中國新主流電影高轉化率預告片符號解碼
——基于“DIMT”模式

林闐甜 郭玉瓊

(廈門理工學院，福建 廈門 361021)

近年新主流電影作為國家意識形態的重要載體和表現形式，融合類型電影的商業創作思路，發揮著傳播中國文化、樹立大國形象、彰顯文化軟實力的作用，也為中國成為世界第一大電影市場貢獻了票房的中堅力量。貓眼專業版數據顯示，2020年中國內地電影市場總票房達204.17億元，為全球票房最高。[1]其中，《八佰》《我和我的家鄉》《金剛川》等新主流電影票房占全年全國總票房50%以上。2021年國慶檔總票房達43.85億元，《長津湖》《我和我的父輩》兩部新主流電影貢獻95%以上票房。

預告片無疑是電影票房的重要影響因子之一，為提高消費欲望提供了關鍵視頻物料。Mtime及藝恩數據研究表明，預告片的關注數量和積極情感評論對票房有顯著作用；[2]CSM對中國內地電影觀眾的觀影習慣調查發現，預告片是觀眾最認可的電影信息來源；[3]2021年燈塔研究院對消費者的調研數據顯示，“看到影片預告片時”占用戶觀影決策時間點的58.4%，影響力最大。[4]以上數據表明預告片對用戶的觀影興趣有顯著影響，在挖掘電影市場方面表現出巨大潛力。

貓眼研究院認為，預告片的傳播效果可以從播放量、完播率和轉化率三個指標進行考察。其中，轉化率指預告片激發觀影意愿的能力，是衡量預告片營銷效果、反映電影票房的重要指標。[2]2020年國慶檔，新主流電影《我和我的家鄉》五個單元預告片在轉化率排行中包攬前五，該片也成為這一年國慶檔票房冠軍；燈塔研究院《2020中國電影用戶趨勢報告》顯示，在過去一年，預告片轉化率從2.2%提升至2.6%。據此，燈塔專業版重新審視了“預告片”的內涵與外延，更加重視對電影特輯、MV、花絮短視頻的關注與效果追蹤。貓眼專業版數據顯示，2021年國慶檔，新主流電影《長津湖》發布戰火洗禮版預告片，預售總票房超過3000萬、貓眼專業版“想看”人數達78萬，力壓群雄排在國慶預售總票房榜單第一，且超越第二排名影片三倍多?？梢?，預告片轉化率與電影正片市場表現之間存在正相關。本文以將“整體全面觀”作為切入點而建構的東方符號學——“DIMT模式”為理論框架，對近三年獲票房總榜前十位的中國新主流電影在燈塔專業版平臺獲最高“想看”轉化率的前十部預告片進行深入、全面的分析，闡述新主流電影預告片中的符號內涵、過程及意義，以期為其他中國電影制作促成消費者最終觀影行動的預告片即高轉換率預告片提供經驗借鑒。

一、東方傳統智慧的“DIMT模式”符號學與電影預告片

“DIMT模式”是中國學者李思屈基于《易經》陰陽論的中國古代哲學邏輯，借鑒日本學者福田彥敏“陰陽廣告理論”所建構的一套東方符號學，這一成果提供了新的廣告營銷傳播模式。漢字是中國文化建立的基礎。李思屈認為形、音、義合一的漢字符號形式決定了中國人的東方思維有著不同于西方表音字文化的重要特點。即與強調符號的“能指”“所指”和“意義”的西方線性思維不同的是，中國東方思維在中國文化語境的長期傳播實踐中培養出具有“整體全面觀”的東方傳播智慧——由話語(“言”Discourse)、直觀形象(“象”Image)、心理意識(“意”Meaning&Consciousness)、作為真善美最高統一的精神內核(“道”Tao)四大要素構成的符號解釋模式，簡稱“DIMT模式”。[5]該模式中，語言要素、形象要素、意義要素與客觀的真實構成了一個有機統一體，具有“還原論”(Reductionism)與“整體論”(Holism)合一的思維特點?！斑€原論”認為復雜的現象可以通過將其分解為各要素來進行理解和描述。與“還原論”相反的“整體論”則主張各要素組成有機整體，不能割裂，認為我們應該以整體的系統論觀點來考察事物，而不能將其分解為各構成要素來進行研究。[6]“DIMT模式”東方符號學綜合了以上兩者，先將現象分解為不同要素進行層次化分析，再以“整體全面觀”考察其深層次的本質規律或至高真理。將分解化、層次化與整體化思維特點合一的“DIMT模式”東方符號學為中國新主流電影預告片尋求藝術與商業之間及民族精神表達與國際市場接受之間的平衡構建理論框架，有助于分析、描述新主流電影預告片提高傳播效果的真實情況。

