一流課程建設背景下“旅游市場營銷學”課程建設探索與實踐

蒙 涓

廣西師范大學漓江學院，廣西桂林 541006

引言

課程作為人才培養(yǎng)的核心，是落實“立德樹人”根本任務的載體[1]。淘汰“水課”，建設一流課程已成為當前中國高校教學改革和人才培養(yǎng)的焦點問題，課程建設受到前所未有的重視[2]。教育部在2019年10月30日發(fā)布的《關于一流本科課程建設的實施意見》（以下簡稱意見）中指出：“落實新時代全國高等學校本科教育工作會議要求，必須深化教學改革，必須把教學改革成果落實到課程建設上。”“全面開展一流本科課程建設，樹立課程建設新理念，推進課程改革創(chuàng)新，實施科學課程評價，嚴格課程管理，立起教授上課、消滅“水課”、取消“清考”等硬規(guī)矩，夯實基層教學組織，提高教師教學能力，完善以質(zhì)量為導向的課程建設激勵機制，形成多類型、多樣化的教學內(nèi)容與課程體系。”

作為旅游學科中的核心課程，旅游市場營銷在整個旅游教學體系中有著重要的作用[3]。旅游市場營銷學課程具有應用性、實踐性、技能性強等特征[4]。是培養(yǎng)學生旅游營銷與策劃能力的綜合性課程。鑒于當前該課程存在課程教材內(nèi)容更新相對滯后；教學模式死板，教學方式單一；教學考評體系缺乏一定的指導性[5]。廣西師范大學漓江學院旅游市場營銷學課程教學改革，基于國家一流課程建設背景。通過整合資源，結(jié)合課程亮點和優(yōu)勢，進行教學改革和探索。經(jīng)過多年的探索和實踐，為旅游管理類專業(yè)培養(yǎng)“具備服務意識、創(chuàng)新精神、管理能力的旅游服務領域高素質(zhì)應用型人才、德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人”目標，積累了經(jīng)驗和借鑒參考。

一 旅游市場營銷學課程建設及現(xiàn)狀

（一）建設發(fā)展歷程

旅游市場營銷學課程是旅游管理類各專業(yè)主干課程，是培養(yǎng)學生旅游營銷與策劃能力的綜合性課程。廣西師范大學漓江學院旅游市場營銷學課程教學改革始于2015年，并持續(xù)改進至今。從最開始為提升學生實踐及創(chuàng)新能力的問題，課程教師以任務驅(qū)動方式，開展旅游營銷策劃項目實訓：學生以團隊方式，成立模擬旅游公司，落實旅游創(chuàng)業(yè)項目，以此撰寫商業(yè)計劃書，引導學生自主探究。后根據(jù)旅游市場的變化及學生反饋，教學中對教學時間、課時、學分及課程內(nèi)容進行了多次調(diào)整與改革，突出學生策劃能力的培養(yǎng)，對教材中出現(xiàn)的與旅游學概論等課程中重復的內(nèi)容進行刪減；教學方式也從傳統(tǒng)教學、教師講授轉(zhuǎn)變?yōu)檫\用案例分析、小組討論、項目作業(yè)、校外實踐、多媒體演示等多元化教學手段來開展。從原有的考核體系偏重“一考定成績”，對過程性考核重視不足，到采用分段式考核評價貫穿全過程。競賽是衡量課程產(chǎn)出的重要標準。2019年開始，課程組指導學生參加互聯(lián)網(wǎng)+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽、全國紅色旅游策劃大賽、挑戰(zhàn)杯比賽等賽事，對學生進行持續(xù)指導及幫助，鍛煉學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，并有意識以社會主義核心價值觀和中華傳統(tǒng)文化教育為靈魂和主線，深入挖掘該課程的思想政治教育元素。營銷課程通過案例學習、項目驅(qū)動訓練等方式，讓學生團隊嘗試挖掘與提煉地方文化元素運用于營銷之中，參與鄉(xiāng)村建設及推動鄉(xiāng)村振興工作中。

