“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”背景下林果產(chǎn)品營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究
——以新疆紅棗為例

□汪世倩，雍 會(huì)

（石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 新疆 石河子 832003）

新疆位于我國(guó)西北邊陲，晝夜溫差大、光照時(shí)間長(zhǎng)，發(fā)展林果產(chǎn)業(yè)的自然資源十分豐厚。新疆瓜果聞名全國(guó)，因此被譽(yù)為“瓜果之鄉(xiāng)”。新疆作為我國(guó)紅棗六大主產(chǎn)區(qū)之一，從2008 年開(kāi)始，新疆紅棗開(kāi)始規(guī)?；N植。隨著新疆紅棗種植規(guī)模化，紅棗產(chǎn)量大幅度上升，2017 年新疆紅棗產(chǎn)量占全國(guó)紅棗產(chǎn)量的44%，總產(chǎn)量位居全國(guó)第一。隨著紅棗產(chǎn)量增加，紅棗的有效營(yíng)銷變得至關(guān)重要。

目前，相關(guān)研究中，紅棗產(chǎn)業(yè)的研究較多。劉金愛(ài)和劉麗紅（2018）[1]、葛文光等（2011）[2]、馮俊華和趙文婧（2011）[3]研究了全國(guó)紅棗產(chǎn)業(yè)及各主產(chǎn)區(qū)紅棗產(chǎn)業(yè)情況。李曉鷗和余國(guó)新（2014）[4]、金新文等（2014）[5]重點(diǎn)研究了紅棗發(fā)展現(xiàn)狀。徐麗和張紅麗（2016）[6]基于層次分析法，分析了新疆紅棗產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。李志剛和姚婷婷（2017）[7]研究了紅棗產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈管理等。

近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，紅棗市場(chǎng)面臨著實(shí)體向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。張麗和肖斌（2019）[8]、佟偉（2019）[9]研究了農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式等。

關(guān)于紅棗營(yíng)銷的研究文獻(xiàn)非常少，武亮和郭美文（2017）[10]以新疆紅棗為例，對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道提出相關(guān)政策建議。陳宇（2019）[11]分析了淘寶、京東等平臺(tái)給紅棗營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇。

1 新疆紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 新疆紅棗種植規(guī)?，F(xiàn)狀

由圖1 可以看出，近20 年，新疆主要林果產(chǎn)品產(chǎn)量呈現(xiàn)出較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，紅棗產(chǎn)量遠(yuǎn)超過(guò)其他水果種類之和，且保持著較快的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在新疆所有林果產(chǎn)品中，新疆紅棗產(chǎn)業(yè)具有良好的發(fā)展前景。

如表1 所示，新疆林果產(chǎn)品產(chǎn)量整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。新疆林果產(chǎn)品產(chǎn)量大致可分為以下3 種情況。一是波動(dòng)增長(zhǎng)。葡萄、梨總產(chǎn)量呈波動(dòng)趨勢(shì)增長(zhǎng)，葡萄和梨的產(chǎn)量整體增加。二是穩(wěn)步增長(zhǎng)。蘋果和桃的產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度較緩慢，其中桃的總產(chǎn)量增幅最小。三是快速增長(zhǎng)。從2008 年開(kāi)始，紅棗總產(chǎn)量大幅度增長(zhǎng)，到2014 年，紅棗總產(chǎn)量超過(guò)葡萄，位居第一，紅棗產(chǎn)量與1998 年相比增加了346.67 萬(wàn)t。紅棗產(chǎn)業(yè)在新疆林果產(chǎn)業(yè)中占有重要地位，是能夠促進(jìn)農(nóng)民增收的重要產(chǎn)業(yè)。

表1 1998—2018 年新疆主要林果產(chǎn)品產(chǎn)量 單位：t

新疆紅棗產(chǎn)業(yè)是新疆林果業(yè)中的支柱型產(chǎn)業(yè)，在全國(guó)紅棗產(chǎn)業(yè)中占有十分重要地位。由表2 可知，我國(guó)紅棗種植地主要分布在新疆、陜西、山東、河北、山西、河南、遼寧、甘肅、寧夏和天津等地。

表2 2017 年新疆紅棗總產(chǎn)量及其全國(guó)總產(chǎn)量占比

2017 年全國(guó)紅棗總產(chǎn)量為721.26 萬(wàn)t，其中新疆紅棗產(chǎn)量高達(dá)315.90 萬(wàn)t，占全國(guó)紅棗總產(chǎn)量的43.80%，位居全國(guó)第一；紅棗產(chǎn)量排名第二的省份是陜西，產(chǎn)量為92.47 萬(wàn)t，占全國(guó)總產(chǎn)量的12.82%，遠(yuǎn)小于新疆紅棗產(chǎn)業(yè)在全國(guó)紅棗產(chǎn)業(yè)中的占比。

