基于分享型新媒體馬蜂窩的旅游受眾特征分析

周 杰

信陽師范學院旅游學院，河南信陽 464000

引言

隨著大數據時代的到來，互聯網逐漸滲透到旅游業的管理、服務、營銷等各個環節，改變了傳統旅游業發展模式，即消費者不僅僅通過線下旅游服務商來獲取相關旅游產品和服務，同時越來越依賴OTA平臺進行旅游決策、購買旅游產品服務等。OTA（Online Travel Agency），即在線旅行社，是“互聯網+”背景下的一種新型旅游商業模式，消費者通過OTA平臺可線上預定旅游產品或服務并付款，相應的，各旅游目的地也可借助網絡平臺對其旅游產品進行宣傳、營銷及推廣。相較于傳統的旅行社線下銷售模式，OTA這種全新業態的產生，讓旅游產業的發展更具開放性、互動性、便利性和廣泛性。近年來，代表性的有攜程、藝龍、途牛等，均有自己獨特的運營模式，馬蜂窩作為一款主打旅游攻略及游記的APP，在“分享”與“記錄”這兩個方面做得非常好，把握住了UGC的優勢，這也是其與攜程、藝龍等最大的不同與特色。在此基礎上，如何深挖受眾偏好，提高客戶黏度，提升平臺核心競爭力，還需要進一步對馬蜂窩受眾進行研究分析。

一 馬蜂窩的優勢及特點

馬蜂窩創立于2006年，2010年開始正式運營，該網站是大數據時代背景下將傳統旅游與新媒體相結合的新型旅游平臺。通過從大數據庫獲取旅游消費者對旅游景點、餐飲、路線以及酒店等的偏好，為旅游消費者制訂旅行方案。

首先，馬蜂窩作為一個集路線、攻略、購物、分享為一體的綜合型旅游服務網站，與當下年輕人的旅游需求十分匹配。從流程上看，該旅游APP操作簡便、快捷。從內容上看，得益于“內容+交易”的核心優勢，將整個消費流程簡化，從而使得消費行為發生得順其自然[1]。其最大優勢就是提供平臺給歷史用戶分享旅游攻略、記錄游記，從而給用戶提供簡單明晰的攻略作為參考，使得整個旅游的決策、預定和體驗都變得高效、簡單和便捷，讓游客在旅途中有更好的體驗感，真正達到享受旅游的目的。

其次，馬蜂窩是旅游社交網站。其搭建的分享平臺不僅為游客旅游攻略的制定提供參考依據，同時大量旅行愛好者通過在平臺的分享互動記錄下旅途中觀賞到的美景和感悟，相互交流，跨越地域限制，將天南地北的旅行愛好者匯聚在一起。

最后，馬蜂窩緊抓年輕一代游客出游打卡的特征，以及旅游對于其心理上的需求，為游客尋找體驗感強、不扎堆的旅游景點新去處。這種小眾的旅游景點滿足了年輕人求新、求異、求特色的需求，為看世界的游客們提供不同的視角，從而發現世界的魅力。

二 馬蜂窩受眾調查分析

（一）用戶畫像

1 性別、年齡分布

據數據在馬蜂窩用戶性別分布上來看，女性所占比例居多，一方面是女性群體較為熱衷旅游，也相對更樂于分享自己的旅途經歷；年齡分布上，用戶集中在24—40歲區間，占比接近79%，這一類群體的收入水平、經濟消費能力等都逐步提高，相對有更多精力用于旅行。同時，年輕群體對信息的接受能力強，對移動端資訊有依賴，更喜歡不受約束的“自由行”，并且有做攻略的用戶行為習慣，該類用戶日后可能會成為旅游業的主力軍。

2 地域、消費水平分布

從地域分布和消費能力來看，馬蜂窩用戶主要集中在超一線及一二線城市，且中高等消費者占比居多，并呈現出較為明顯的增長趨勢。可自由支配收入的增加是產生旅游需求的前提條件，一二線城市整體經濟相對發達，用戶收入水平遠超全國平均水平，故該用戶群體消費能力較強。同時，發達地區開放性程度較高，用戶對互聯網產品接受度較高，消費理念也更加成熟。此外，較大的工作壓力和對高品質生活的追求對旅游產品需求也起到一定的刺激作用。

（二）用戶偏好分析

本次調研采用線上+線下相結合深度訪談的方法選取60位用戶，從產品外觀、功能設置到用戶體驗以及使用過程中所關注的內容等方面進行深度訪談。

如圖1所示，有50%以上的用戶更傾向于翻閱旅游愛好者分享的旅游攻略，因為平臺分享不具營利性，且所記錄的是游客的親身體驗，具有真情實感，可參考的價值更高。此外，景點盤點、美食推薦、路線制定以及當地玩樂項目也是吸引用戶的幾項內容，然而大部分“網紅”類景點和美食存在廣告因素，實際情況與宣傳內容存在較大差異，內容的可用性極低。從研究結果來看（見封底圖3），普通旅游愛好者的分享能創造更多的流量。