用“DIMT模式”對近三年獲票房總榜前十位的中國新主流電影高轉化率預告片做整體的符號化分析，其“言—象—意—道”四要素可分別做如下解釋：“言”指電影預告片中的語言符號和聽覺符號?！跋蟆敝鸽娪邦A告片中的視覺符號，即預告片中的視覺形象和鏡頭景別。二者通過視聽交互來傳達電影信息、建構主旨意義，達到所謂“得意而忘象，得象而忘言”的效果。電影預告片又通過“隱喻”或“意指”來“設言托意”，使“言”和“象”的符號組合上升到“意”的更高層次，向觀眾呈現深刻而有層次的電影內涵。而“道”則是預告片的藝術審美和最高宗旨，映射一個國家民族文化與社會文明的精髓。在這個模式中，傳播符號從語言、形象要素進階到更高層的意義要素，再到關乎客觀“真實”的指向，從而構成了一個有機整體及全面升華。鑒于電影預告片本身的藝術屬性和商業屬性，“道”可以理解為預告片所承載的導演想表達的愛、人性或中華優秀傳統文化之思想觀念、人文精神等，是中國美學與當代審美相融合的中華文化精髓。

二、中國新主流電影高轉化率預告片的“DIMT模式”符號學分析

(一)“言”：愛國主義，價值共識

“言”符號主要以文字和聲音形式出現。具體包括：第一，文字形式的片名、出品公司、演職員信息、上映時間、臺詞字幕和宣傳語字幕；第二，人聲形式的臺詞和宣傳語；第三，預告片音樂、音效和電影主題曲等。其中演職員信息、臺詞、宣傳語和音樂是電影預告片的“言”符號主體，它們是傳達電影主旨的關鍵，使符號接受者產生豐富聯想。新主流電影預告片的“言”符號要素既包含明確的“愛國主義”內容，呈現民族價值共識，又通過著名導演和年輕明星強化其傳播目的和效果。

1.著名導演與年輕明星的符號傳播效應

導演和明星身后是數量龐大的粉絲群和影迷群，導演和明星的姓名本身作為一種強傳播信號被市場符號化。研究表明，導演和明星對電影票房呈現正相關影響。導演以往作品的口碑將會對其新電影的票房產生直接影響。在其他條件不變的情況下，電影每增加一位一線明星，票房平均增加740.028萬元。[7]當下中國電影觀眾群體趨于年輕化，年輕明星的加盟能有效拉近講述一定歷史背景的新主流影片與年輕觀眾間的距離。以眾星云集的電影《中國機長》預告片為例，總共僅一分鐘的預告片花費近20秒展示主演姓名。這些演員在性別和年齡上的搭配亮相也在一定程度上達成不同性別及代際觀眾群體的合并。

2.臺詞文本與宣傳語言的民族價值共識

新主流電影預告片臺詞與宣傳語在觀眾情緒調動、情感喚醒與認同上步步為營，迅速激發觀眾的民族價值共識，從而產生愛國情懷下的消費沖動。如電影《長津湖》預告片中指導員梅生的一句臺詞：“這場仗如果我們不打，就是我們的下一代要打。”這樣的語言引導觀眾認識身穿單薄布衣的中國戰士抵御刺骨寒風、義無反顧奔赴前線只為給后輩創造光明未來的震撼情懷。預告片表達的崇高的愛國精神和中華民族共同體價值觀帶給觀眾強烈的情感和審美體驗，容易獲得觀眾的心理共識。

