跨境電子商務企業商業模式及影響因素分析

徐書魁

（蘭州現代職業學院，甘肅 蘭州 730300）

隨著國民經濟發展新常態，我國人均收入水平提升，消費者對高質量產品的追求日益旺盛。特色的高品質產品在國內有廣泛的市場，如海淘、買手等消費形式得到了廣泛的發展。在此消費需求背景下，跨境電子商務發展有著巨大的空間。從2010年以來，小紅書、洋碼頭等企業加入跨境電子商務行業，并取得了優異的成績，成為初創成功的企業代表。跨境電子商務有著廣闊的市場，吸引了越來越多企業的加入，例如天貓、網易，等等。通過研究我們發現，在跨境電子商務市場中同時出現了不同的商業模式。

一、跨境電子商務企業的主要商業模式

1.以天貓國際為代表的海外賣場模式

天貓國際于2014年成立，主要針對國內消費者提供海關原裝商品。天貓國際作為B2C的典型代表之一，其在產品種類的選擇上有其獨特之處。海外商品的類型十分豐富，天貓國際通過大數據了解用戶的需求，選擇商品類型。阿里巴巴在淘寶的支持下，獲得了豐富的消費者數據，對于消費者搜尋和購買的品牌有較為清晰的把握，一些尚未進入國內市場的被消費者所需要的商品，成為天貓國際選品的一個重要標準。阿里巴巴會與國外的一些品牌商合作，并將該品牌的商品引入到天貓國際。作為電子商務的龍頭，阿里巴巴有著豐富的經營經驗和充足的經營資源。處于進一步提升經營效率和為消費者提供更高質量的購物體驗的目的，阿里巴巴與監管部門合作，構建起“三單合一”的模式。其中，三單指的是訂單交易信息、商品物流信息、消費者支付信息。天貓國際選擇與政府部門進行合作，將三單信息直接與政府部門對接，大大提升了商品交易的有效性和運輸效率，提升了產品質量的把控能力。后續對電商的監督管理工作的開展也會更加便捷。天貓國際的三單合一的戰略，大大提升了交易運輸的效率，有效簡化了消費者和賣家的交易流程，有效地節約了成本，大大增強了天貓國際在市場中的競爭實力。

2.以亞馬遜海外購為代表的海外直郵模式

亞馬遜位于美國西雅圖，作為美國的網絡電子商務公司，亞馬遜開辟了海外購專門適用于中國消費市場。亞馬遜海外購針對中國用戶，提供了亞馬遜海外銷售的產品類型，亞馬遜海外購商品的發貨點一般都在海外點。這樣也能夠很好地節省物流運輸的時間。亞馬遜的自營物流會將產品直接配貨、發貨給中國消費者。通過海外直郵服務，大大提升了清關手續的處理效率，整體來講，亞馬遜海外直郵的物流速度有三個等級，分別是標準等級、加快等級和特快等級。亞馬遜美國站點針對中國消費者的海外直郵的費用和時間都有所降低。之所以亞馬遜能夠提供這種水平的服務，是因為他作為美國最大的網絡電商企業，已經和全球上百萬供應商建立了友好合作的關系。除此之外，亞馬遜的物流體系遍布全球，正因如此，它能夠很有效地減少對中國消費者海外直郵的物流時間。2014年，亞馬遜在上海建立了國際貿易總部，打造了高質量的跨境通平臺，進一步提升了海外商品直郵中國的速度和效率。現階段，亞馬遜在中國已經建設了共15個運營中心，這些運營中心能夠負責收貨、存儲、發貨、調貨、退貨等各項服務，能夠有效地保證產品質量和產品的安全性。亞馬遜還在中國建立起了屬于自己的客戶服務中心和配送團隊，從整體上提升了售后服務的有效性和便捷性。

3.以洋碼頭為代表的買手直播模式

洋碼頭最初成立與2009年，致力于為中國消費者提供全球商品，是幫助國內用戶代購海外商品的一個平臺。通常，在洋碼頭的賣家有兩種，一種是海外商戶，另一種就是個人代購。洋碼頭既有買手入駐，也有店鋪入駐。通常，買手入駐的平臺上大多銷售更具個性化的商品，能夠很好地滿足用戶的多元需求。這種模式有著很強的粉絲效應，圍繞直播，依靠社交功能展開交易。這種買手直播模式首先要切實滿足消費者的需求。要以需求為導向，集中非標品，為消費者打造逛街式的購物體驗，細致有效地把握消費者的需求變化。這種模式還要嚴格要求和把控商家的質量，加強對賣家信息的審核，明確貨源地和物流信息。還要培訓專業化買手團隊，避免出現長時間不發貨或不能及時聯系賣家等情況。買手直播模式非常重視消費者的體驗。買手直播通過自營物流運輸產品。賣家要對買家的退換貨服務負責，平臺受理產品質量問題。通過開視頻直播，能夠培養消費者的信任感，收獲分析，從而提升用戶黏性。洋碼頭中有許多消費者曬單的行為，這種行為能夠幫助賣家積累粉絲，加強產品宣傳。賣家通過與粉絲的實時交流和互動，進一步提升了用戶的參與度。