圖1 馬窩用戶瀏覽內容偏好

圖3 馬蜂窩歷史用戶卸載原因情況（見正文第56頁）

此外，歷史用戶卸載馬蜂窩旅游APP的主要原因是在瀏覽游記過程中植入的廣告過多（見封底圖3），還有相當一部分用戶認為游記里的很多內容無序且低營養化，對旅游攻略的制定沒有實質性的幫助；少部分人在使用過后覺得短期不會再次使用，于是發生卸載行為。從數據分析來看，篩選游記內容、嚴格把控游記質量是提升用戶體驗的關鍵[2]，同時要緊跟消費者偏好變化，創新內容板塊，源源不斷地注入新內容來維系老用戶、吸引潛在用戶。

三 馬蜂窩旅游APP存在的問題

（一）游記內容質量不高

平臺上每天都有大量UGC游記更新，其中有相當一部分屬于質量不高或者內容不真實的游記，與消費者想了解的優質內容相差甚遠。此外，在2018年有媒體曝出，馬蜂窩部分評論信息存在虛假內容、賬號真實性存疑，盡管馬蜂窩事后進行查處，清理部分存疑賬號，其游記內容乏味、冗長，對游客出行計劃沒有實質性幫助，降低了消費者對它的好感度[3]。

（二）內容模塊陳舊單一

馬蜂窩屬于UGC（User Generated Content）類型的網絡平臺，但其APP除了常規的旅游攻略、嗡嗡、用戶內容分享、互助問答等模塊，創新性不足，對用戶缺乏吸引力。雖然經典模塊是經過實踐檢驗的高級法寶，但隨著互聯網的快速發展，消費者偏好不斷變化，需要注入源源不斷的新內容來維持老用戶黏性，同時吸引更多新用戶，平臺內容長期處于陳舊、單一狀態會造成大量用戶流失，且這種流失一般都是不可逆的。

（三）游記廣告植入過多

用戶之所以選擇馬蜂窩，是因為當海量信息匯集時該旅游根據消費者的偏好，為其提供個性化的旅游產品服務。通過游記的方式，分享旅游愛好者的旅行經歷及感悟，以第三方的角度為用戶制定可行性旅游攻略提供參考依據。該過程是用戶在大量游記信息里進行篩選的過程，目的是獲取有價值的信息，而不斷跳出的琳瑯滿目的廣告不僅與旅游無關，有的內容甚至會引起不適，嚴重干擾用戶視線，同時產生排斥心理[4]，降低對APP的好感度。

四 馬蜂窩旅游APP提升分享內容質量的改進建議

（一）尋求廣告營收與用戶體驗之間的平衡點

馬蜂窩早在2015年調整營利模式，但其核心依舊是UGC基礎上的廣告營收，過度的廣告投放，會引起用戶的反感和不適，從而干擾用戶對有效信息的獲取，不利于促成交易的實現。對此，平臺可提高算法，增強數據抓取和篩選功能，制定同一級別的賬號發布廣告的上限。此外，可從技術、用戶的雙重視角出發，對廣告的曝光策略和曝光時機進行調整，通過APP的交互優化[5]，提升用戶體驗。

（二）提升游記作者和粉絲用戶之間的關聯度

隨著粉絲經濟時代的到來，激勵用戶創作的主要因素逐漸由“內容”向“流量”偏移，眾多平臺紛紛調整布局，采用平臺分發和用戶關注度相結合的模式。對于還在靠內容吸引用戶的馬蜂窩來說，縮短行業差距，提升競爭力，必須建立用戶和粉絲之間的聯系，打破“流量”與“內容”的僵局，讓兩者達到共同激勵、相互促進的良性循環。

（三）深挖優勢領域與行業趨勢之間的融合點

隨著信息碎片化時代的到來，馬蜂窩在2019年初宣布加快短內容布局，并對旅游筆記、旅游短視頻等短內容產品形態做了調整。然而很多用戶對種草內容的需求主要通過抖音和小紅書獲取，馬蜂窩在這個時候拼種草短內容，已不具優勢。UGC模式核心是長期保證高品質內容，才能為平臺引進大量用戶，在優勢領域依靠游記、攻略等長內容起家的馬蜂窩，面對激烈的行業競爭，可選擇與騰訊系、藝龍、美團，強強聯合、優勢互補，實現營銷閉環[6]。同時重視自身長處，提升內容領域的同步性，通過建立健全游記的篩選、審核制度，嚴格把控游記質量，提升游記內容的深度、廣度、精細度，找到種草內容的發展點。

五 結語

馬蜂窩旅游網從旅游論壇起家，兼具社區屬性和電商屬性，為我國OTA在線旅游平臺填補了攻略空缺。新時代下的OTA平臺已經從以B端為核心，以商務出行為核心，以庫存和價格為核心轉變成以個人休閑度假為核心，以C為核心，以自由行為核心。加入騰訊集團的馬蜂窩，在自由行氛圍濃郁的旅游業，后續將有怎樣的轉變，我們拭目以待。