中國藍云融合廣告投放管理平臺的設計與研究

勵森源

（浙江廣播電視集團，浙江 杭州 310005）

0 引言

傳統媒體廣告平臺多側重于廣告訂單管理的單個環節，如訂單錄入、審核、編排、播出及財務結算等。而對于廣告來源、廣告投放及效果評估等環節，都存在不同程度的缺失。以廣告來源為例，廣告來源主要以業務員線下拉單為主，缺少線上廣告主來源和代理商承接，廣告增收難度和運營成本略高。廣告播出平臺包括電視、宣傳欄等大屏，支持多種視頻廣告投放類型，如貼片、角標、中插、硬廣等，根據節目串聯單進行編排播出，受眾群體無法精準定位，且播出后無法直觀看到投放效果，轉化收益無法量化，導致廣告主投放意愿逐年降低。

互聯網廣告投放平臺眾多，給傳統廣告帶來的沖擊力也不小，目前市面上有騰訊、微博、頭條系、快手系等廣告投放平臺以及東軟等第三方廣告投放平臺。該類平臺多側重于廣告位規劃管理和精準投放，對用戶畫像與商品匹配，達到千人千面的效果，并實時收集數據進行效果管理以及財務結算，真正實現數據指導運營、運營產生數據。其不足之處在于，對于電視端廣告沒有辦法接入，廣告審核較粗放，內容審核不嚴，安全播出等級不夠等。

本文基于浙江廣播電視集團的傳統廣告投放現狀，結合互聯網廣告投放優勢，設計了一套完整的、從投放到管理的全流程廣告平臺，既保留了當前電視端廣告的管理流程，又填補了市縣融媒體中心官方App 廣告投放的空白，通過標準API 接入，實現統一流量管理和用戶畫像、精準投放等，并利用中國藍云平臺的技術和資源，通過私有化部署，實現各市縣租戶安全隔離，并從頂層設計分成比例，實現共同創收。

1 技術架構

1.1 設計目標

本項目基于私有云部署，實現廣告投放管理平臺的獨立性和數據安全性，主要完成如下目標。

（1）建設先進的省級廣電廣告投放管理平臺，包括電視和新媒體端廣告投放管理，支持自動投放和固定位置投放，建立合理的運營體系[1]。

（2）接入縣級融媒體中心官方App，實現多租戶管理，統一進行廣告位管理和投放策略規劃，實現縣級融媒體中心App 廣告拓展和增收。

（3）建設嚴格的審核機制，人機結合，雙向把關，對素材和創意稿內容審核、投放審核、財務審核及安全審核等全流程各環節進行安全把控。

（4）采用靈活的廣告收費模式，既保留合同簽訂的收費模式，也可以采用流量計費模式，收費模式根據用戶選擇的投放類型而定。

1.2 平臺架構

平臺架構分為兩層，包括中國藍云支撐防護層和平臺應用層。平臺利用底層資源如網絡、服務器、數據庫集群等，實現廣告投放管理平臺的應用服務，包括廣告來源接入、投放管理、渠道管理、內容管理以及財務管理等模塊。互聯網廣告、集團自營廣告以及市縣App 廣告，通過投放管理平臺提交廣告素材和創意，選擇投放渠道、類型、用戶群組，進入自動化投放或者指定位置投放，自動結算并進行效果評估，根據每日生成流量報告、點擊量報告、收益報告等，動態調整投放策略，已完成預設推廣目標。技術架構拓撲如圖1 所示。

圖1 中國藍云融合廣告投放管理平臺技術框架圖

2 主要業務流程和功能

2.1 數據接入模塊

數據接入模塊的主要功能為商品數據、用戶數據及Web/App 數據的接入[2]，支持手工錄入、文件上傳、xml 文件導入3 種商品接入模式，可提取用戶行為數據和基礎畫像數據，進行用戶定位，并接入Web/App 數據，包括應用接入、流量接入及廣告位接入。

2.1.1 商品數據接入

商品數據接入通過3 種方式實現。若商品形式單一且商品數量不多，則采取手工錄入方式，手動填寫信息包括商品庫id、商品名稱、品牌、商品id、數量、所屬類型、商品描述、商品價格、圖片、審核狀態以及接入時間等。若商品類型數量較多，可采取文件上傳方式，或將xml 文件導入后經系統解析自動獲取上述元素。