3.音樂旋律與節奏律動的愛國情感渲染

新主流電影預告片音樂一般采用與愛國情感相匹配的音樂來升華電影的總體構想，通常通過幾段節奏感強烈的鼓點穿插特殊音效來調動觀眾的民族情緒。例如《我和我的祖國》預告片以一段略帶悲壯感的副三和弦電子樂拉開序幕，音樂風格預示影片家國情懷的動人基調。歌曲《我和我的祖國》開頭一段悠揚深遠、恢宏大氣的銅管號聲拉開并凸顯了神舟11號順利著陸的振奮之喜和中華民族的崛起之威。隨后的樂段風格開始舒展，慷慨激昂的情感色彩逐漸豐富，既呼應了影片主題又抒發了個人的家國濃情。

(二)“象”：入境入情，以情察心

電影預告片通過視聽的有機組合迸發令人震撼的感官盛宴，使觀眾身臨其境，享受一場虛幻的“真實”。預告片中“象”符號具體指鏡頭畫面及其中的人物影像、實物影像，其中實物影像包括人工制品、自然景觀和社交場景等。“言”符號具有說明和指示的作用，發揮了概括和強調電影主題的功效，“象”符號則生動地將電影主題視覺化。

1.重視還原真實的幕后與花絮

分析發現，超五成影片的最高轉化率版預告片如《長津湖》《流浪地球》《我和我的祖國》《中國機長》《我和我的父輩》《中國醫生》的預告片都將影片拍攝的幕后花絮和對導演、主演的訪談片段呈現其中。這樣的影像方式能夠還原電影藝術幕后的拍攝真實，與正片相比更有趣味性與親近感，既滿足觀眾對奇觀制作過程的好奇心，又具備獨特的觀賞價值，在凸顯電影風格、隱喻影片內容、吸引潛在觀眾等方面起重要作用。

2.強調鏡頭組合的全景與遠景

中國新主流電影預告片在鏡頭的組合運用上多強調全景與遠景的運用。這種拍攝手法既能最大限度地展示恢宏場景，給人以身臨其境的感官刺激，又能使觀眾更直接、全面地了解影片信息。再者，鏡頭組合的史詩感較易營造豪邁的家國情懷和悲壯的國殤之情，使新主流電影預告片的影像效果直追好萊塢大片水準，更易收獲好評及票房。

3.突出類型預告的場景與人物

電影預告片作為一部影片精華的縮影，必然與正片的審美性和類型化保持一致。新主流電影預告片多通過恢宏的史詩巨制呈現類型化的視覺場景，以不屈不撓的愛國者形象傳達中華民族特性。例如電影《烈火英雄》罕見地采用災難版預告片，用烈火燃燒、吞噬和爆炸的場景開啟全篇，搭配充滿緊迫感的消防救援行動，將一個個肩負保衛人民使命的堅毅的消防戰士形象刻畫出來，使觀眾入境共情。

(三)“意”：言詞有盡，意蘊無窮

符號攜帶意義表達，意義是符號的存在價值。[8]中國新主流電影預告片用豐富的語言符號和視聽符號在中國高妙的東方文化語境中傳達“意在言外”的獨特故事內核，呈現“人性”“責任”和“家國情懷”等電影主題。

1.由“意義符號”到“意義所指”的過程

符號表意過程即“意圖意義(發送者)—文本意義(符號信息)—解釋意義(接受者)”。[9]在“DIMT模式”中，具體表現為符號使用者通過對“言”和“象”符號的聯想、延伸，將其上升到“意”的過程。十部中國新主流電影預告片由“意符”到“意指”的符號過程如表1所示：

表1 十部中國新主流電影預告片“DIMT”符號表

2.由“個人英雄”到“集體英雄”的轉變

不管是表現平民英雄的《中國機長》《烈火英雄》《八佰》《長津湖》《中國醫生》《流浪地球》《長津湖之水門橋》，還是通過個體與時代的命運共振引發共鳴的《我和我的祖國》《我和我的家鄉》和《我和我的父輩》等，這些新主流電影預告片都通過刻畫敬畏規章、不怕犧牲的中國平凡人形象來展現社會主義集體價值觀下的“集體英雄”的成長升華。與以往主旋律電影不同的是，近年新主流電影在主人公形象塑造上不再強調個人主義式的唯一“我”的英雄范式，而是將集體主義背景下的新英雄范式進行了時代化升級。在弘揚“大我”時代主流精神的同時，對“小我”的個人命運與情感糾葛也給予了積極關注，如此的雙重情感共鳴更易貼近觀眾的心。

