文化產業語境下“媒介”的定義與嬗變

馮 雁

“媒介”是新聞傳播的核心概念，也是文化研究的重要概念。在傳播學上，利用媒質存儲和傳播信息的物質工具。加拿大文學批評家、傳播學家、傳播學媒介環境學派一代宗師馬歇爾·麥克盧漢這樣說，“媒介即訊息”。但是媒介的定義并不僅限于我們所熟悉的信息的載體，而是有更為豐富的內涵。麥克盧漢也意識到媒介的無窮性，指出媒介即萬物，萬物皆媒介。因此我們要梳理媒介一詞的發展脈絡，從文化產業的語境下重新體認“媒介”伴隨社會發展產生的廣泛而深刻的涵義。

一、《關鍵詞》中媒介的定義

對“媒介”定義的追根溯源，要屬雷蒙·威廉斯出版于1974 年的《關鍵詞：文化與社會的詞匯》最為權威。英國文化研究的重要奠基人，20 世紀中葉最著名的西方馬克思主義學者，新左派的代表雷蒙·威廉斯將131 個彼此相關的“關鍵詞”成為文化研究的重要奠基人。他所采取的追溯詞語意義的歷史流變，并厘清這些流變背后的文化政治，“盡力扣住語言的社會和歷史之維，而且寫的深入淺出，通俗易懂”，他不僅為文化研究劃定了范圍，更提供了一種歷史語義學的研究方法。

在《關鍵詞》中首先追溯媒介一詞的由來，源自拉丁文medium，意為中間。十六、十七世紀英語中的媒介就是一個中間物。到了十九世紀，就出現了“將你的日記視為此計劃中一個可能的最好方法（medium）”，medium 的意思有了延伸，從中間物延展到了方法或者途徑，就有了選擇的含義。到20 世紀初，隨著報紙的普及，報紙被視為宣傳的一種媒介。20 世紀中期以后，media 這個復數詞被廣泛使用，例如在廣播、報紙、電視等。也說明了傳播媒介越來越多樣，因此“自從1950 年代以來，media 急速受到歡迎，經常被作為單數名詞來使用。”

在《關鍵詞》中，雷蒙·威廉斯指出有一個詞與“media”相關，那就是“communication”（傳播），他提到，“進入20 世紀，隨著其他傳遞訊息與維系社會聯系的工具不斷發展，communication 也可用來指涉這些媒介，例如：新聞、廣播——雖然這一種用法（在美國比在英國更早使用）。” 在雷蒙·威廉斯看來，隨著十九世紀以來技術的發展，從原來的物理或哲學觀念上的中間物，變成了偏重于技術遺憾的“媒介”，到了20 世紀50 年代，更是成為傳播的重要手段。

同時期美國的學者哈羅德·拉斯韋爾在《世界大戰中的宣傳技巧》一文中認為，大眾媒介宣傳有強大的效果，傳播即是對心理符號的操縱。結構功能主義者將媒介的中心放在工具性上面，與雷蒙·威廉斯強調技術意涵類似。德國的法蘭克福學派則是在對大眾傳播的批判基礎上進行媒介定義的，他們認為媒介是“媒介”的性質依然是社會與國家對個體的控制。

雷蒙·威廉斯的《關鍵詞》一書是“關鍵詞批評論”的開山之作，他認為詞語不僅是表象上語義的符號，詞義的發展也是社會變遷的體現。他還梳理了從十六、十七世紀直到上世紀50 年代對媒介的定義，承認媒介是一種重要的溝通方式。法蘭克福學派將媒介放在社會批判的層面，霍克海默和阿多諾在納粹時期被迫流亡，由于他們在德國與美國的遭遇和觀察，特別是在美國看到了大眾文化的興盛之后，他們受到過的精英教育和良好的藝術修養使得他們對商業社會下的大眾文化持批判態度，認為這與集權統治下法西斯不謀而合。馬爾庫塞在《單向度的人》里指責藝術的大眾化和商業化使之成為壓抑性社會的工具，從而導致人和文化的單向度。最后由本雅明提出“機械復制主義”直擊媒介，媒介起到了機械復制的作用，將藝術作品從神壇上拉下來，變得大眾商品，但同時他也肯定了新的媒介在摧毀了傳統的同時使現代藝術具有了新的特點、價值和接受方式。

