多重規范視角下旅游者環境責任行為研究

孫一凡 陳 虎

濟南大學文化和旅游學院，山東濟南 250022

引言

在黨和政府大力支持國家生態文明建設的背景下，我國生態旅游有了更大的發展空間，同時，旅游者環境責任行為的研究也越來越受到學者們的關注。其中，由Stern等人[1]所提出的專門用于解釋和預測環境責任行為的價值-信念-規范理論（VBN：Value-Belief-Norm Theory）已經得到了廣泛驗證和演繹[2-4]，但目前基于VBN理論的環境責任行為（Environmentally Responsible Behavior，ERB）研究中，在規范維度上大多僅從微觀層面的個體規范角度驗證了環境責任行為的驅動因素（見圖1），對于宏觀和中觀層面的社會規范（Social Norm，SN）和群體規范（In-group Norm，IN）的研究卻寥寥無幾。因此，本文基于VBN理論，通過納入旅游者在實施環境責任行為過程中所感知的社會規范和群體規范這2個拓展變量，構建了多重規范視角下闡明旅游者環境責任行為形成機制的整合模型，以探索多重規范視角下旅游者環境責任行為的產生機制。

圖1 研究內容和概念模型

一 研究方法

（一）研究假設

本研究通過已有文獻，并在此基礎上將社會規范和群體規范作為拓展變量引入，通過文獻梳理推導出關于VBN模型的12個假設：H1-H3：利他性價值觀、生態性價值觀和利己性價值觀均對結果意識存在顯著正影響；H4：結果意識對責任歸屬存在顯著正影響；H5：責任歸屬對行為規范存在顯著正影響；H6：行為規范對環境責任行為存在顯著正影響；H7-H9：責任歸屬對社會規范、群體規范和個人規范均存在顯著正影響；H10-H12：社會規范、群體規范和個人規范均對環境責任行為存在顯著正影響。

（二）研究調查

本文參考了相關文獻中輸出的指標[5-8]，并對已有指標進行了必要的調整和合并，最終輸出了關于2個拓展變量和VBN模型的28個評價指標，另有性別、年齡、婚姻狀況、學歷、職業、月收入6個定性指標。以上述指標制成問卷，采取五點里克特量表法對被調查者的認知和行為進行評價（1=非常不認同；2=不認同；3=中立/一般；4=認同；5=非常認同）。于2021年1月6日至3月16日，進行了為期2個月的線上調查，獲取了467份樣本。通過人工刪除劣質樣本最終獲得416份有效樣本。

（三）分析方法

本研究采用SPSS 24.0和AMOS 20.0統計分析軟件對樣本進行分析，通過組合信度CR和平均方差萃取量AVE等關鍵指數進行結果揭示，并使用多重關鍵數值來驗證模型的擬合程度；為了對變量進行有效區分，使用相關系數來檢驗區分效度；最后通過結構方程模型的標準化系數和P值揭示變量間的影響關系。

二 數據分析

（一）信效度分析

通過所得分析結果（見表1）發現，各因子的α系數基本分布在0.866～0.901之間。在驗收性因子分析方面，所有的指標的標準化系數均在0.600以上，且顯著性均在P值小于0.001的水準上顯著，指標所屬維度的AVE值均大于0.500，CR值均大于0.800，可以證明具有較好的信度和效度表現。除此之外，在因子數大于5的情況下，χ2/df位于1到3的評判標準之間，RMR和RMSEA小于0.08的評判標準，GFI和 AGFI大于 0.800 的評判標準；CFI、NFI、IFI、RFI和 TLI均大于 0.800；PGFI、PCFI和 PNFI均大于評判標準0.500，說明模型擬合表現良好。同時，變量AVE值的均方根均大于變量間的相關系數，說明量表具有較好的判別效度。

表1 驗收性因子分析

（二）假設檢驗結果

參考表2可知，在“拓展變量嵌入后的VBN模型檢驗”和“VBN模型中三因子行為規范與前后置變量的模型檢驗”中，解釋模型擬合度的關鍵指數均在可接受范圍內，由此判斷得出，本研究的理論模型具備較好的擬合度，并且該模型的驗證結果可以用于假設結果的檢驗，最終結果顯示：H1-H12的檢驗結果均為支持。

表2 假設檢驗結果

三 結語

文章通過實證研究得出以下結論：第一，根據假設H1-H3的檢驗結果可以發現，旅游者的環境價值觀均對其結果意識產生正向影響，影響力度依次為生態性價值觀、利他性價值觀和利己性價值觀；第二，假設H4-H6的檢驗結果表明，結果意識對責任歸因存在顯著正影響，責任歸因又通過行為規范對旅游者的環境責任行為產生顯著正影響；第三，根據假設H7-H9的檢驗結果可知，社會規范和群體規范比傳統VBN理論所認為的個體規范更容易受到責任歸因的影響；第四，假設H10-H12的檢驗結果說明，社會規范比傳統VBN理論所認為的個體規范更容易激發旅游者的環境責任行為。研究根據上述結論得到了以下研究啟示：首先，要想從源頭上解決旅游環境問題，必須使旅游者全面認知旅游生態環境，提升旅游者的生態價值觀，進而通過實施環境責任行為進行調節；其次，在環境宣傳教育中要注重利用好旅游者的利己性價值觀，基于中國的文化情境，引導旅游者從“塑造自身良好形象”的“面子”角度出發，促進其環境責任行為的實施；最后，要充分重視社會規范和群體規范的作用，在全社會范圍內形成鼓勵良好規范的氛圍，協調一致地使用正向的社會規范引導旅游者的環境責任行為。