1.2 新疆紅棗產(chǎn)量增長(zhǎng)現(xiàn)狀

由表3 可知，新疆林果產(chǎn)業(yè)中具有特色的主要有紅棗、杏、桃、葡萄、梨、蘋果等。2017 年與2012 年相比，除了杏的產(chǎn)量負(fù)增長(zhǎng)以外，其他水果產(chǎn)量都是正增長(zhǎng)，其中紅棗和蘋果產(chǎn)量分別增長(zhǎng)了139%、87%；2017 年與2007 年相比，蘋果、梨、桃、葡萄產(chǎn)量分別增長(zhǎng)了295%、160%、125%、64%，紅棗產(chǎn)量增長(zhǎng)了3 879%。不管是與2012 年相比還是與2007 年相比，新疆紅棗產(chǎn)量增長(zhǎng)率均排在第一位，與其他林果產(chǎn)品相比，新疆紅棗產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度最快，說(shuō)明近10 年新疆紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。

表3 主要年份新疆主要林果產(chǎn)品總產(chǎn)量及增長(zhǎng)率

2 新疆紅棗營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題

近10 年來(lái)，新疆紅棗種植規(guī)模和產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)。但是，快速成長(zhǎng)的紅棗市場(chǎng)也產(chǎn)生了新的問(wèn)題，新疆紅棗營(yíng)銷問(wèn)題備受關(guān)注，主要有以下幾個(gè)方面。

2.1 紅棗品質(zhì)良莠不齊

種植紅棗的大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)戶，種植缺乏統(tǒng)一管理和規(guī)劃，在選種和種植技術(shù)等方面未能得到專業(yè)指導(dǎo)，農(nóng)戶大多根據(jù)種植經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，但過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)已無(wú)法滿足現(xiàn)在紅棗市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較差。紅棗種植戶大多都是散戶，追求短期利益最大化，超標(biāo)使用農(nóng)藥化肥，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，進(jìn)而影響紅棗銷量。

約80%的新疆紅棗僅經(jīng)過(guò)農(nóng)戶簡(jiǎn)單初加工之后便進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品質(zhì)量較低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。小部分紅棗由大型果業(yè)集團(tuán)收購(gòu)后交由小企業(yè)生產(chǎn)，但不同生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力較差且監(jiān)管不力，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，混淆了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)新疆紅棗品質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

雖然新疆紅棗是被消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可的地域性品牌，但是相關(guān)人員的市場(chǎng)意識(shí)淡薄，多年來(lái)僅借助地域性品牌銷售，不注重品牌的建立和宣傳。由于缺乏對(duì)單個(gè)產(chǎn)品品牌的宣傳，品牌辨識(shí)度差，導(dǎo)致新疆紅棗銷量差，果農(nóng)的利益無(wú)法得到保障。

2.2 缺乏良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

產(chǎn)品價(jià)格高低取決于市場(chǎng)，新疆紅棗種植分散，主要是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，大部分種植主體直接參與市場(chǎng)行為。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱，對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度較低，在與中間商進(jìn)行價(jià)格談判時(shí)，種植主體處于信息劣勢(shì)，只能被動(dòng)接受價(jià)格，龍頭企業(yè)、批發(fā)商等大型中間商傾向以較低的價(jià)格收購(gòu)果農(nóng)的產(chǎn)品，且中間商之間存在聯(lián)盟現(xiàn)象，共同擠占果農(nóng)的利益。

種植戶只能獲得售賣初級(jí)產(chǎn)品的收益，之后的加工、銷售環(huán)節(jié)由不同的批發(fā)市場(chǎng)、龍頭企業(yè)等其他中間商參與，銷售渠道越長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)越多，最終消費(fèi)價(jià)格也越高。紅棗上市期間，棗農(nóng)急于出售產(chǎn)品，產(chǎn)品供過(guò)于求，加上缺乏完善的期貨市場(chǎng)，無(wú)法利用現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)的對(duì)沖交易規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，短時(shí)間內(nèi)，不管產(chǎn)品質(zhì)量如何，中間商均可利用信息優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格收購(gòu)，使果農(nóng)的利益受損，打擊農(nóng)戶的種植積極性。

2.3 營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率低

大多數(shù)紅棗產(chǎn)品都是晾曬或者簡(jiǎn)單加工之后，僅經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單分級(jí)包裝或無(wú)包裝便售賣，無(wú)品牌或品牌辨識(shí)度低，區(qū)域品牌宣傳力度不夠，市場(chǎng)認(rèn)知度低，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，且由于紅棗產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的不完整，導(dǎo)致銷售環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