（二）課程與教學改革要解決的重點問題

經(jīng)過多年的不斷總結(jié)和持續(xù)改進，課程團隊通過教學改革，進一步解決了教學過程中“理論”和“實踐”隔離的問題；依托課程案例、項目實踐，重構(gòu)了課程內(nèi)容體系，以此破解學生實踐及創(chuàng)新能力不強的問題；把課堂學習和課外學習結(jié)合起來，破解專業(yè)課因課時有限、課程難度難以提升的問題。該課程在今后的教學改革中，將會進一步嘗試教學與思政教育融合、線下營銷與線上旅游網(wǎng)絡營銷融合等方面的改革，實現(xiàn)學習態(tài)度和正確的社會主義核心價值觀相統(tǒng)一、專業(yè)知識和技能目標的深挖和延伸，實現(xiàn)旅游+電子商務、旅游+法學等跨專業(yè)的融合和打造。

二 課程建設思路與實施

（一）課程目標

根據(jù)廣西師范大學漓江學院“全面建成獨立設置的民辦普通本科高等學校”和“基本建成區(qū)域先進特色鮮明應用技術大學”的“兩個建成”定位，以及旅游管理類專業(yè)培養(yǎng)“具備服務意識、創(chuàng)新精神、管理能力的旅游服務領域高素質(zhì)應用型人才、德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設者和接班人”目標，設計本課程教學目標如下。

1.旅游營銷專業(yè)知識方面：能夠樹立科學的營銷觀念，熟悉旅游市場營銷及管理體系，并在此基礎上對具備對環(huán)境、購買者行為、市場調(diào)查與預測的分析能力，并運用在目標市場分析，確定營銷戰(zhàn)略及營銷組合、產(chǎn)品定價及促銷策略上，在專業(yè)及課程結(jié)構(gòu)上綜合掌握旅游市場營銷管理的邏輯和系統(tǒng)性。

2.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面：基于雙創(chuàng)能力的培養(yǎng)，重構(gòu)知識—能力—素質(zhì)融合的內(nèi)容體系，以項目驅(qū)動和學做結(jié)合的理念，將旅游活動經(jīng)營過程中涉及的營銷工作流程進行任務分解，并讓學生進行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和策劃，開展項目調(diào)查、營銷策劃、作品創(chuàng)作、營銷推廣等。通過銷售競賽、路演等方式，開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

3.課程思政方面：課程項目開展的旅游營銷策劃，依托廣西本地優(yōu)質(zhì)自然資源、山水人文等條件，結(jié)合行業(yè)、專業(yè)及課程特點，進行思政能力和資源挖掘。通過項目選擇、營銷調(diào)查、營銷策劃、作品創(chuàng)作、營銷推廣，充實課程思政營銷作品庫。并通過參加互聯(lián)網(wǎng)+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽、挑戰(zhàn)杯競賽、全國紅色旅游策劃大賽等賽事，賦予作品更強生命力。在此過程中，進行社會主義核心價值觀教育，潛移默化地提升學生人文素養(yǎng)和職業(yè)技能，增強學生文化自信、推動鄉(xiāng)村振興發(fā)展的責任感。

（二）課程內(nèi)容與資源建設及應用情況

旅游市場營銷學課程內(nèi)容涉及從理論層面認識到實踐層面學習運用，將旅游企業(yè)經(jīng)營過程中涉及的營銷活動工作流程進行任務分解，形成了認識—分析—決策—運用四大模塊內(nèi)容（見表1）。

表1 課程內(nèi)容設計

在資源及應用情況上，課程根據(jù)教學目標及知識體系，將學生成立的團隊在經(jīng)營過程中涉及的營銷活動工作流程進行任務分解，完成銷售競賽及商業(yè)策劃書的撰寫。近年來，學生以助農(nóng)消貧、助農(nóng)促銷的方式，幫助桂林當?shù)刂苓呣r(nóng)戶開展“老酸農(nóng)”木瓜絲、陽朔金橘系列產(chǎn)品、農(nóng)家紅薯干等旅游土特產(chǎn)品的銷售。商業(yè)策劃項目則基于文旅融合新趨勢，以“鄉(xiāng)味廣西”“留住傳統(tǒng)手工藝”等為主題，自選營銷策劃項目為載體展開實訓。學生團隊通過走訪永福縣羅錦鎮(zhèn)崇山村、恭城縣樂灣村等村落，深入挖掘當?shù)貧v史脈絡、文化根源、特色產(chǎn)業(yè)、匠人故事、民族節(jié)慶等資源，近三年共提交54份商業(yè)策劃書，為項目資源庫提供了豐富的材料，并為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、傳承地方文化、實現(xiàn)廣西鄉(xiāng)村振興助力。

