移動電商消費者購買意愿影響因素分析

張淑貞

摘 要：隨著5G技術的不斷發展和應用，移動互聯網用戶近幾年呈井噴式的勢頭增加，極大地促進了移動互聯網用戶的增長。該文首先介紹了我國移動電商用戶的發展情況，其次分析了影響移動電商消費者購買意向的因素，最后提出了為提高移動電商消費者的購買意愿，需要電商平臺、物流、客服、企業各方面的努力和配合，特別是提高第三方支付工具的安全性和便捷性、規范各電商平臺的活動力度與方式、提升電商平臺客服人員的工作能力和水平、提高線上產品的質量、規范物流行業的工作流程、構建良好的人、貨、場購物場景，才能提高消費者在移動終端的活躍度，提升購買意愿。

關鍵詞：移動電商? 購買意愿? 影響因素? 物流

中圖分類號：F724.6;F713.55文獻標識碼：A? ? 文章編號：1672-3791（2021）10（b）-0000-00

Analysis of the Factors Influencing the Purchase Willingness of Mobile E-Commerce Consumers

ZHANG Shuzhen

（Guangxi Vocational College of Technology and Business， Nanning， Guangxi Zhuang Autonomous Region，530003 China）

Abstract： With the continuous development and application of 5G technology， mobile Internet users have shown a blowout momentum in recent years， which has greatly promoted the growth of mobile Internet users. This paper first introduces the development of mobile e-commerce users in China， Then we analyzed the factors affecting the purchase intention of mobile e-commerce consumers， Finally， in order to improve the purchase willingness of mobile e-commerce consumers， Need the efforts and cooperation of e-commerce platform， logistics， customer service and enterprises， In particular， improve the safety and convenience of third-party payment tools， standardize the activities and methods of e-commerce platforms， improve the working ability and level of customer service personnel of e-commerce platforms， improve the quality of online products， standardize the working process of the logistics industry， and build good people， goods and field shopping scenarios， In order to improve consumer activity in mobile terminals， Improve your willingness to buy.

Key Words： Mobile e-commerce; Purchase Willingness; Influencing Factors; Logistics

1 移動電商用戶發展情況

隨著5G技術的不斷推廣和應用，移動互聯網用戶近幾年呈現井噴式勢頭不斷增加，越來越多的電商消費者采用在移動終端進行網購，在一定程度上刺激了電商平臺的蓬勃式發展，特別是國家提倡減費增速政策以來，移動終端的用戶增加呈幾何倍增式發展。

據權威數據顯示，我國移動互聯網用戶已達到11億之多，據全球之首，這在一定程度上決定了我國移動電商消費者的參與度有一個良好、巨大的基礎體量。隨著抖音、快手、微信、微博等電商平臺的蓬勃發展，網紅直播帶貨呈現井噴式的勢頭，人人可做網紅，人人可做主播帶貨，帶來的巨大的經濟效益。每個電商App平臺都有自己的忠實穩定的客戶粉絲，經過大數據和云計算，不定時地進行推送和宣傳，客戶在瀏覽平臺過程中，不斷實現數據的刷新和圍觀。平臺形成了一定的穩定客戶群體后，潛在的目標群體也形成了，消費者在平臺的活躍度也逐步提高。

2 移動電商用戶購買意愿影響的因素分析

在日常的消費活動中，受各方面因素的影響，移動電商消費者參與度并不一定呈現健康、良好有序發展，主要受以下幾方面因素的影響。

2.1 第三方支付工具安全性

據權威調查，移動電商消費者在網上購物過程中，最注重支付工具的安全性。我國目前主流的支付工具有支付寶、微信、網上銀行。消費者在購物過程中，如果沒有一個良好的安全支付環境做后盾，極大地影響移動電商消費者的參與度。特別是一些第三方支付工具，并不能有效抵制病毒、木馬程序的入侵，給消費者帶來經濟上的損失，這一關鍵的安全性因素如無法解決[1]，將嚴重打擊移動電商消費者在網絡購物環境中的積極性和參與度，消費者不愿意參與到電商平臺消費活動中，再大的活動力度或折扣力度也無濟于事，這一行為將導致各個電商平臺的不景氣，平臺活躍度降低。

