛法拉利，22 歲買了一輛勞斯萊斯古斯特，并自稱身家已達78 億。

但在實際運營中，張曼如及其公司暴露出大量違規問題。根據裁判文書網顯示：2020 年，有5 人將張曼如告上法庭，詩如雅公司以3000 元的“總代”、10000元的“合作伙伴”、52000 元的“合伙人”價格對外招商，向原告承諾付款后將會獲得相應的公司賣貨技巧、銷售話術、引流客源，最終把原告打造為像張曼如一樣的網紅。

最終，原告在打款后權益未能兌現，便訴諸法庭。法院裁定5位原告勝訴，要求詩如雅公司返還19 萬余元合同款。

價值十幾元的高端人設素材

無論是出于虛榮、流量，或是商業營銷等多重目的，“炫富”現象和需求都長期存在。與此同時，為博主提供廉價“炫富”素材的產業鏈也在暗中生長。電商平臺存在著大量打造富有人設、IP的內容，還有為朋友圈、短視頻號撰寫高端文案的素材提供者。

在電商平臺上只需花十幾元就能購買到容量多達幾G 的打造高端朋友圈人設的素材，其門類十分齊全，包含了旅游休閑、夜生活、豪華汽車、奢侈品、豪華住宅、余額賬單、直升機等豐富的選項。

僅在余額賬單一項，就有制作成視頻的數千萬元資產統計、收益走賬；有在夜店燈紅酒綠背景下拍攝的股票走勢圖、資產余額表；有制作成流水小票的銷售記錄單；還有細化到千萬、百萬、數萬元的銀行轉賬截屏。

店主還隨單附送抖音運營和剪輯教程，指導作者如何將原視頻與自己的人聲混錄，如何使用工具替換原視頻的聲音、去除圖片水印等實操辦法。如果買方不會剪輯，還可再支付10 元的操作費由店家代勞。

除了如上的虛擬商品，實體“炫富”產品的購買和租賃也十分便利。在電商平臺上花費數十元就可輕松買到各種豪車的車鑰匙，租到各品牌的名包。花費數百元到數千元就能租到名車拍照。可以說，整條“炫富”產業鏈已經十分完備。

那么，當“炫富”已經長成了一套完整的體系、成熟的產業，平臺方對于“炫富”內容又保持著怎樣的態度呢？

一位與小紅書高層有較多接觸的商學院教授談到，如果說“炫富”內容在早期能為小紅書、抖音、快手等平臺方帶來噱頭、人氣與流量，起到活躍社區生態的作用，那么當下隨著平臺內容的豐富、盈利模式的升級，“炫富”內容已不構成社區的主流，與之伴生的風險反而急劇升高。

2018 年，小紅書合伙人曾秀蓮曾明確表示：“炫富不是我們的價值觀。”小紅書內部員工也表示：“當下平臺恨死了炫富，正在堅決予以打擊。”

2021 年2 月26 日，抖音宣布封禁3971 個涉嫌刻意炫富賬號；3 月1 日，快手表示處置了10010個宣揚拜金主義賬號。3 月初，抖音、快手又先后發布公告，表示將傳遞健康正向的價值觀。

3 月底，小紅書也公布了平臺打擊炫富專項治理結果，共封禁涉嫌“炫富”的賬號2371 個。4月20 日，小紅書進一步上線了《社區公約》，明確提出了“真誠分享、友好互動”的社區價值觀，要求創作者在分享內容時應遵守申明利益相關、抵制炫富、反對偽科學、避免過度修飾等分享原則。小紅書社區運營負責人河童表示：炫富內容既不符合用戶對有用內容的需求，也易破壞友好互動的社區氛圍，社區將堅決打擊。

過去兩年中，小紅書曾重點針對虛假刷量、買粉、不規范營銷等現象做過批量清理整治，但也遇到了一些博主反映被誤傷的現象。

目前，平臺重點清理的“炫富”集中于較容易發現的問題，如：明顯夸大事實或虛假營銷以及傳統地“展示大量現金”和奢侈品的低俗“炫富”行為。

接下來，平臺若想將那些包裝在展示生活之下，實則是用虛假“炫富”打營銷擦邊球的內容從海量信息中摘出，特別是精準識別出帶有商業惡意的引流、欺詐行為，則需要更強的技術手段。