（三）課程教學內(nèi)容及組織實施情況

課程教學內(nèi)容上，包括與旅游企業(yè)營銷活動工作流程對應的不同學習情景：營銷環(huán)境分析、消費者行為分析、目標市場戰(zhàn)略、營銷策略策劃、營銷推廣策略。每個學習情景根據(jù)實際工作需要劃分為若干工作項目（見表2）。

表2 課程教學內(nèi)容

在課程組織實施方面，則安排在我校旅游管理類專業(yè)第五學期開設。課程教學以“三段式學做相融”組織實施：

1 課前“學做結(jié)合”

為了提高課堂教學效率和效果，提供相關的策劃書學習資料及項目說明材料。學生通過組成團隊并設計團隊文化建設，在課前學習、了解項目任務、查閱資料，并在課前預先構(gòu)思任務設計方案，課堂教學中將做交流討論。

2 課中“學做相融”，項目實踐

課堂項目實踐是基于項目驅(qū)動，采用“學做相融”的現(xiàn)場教學模式實施的。通過每一部分章節(jié)的內(nèi)容學習，讓學生結(jié)合課程教學內(nèi)容的五大情境來分步撰寫策劃書中的項目調(diào)研、營銷策劃、作品創(chuàng)作、營銷推廣等內(nèi)容，進行訓練與實踐。

3 課后鞏固“學做相融”

每次課程結(jié)束后，要求學生設計課后項目任務，形成課程成果，最后整理成項目策劃書。期末提交方案及進行路演，開展學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，并供老師驗收和評閱。

（四）課程成績評定方式

本課程經(jīng)過多次教學實踐，課程教師通過探索實施，形成了較為靈活的課程考核機制。主要由以下部分構(gòu)成：課堂討論、作業(yè)情況及到課率構(gòu)成平時成績，由指導老師依據(jù)學生及團隊在課堂項目任務訓練中的表現(xiàn)評定成績。期末考核則包含商業(yè)策劃書及旅游土特產(chǎn)銷售競賽（或案例分析）兩部分。期末考核滿分為一百分。其中旅游特產(chǎn)銷售情況占期考成績比重的50%，策劃書整體質(zhì)量占期考成績比重的50%（見表3）。從學生的學習態(tài)度與能力、知識的掌握與解決問題能力、語言文字表達能力與商業(yè)計劃書規(guī)范、成果的價值與創(chuàng)新性、團隊合作協(xié)調(diào)能力等方面來衡量。

表3 考核評定方式

（五）課程評價及改革成效

本課程教學贏得了學生的認可，近三年來評教結(jié)果平均分達92.2分以上。“旅游市場營銷學這門課，使我收獲頗豐。這門課在課堂上用案例的討論的方式，老師積極與同學互動，營造了活躍的教學氛圍。我們的策劃書在期末考評獲得了一等獎好成績。并在廣西區(qū)第九屆挑戰(zhàn)杯競賽中，獲得銅獎。”“我們小組在學習中，通過市場調(diào)研，積極與老師溝通，圓滿完成了商業(yè)策劃項目。”“課程與實踐相結(jié)合、課程內(nèi)容形式豐富多彩，同學積極性高”。學生完成本課程學習后，近三年來參加了各類學科競賽，獲全國大學生紅色創(chuàng)意策劃大賽二等獎2項，三等獎1項；獲區(qū)互聯(lián)網(wǎng)+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)比賽銅獎2項、校一等獎1項，校二等獎1項等。通過深入鄉(xiāng)村，對地方產(chǎn)品和旅游進行宣傳與推廣，助農(nóng)消貧，為廣西鄉(xiāng)村振興貢獻出自己的力量（見表4、見封三圖6）。

