縣級(jí)營銷部省外煙品牌培育體系研究

武穴市煙草專賣局（營銷部） 吳任群，陳芳，姜婷婷

全省“十四五”品牌發(fā)展目標(biāo)指出：“進(jìn)一步提升省外卷煙在本地的市場(chǎng)份額，重點(diǎn)突出有品質(zhì)、有市場(chǎng)、有潛力的省外品牌規(guī)格對(duì)提高卷煙市場(chǎng)供給質(zhì)量的貢獻(xiàn)度和支撐力，力爭2021年全省省際間交易比重提高1個(gè)百分點(diǎn)以上。”

縣級(jí)營銷部作為卷煙價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中肩負(fù)著重要責(zé)任，是品牌培育工作質(zhì)效成敗最為關(guān)鍵的前沿陣地，如何建立一套適用于所有基層營銷部適用的培育體系，提高培育質(zhì)效成為擺在行業(yè)人員的一道課題。

一、省外煙培育困境

武穴市局轄區(qū)版圖面積1246平方公里，下轄12個(gè)鎮(zhèn)342個(gè)村（社區(qū)），轄區(qū)總?cè)丝?1.93萬人，其中常住人口66萬。轄區(qū)共有持證戶2745戶，2020年度卷煙銷售量18218箱，其中省外煙銷售4753箱，占比26.08%。

數(shù)據(jù)顯示，盡管本地省外煙的銷量和份額占年度銷售規(guī)模較高，但縱觀持續(xù)幾年的省外煙發(fā)展勢(shì)頭，卻呈現(xiàn)下滑之勢(shì)，與本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)活躍程度、老百姓的消費(fèi)期盼和需求呈現(xiàn)出不匹配的特點(diǎn)。經(jīng)過廣泛市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)前省外煙培育質(zhì)效不高存在的問題，主要有以下三點(diǎn)因素：

一是品牌上市初期“預(yù)熱”不充分。相比于省產(chǎn)煙市場(chǎng)基礎(chǔ)好、消費(fèi)者認(rèn)知度高的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)省外煙的認(rèn)知度不高，新品在引入期缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研、宣傳推介等循序漸進(jìn)過程。但近年來，部分省外新品在上市時(shí)缺乏必要的“預(yù)熱”，在投放對(duì)象、貨源投放策略制定等方面存在不精準(zhǔn)的問題，“大水漫灌”的培育思路之下，形成了匆匆“上市”，急急“退市”的局面。

二是協(xié)同“育牌”作用發(fā)揮不明顯。工商零三方在協(xié)同育牌中受國家法律、行業(yè)政策及工作體質(zhì)所限，在利用各自資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共育品牌中聯(lián)系不夠緊密、協(xié)作未完全到位，導(dǎo)致作用發(fā)揮不很明顯，特別是在市場(chǎng)、隊(duì)伍、信息等方面存在“各自為政”的現(xiàn)象，導(dǎo)致資源利用率不高，培育精準(zhǔn)度不夠。

三是省外煙市場(chǎng)地位“根深蒂固”。多年來，省產(chǎn)煙“黃鶴樓”“紅金龍”等品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度均較高。相比而言，省外煙的品牌形象、內(nèi)在品質(zhì)等方面均有一定差距，表現(xiàn)在經(jīng)營戶訂貨意愿、消費(fèi)者選購、市場(chǎng)動(dòng)銷等方面尤為明顯。

此外，省外煙貨源供應(yīng)穩(wěn)定性、少數(shù)省外煙容易出現(xiàn)“外流”現(xiàn)象導(dǎo)致的一線營銷人員培育意愿不強(qiáng)烈等因素也是影響省外煙培育質(zhì)效的重要方面。

二、省外煙培育體系建設(shè)路徑

綜上因素，如何建立一套完整的培育體系，規(guī)范培育流程，為省外煙的發(fā)展建立環(huán)境和空間就顯得至關(guān)重要。

（一）建好保障機(jī)制，為提升隊(duì)伍能力素質(zhì)“賦能”

