生鮮農產品直播帶貨的營銷策略分析
——以北京平谷大桃為例

文 王曉曉 袁曉輝 山東外事職業大學

直播帶貨是借助第三方互聯網平臺，運用直播技術達到買賣雙方進行產品交易的目的，最終完成品牌展銷的新穎銷售模式。北京平谷大桃以其優越的品質，在東方甄選強大直播團隊的帶領下，通過粉絲凝聚力的打造，充分發揮了直播帶貨的創意競爭優勢，號稱直播界的一股清流，將直播帶貨帶到了一種更高的境界，創造了電商營銷的奇跡。本文以北京平谷大桃為例，在分析其營銷策略的同時，探究直播帶貨發展中存在的問題，并提出良性發展的思考與措施。

1 .直播帶貨的發展現狀

在高新科技不斷發展的當下，互聯網技術在很多行業得到了普遍的應用，在網絡零售市場中占據著中流砥柱的地位，并不斷拉動附屬產業鏈和供應鏈的發展和完善。國家統計局《2020年國民經濟和社會發展統計公報》顯示：年末互聯網上網人數9.89億，互聯網普及率為70.4%，其中農村區域的互聯網普及率為55.99%。特別是2020年初的新冠肺炎疫情，不僅給實體經濟帶來了史無前例的沖擊，同時也極大地開發了網絡零售的潛力。

由于網絡預售開始呈現空前壯大的場面，電子商務直播帶貨這一行業隨之逐漸興盛，直播帶貨占據了各大網絡平臺。經統計，2021年全國電子商務直播帶貨超過4000萬場，快遞物流的攬件數量高達1800多億件。隨著計算機網絡技術的不斷發展，電商直播帶貨開始跨行業合作，網絡直播銷售具有實時溝通、直觀展示等明顯優勢，尤其是明星團隊的加入很大程度上促進了直播帶貨行業的發展。特別是價格較低、日常生活中必需的農產品，在直播帶貨的大背景下銷售產量猛增，打破了往常農產品的銷售模式，開拓了多種銷售渠道，總體利潤也翻倍增加。該文以北京平谷大桃的直播帶貨為例，分析其直播帶貨的銷售攻略，并結合當前直播平臺的發展趨勢與未來走向，探究其長久發展的路徑。

2 .北京平谷大桃直播帶貨的營銷策略分析

2.1 產品的自身優勢

素有“中國桃鄉”之稱的北京市平谷區是平谷大桃的生長地，主要有大久保、慶豐（北京26號）、14號、京艷（北京24號）、老24號，燕紅（綠化9號）等品種。平谷大桃深受廣大消費者青睞，主要源于其個大、色艷、甜度高、無公害等顯著特性。2006年4月，國家質檢總局審核批準了對平谷大桃實行地理標志產品保護。平谷大桃的獨特之處在于水、土壤、光照這三個得天獨厚的天然條件。平谷境內河流眾多，年平均徑流量4.5億立方米。地下水資源充沛，且水質好，原生態無污染。此外，平谷區土壤獨特，周邊群山有大量富鉀火山巖，可以供給足夠的微量營養元素。

2.2 主播個人魅力及粉絲團聚力

直播產業與扶貧政策相結合為我國農業的發展輸入了新鮮的血液，是助力鄉村振興、增加農民收入的可行之路。要確實解決農產品的滯銷問題，就要融洽對接好產銷環節，展開消費幫扶行動，借助互聯網開拓銷售渠道，更有力地解決農產品的銷路問題。

當前大型網絡零售平臺包括淘寶、京東、天貓和短視頻直播平臺，例如抖音、快手、虎牙等都具備直播帶貨功能。平谷大桃主要借助抖音平臺進行銷售，直播帶貨人——東方甄選董宇輝，以其幽默風趣、出口成章的語言魅力贏得了眾多消費者的青睞。他談古論今，語言詼諧幽默，又不失知識性和趣味性，同時還能喚起觀眾的情感共鳴，讓很多人覺得知識的力量是無窮的，把直播做得像一場高級的脫口秀，在有限的時長內展現得淋漓盡致。這位販賣人間煙火，談論三餐四季、紙短情長的直播帶貨人成了直播帶貨界的“天花板”。這種獨特的直播風格吸引了各個年齡層的粉絲，從而飛速、超大范圍開拓了北京平谷大桃的認知度和影響力，達到了花費最短的時間、耗費極低的成本、輸出最高交易量的效果。