二、跨境電子商務企業商業模式的影響因素

1.獲得價值的目標影響企業商業模式

在生產經營活動中，企業的目標在于創造價值和獲得價值，因此，企業領導者和管理人員非常重視消費者的新需求變化。消費者的需求和需求變化是企業開始下一步生產經營活動的可靠依據。滿足消費者的需求，企業才能有更多的市場，有更多的創造價值的空間。企業領導層在選擇適合自身的商業模式時，也會考慮與企業相關的其他人的利益，以消費者的利益為主。滿足消費者的利益，能夠同時幫助企業獲得利益，實現合作共贏。所以說，除了企業自身的利益價值能夠影響商業模式之外，與企業利益相關的其他人員的價值目標也是影響跨境電子商務企業商業模式的重要因素。跨境電子商務通過對當前消費者所需求的且尚未獲得滿足的消費需求展開經營活動，并以此為依據設計企業的商業模式，在滿足利益相關者的利益，如消費者的利益的同時，也順利實現了企業獲得價值的目標。這種商業模式，能夠加強對消費者的吸引力，能夠打造忠誠的消費者群體。

2.在位者模板影響企業商業模式的設計

在設計商業模式時，企業一般有兩種方法，其一是參考已經成功了的在位者模板，另一種則是結合自身的經營需求創造設計全新的商業模式。相比之下，第一種方式的可行性更強，能夠很好地節省企業的經營建設成本。已經成功了的商業模式能夠順利地通過市場檢驗，因此，該模式的運行效率高、運行穩定性強，能夠被消費者廣泛認可，一定程度上能夠減少跨境電子商務企業的營銷成本。另一種自主創新的全新商業模式，需要針對當前市場上消費者尚未得到滿足的需求展開設計，這種方式的失敗幾率較高，成本較高，但非常新穎，一旦成功將獲得巨大的效益。天貓國際依靠阿里巴巴的資源展開經營活動，在阿里巴巴為其提供的全面的專業化的數據分析和物流快遞體系支持下，天貓國際的受眾非常廣泛，在建立初始就已經有廣大的消費群體。作為復制在位者模板的天貓國際，在市場上有較強的競爭力，更容易取得成功。但這種模式在一定程度上也顯得缺少創新，很難與其他創新能力強的企業抗衡。需要注意的是，在應用在位者模板時，企業應當審慎選擇，明白自身經營發展的綜合能力和優勢，充分考慮和研究可能存在的市場機會，了解可能潛在的隱患威脅，積極探索和改進借鑒的在位者模式，在改進的過程中進行科學合理的創新。

3.利益相關者的行為影響企業商業模式

在不同的發展階段中，企業會對利益相關者有不同的關注度。企業對利益相關者的重視程度直接影響企業商業模式的建設。成熟期的企業自身的經營管理效率和質量很高，這一階段企業對內部利益整合更加重視。初創時期的企業，相對而言在資金、資源方面存在欠缺，經營管理的綜合實力不強，這時企業更加注重獲取外部資源。由于不同發展階段的企業所掌握的資源不同，成熟的企業已經擁有大量的資源，優勢更加明顯，許多利益相關者逐漸內化成為企業的一個組成部分。比如說，成熟期的企業投資建立起屬于自身的材料供應商和分銷網絡。這時，企業更加注重對內部資源的優化整合和重組，從而進一步降低企業的經營成本。初創時期的企業自身發展剛剛起步，資源相對較少，需要依靠外部資源和利益相關者合作開展經營活動。初期階段的企業需要在外部關系網的支持下開展經營活動。總之，無論哪一種方式，企業都要從綜合的角度來分析利益相關者的行為，把握利益相關者的切實需求，通過有效的途徑滿足利益相關者的利益，為自身企業商業模式的良性運轉提供有力保障。

三、結語

本文簡要闡述了當前主要的跨境電子商務企業商業模式，并以此為基礎研究了影響企業商業模式的具體因素，希望能夠為有關單位提供一定的參考，為我國跨境電子商務行業的良性健康發展提供有力支持。