3.由“人物塑造”到“國家形象”的升華

歷史、災難和戰爭題材電影中的人物形象是特定時期國家意識形態和文化內涵的符號。電影預告片通過塑造既定的人物形象折射一個國家的精神樣貌、人文性格和民族心態，并反作用于國家形象的塑造。可以說，這些特定題材電影人物形象的塑造史就是國家形象的建構史。例如，電影《我和我的家鄉》預告片用小人物搭配中國的地域場景來告訴世界什么是真實的中國。影片雖以“小人物”作為切入點，但注重將這些平凡中國人的愛鄉之情與富鄉之志相結合，通過人物身上舍小家為大家的優良品質向世界展示中國的鄉村振興、全面小康和人民擁護黨的自信形象。

(四)“道”：中華文明，東方智慧

“道”(Tao)，即真善美或至高真理。中國新主流電影預告片中的“道”是基于中華優秀傳統文化與民族精神的“真實”。此處的“真實”并非哲學意義上的客觀存在，而是指符號的內涵傳遞是否與真善美的理念相契合，是否集中體現華夏文明博大精深的東方易學智慧根本。

1.基于“和衷共濟”與“和合共生”的中華傳統文化的藝術“真實”

“和衷共濟”與“和合共生”都出自中國優秀的儒家思想文化。習近平總書記指出：“人類應該和衷共濟、和合共生，推動構建人類命運共同體?！薄读骼说厍颉贰读一鹩⑿邸贰吨袊鴻C長》《中國醫生》預告片中貫穿全片的“以人為本原則”和“集體主義精神”便與當下我國倡導的“和衷共濟”與“和合共生”傳統文化理念相契合，就算是“英雄主義”在預告片中也蒙上了鮮明的集體色彩，更加強調主人公與群眾齊心協力、共克難關的集體力量，很好地展現了中華優秀傳統文化的精神內核。

2.基于“中華文化”與“時代發展”的中華民族精神的藝術“真實”

中國新主流電影預告片通過語言符號和視聽符號傳達電影主旨意義的同時將中華文化最本質、最集中的內容與當今時代精神相結合，既有鮮明的民族特性，又有與時俱進的開拓精神，是歷史與發展的對立統一。富含中華民族智慧的新主流電影預告片是中國的人民氣質、政府形象與中華文化核心價值觀的重要載體。如《長津湖》《八佰》預告片中以血肉之軀、鐵石軍心昭示的民族獨立精神；《流浪地球》《烈火英雄》預告片中眾志成城、共渡難關的人類命運共同體價值觀；《我和我的祖國》預告片中可貴的載人航天精神、女排精神等；《中國機長》《中國醫生》預告片中以人為本、生命至上的人文精神；《我和我的家鄉》預告片通過脫貧攻堅和齊奔小康的時代圖景呈現萬眾一心、同舟共濟的民族團結精神；《我和我的父輩》預告片將中華民族生生不息的精神力量貫穿始終。這些預告片除了將中國精神內核積極準確地傳達給觀眾外，還建構與呈現中國雄壯瑰麗的大好河山場景，如《我和我的家鄉》的預告片拍攝地有貴州黔南、杭州千島湖、陜西等，《我和我的祖國》中的天安門廣場、鳥巢和上海弄堂等，不但很好地傳達電影的主旨內涵，更反映中華民族的文化自信和藝術審美。

3.基于“創造性轉化與創新性發展”的時代發展方針的藝術“真實”

預告片在過往更習慣被稱為“集錦”或“片花”，即簡單地將影片中的精彩片段或明星特寫剪輯合并。這些視頻的鏡頭組合較隨意，重節奏不重邏輯，重展示不重敘事，毫無電影語言的身影。對于觀眾來說，如此預告僅有的吸引力便是來自明星的出演及動作場面。近年，中國新主流電影預告片逐漸將一系列商業美學與創作經驗內化為一套獨特的結構模式和傳播策略，使預告片在尊重電影創作規律的同時更突出中華民族精神的內核表達，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

