出版社在移動互聯網時代的專業內容建設
——以科學出版社生命科學圖書為例

2022-01-01 16:42:24王海光

中國傳媒科技 2022年10期

王海光王靜

（科學出版社，北京 100717）

在當今移動互聯網時代，數字技術快速發展，人們獲取信息的途徑更多、信息量更大、更便捷。在這種背景下，傳統圖書出版業受到了巨大的沖擊。與互聯網信息傳播相比，傳統圖書的信息傳播受到種種限制因素，運作周期長、生命周期短、周轉慢、庫存高、退貨多、報廢量大……如何解決這些問題，傳統出版從業者應緊抓時代機遇，積極尋求轉型，適應市場發展變化的要求。

中國已步入生命科學研究強國行列，科研實力雄厚，成果產出豐富，人才隊伍強大。[1]生命科學領域的專業出版也隨之得到蓬勃發展。科學出版社作為中國科技出版的旗艦，始終堅持“與中國科學同行”的宗旨，生命科學一直是其優勢板塊，推出了一批批生命科學領域重要的著作和有影響力的圖書。移動互聯網時代涌現出的各種先進技術為專業內容生產提供了新的工具[2]，科學出版社積極利用先進技術開拓”互聯網+”時代的學術出版途徑，尤其針對生命科學圖書，以高質量內容為資源，以互聯網技術為手段，從以下幾個方面開展了面向移動互聯的專業內容建設，取得了良好的效果。

1.專業數據庫內容建設

在新媒體融合發展的時代背景下，出版社若想充分獲得國家在媒體轉型和融合發展方面推出的政策和資金等方面的支持，需積極探索適合自身的轉型途徑。將構建數字出版數據庫、形成獨特的出版社經營特色作為著手點，在受眾導向作用下實施供給側改革，實現從出版數量到質量的全面提高，使出版社在新媒體融合環境中形成更高的行業競爭力。[3]專業出版轉型升級的一個重要方式是建設專業數據庫產品，通過互聯網技術實現基于內容的數字化、智能化知識服務。

構建一個有市場、見效益的專業數據庫，首先需要有競爭力的內容資源，優質的內容資源是數字產品的核心和基礎。優質資源不僅要有自主版權，還要具備權威性、系統性、當量大、多樣化的特點。內容資源是否代表了領域內的最高水平；相互之間是否有較強的關聯度，能形成完備的知識體系；是否有足夠大的當量，達到一定的深度和廣度；是否有文字、圖片、視頻、音頻等多樣化的數據形式，以實現用戶對視覺豐富度的要求。這些都是優質數據資源應該具備的條件。

其次要做好市場需求分析，僅僅開發出產品是不夠的，產品最終要為用戶服務，只有了解用戶需求，能幫用戶解決問題，才能實現產品效益。隨著信息技術的迅速發展，科研人員主要通過數字化資源獲得信息，尤其是高校和科研院所的圖書館已成為數字化產品消費的主要群體。[4]所以在產品開發設計之前，應面對圖書館需求做充分的調查分析，要成立專業的用戶研究團隊，通過市場調研、競品分析，對用戶使用目的、需求痛點、情景狀態、喜好偏好做精準調研。在產品形成過程中還要反復修改，不斷測試體驗，不斷優化。

科學出版社在生命科學領域有大量優質的精品學術資源，為專業數據庫建設奠定了堅實的基礎。《中國植物志》（126分冊）、《中國動物志》（截至目前150分冊）《中國孢子植物志》（96分冊）等權威大型叢書構成了我國最權威、最系統、最具規模的生物物種信息文本。[5]在生命科學研究、教學及管理中發揮著巨大作用，被廣泛查閱引用。科學出版社利用這些優質資源，對經典內容再生產，形成了內容數字化、使用便捷化、功能多元化的知識服務平臺——中國生物志庫。[6]這是我國首個權威發布且具有完整知識產權的中國生物物種全信息數據庫，收錄了中國境內近10萬種生物，提供其科學名稱、分類地位、形態特征、地理分布、功效功用等，并配有彩色照片或者線描圖。平臺每條信息、每張照片、每個知識點均經過專家論證與鑒定，均在正式出版物中發表，具有權威、系統、豐富、多樣的特點。