2.2各電商平臺的活動力度

近幾年，各大電商平臺如淘寶、天貓、唯品會、京東、拼多多等主流電商平臺一年的促銷活動非常多，幾乎每月、每周都有各種主題的促銷活動，但是同一品牌在不同的電商平臺力度并非完全一致。消費者在購買過程中，經常會進行各個平臺之間的價格對比，特別是對價格較為敏感的消費者，會在不同的平臺之間進行比較，如果某一品牌的產品在某平臺的價格較低，消費者通常會選擇該平臺，參與度自然而然也高，電商平臺的活躍度也隨之提高。

2.3電商平臺客服人員質量

在市場營銷界有一句話，同樣的商品比價格，同樣的價格比質量，同樣的質量比服務，同樣的服務比服務的周到性和態度。平臺客服人員的工作態度越來越多的營銷移動電商消費者的參與度。在銷售過程中的任何環節，客服人員的工作態度都是至關重要的，嚴重影響著消費者的購買的熱情和欲望。一些電商平臺忽視了對客服人員的培訓和考核，導致一些客服人員在面對客戶提出的問題時，表現出不耐煩、應付或答非所問的情況，移動電商消費者產生極大的不滿，進而轉戰其他電商平臺，給自己的平臺造成巨大的損失，客源流失后嚴重影響該平臺的客戶流量和銷售收入。

移動電商消費者在購買某產品或服務后，希望得到全面、熱情的售后服務，一些電商平臺忽視了對客戶的售后服務，對客戶提出的異議或產品損壞導致的損失不能及時處理或不重視，對消費者提出的退換貨要求不能及時解決，極大地影響了移動電商消費者在該品牌、品臺的參與度。不良的體驗感產生后，客戶以后在平臺的選擇上將形成慣性思維，造成了客戶源的流失。

2.4產品質量參差不一

隨著我國居民收入的不斷增加，居民的可支配收入逐步提高，對生活品質的要求也越來越高，這就要求商家要不斷改進技術，生產出更多的物美價廉的產品投放到市場，形成一個良好的品牌，增加客戶的忠誠度和粉絲黏結性。電商平臺的消費，因受客觀因素的影響，消費者只能通過圖片、視頻、第三方評價等方式對產品進行評估，無法做到和線下產品的比較，這也是網絡購物的局限性。

2.5物流體系不完善

我國物流行業魚龍混雜，充斥著各種各樣的企業，行業的不規范，這在一定程度上也影響了移動電商消費者的參與度，特別是一些物流企業客服人員的工作態度較差，在快遞旺季作業中，經常會出現暴力快遞現象，使消費者的產品受到損失或損害。在消費者收到產品或服務后，出現物流企業和電商企業互相扯皮的現象，最后導致消費者投訴無門，損失只能自己承擔。

2.6購物場景體驗不佳

當前，各大平臺產品展示依然以圖片為主，輔以視頻。產品整體展示動態性不強，難以打動消費者。同時平臺也開展了直播賣貨業態，但限于主播素質、直播內容趣味性等問題，對客流的吸引力度和轉化率都不高。

3 提高移動電商消費者購買意愿的對策

消費者在購物活動中的參與度直接決定的產品客群量或者平臺流量，只有增加移動電商消費者在購物活動中的參與度，不斷提升平臺購物體驗舒適感，才能讓客戶能在購物中獲取快樂，成為平臺忠實粉絲。論文從以下幾個方面提出相應的對策。

3.1提高第三方支付工具的安全性與便捷性

各電商平臺應該加大對計算機高級人員的招聘和引進，加大技術的投入，切實提高支付工具的安全性，為移動電商用戶的參與度提高良好的安全保障，切實抵制一些木馬、病毒對服務器的攻擊，解決消費者的后顧之憂，讓消費者在安全的支付環境中進行購物，避免損失。建立良好的保險體系，在移動電商消費者受到損失時，可以立即啟動保險理賠程序，彌補支付工具不安全給消費者帶來的經濟上的損失，切實解決消費者的顧慮，為消費者在一個健康、安全的購物環境中享受服務，提高對平臺或產品的忠誠度[2]。

支付的便捷性也是客戶購物參與度重要體驗之一。當前的主流支付平臺，其支付過程已經較為便捷，但隨著“90”后和“00”后一代逐漸成為市場主體，在互聯網高速發展中成長起來他們，身上更具惰性，對于當前的密碼支付、指紋支付已經不再滿足，新興的刷臉支付較為便捷，然而只在部分支付平臺或者部分地區實現，應進一步加大推廣力度，實現全網全國的刷臉支付，簡化購物環節，減少購物時間，提升購物體驗。