對(duì)于省外煙新品培育質(zhì)效的好壞，一線營銷人員的能力素養(yǎng)和主觀能動(dòng)性起到關(guān)鍵性作用，因此，如何建立并依靠“123”工作機(jī)制，激發(fā)市場(chǎng)經(jīng)理潛能，主動(dòng)積極育牌就顯得至關(guān)重要。首先，應(yīng)強(qiáng)化“一個(gè)引領(lǐng)”。充分發(fā)揮黨建引領(lǐng)作用，將省外煙新品品牌培育活動(dòng)融入到支部黨建品牌創(chuàng)建活動(dòng)中，借助“我與客戶共成長”主題實(shí)踐活動(dòng)開展之際，開展各種形式學(xué)習(xí)培訓(xùn)活動(dòng)，提高內(nèi)外部人員的培育能力，實(shí)現(xiàn)培育能力和質(zhì)效“共成長”。其次，依靠“兩大陣地”。充分利用好誠信互助小組和現(xiàn)代零售終端建設(shè)兩大陣地作用，用好資源，宣傳品牌，推廣育牌經(jīng)驗(yàn)，改善經(jīng)營面貌和出樣能力，為提高卷煙培育效果切實(shí)提供助力作用。最后，強(qiáng)化“三員”實(shí)地管控。制定年度培育方案，成立由分管領(lǐng)導(dǎo)、服管部全體人員組成的品牌培育執(zhí)行小組，強(qiáng)化品牌管理員、市場(chǎng)分析員、考評(píng)員等三個(gè)崗位工作協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理培育效果進(jìn)行“線上”分析、“線下”跟進(jìn)、實(shí)地考核，嚴(yán)格兌現(xiàn)結(jié)果，確保培育活動(dòng)持續(xù)健康運(yùn)行。

（二）健全培育體系，為提升品牌培育質(zhì)效“添翼”

提高省外煙培育質(zhì)效的核心在于建立一套成熟完善的體系，確保省外煙培育體系流程緊密規(guī)范，執(zhí)行有依據(jù)。

1.明底數(shù)、優(yōu)布局

縣級(jí)營銷部作為省外煙培育最基層的主體，實(shí)施培育之初，必須要對(duì)本轄區(qū)的卷煙銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，主要包括總量、各類別卷煙銷售規(guī)模及各品牌市場(chǎng)表現(xiàn)等情況，在戰(zhàn)略層面找準(zhǔn)適合本地市場(chǎng)培育的品類和品規(guī)，并以此為基礎(chǔ)科學(xué)建立省外煙品類規(guī)劃，確定品類角色和寬度，為了保證待培育省外品牌在市場(chǎng)上都能得到公平有序競爭，我們按照“3+X”分類設(shè)定法，在每個(gè)價(jià)位段建立了以主銷品牌、替代品牌、潛力品牌為主體的梯次化布局，構(gòu)建了省產(chǎn)煙、省外煙良性競爭、協(xié)同發(fā)展的良好格局，為接下來的品牌培育順利開展提供了保障。

2.精流程、實(shí)培育

省外品牌從引入期到成長期，直至進(jìn)入成熟期，有其自身的發(fā)展規(guī)律，作為縣級(jí)營銷部要在嚴(yán)格尊重市場(chǎng)、遵守規(guī)則、遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上，做實(shí)做細(xì)各項(xiàng)工作流程，確保培育效果得到提升。

（1）品牌定位，如何找準(zhǔn)新品發(fā)展空間

省外煙上市之初，在開展市場(chǎng)調(diào)查的同時(shí)，需要對(duì)品牌進(jìn)行定位，明確自身優(yōu)劣勢(shì)，并采取針對(duì)性策略，爭取市場(chǎng)資源。開展品牌定位工具主要有三種，分別是：SWOT分析法（側(cè)重于機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)分析）、波士頓矩陣分析法（側(cè)重于從市場(chǎng)份額、增長率等維度進(jìn)行分析）、定位排比分析法（側(cè)重于同價(jià)位品牌內(nèi)質(zhì)分析）。三者各有側(cè)重點(diǎn)，即可以獨(dú)立使用，又可以組合使用。