三、中國新主流電影預告片的“DIMT模式”符號啟示

“在全球一體化背景下，重視‘東方智慧’的現代價值和將東方傳統理論靈活運用于廣告營銷傳播已成為一種重要的學術定向?！盵5]“DIMT模式”東方符號學為制作高轉化率電影預告片提供理論依據和實踐策略。以上基于“DIMT模式”對新主流電影預告片的分析為中國電影提高預告片的廣告營銷效果帶來以下啟示：

第一，突出預告片聽覺符號的懸念誘導與情緒渲染。在充分考慮語境與語義的基礎上，充實宣傳語的“意味深長”和“耐人尋味”，使宣傳語的字意、字體在結構上精心安排、在內容上設懸又懸而不解，達到“欲知分曉，且看正片”的宣傳效果。此外，預告片音樂的運用是正片風格和地域特色的暗示。強大又豐滿的音樂特效成為推動預告片戲劇性發展不可替代的點睛之筆。

第二，增強預告片視覺符號的陌生體驗與快感享受。視覺傳達原理認為，銀幕刺激物的強度、數量與動靜變化等是吸引觀眾注意力的視覺關鍵。[4]而刺激物的視覺強度取決于預告片中大量的全景鏡頭和極端的拍攝角度，如仰拍下直入云霄的奇觀、俯拍下宏大場景的沖擊、全景下人物與環境的交融和沖突關系等，既增強了人物的情感色彩，又戳中了觀眾的內心共鳴。

第三，完善預告片電影主旨的意義建構與聚合升華。部分學者對預告片的考量偏愛法國先鋒派“視覺第一”的電影理論。在預告片時長受限的客觀條件下，強調預告片的炫技特效、宏大場景等視覺元素的陌生體驗與快感享受是合理且必要的。但在視覺元素的基礎上，應與預告片完善的敘事手法和有意義的鏡頭組接相結合，才能更好地表達電影主旨、激發觀影意愿。在預告片剪輯上依循相關電影理論如蒙太奇手法，在敘事上沿用沖突律的開端、高潮、“隱瞞結局”三段式結構，有邏輯地傳達影片主旨和意義。

第四，重視預告片“中國精神”的文化表達與價值傳遞。華夏文明是中國和中華民族存續五千年的靈魂和母體，是國人踐行“文化自信”、繼承與發展“中國精神”的深厚根基?！叭藷o精神則不立，國無精神則不強”[10]，蘊含豐富“中國精神”的電影預告片體現著國人特有的思想觀念與價值追尋，它們通過不同角度和形式彰顯不同時代的東方風貌。文以化人、文以載道，將電影預告片與“中國精神”密切融合來展示中華文化的獨特魅力能夠激發國人的共鳴、吸引西方的注目，是中國電影擴大國內市場、走進國際市場、實現電影強國的重要宣傳途徑。

結 語

“DIMT模式”東方符號學意在凸顯“整體全面觀”思維特點下的“言”“象”“意”“道”四要素在預告片中的聚合升華與價值隱喻。在新時代語境中，重視預告片在內容生產上的“整體全面觀”有助于確認中國電影的文化輸出定位，使中國觀眾備感親切的同時也滿足了世界觀眾的獵奇心，為其他中國電影制作引起消費者興趣的預告片提供借鑒，從而實現中國電影產業“百花齊放，百家爭鳴”的健康態勢。

誠然，基于“DIMT”符號學的分析視角，雖為厘清預告片各要素提供一定的參考，但依舊無法對該領域的一切論題皆予以回應。是故，在今后研究中有待進一步探討和思考的問題如下：第一，基于好萊塢主旋律商業電影占據全球電影票房百強統治地位的客觀事實，如何制作西方好萊塢風格下的中國新主流電影預告片，以突出民族價值與國際商業的合一導向；第二，在中國新主流電影預告片內容生產的框架內，如何找到更多跨國、跨文化的元素共性，它是否能為構建“和衷共濟”“和合共生”的人類命運共同體帶來啟示等。面向未來研究，或可從大數據、新媒體國際傳播等方面入手，繼續挖掘中國新主流電影預告片內涵的不同范式及樣態，發展出更多具有東方話語詮釋力的研究經驗，從而推動新時代中國電影預告片的體系化發展，推進中國電影預告片的廣告符號戰略。