創意與技術的博弈：計算時代下本土4A廣告公司的轉型策略研究

莫 牧

（蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

隨著互聯網、大數據、人工智能等技術的進一步發展，計算化正對廣告產業的發展產生深刻影響。作為傳統大型廣告公司的代表，本土4A廣告公司在廣告創意制作、傳統媒體投放、廣告客戶個性化服務等方面具有顯著優勢。但在智能化時代下，廣告制作門檻逐漸降低，互聯網企業對算法技術的把控等都使得本土4A廣告公司面臨著前所未有的挑戰。

本土4A廣告公司逐漸向智能化、數據化、計算化轉型，與新技術的融合已成為其發展的新趨勢。但目前，大多數本土4A廣告公司的計算化轉型仍處于探索階段，部分本土4A廣告公司在轉型過程中出現了中介化[2]、去創意化[1]等問題。為了應對傳統廣告業務運作模式走向衰落，傳統廣告公司應選擇基于數據驅動的營銷傳播服務作為業務轉型戰略。[2]故而，大數據為廣告市場運作提供的全新的數據基礎，成為本土4A公司計算化轉型的重要支持。基于此，對于本土4A公司計算化轉型的討論與實踐推進也成為當務之急。

1.計算時代下本土4A廣告公司現狀與風險挑戰

1.1 廣告創作智能化帶來的內容創意與技術創作的爭論

基于強大的算法和處理能力，在對用戶數據進行分析后，后臺將根據消費者偏好對廣告主提供的各類視頻、圖像、聲音等元素進行組合，從而產生契合消費者需求、個性化的智能廣告。極大地降低了廣告主廣告投入的成本及門檻。

這也給傳統廣告公司帶來了極大的創作挑戰。在廣告智能化創作的今天，人工的廣告創作是否有其存在的必要，當自動化的廣告制作成本遠遠低于尋求廣告公司的專業定制時，廣告主是否還會選擇與傳統的廣告公司進行合作？2021年中國市場4A廣告公司排名中，除排名靠前的藍色光標、利歐數字、華揚聯眾、省廣等品牌價值較高、盈利狀態良好外，大部分本土4A廣告公司均處于營業額下降或增長不明顯的狀態。

1.2 強大的算法助力下互聯網公司對廣告市場的搶奪

互聯網公司是以計算機網絡技術為基礎，利用網絡平臺提供服務并因此獲得收入的企業。但隨著算法技術的增強，互聯網公司所掌握的用戶數據擴大，許多互聯網公司不僅是提供網絡產品及服務的企業，更是一個成熟的廣告公司，如百度、騰訊、阿里巴巴等。

互聯網公司成為廣告公司有兩個顯著優勢。一是精準定位，互聯網公司具有龐大的用戶群體與數據，在數據及技術的助力下，互聯網公司與本土4A公司的“數據鴻溝”將進一步擴大。二是許多互聯網公司本身便擁有廣告投放媒介。互聯網公司大多以提供互聯網產品起家，而這些互聯網產品如百度、微信、淘寶，本就具有開放性與媒介性質。隨著移動互聯網市場規模的不斷擴大，數字廣告收入成為中國廣告市場的主要收入來源，截至2020年，以阿里巴巴、騰訊、字節跳動為代表的互聯網公司所占數字廣告市場份額已達69%[3]，相比之下，本土4A公司競爭力較弱。

1.3 程序化交易下傳統媒體投放失勢

通過專業化的數字平臺，如DSP（Demand-Side Platform）需求方平臺，SSP（Supply Side Platform）供應方平臺以及ADX（Ad-Exchange）廣告交易平臺，實現了廣告主與媒體之間的自動化的廣告投放鏈路，形成一條閉合且高效的投放鏈路。

與程序化交易相比，傳統的媒體投放劣勢也較為明顯。如投放過程的低效率；僅能對投放媒體的受眾特性進行簡單調查，無法直接定位目標消費者；廣告效果無法監測等。

2. 計算時代下本土4A廣告公司轉型的必然性

2.1 政策環境變化

2.1.1 廣告業發展政策變化

廣告業作為現代服務業的重要組成部分，對擴大消費者需求，推動商品經濟的發展有重要作用。在廣告產業發展早期，國家及政府對廣告產業持積極的宏觀調控政策，如“把促進廣告業又好又快發展，作為一項緊迫而長期的戰略任務”。[5]在此政策背景下，本土4A公司進行經營模式的轉型，實現了企業實力的迅速壯大。