（2）市場(chǎng)細(xì)分，如何劃分現(xiàn)有市場(chǎng)維度

開展零售市場(chǎng)細(xì)分的主要目標(biāo)是對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)的現(xiàn)狀按照一定的規(guī)則和屬性進(jìn)行區(qū)分，以便于能迅速找到不同價(jià)位段品牌的市場(chǎng)空間。通常細(xì)分市場(chǎng)的主要維度包括地理、檔位、商圈、業(yè)態(tài)、規(guī)模、價(jià)格、配合度等7種維度，以上可以按照單一因素、綜合因素、系列因素等三種方式進(jìn)行單一或者組合細(xì)分。比如：市局現(xiàn)行貨源投放時(shí)采取的策略就是“檔位+”投放模式，進(jìn)行組合的維度包括了業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型等。

（3）鎖定市場(chǎng)，如何選擇品牌投放市場(chǎng)

實(shí)施品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分，主要目的是為“品牌找市場(chǎng)”和“為市場(chǎng)找品牌”提供理論依據(jù)。具體在執(zhí)行時(shí)可以結(jié)合品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分情況，快速找準(zhǔn)培育群體，鎖定目標(biāo)對(duì)象，制定培育措施，著手精準(zhǔn)培育。

（4）品牌宣傳，如何開展新品“賣點(diǎn)”宣傳

結(jié)合新形勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)群體的不同特點(diǎn)，充分利用微信群、QQ群、分享朋友圈等信息手段結(jié)合實(shí)地拜訪的方式，對(duì)省外品牌的產(chǎn)品屬性、賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，針對(duì)不同的目標(biāo)群體，圍繞著線上線下方式。結(jié)合小組會(huì)、培育座談會(huì)等途徑，將宣傳內(nèi)容、要達(dá)到的效果、宣傳的時(shí)點(diǎn)和要達(dá)到的效果等進(jìn)一步建立流程、明確標(biāo)準(zhǔn)和考核方式，確保宣傳效果深入人心、家喻戶曉。

（5）推介跟進(jìn)，如何讓客戶接受并訂購新品

從推介再到自主訂貨，是讓品牌走上客戶柜臺(tái)的重要手段，選擇合適的推介方式對(duì)提高培育效果非常重要。一是明確推介工具。針對(duì)客戶對(duì)省外煙接受度不高的現(xiàn)狀，明確了3種推介工具，分別是FABE銷售法、SPIN提問式推介法、AIDA模式。二是明確推介方法。根據(jù)客戶不同商圈、銷售能力、性格特點(diǎn)等因素，確定12種推介方法以取得客戶信任，提高接受度，轉(zhuǎn)化為自主訂購。三是明確跟進(jìn)環(huán)節(jié)。主要包括訂單跟進(jìn)和市場(chǎng)跟進(jìn)兩個(gè)部分，其中，訂單跟進(jìn)側(cè)重于客戶訂貨前、訂貨中、訂貨后等三個(gè)階段，而市場(chǎng)跟進(jìn)側(cè)重于客戶由訂貨到上柜過程的跟進(jìn)指導(dǎo)。有效的市場(chǎng)跟進(jìn)可以提高省外煙訂貨率和上柜率。

（6）陳列指導(dǎo)，如何讓新品陳列更有新意

卷煙陳列是終端品牌展示的重要方式，好的卷煙陳列能夠起到引導(dǎo)消費(fèi)、增加品牌銷售機(jī)會(huì)的作用。現(xiàn)階段，盡管零售客戶陳列環(huán)境和陳列條件不盡相同，但是必須在充分利用地柜、背柜等兩種陳列硬件的基礎(chǔ)上，按照單包、雙包、品字型等三種方法，圍繞著價(jià)位高低、重點(diǎn)突出、飽滿陳列、價(jià)簽對(duì)應(yīng)等四個(gè)原則，做到美觀靚麗、生動(dòng)醒目、縱橫整齊、錯(cuò)落有致。結(jié)合到當(dāng)前現(xiàn)代終端建設(shè)的大環(huán)境，要充分利用好現(xiàn)有5類現(xiàn)代終端客戶資源，突出不同類型終端客戶的陳列環(huán)境和陳列條件，科學(xué)設(shè)計(jì)、因戶施策，將背柜和地柜的黃金展示位、條包、盒包、推煙器、價(jià)簽盒等陳列物料組合運(yùn)用，提高省外煙的出樣能力，吸引消費(fèi)者眼球，提高培育成功幾率。