根據市場調研結果和需求分析，“中國生物志庫”開發團隊在知識內容的數字化和重組過程中，研發出很多新的功能。數據庫具有強大的檢索功能，包括全文檢索、特征檢索、批量檢索，解決了不同層次用戶的查詢需求。其檢索結果，實現了基于語義的物種名關聯和聚合，可以通過篩選條件一步步接近精確的查詢結果。

數據庫還將深奧的學術知識以可視化、互動性的形式展現，便于用戶理解和學習。例如，將物種的科學名稱、生物學特征、地理分布、檢索表等學術信息以結構化的形式呈現，通過可視化分類樹，層層展開，呈現其分類位置、上下級關系。為便于在移動端使用，數據庫界面均以結構化流式頁面展示，同時配以原版圖書的PDF文件，形成對照性資料，便于相互查證。用戶還可以對物種分布、海拔、分類樹節點等進行主動操作，獲得與紙質圖書不一樣的學術新知。

應用先進語義和算法等技術，內容資源可以超越自身范疇從而成為專業工具。“中國生物志庫”據此開發了物種學名糾錯功能，充分利用正式出版的志書、名錄中物種學名的正確性和規范性，采取先進的分詞控制和自然語言處理技術，對用戶在知識生產過程中可能出現的物種名稱錯誤進行糾錯，為專業用戶和編輯提供了審查校對工具，提高了工作效率。

“中國生物志庫”的研發得到了“文化產業發展專項資金”的資助，且獲得多項國家級獎項，2018年榮獲“出版融合創新獎”，2019年入選國家新聞出版署“數字出版精品遴選推薦計劃”。目前，數十所高校已長期訂購“中國生物志庫”，或開通試用，該數據庫得到了生物學領域廣大師生和科研工作者的廣泛好評，取得了良好的社會效益和經濟效益。

2.在線優先出版內容建設

專業出版對前沿研究發布的及時性要求很高，在傳統紙質圖書出版模式下，出版周期長，一本專著從選題策劃開始到正式出版往往要花一兩年甚至更長時間，不足以滿足科學家對內容發布時效性的要求。再加上，在網絡技術日益發達的今天，用戶更愿意采用上網的方式查閱電子版的文獻資料。在這種大的背景下，在線優先出版應運而生。

在線優先出版（英文為Online First或First View）也稱優先數字出版、提前在線出版等。在線優先出版對提升學術信息交流的效率有重要作用。從作者的角度來看，在線優先出版較早地將研究成果公之于眾，可以確認該科研成果的首發權，且其內容的快速傳播和引用能夠提升作者在學界的學術影響力，同時也避免了同行進行重復的科研工作；從讀者的角度來看，在線優先出版內容的快速發布，能夠讓讀者在第一時間獲取相關的科研信息，為讀者確定科研方向提供幫助；從出版社的角度看，在線優先出版可以有效提升出版社的競爭力和影響力。此外，從時效性來看，在線優先出版彌補了紙書出版周期太長的缺點，可以滿足作者在職稱評定、業績考核、科研獎勵等方面的緊急需求。

在線優先出版已經在期刊出版領域被廣泛認可并大力推行[7]，有研究表明，在線優先出版可使期刊的影響因子提高15%，國際上知名的期刊社和出版機構都有自己的在線優先出版平臺，如Science出版集團的Science Express、Nature出版集團的Advance Online Publication、Elsevier的In Press、Springer的Online First，以及John Wiley、Taylor ＆ Francis、劍橋大學出版社、牛津大學出版社等國際著名出版商也均有相關平臺。但在國內出版機構，尤其是圖書出版領域，并沒有太多嘗試。

為了更好地服務專家、服務科研，促進學術交流、創新出版形式，科學出版社率先推出圖書在線優先出版平臺——科學在線。該平臺可以為作者提供一站式服務，其書稿在經過專業編輯人員初步審校、排版、質檢之后，經作者認可，即可利用技術工具，對文檔進行數字規范化處理，在線優先發布。讀者可以通過電腦端和手機端登錄，在線閱讀全部書稿。書稿內容以結構化流式頁面展示，圖表均齊全。期間，隨著該書稿傳統出版流程的推進，可以將后續校次的版本進行持續更新，以呈現內容和編排形式逐漸完善的書稿。