但隨著互聯網出現、新興媒體不斷發展，對傳統廣告產業的政策支持方向已經發生了根本性改變。2016年《廣告產業發展“十三五”規劃》指出進一步優化產業結構、促進廣告產業創新；重點支持“互聯網+廣告”，對其予以政策傾斜。通過近年來的廣告產業政策變化可以看出，本土4A公司等的傳統經營模式的發展空間已在逐漸減小，必須緊跟計算時代發展潮流，抓住國家政策紅利及時轉型與變革，才能夠保持企業活力。

2.1.2 互聯網廣告市場整治政策

在積極推進廣告產業轉型升級的同時，國家也在不斷完善對互聯網企業、互聯網廣告的管理整治，推動互聯網廣告市場的公平、標準、開放發展。自2018年開始，國家先后發布了《關于開展互聯網廣告專項整治工作的通知》《關于深入開展互聯網廣告整治工作的通知》等，對虛假違法的互聯網廣告進行整治，營造風清氣正的互聯網廣告市場環境，對互聯網市場的管理政策進一步標準化。在此環境下，以內容取勝的本土4A公司在向智能化轉型過程中將具備更多優勢，同時更加開放公平的市場環境、更加標準化的廣告管理政策也在一定程度上為本土4A公司轉型掃清障礙。

2.2 廣告主需求轉變

隨著消費者需求、傳播技術發生變化，廣告主的需求也隨之產生重大轉變。首先廣告形式的需求變化，從傳統的電視廣告、Banner廣告等到對H5廣告、互動廣告、信息流廣告等日漸青睞。其次是對廣告投放渠道從電視臺黃金檔等傳統媒體的廣告投放，到現在它們更愿意將其用于微信、淘寶等互聯網廣告。同時，在大數據時代下，廣告主對廣告精準投放及廣告效果監測也提出了更高的要求，以便廣告主能夠直觀評估本次廣告策劃的效果，與消費者及時溝通，對廣告及經營策略進行改進。

2.3 “數據鴻溝”不斷擴大

大數據時代，數據已成為核心資源，擁有豐富的數據資源的企業可以通過對數據的進一步整理、分析得出用戶的偏好、特征等，從而極大提升決策的準確率及效果。[6]但與本土4A廣告公司對數據資源逐漸增大的需求相矛盾的是其與各互聯網公司的“數據鴻溝”正在不斷擴大。這種“數據鴻溝”不僅體現在數據資源的差距，同時來自對數據處理及分析的劣勢。掌握核心算法的互聯網企業能夠以極高的效率，極低的人力成本完成數據的處理。這種全面、高效的分析使得企業能夠充分利用其擁有的數據資源。而與之相對的本土4A公司由于技術的壁壘，即使擁有一定的數據資源也難以將其運用于廣告業務中。

3.計算時代下本土4A公司轉型的策略

3.1 信息來源多元化：搭建大數據平臺

龐大的數據資源及數據處理能力是計算化轉型的關鍵步驟，本土4A公司在計算化道路中所擁有的重要優勢在于其長期的廣告工作中掌握的消費者與廣告主信息，因此，本土4A廣告公司計算化轉型的第一步便是依托其較為雄厚的財力、豐富的信息搭建大數據平臺。

3.1.1 吸納外部資源，掌握數據處理核心技術

在已有數據的情況下，本土4A廣告公司缺乏的主要是對數據信息進行整合分析的系統化布局，即核心技術與相關人才。而在不具備先天優勢與研發條件的情況下，要構建數據處理的系統化布局，大多數本土4A公司初步采用的方法便是通過資本對數字營銷公司進行并購，吸納更多的數字型人才，借助外部資源來完善自身。以藍色光標為例，從2014年開始，并購互聯網公司，到加大技術投入，于2018年與拉卡拉集團合作成立昆侖堂大數據研究院，下設云計算、人工智能算法等4個實驗室。同時啟動BlueView認證數據分析師，進行人才培養。至2021年，藍色光標的數字營銷服務已占公司業務收入的100%。