2.3 直播帶貨的創意競爭力

2021年是電商直播帶貨發展的持續猛漲期，直播時代的主旨就在于消費者有了不同于往常的購物經歷和感知。北京平谷大桃通過在原產地的大山里直播的形式，呈現出藍天白云的優美畫卷，使農民的辛苦勞作與大桃的優越品質極具現場感，從直播場景走出大山，映入消費者的眼簾，顯現出一派極佳的消費景觀。

對農產品進行直播銷售，讓消費者有一種親臨原生態基地的真實感，縮短了交易雙方之間的距離，建立了雙方之間的信任，從而增加了對產品的認可度。在直播互動時，由于消費者一致的潛意識傾向聚集了大量的流量，從而產生了明顯的流量聚集效應，在消費者本身不抗拒購買的前提下，直播間拋出“直播福利”，使得直播間大眾的消費意識更加顯著，通過不斷激發用戶的購買熱情和意愿，創下大批量訂單記錄。

主播的帶貨思路是將買家有一定認知的產品在直播間進行集中銷售，這種規模銷售的本質和社區團購有一定相似處，由此產生了大規模銷售的效果，巨大的網絡流量與關注也隨之產生，明顯不同于傳統意義的營銷方式，這就形成了獨特的創意競爭力。

3 .北京平谷大桃直播帶貨發展中的問題

3.1 帶貨產品及其供應鏈問題

隨著平谷大桃品種的引進，國內很多區域逐漸開始種植這種優質品種，隨之出現的問題就是，新開發的區域并沒有占據時間優先的優勢，當新品種問世后勢必造成新一輪的品種競爭。

直播帶貨逐漸大眾化后，主播層級分化現象較為嚴重，諸如李子柒、董宇輝等一類“頭部主播”坐擁巨額粉絲的同時，帶來了強大的明星效應，而中低層主播由于人氣和粉絲量不足，其帶貨效果也與前者形成了巨大差距。鑒于這種現象，果農在選擇帶貨主播的時候就會首先考慮頭部主播，商業資源大量的傾向頭部主播，大大削減了商家的選擇范圍，從而影響供應鏈長期健康穩定的發展。長此以往，便會造成上游供應鏈的短缺（如圖1所示），從而直接影響直播帶貨行業的可持續發展。

圖1 直播帶貨存在的問題

3.2 競爭創意的消失和流量轉化

“互聯網+”技術不斷發展，電商行業也逐步成熟，網購已經成為大眾生活中不可或缺的部分，個性化消費逐漸明顯，普通的電商營銷方式已不能夠滿足消費者的需求，而千篇一律的直播帶貨的氛圍也給消費者造成了一定程度的視覺疲勞甚至是厭惡感。采取怎樣的措施來增加消費者的購買頻率，保證進店客戶的流量成為電商直播帶貨急需解決的重點問題，因為這兩大要素直接影響直播帶貨的總體經濟效益。再者，確保了流量并不代表確保了購買量，對于電商來說這兩者是不能等同的，尤其是在市場競爭如此激烈的當下，可供消費者選擇的范圍越來越廣，如果僅靠一成不變的宣傳方法來增加流量是不可行的。怎樣提供個性化服務，給潛在的消費群體提供前所未有的購物體驗，對于提升流量的轉換率，促進流量變現具有巨大的作用。

3.3 行業詬病導致消費警惕

部分主播言行失當、內容低俗的情況在當前的直播及短視頻帶貨行業內普遍存在，甚至有一部分主播為了避害趨利，對所推銷的產品夸大其辭；有部分主播鉆法律空子，通過其他網絡支付平臺避開所在平臺的監管。由于大量直播帶貨集中在晚上，監管工作是非常繁重的。很多不規范行為打破了整體市場的節奏，較為惡劣的行為會威脅到消費群體的身心健康，這樣就使消費群體對直播帶貨的農產品抱有較大的戒備心，導致直播帶貨的行業發展變得逐漸困難起來。