在線優先出版與傳統紙質圖書出版的結合，既實現了圖書內容第一時間正式發布，又可將電子閱讀與紙質閱讀相結合，是一種非常先進的內容出版形式。科學出版社自建立在線優先出版平臺4年以來，已有1500多本圖書上線。圖書按照科學、技術、醫學、教育、人文社科幾個主題分類管理，還有特色專題叢書整套呈現。圖書在平臺上可以實現在線閱讀購買，為了方便不同細分領域的讀者參考，整本圖書還可以分章節購買，從而滿足不用讀者的需求。

3.微信公眾號和視頻號運營內容建設

微信作為目前主流媒體應用軟件，運營成本低、互動性強、傳播效率高，不僅成為大部分出版社進行圖書宣傳的渠道，還為出版社與讀者之間搭建了溝通的橋梁。[8]傳統紙媒利用好微信公眾號，充分發揮其傳播優勢作用，不僅能為廣大用戶提供更多更好的信息服務，還能不斷提高自身的傳播力、影響力和公信力。[9]一個成功運營的公眾號，在推廣自身文化品牌的同時，還可以贏得作者、讀者對出版社的認同和信任，出版社也可以利用公眾號的數據反饋和讀者反饋，更好把握市場需求，策劃出更符合市場需要的選題。[10]

申請一個微信公眾號非常簡單，但運營一個優質的、有影響力的公眾號，則需要多管齊下全方位打造。

第一，應定位準確。出版社公眾號要明確自身定位，依托出版社原有品牌，打造領域內具備權威公信力、具有出版社獨特風格的公眾號品牌。這就需要推送的信息，無論是內容本身，還是文字特點、表達方式、圖片風格，都能獨樹一幟，具有品牌識別度。科學出版社很早就根據學科建立了不同專業的公眾號，如醫學領域的賽醫學（SciMed）、地球科學領域的賽杰奧（SciGeo）、生命科學領域的賽拉艾芙（SciLife）等，均依托專業出版物持續進行內容建設，不僅保持了科學出版社的品牌特征，即高層次、高水平、高質量的學術內容，為了提高傳播力和可讀性，還盡可能采用生動、有趣的語言文字和版式風格，嚴謹與活潑兼具、科學性與趣味性兼具的定位有效打造了具有識別度的公眾號。

第二，公眾號的受眾應明確。即分析好目標用戶及其閱讀喜好，了解他們獲取知識的需求和關注點，按需制作他們感興趣的內容。以科學出版社生命科學公眾號“賽拉艾芙”為例，該公眾號主要面向高校和研究所生命科學相關專業的本科生、研究生和科研人員。他們的閱讀喜好傾向于了解前沿熱點、研究進展、鮮為人知的知識點、實驗操作的技巧等，公眾號主要圍繞這些需求發布文章，精準吸引了目標群體的關注度。

第三，表現形式應豐富多樣。一個公眾號發布的信息，僅有圖文已經不能滿足讀者的需求，應在圖文基礎上，加入語音、視頻、直播等豐富的元素，讓表現形式更加多樣。例如，科學出版社生命科學公眾號“賽拉艾芙”，其資源主要來自生物學家，精美的植物照片、生動的動物視頻、昆蟲鳴聲音頻、實驗操作視頻等資源非常豐富，這些元素融入軟文當中，能更透徹、更立體化地展現知識內容。另外，“賽拉艾芙”還定期邀請圖書作者參與直播，講解書中的關鍵知識點，分析科研工作中的小故事，提高了用戶的體驗感和代入感，也得到了廣泛好評。

第四，內容應堅持原創、優質。公眾號推送的文章不一定多，但一定要精，讓讀者能從中獲得閱讀的滿足感，這是吸引用戶、留住用戶的根本。在選取內容時，應了解社會熱點和空白點。仍以“賽拉艾芙”公眾號為例，此公眾號于2015年12月30日創辦，至今已發布軟文近600篇，每一篇都堅持原創，其推送的內容均圍繞生命科學領域的圖書，提煉書中重要知識點，并緊跟熱點，內容深入淺出，趣味性與科學性兼具，最高閱讀量5000有余。