表4 助力桂林旅游土特產(chǎn)銷售競賽成果表

圖6 為美麗鄉(xiāng)村進行文案設計及宣傳推廣

三 課程特色與創(chuàng)新

（一）課程內(nèi)容堅持工作內(nèi)容為導向，工學結(jié)合

課程的設計，在案例、實訓項目和所有的課內(nèi)活動，都緊扣旅游營銷策劃職業(yè)能力的實現(xiàn)，從旅游營銷策劃工作流程出發(fā)，將知識點進行邏輯串聯(lián)。

（二）學做相融，教學相長

在堅持教師、教學內(nèi)容、教學時間、教學場所四個方面不分離的基礎上，實現(xiàn)了“三個相結(jié)合”，即理論與實踐結(jié)合、專業(yè)知識和素養(yǎng)結(jié)合、道德和價值觀結(jié)合。課前預習“學做相融”、課堂學習“學做相融”、課后練習“學做相融”。指導學生進行項目開發(fā)，按營銷策劃項目工作和營銷策劃訓練學習主輔雙線設計，豐富學生項目實戰(zhàn)經(jīng)驗，提升學生解決復雜的問題的能力。

（三）任務驅(qū)動，實操鞏固

課程本著以學生為中心的思想，以培養(yǎng)學生旅游市場營銷綜合能力，尤其是創(chuàng)新能力和實際操作能力為主線，兼顧了學生后續(xù)發(fā)展需要。以項目為主導，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)為主線的主導型教學模式。突出對知識、能力、素質(zhì)為主的教學內(nèi)容。

（四）扎根行業(yè)熱點，應用生活

課程通過現(xiàn)實問題現(xiàn)實解決、現(xiàn)實問題虛擬解決、虛擬問題虛擬解決的辦法進行課堂實訓。實訓的項目，均依托行業(yè)、社會熱點提出（見封三圖7）。讓學生具備認識觀察旅游市場的能力，增強旅游營銷技能，深化對本行業(yè)的認知。從而進一步了解旅游行業(yè)相關崗位，增大工作選擇范圍。

圖7 教學特色

四 結(jié)語

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，以及對高質(zhì)量人才的需要。專業(yè)課程建設也亟須進一步改革和創(chuàng)新。旅游市場營銷學作為專業(yè)核心課，旨在培養(yǎng)具備有旅游市場營銷專業(yè)知識，能在旅游活動實踐中運用分析，具備旅游營銷者具有的職業(yè)理想與職業(yè)信念的全方位、高素質(zhì)人才。有助于開闊學生視野，對發(fā)現(xiàn)營銷問題、捕捉市場機會、提高學生思辨精神和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力都具有重要意義[6]。課程將基于國家一流課程建設背景，在今后分階段，進一步完善和發(fā)展：

第一階段：在課程建設方面，發(fā)揮思政教育功能，進一步遴選和優(yōu)化案例，深挖案例價值。創(chuàng)新教學流程、豐富教學手段，創(chuàng)新旅游市場營銷教學案例的內(nèi)容和形式，運用多媒體信息技術手段，將傳統(tǒng)的書面教學案例，轉(zhuǎn)化為視頻、動畫等內(nèi)容形式。編撰出版與本課程配套的教材《旅游市場營銷實戰(zhàn)應用》。

第二階段：根據(jù)旅游市場的發(fā)展需求，及時調(diào)整和完善課程內(nèi)容體系、更新項目案例，制作課程素材，建成區(qū)內(nèi)有較高影響力，并能夠服務于高校旅游管理類學生的在線開放課程。

第三階段：服務于高校和社會各界人士。進行專項項目課程開發(fā)，與相關旅游企業(yè)或旅游地合作，開發(fā)專門項目應用的系列案例。學生團隊服務于社會，采用一站式資源整合和系統(tǒng)運作結(jié)合的模式，為旅游企業(yè)或旅游地做好“策劃+導流+運營”工作，解決運營和管理難題。