此外，新疆紅棗營(yíng)銷仍以傳統(tǒng)的長(zhǎng)渠道營(yíng)銷模式為主，該模式的主要特點(diǎn)是以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以批發(fā)市場(chǎng)為中心，與超市、商店等零售商相配合。由于新疆紅棗產(chǎn)量超過(guò)全國(guó)紅棗總產(chǎn)量的1/3，大部分紅棗需要銷往疆外，受地理位置的限制，批發(fā)商、大型龍頭企業(yè)等考慮物流成本以及運(yùn)輸過(guò)程中可能發(fā)生的損害賠償，均會(huì)不同程度地提高價(jià)格出售，經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)越多，最終消費(fèi)者獲得的價(jià)格收益越少。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，新疆紅棗營(yíng)銷渠道效率有所提升，但是長(zhǎng)渠道運(yùn)行模式仍然普遍存在，紅棗種植戶大多處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，受教育水平的限制，只有少數(shù)人能夠直接使用電商平臺(tái)銷售紅棗。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占有優(yōu)勢(shì)的烏魯木齊、伊犁、石河子、喀什等比較發(fā)達(dá)的地區(qū)中，只有喀什是新疆紅棗種植的主產(chǎn)區(qū)，其他區(qū)域都是通過(guò)從主產(chǎn)區(qū)批發(fā)之后銷往全國(guó)各地，失去了網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)約成本的最大優(yōu)勢(shì)。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”產(chǎn)業(yè)提升與營(yíng)銷結(jié)合策略

3.1 保證產(chǎn)品質(zhì)量是前提

新疆紅棗產(chǎn)量位居全國(guó)第一，但是由于主產(chǎn)區(qū)種植戶組織化程度低，農(nóng)戶為了追求自身利益最大化，超標(biāo)使用農(nóng)藥、化肥，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不合格，降低了紅棗種植戶的收益。政府應(yīng)制訂紅棗產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)嚴(yán)格按照政府發(fā)布的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)收購(gòu)初級(jí)加工的紅棗，引導(dǎo)農(nóng)戶加強(qiáng)提升紅棗產(chǎn)品質(zhì)量的意識(shí)，實(shí)現(xiàn)新疆紅棗生產(chǎn)組織化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化[12]。

3.2 紅棗品牌建設(shè)是基礎(chǔ)

我國(guó)有六大紅棗主產(chǎn)區(qū)，雖然每年產(chǎn)量最多的是新疆紅棗，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，容易混淆消費(fèi)者對(duì)新疆紅棗品質(zhì)的認(rèn)知，對(duì)此，需要加強(qiáng)新疆紅棗品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)新疆紅棗的認(rèn)知度。創(chuàng)建一個(gè)具有新疆特色的紅棗品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)，加大品牌的宣傳力度，提高新疆紅棗的知名度，通過(guò)品牌營(yíng)銷將新疆紅棗推向市場(chǎng)，獲得更多由知名品牌帶來(lái)的產(chǎn)品附加值[13-14]。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是新路徑

互聯(lián)網(wǎng)銷售具有成本低、線上銷售覆蓋面廣、受眾面大等特點(diǎn)。隨著新疆物流的暢通，飛機(jī)、鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)的完善，特別是新疆是國(guó)內(nèi)支線機(jī)場(chǎng)最多的省份，新疆南疆大部分人口密集城市都建立了國(guó)內(nèi)的支線機(jī)場(chǎng)，這為紅棗開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了基礎(chǔ)保障。

同時(shí)，新疆已建立了較為完善的物流通道，以“一帶一路”核心區(qū)建設(shè)為重點(diǎn)，充分發(fā)揮基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通的輻射帶動(dòng)作用，構(gòu)建以亞歐大陸橋等經(jīng)濟(jì)走廊為中心、輻射西部地區(qū)的互聯(lián)互通網(wǎng)絡(luò)，為建設(shè)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的營(yíng)銷貿(mào)易新發(fā)展格局奠定了基礎(chǔ)[15]。

3.4 新媒體營(yíng)銷是新趨勢(shì)

隨著社交平臺(tái)快速發(fā)展，直播和短視頻興起，讓越來(lái)越多的人看到了商機(jī)。隨著淘寶“村播計(jì)劃”啟動(dòng)，更多農(nóng)戶開(kāi)始走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)新銷路。新媒體營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是數(shù)字化營(yíng)銷[16-17]，以新媒體為媒介，每個(gè)網(wǎng)民都是自媒體，都是信息中心和內(nèi)容發(fā)布者，大部分網(wǎng)民喜歡“圍觀”、偏好“從眾”，喜歡“簡(jiǎn)單”、偏好“爆款”，注重體驗(yàn)營(yíng)銷、口碑意見(jiàn)，愿意響應(yīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖號(hào)召[18-19]。由于網(wǎng)紅營(yíng)銷具有交互性與即時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本以及個(gè)性化與社群化等特點(diǎn)，能夠吸引與自己有著共同興趣愛(ài)好和價(jià)值取向的消費(fèi)群體，能夠精準(zhǔn)定位產(chǎn)品銷售主體，加大了成功營(yíng)銷概率[20]。新疆紅棗可以借助“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的熱潮，將新疆紅棗帶進(jìn)直播間，通過(guò)與“網(wǎng)紅”簽約合作，借助“網(wǎng)紅”龐大的“粉絲”流量群體，更好地宣傳品牌。