二、“媒介”定義的嬗變

20 世紀50 年代以后，隨著技術突飛猛進的發展，特別是傳播方式的改變，媒介越來越成為社會生活和人文傳播的重要載體。在對媒介進行技術性定義之外，以麥克盧漢為代表，也有不少學者研究媒介的社會性。在《理解媒介》中，麥克盧漢提出的核心觀點就是：“媒介是人的延伸”，他指出“我們對所有媒介的傳統反應是：如何使用媒介至關重要”。這就是技術白癡的麻木態度。因為媒介的“內容”好比是一片滋味鮮美的肉，破門而入的竊賊用它來吸引看門狗的注意力。媒介的影響之所以非常強烈，恰恰是另一種媒介變成了它的“內容”。一部電影的內容是一本小說、一部劇或一場歌劇。電影這個形式與它的節目內容沒有關系。文字或印刷的“內容”是言語，但是讀者幾乎完全沒有意識到印刷這個媒介形式，也沒有意識到言語這個媒介。”這就如同《關鍵詞》中所說：“語言并不是媒介，而是一種首要的實踐，而且書寫（作為印刷用途）、演說或表演（作為電視或無線電的播送用途）也是一種實踐。”麥克盧漢發展了“媒介”的社會性含義，認為媒介不僅僅是技術性的傳播途徑，同時也是傳播內容。“媒介對信息、知識、內容有強烈的反作用，它是積極的、能動的、對訊息有重大影響。”他認為任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的拓展或者延伸，如印刷媒介以及攝影機是人體的視覺延伸；交通工具是人體肢體功能的延伸；電視則是全身感官及觸覺的延伸。

麥克盧漢進一步說不同時代有不同的主導性媒介，每個時代有強勢的技術方式，例如部落時代、農業工業時代、電子媒介時代。馬克·波斯特時代，傳播模式為信息制作者極少而信息消費者眾多的單向性播放型模式。微博、時代，傳播模式為信息制作者極少而信息消費者眾多的單向性播放型模式。微博、微信等互聯網媒體代表的是第二媒介時代，集媒介的制作者、銷售者和消費者為一體的雙向型、去中心化的交流模式。

隨著web2.0 的發展，安東尼·梅菲德又提出了“社會化媒介”，指的是一系列具有參與、對話、公開、社區化、連通性等特點，給予用戶極大創造性、能動性的媒體總稱。在社會化媒介中，參與個體擁有很強的社會互動性權利，并且用這種互動權利形成新的人際關系網絡結構。如今網絡時代流行的留言板、微博、微信、短視頻等各種自媒體形式，就是給了個體極大的互動權力，與傳統媒體的單向傳播不同，形成了對話和交流。這種“受眾賦權”打破了傳統以社會精英為媒介生產者的模式，用戶在社會化媒介中扮演著信息的傳播者和生產者的角色，由被動地接受變為了主動地傳播。有不少影視文化傳播方式也越來越采取社會化媒介，講究互動與開放，例如沉浸式話劇，鼓勵觀眾與演員共同演出，跟隨演員進入角色，改變了我演你看的單方面輸出的模式。有一些電影也嘗試留下空白，讓觀眾進行猜測和互動。未來借助更多的技術性手段和大數據、智能化手段，媒介的社會性和雙向互動作用一定會明顯。

三、媒介和媒介化

媒介是文化得以傳播的載體和中間物，與媒介相關的還有一個關鍵詞mediation。在《關鍵詞》中mediaton 由原本的和解、中間的進一步延伸，“Mediation 的這種用法與Media 或Mass Media 的現代用法一致。”拉什和盧銳的《全球文化工作——物的媒介化》提出了一個全新的觀點：媒介的物化和物的媒介化。例如迪士尼的動畫片的傳播方式不僅僅是電影這樣我們習以為常的媒介，也可以通過電影的周邊產品進行文化的傳播。同樣，耐克運動鞋、斯沃琪手表這樣的全球商品，不僅僅是作為物的形式存在，本身也變成了一種可以傳播的流行文化，成為“媒介”。

隨著時代的發展，文化產業急速發展，現在的時代已經不同于霍克海默和阿多諾文化產品相對少見，仍屬于上層建筑的時代，而是一個文化產品極大豐富，已各種形式遍布全球的時代。文化產品已經脫離上層建筑，而成為大眾商品，因此“一度作為表征的文化開始統治經濟和日常生活，文化被‘物化’。在經典文化工作中，媒介化重要發生在表征的層面，而在全球文化工作總，則是通過‘物的媒介化’實現的。”這其中包含了物成為媒介和媒介變成物。

由此可以看出，媒介和媒介化是文化研究的重要概念。梳理媒介一詞的定義及其嬗變，可以了解不同時代文化發展的情況，也可以了解到媒體對媒介過程在霍克海默時代被認為是統治階級的工具，但是在新媒體時代已經具有了受眾賦權的能力，大眾不再是“單向度”的人，而是可以雙向溝通的有能動性的人。媒介的形式也不僅限于上層建筑和精神層面，媒介（電影和藝術）會以商品、裝置的形式下層到物質的層面，而物質環境（如足球場、電影院）可以變成媒介。在全球工業化的時代里，物與媒介之間的涇渭分明的界限已經被打破。