4 .維持長遠發展的改良措施

4.1 強化供應鏈體系開發

實際上，農產品的直播帶貨不僅只是直播的問題，因為要保證農產品的生產加工以及產量和成品質量達標是一系列的協同問題。由此可見，要保證農產品的直播帶貨之路能長期穩定地發展下去，必須從完善供應鏈體系出發。北京平谷大桃的直播帶貨不能僅依靠壓低價格的戰術來取勝，而要對果農、主播和買家三者的利益進行均衡分配。首先，通過構建獨立的集體經濟組織機構來提高農民的組織化程度，獲得相應技術指導，統一農產品的生產標準，提高產品價值，預防自然災害，加強監督和管理，才能確保產出質量達標的農產品。其次，加強與科研院所的交流合作，特別是針對有特色的農產品進行進一步的研究，不斷開發出平谷大桃的品質優勢。最后，應該加大區域基礎設施建設，投資打造平谷大桃的倉儲物流基地。在分揀產品的環節，可以借助器械設備，根據品相對大桃進行分揀，將大桃評出不同級別分別進行銷售，并通過建立大區中轉分撥倉庫，不斷提高物流的發貨質量及效率。

4.2 發揮團隊作用

隨著消費者心理及需求的不斷變化，市場很難實時滿足他們的要求，僅靠穩固的直播內容和方式難以在創新競爭力這一環節取勝。當前自媒體和主流媒體的營銷方式層出不窮，導致新的壓力不斷產生，想要穩定直播帶貨的長期效益，產品的質量必須有所保障，對影響直播帶貨的核心因素既要有精心的前期準備，又要有充分的后期策劃。想要收獲越來越多用戶的青睞必須依賴更高質量的直播內容。自媒體人李子柒說：“隨著關注者越來越多，開始覺得自己肩上有社會責任，商業變現沒遇到覺得感興趣又有意義的事情，就一門心思鉆到內容打磨里去了。”由此看出，要強化主播團隊的建設，確保直播內容不斷標新立異，符合社會大眾的審美需求，利用后臺大數據對直播內容進行監督，實時挖掘消極輿情，一旦出現問題才能及時應對。

4.3 發揮各方協同作用

只有各方協同合作，才能創建一套完整的、標準化的直播帶貨供應鏈體系。政府在對直播帶貨行業出臺相應的發展政策的同時，還要積極推行生鮮農產品的電商扶助政策，特別是要增加對果農的財政補貼、政策援助和信貸扶持。直播行業現存的詬病不單純是精致的利己主義所導致，激烈的市場競爭也使得主播開始違背良心和道德進行銷售。要整治直播帶貨行業中的現存問題，只從法律條文方面進行強制約束是無法實現的，更多的要與道德的軟約束力一起共同制約。由此可見，直播帶貨的主播需要不斷提升自我道德修養，強化專業能力，對帶貨產品負責到底，拒絕虛假宣傳，恪盡職守，以此獲得社會大眾的長遠認同與推崇。

結語

隨著互聯網的廣泛應用和供應鏈的不斷完善，直播帶貨的營銷方式發展迅速，既規避了普通營銷模式的弊端，也滿足了消費者的個性化需求。將來的直播帶貨對于促成民生創業、開發就業渠道、深層次挖掘市場潛力、促使實體經濟轉型都將具有不可估量的意義。但是，當前環境屬于信息化飛速發展的時代，社會群體的思想理念以及消費習慣都會隨著時代的變化不斷改變，這就決定了不能以不變的營銷方式來應對。新的營銷方式盛極一時，不斷推廣后其競爭力會變得愈來愈弱，勢必會產生新的問題。由此可見，在網絡技術迅速發展的背景下，為了更好地適應消費者的消費習慣和思想觀念，只有緊跟時代節奏，推陳出新地進行營銷方式的變革，才能保證在新的營銷過程中處于不敗之地。