3.1.2 借助第三方途徑，拓寬數據來源

在信息龐雜、飛速變換的互聯網時代，僅僅依靠自身掌握的消費者信息是不夠的，本土4A公司在收集自有消費者數據的同時更要努力拓寬數據來源渠道，通過第三方購買、與調查公司合作等多種方式不斷完善自身數據庫。藍色光標首先通過線下調研收集、微博數據、App收集用戶瀏覽行為等多種渠道數據收集手段，同時與包括百度大數據、建飛科聯、比鄰弘科、AdMaster、捷報數據等眾多大數據營銷相關企業建立戰略合作關系，進一步鞏固其數據能力。

3.1.3 多企業戰略合作，搭建大數據生態系統

省廣集團于2015年與微軟達成戰略合作，由微軟全權負責省廣大數據系統的頂層設計。隨后 今日頭條、騰訊等多家企業加入省廣集團的數字星云聯盟，構建多方共贏的大數據聯盟。[7]截至2021年，G-NOVA大數據聯盟成員已達44家，G-NOVA數字星云也有如點媒廣告效果分析服務、小粉象H5制作等超100款數字產品。

互聯網時代下，企業之間、媒介之間的聯系日益緊密，僅僅著眼于自身大數據庫的搭建是不夠的，企業必須跨越壁壘、通力合作，齊心搭建大數據生態系統形成大數據聯盟，推動業內數據流動與共享，才能夠實現數據利用的最大化。

3.2 經營范圍多樣化：拓展公司業務，優化內部結構

本土4A廣告公司的傳統業務范圍包括市場調查、廣告創作、廣告投放等。計算化時代下，廣告主也產生了如精準營銷、消費者互動、廣告效果監測等新的營銷需求，既往的業務范圍已經無法滿足廣告主的需求。同時，搭建大數據平臺是關鍵性的一步，但也更需要與之搭配的企業內部結構，否則數據便難以發揮其功效。

首先，在大框架的變動上，企業應當變革傳統的創意+營銷為核心的單一系統業務模式，對公司業務結構進行重新整合。以思美傳媒為例，在公司結構變革中，思美傳媒首先將原有的魄力媒體、華意縱橫等五大子公司進行整合，將其分支結構形成目前的思美創意、思美科技、思美創新等5個發展方向。

其次，為應對在廣告內容創作、營銷等出現的新形式、新技術、新需求，廣告業務部門內部也應進行革新。首先是對原來事業部的重組與調整，如省廣集團便是打破原有事業部的結構，以客戶行業來劃分部門，改善了公司事業部在客戶競爭中的混亂局面。[8]其次是設立新的職能小組，新成立的小組應當是對缺失業務的填補，而不是對傳統廣告業務環節的補充，例如省廣集團便是增加了全媒介中心、互動中心、內容與場景營銷中心。

3.3 管理結構扁平化：多重中心下的部門協作

目前，大多數本土4A廣告公司的運營方式仍然是自上而下，以職務高低、廣告制作環節為依據的一個中心，將整個公司串聯起來的決策過程較為冗雜、部門之間相互影響的科層模式。一個環節的廣告制作，可能會面臨多個不同上級之間的意見分歧，而這些上級又都對部門有領導權力，這就導致了決策過程的復雜化。[9]

因此，本土4A公司應當對其部門的構成及運行方式進行調整。在進行組織架構轉型后，思美傳媒將銷售部、客戶部等各部門設置為平級，各部門由其部門總監直接管轄，部門內部人員直接交流、靈活調動，從而大大提升了決策效率。但同時，這些部門之間又是相互協作的，從而極大縮短業務流程，提升公司的應變與決策能力。

3.4 內容形式細分化：廣告創意與技術的融合

3.4.1 精準定位助力廣告效果提升

在先進算法的助力下，消費者的定位更加精準且全面，廣告進入了精準營銷的時代，這對廣告創意的制作而言同樣也是機遇。因此，當精準定位成為現實，這就意味著廣告公司對消費者的了解比以前更深入、更準確，由原來根據品牌調性及前期市場調查而進行的廣告創意，升級為了針對每一個消費者的獨特的廣告創意展現，這就極大提升了廣告效果。2020年，藍色光標發布了其自主研發的AI策劃助手銷博特，它已能夠將營銷內容形式和人群心理屬性進行分類，結合其對龐大策劃案庫的“微標簽”分析，實現目標人群與內容形式的精準匹配，并通過系統學習訓練，不斷提升匹配模型的精確度。