第五，應構建完善的服務鏈，加強與用戶之間的互動。在公眾號運營中，要站在用戶的角度看問題，一切內容創作與活動均應本著為用戶服務的理念。仍以“賽拉艾芙”公眾號為例，其發布的文章結尾處都提供出版社電子商務平臺的圖書購買鏈接，方便讀者一鍵購買。除此之外，公眾號還定期舉辦一些有獎投票、有獎問答等活動。實踐證明，此類活動的開展可以獲取用戶的真實意見和建議，積聚更多關注度，有利于公眾號良性運轉。“賽拉艾芙”公眾號自創辦至今訂閱用戶數量穩步增長，現在已接近一萬人。真正成為具有知識創造能力、樂于分享和溝通、受歡迎的公眾號。

此外，隨著短視頻市場的成熟，微信視頻號作為一種新興的短視頻平臺，也在出版業入局，初步占據了一席之地。[11]微信視頻號在內容時效性和傳播精準性等方面都有一些獨特之處[12]，這些特點更加適合受眾較小的專業科技圖書，目前已經有一批科技期刊將微信視頻號應用于辦刊的實踐之中，但在圖書行業中尚無太多嘗試。科學出版社的微信視頻號已創辦兩年多，分為“科普”“科學閱讀”“科學家”“書單”等多個欄目，定期推出內容豐富多樣的短視頻，或普及科學小知識，或介紹一本新出版的精品著作，或宣傳一位成果豐富的科學家，或集中推介某一細分領域的多部著作。每逢重要節日，視頻號都會有針對性地推出相關視頻，如在婦女節宣傳優秀女科學家的著作，在國際閱讀日推出受眾較廣的優秀科普著作。此外，視頻號還定期開展直播活動，如邀請某一領域的科學家講解科技新知，直播中觀眾可與科學家互動，甚至參與討論，對觀眾的提問，科學家有問必答；再如，在雙十一等購物節舉辦優惠購書活動。實踐證明，此類活動取得了非常好的反響，在業內獲得了較高的知名度和影響力。在短視頻已經成為主流媒體社交形式的背景下，微信視頻號相比微信公眾號，將賦予科技專業圖書更廣闊的發展空間。[12]

總之，專業公眾號是目前出版行業非常主流的內容營銷方式。除出版社自己運營專業公眾號外，還要不斷拓展與其他專業機構和群體的公眾號合作，互通信息，相互轉發，這種方式對專業圖書垂直營銷非常有效。

4.基于紙書二維碼的多媒體內容建設

在專著出版時，作者除提交書稿外，還有大量與書稿相關的多媒體資源，如精美的植物動物彩色圖片、音頻、課堂視頻等。但傳統的印刷方式，無法將這些資源在紙書中展示，使得出版的圖書永遠停留在傳統形式，無法創新結合現代技術。尤其在互聯網時代，僅是紙面的閱讀，已經不能滿足讀者多樣化的需求。這一點，在專業出版中的教材出版尤為突出。因為立體化建設教材已經成為高等教育的重點工作。對某一知識點的講解，文字的描述僅是一維的呈現，如果任課老師有更加豐富多元的資源，如圖片、PPT、講課視頻、三維模型視頻，均能更透徹更立體化地展現知識內容。

紙書配二維碼技術的運用解決了這一問題。[13]二維碼技術由于其呈現效果簡單明了，使用方式方便直觀，承載內容豐富多樣，已然成為傳統出版單位的新救星，被譽為“傳統紙媒數字化的橋梁”。[14]各個出版社目前均實現了一書一碼，或者一書多碼。在圖書特定位置印刷二維碼，手機掃碼即可獲取圖書各種信息及各種多媒體資源。傳統的專業圖書編輯，只需要在特定的二維碼平臺上，新建圖書信息，填寫內容簡介、目錄、作者介紹、編輯推薦、書評等文字內容，再上傳立體封面、多媒體資源（支持圖片和視頻）生成一個二維碼，印刷在圖書上，即實現了平面到立體的快速鏈接。

在生命科學領域，專家擁有大量的生物彩色圖片，但是彩色印刷的成本高，很難在書中印刷大量彩圖，采用二維碼形式，不僅可對圖書內容做補充，也有效解決了該問題。例如，科學出版社曾經出版的一本《蟒蛇》專著，通過二維碼，配上了一段關于小蟒蛇孵化出殼的視頻，另一本《中國鳥類鳴聲》，配上了一些鳥類鳴聲的音頻，這樣的圖書一經出版，立即引起了讀者的關注，獲得了非常好的市場評價。

5.總結