若需要定期維護更新，可制定好策劃，包括更新頻次和更新內容，采取數據源接口對接的方式，實現自動校驗更新。

2.1.2 Web/App 數據接入

Web/App 數據接入包括應用接入、廣告位接入及流量接入。Web 應用通過js 像素布碼方式實現，App 端應用通過SDK、Marketing API 及API 等多種方式實現。市縣級融媒體中心的App 如果是由中國藍云技術團隊承建的，可通過SDK 或者API 的方式對接，否則通過Marketing API 方式接入。部分接入參數定義示例如表1 所示。

表1 接入參數說明樣例

接入后對流量進行統一管理，指定API 策略，包括所屬流量源、優先級、權重、頻次控制、售賣方式（PMP、RTB 等）、流量分配控制（勻速、加速）、數量控制（CPM/天）、售賣價格、開始時間、結束時間、排除時段、放量時段等高級選項。

2.1.3 用戶數據接入

用戶數據接入模塊基于大量的數據建立用戶的屬性標簽體系，包括性別、年齡、城市、星座、興趣愛好等基礎類標簽和點擊率、轉化率、閱讀/播放次數、閱讀/播放時長等行為類數據，利用這種屬性標簽體系去描述用戶，進行用戶畫像。

建立用戶標簽體系后，可實現廣告的精準投放，從而提高廣告的投放效果。例如，場景設置為對方圓5 km 內的30～40 歲收入＞10 萬的無車一族且瀏覽過車廣告的人投放購車廣告，需要在系統內通過用戶管理系統進行群組管理，新建自定義用戶群組，在地理位置、年齡、收入、資產、閱讀行為等標簽勾上相應的選項，實現定向投放。

2.2 廣告投放

廣告投放模塊分為自動投放和指定位置投放。支持的廣告形式如表2 所示。

表2 支持的廣告形式

自動投放的流程為：新建推廣單元，包括總預算上限、日預算上限、開始時間、結束時間、廣告創意、廣告素材、投放時間、地域定向包、人群定向、頁面定向、媒體定向、終端選擇、出價（CPC/CPM）等選項，提交后系統根據流量池統一管理，進行自動投放[3]。

指定位置投放的流程為：選擇指定渠道指定廣告位，關聯素材、投放時段、頻次及訂單，即可提交。

2.3 審核流程

審核流程包括訂單審核、素材審核、投放審核、財務審核以及安全審核等。

2.3.1 訂單審核

訂單審核流程包括合同錄入、提交訂單、多級審核、每日編排、導出xml 文件、電視廣播播出、播出證明以及財務結算等操作，流程如圖2 所示。每日編單內容按照節目單進行編排，包括頻道、時間段、廣告版本、長度、位置、連播、位序、帶號、類型等信息。

圖2 訂單審核流程

2.3.2 素材審核

互聯網素材審核較為粗放，內容審核不嚴，安全播出等級不夠，故本項目引入傳統電視安全播出內容審核的三級四審機制，進行技審和人工審，機器識別錯別字、角標、黑場、靜幀、無聲等問題，人工審對機器無法識別判斷的部分進行判斷，如對主題不符、劣質素材等進行甄別、打回。

2.4 效果評估

從點擊數、點擊率、花費、千次曝光成本CPM、點擊成本CPC 共5 個維度進行效果評估，并進行動態調整，以達到總體設定目標[4]。

3 應用場景

該平臺基于中國藍云的能力而生長，和藍云的幾大重要生產能力相結合，能夠使廣告制作分發更高效。主要應用場景包括[5]：

（1）實現廣告平臺素材庫與中國藍云內容中心互聯互通，云上與本地同步，素材來源多樣化；

（2）利用中國藍云AI 能力實現廣告創意AI，通過智能推薦算法實現標簽管理，包括人物、事件、地點、品牌等，自動根據廣告內容推薦創意并投放廣告；

（3）多工具剪輯分發，包括藍云包裝、藍云智剪、視頻分發等工具；

（4）新的廣告形式探索，與直播平臺中國藍云現場對接，可實現直播類廣告投放。

4 結語

浙江廣電集團的廣告業務由營銷中心負責運營，新媒體端廣告穩步增長。市縣融媒體App 逐個接入后，由浙江廣電營銷中心進行統一運營管理，對日活不高的App 進行曝光引流，形成良性循環，最終實現廣告收益增收和App 資源池整體實力提升。