3.2各電商平臺的活動力度與方式要規范

在一些知名的產品品牌活動中，商家應做到各個平臺活動力度統一且同步，避免一些對價格較為敏感的消費者在各個平臺之間對比，產生客源流失的現象[3]。同一品牌在不同平臺直接進行比較時，如價格統一，更多的對比平臺之間的物流、客服人員的態度，每個平臺都有自己忠誠的客戶。平臺活動力度統一可極大地降低客源的流失，保證電商平臺的經濟效益。對于活動的形式、力度也要進行規范，避免某些平臺通過虛假噱頭吸引客流，從而導致整個市場的混亂。

3.3提升電商平臺客服人員的工作能力

各電商平臺應該定期地對客服人員進行業務能力、綜合素質等方面的培訓，提高工作能力和服務水平，提升服務質量，提高客服人員的服務態度，使客服人員能科學、熱情、周到、全面、及時地為客戶提供高質量的服務[4]。

加大對客服人員的考核力度，每位客服做到培訓合格后方能上崗，上崗后進行嚴格的考核，考核不合格者下崗重新進行再培訓，連續考核不合格進行辭退或降級處理，同時制定嚴格的KPI考核機制，使每位客服做到考核有標準、有尺度，賞罰分明。通過嚴格的考核制度來促進客服總體服務能力和質量的提升。

細分客服崗位，將客服人員按售前、售中、售后進行專業分工，每個客服負責相應的客戶的接待和問題的解答，最大程度上保證消費者在每個階段進行咨詢或投訴都有相應的客服進行接待，避免出現真空地帶，影響消費者的購物體驗。

3.4提高線上產品的質量

移動電商消費者在購物過程中發現線上、線上產品質量不一樣，很大程度上源于線上產品的價格影響，因此存在線上、線下不一樣的情況。作為企業應該努力做到產品質量統一，加大線下體驗店的建設，讓消費者能夠在線下進行體驗，提高滿意度，再參與線上活動，增加平臺的活躍度和網絡銷量，降低企業的成本，也杜絕了移動電商消費者客戶流失率，讓消費者有了一個線下體驗、線上購物的環境，提高消費者對產品的體驗感，對產品有了一個更加直觀的認識和感受。

對于類似于初級農產品的非標特殊產品，加大分揀力度，分層次等級進行銷售，通過科學包裝設計，做好抗壓保鮮工作。對于物流時效性方面也要提高要求，力爭將最新鮮的產品第一時間送到消費者手中[5]。

3.5切實提高物流行業的規范性

物流行業魚龍混雜的現象極大地降低了移動電商消費者的參與度，因此政府應牽頭制定一系列的規則和標準，使物流企業在規則的框架內實施企業的行為，從制度上規范物流企業的行為，杜絕暴力物流現象的發生。同時應該加強對物流行業的指導，讓物流行業在健康有序的環境中進行企業行為，一旦發生有損消費者行為的現象，應該極力地進行懲處，保證消費者的合法權益。

加強對物流行業的管控，各大電商平臺應該著力自建或者共建物流平臺，通過規范服務、統一管理等方式提高物流服務質量，給客戶以高質量和高實效的物流體驗，從而提升平臺吸引力。

3.6重構人、貨、場購物場景

重構人、貨、場購物場景，提升消費者購物體驗[6]。以消費者需求為中心，充分構建消費場景，加大短視頻和直播帶貨力度，全方位真實展示產品特性，提高消費者多產品的認知度。提高帶貨主播素質，通過豐富內容輸出，打造主播人設，提升帶貨主播人氣，提高客戶粘性[7]。

提高移動電商消費者的購買意愿，需要電商平臺、物流、客服、企業各方面的努力和配合，只有提高第三方支付工具的安全性和便捷性、規范各電商平臺的活動力度與方式、提升電商平臺客服人員的工作能力和水平、提高線上產品的質量、規范物流行業的工作流程、構建良好的人、貨、場購物場景，才能提高消費者在移動終端的活躍度。

參考文獻

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[6] 孫杰，賈燕，孫欣怡.消費者困惑對購買決策延遲的影響探討[J].商業經濟研究，2019（4）：70-72.

[7] 程振宇.社交網絡下網絡互動對購買意愿影響及信任保障機制研究[D].北京：

北京郵電大學，2013.