同時，傳統的4A廣告公司與互聯網公司相比，最大的優勢在于其創意內容的制作、品牌形象的生動塑造，這些基于創意的獨特運用是技術與算法無法代替的。智能化創作下的廣告最大弊端也在于其內容的流水線、同質化嚴重造成的大眾厭煩。因此，本土的4A廣告公司應當繼續發展其在內容創意上的優勢，借助精準定位，進一步提升其廣告效果。

3.4.2 多種形式的創意呈現

許多新型技術如全息投影技術、AR/VR技術等進一步的發展，將使得廣告創意的表現形式更加地多樣化。廣告能夠以更多元、新穎的方式將圖片、視頻、文字進行融合，以多種角度進行廣告創意的展現。這些新技術、新形式的出現與傳統4A廣告公司的內容制作并非對立，而是給廣告創意的制作帶來了更多可能。[10]銷博特項目通過結合生成式對抗網絡等人工智能技術，將創意火花轉化成人類可以理解的創意內容；在營銷計劃執行層面，運用推理機制對創意活動、落地場景進行分析和預測，最終實現廣告創意與技術的融合。

3.5 媒介選擇移動化：逐步轉移媒介投放

在計算化時代，傳統媒介受眾日益減少，其廣告投放效果在日漸弱化，在此情況下，即使本土4A廣告公司在傳統媒體上有著顯著優勢也應當逐步減少對傳統媒體的重視程度，將投放重點轉向新媒體、移動端。

在媒介轉移措施上，本土4A廣告公司應當實行收購與合作并重的措施。一方面，積極收購各類新媒體企業，彌補在新媒體投放領域的不足，自主搭建自動化的廣告交易平臺，簡化投放程序，提升廣告投放的效率。另一方面，積極與各互聯網平臺建立合作同盟關系，打通媒介投放的壁壘，拓展投放渠道，實現廣告主信息與媒介平臺的迅速對接。通過一系列措施，逐步實現廣告投放的計算化。

結語

向計算化的轉型是本土4A廣告公司應對時代變化、技術發展的自救之策，計算化也使得其在廣告效果的提升、廣告創意的呈現、消費者定位、營銷方式的有機整合、公司管理的優化等方面有了較大發展。省廣集團近幾年的迅速發展便是最好的例子。同時，積極適應互聯網及計算化新技術也使得本土4A廣告公司走出國門，開展國際業務，發展為國際化的廣告集團成為可能。計算化使得沉寂許久的本土4A廣告公司迎來了新的發展機遇與突破自我的契機。

但同時，部分4A公司在追求計算化的過程中，存在著對互聯網公司盲目模仿的現象。作為傳統的廣告公司，互聯網公司所掌握的技術是4A公司難以企及的，努力向計算化轉型的廣告公司也難以成為互聯網企業中的佼佼者。在向計算化轉型的過程中，如何保持技術與創意的平衡成為許多本土4A廣告公司的難題。

其次，在數據競爭的過程中，許多本土4A廣告公司逐步失去了對消費者的尊重，失去了公司的人文情懷。當消費者在廣告公司心中已經成為一個個數據標簽、一個個利益貨幣時，這些以內容見長的4A公司也將失去創作出一個個打動消費者的創意廣告的能力。

在高速發展的計算時代，本土4A廣告公司面臨的是前所未有的巨大沖擊，它們的競爭領域已經遠不止于同行業的內容、客戶資源的競爭，而更多擴展到技術、數據、媒介資源等全領域的競爭。本土4A公司進行計算化轉型已成趨勢，這種轉型不止于公司內部自身的轉型，更是全行業的融合、與新產業的聯盟。但當與計算化的融合日漸深入，本土4A廣告公司也面臨著廣告創意缺失、內部職能混亂等問題。因此，如何在“立足創意優勢”與“抓住新興技術”中取得平衡將成為未來本土4A廣告公司需長期面臨的發展問題。