（7）工商協(xié)同，如何組合資源協(xié)同育牌

省外煙品牌相比省產(chǎn)煙在知曉度、忠誠度、美譽(yù)度等方面存在缺陷，因此工商雙方如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在信息、營銷、隊(duì)伍等方面進(jìn)行協(xié)同，組合資源共同育牌，就非常有必要。一是明確職責(zé)。即在工商協(xié)同中雙方各自承擔(dān)的職能職責(zé)，享受的權(quán)利義務(wù)。二是明確內(nèi)容。包括協(xié)同的方式、時(shí)間、內(nèi)容、流程等要素。三是量化評(píng)價(jià)。圍繞著“遵守規(guī)則、服務(wù)市場(chǎng)”兩個(gè)方面實(shí)行計(jì)分，實(shí)行“守信激勵(lì)、失信約束”的評(píng)價(jià)辦法，規(guī)范雙方行為。

（8）效果評(píng)估，如何評(píng)估培育效果

省外卷煙經(jīng)過一段時(shí)間培育之后，就需要對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行跟蹤維護(hù)，分析市場(chǎng)表現(xiàn)，調(diào)整品牌培育策略，使得市場(chǎng)需求與培育策略更精準(zhǔn)。通常跟蹤品牌在零售終端的表現(xiàn)一般有三種辦法。一是定性和定量相結(jié)合。定性調(diào)查是通過抽查5%—10%樣本戶，通過采取電話、問卷、駐點(diǎn)營銷等方式對(duì)零售客戶和消費(fèi)者的品牌知曉度、周貨源投放政策、斷貨時(shí)間、意見建議進(jìn)行調(diào)查。定量調(diào)查則是關(guān)聯(lián)待培育品牌社會(huì)存銷比和市場(chǎng)價(jià)格（條包、盒包）二者進(jìn)行分析，顯示不同的市場(chǎng)供需情況。二是訂貨數(shù)據(jù)與社會(huì)銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合。通過將周、月品牌訂貨數(shù)據(jù)同銷售情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，顯示出不同的市場(chǎng)供需。三是訂單需求滿足率與社會(huì)庫存相結(jié)合。通過將系統(tǒng)平臺(tái)中需求滿足率與社會(huì)庫存二者進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，判斷品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。

（三）建好考核體系，為評(píng)價(jià)培育質(zhì)效提供“遵循”

建立質(zhì)效評(píng)價(jià)體系是有效檢驗(yàn)省外煙品牌培育工作質(zhì)效的重要環(huán)節(jié)，科學(xué)合理的品牌培育效果評(píng)價(jià)體系能夠客觀評(píng)價(jià)市場(chǎng)經(jīng)理工作質(zhì)效，衡量不同市場(chǎng)類型省外煙培育效果，激勵(lì)市場(chǎng)經(jīng)理立足崗位全面提升培育質(zhì)效。經(jīng)過實(shí)踐探索，我們通過搭建“三維五率”品牌培育效果評(píng)價(jià)體系，利用“線上”查數(shù)據(jù)，“線下”看現(xiàn)場(chǎng)的方式對(duì)不同時(shí)間、空間等維度的線路培育質(zhì)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。“三維”，即：通過從時(shí)間（周、月、季）、區(qū)域（每條線路）、種類（市場(chǎng)類型、檔位、商圈、業(yè)態(tài)）等維度；“五率”，即：上柜率、訂貨率、再購率、動(dòng)銷率、滿足率。實(shí)施“三維五率”考核辦法，可以從宏觀層面（三維）真實(shí)準(zhǔn)確判斷每條線路的培育情況（五率），并分別賦予不同的分值，形成各線路階段性培育質(zhì)效。

總之，“知易行難”，建立省外煙培育體系只是工作的開始，我們只有將培育的各項(xiàng)流程真正落實(shí)到實(shí)踐中，做到與時(shí)俱進(jìn)，求變求新，才能真正體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值，推進(jìn)卷煙營銷水平的提升，為卷煙營銷高質(zhì)量發(fā)展注入新鮮活力。