全媒體時代職業體育轉播產品生產特征研究

葉凌云，冷唐蒀，楊 鑠

(1.寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211，2.浙大寧波理工學院，浙江 寧波 315211)

0 前 言

全媒體時代中，職業體育賽事的競技水平、商業價值以及全球影響力，是一國體育事業與產業發展程度的重要標志。2021年3月發布的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要(以下簡稱〈“十四五”規劃〉)》中，“發展具有世界影響力的職業體育賽事”被明確列為體育強國建設的重要目標之一。在職業體育賽事轉播市場不斷擴大的背景下，這一目標的實現意味著，我國職業體育賽事媒體產品不僅要在國內市場中占據絕對領先的位置，還應當在國際體育轉播市場中擁有一定的份額。

從現實狀況來看，我國職業體育賽事起步較晚，賽事轉播產品在全媒體市場中的價值也較為有限。以職業化改革最早的足球為例，當前中國足球協會超級聯賽(以下簡稱“中超聯賽”)的國內全媒體轉播合同總額為3年2.4億元[1]，海外實況賽事轉播可以覆蓋20多個國家和地區。毫無疑問，中超聯賽的商業價值和影響力相比誕生之初已經有了大幅提升，然而，與國外高水平職業體育賽事之間的差距依然明顯，英格蘭足球超級聯賽(Premier League，以下簡稱“英超聯賽”)、美國職業棒球大聯盟(Major League Baseball，以下簡稱“MLB”)等賽事的海外全媒體轉播都能夠覆蓋超過100個國家和地區，轉播收入高達每年數億美元。

基于此，本文從職業體育賽事作為媒介產品的性質切入，根據媒介經濟學、產業經濟學與轉播權概念對職業體育賽事轉播產品進行界定，對其本身特有屬性進行分析并得出相對應的產品特點，進而剖析職業體育賽事生產過程中所呈現的生產成本結構與生產特點，從而為中國職業體育賽事轉播發展提供可借鑒的理論依據。

1 作為媒介產品的職業體育賽事

1.1 媒介產品

菲利普·科特勒(2014)指出，產品是向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足或需要的任何東西，產品不僅僅指的是有形產品(物品)還包括無形產品(服務)，由此他將產品分為核心產品、實體產品、擴展產品三個層次，其最主要的目的就是滿足消費者的利益和需求[2]。

在媒介產業中，經由媒介而生產出來的便是媒介產品。與其他產品相比，媒介產品卻參與兩個性質不同的市場，即產品市場和服務市場。其中，第一個市場是產品市場，各類依附于媒介的內容，通過媒介的生產和包裝，以報紙、雜志、書籍等印刷媒介[3]，或是以廣播電視節目、電影或錄像錄影帶的形式出現，并通過市場傳遞給消費者，其內容與物質載體兩者缺一不可[4]，也是文化內容與媒介載體的綜合體。現階段，衛星電視、通信網絡技術及人工智能的不斷發展，使得媒介不再僅僅是報紙、雜志、廣播電視等傳統傳播媒介，而是形成了全媒體的生態系統，既包括了傳統媒介，也增加了新興的傳播媒介，如，移動互聯設備、虛擬現實設備、生物傳感器等[5]，這使消費者更好地獲得這些媒介所帶來的產品的核心利益，從而也擴大了媒介產品的市場流通領域，降低其平均成本。由此可看出媒介產品在生活中不可或缺，信息、文化、服務等也都離不開媒介的傳輸。

1.2 職業體育賽事轉播產品

Bernard Mullin等(2014)認為，體育產品就是有形和無形相結合的復雜產品，其最主要的體育產品是體育賽事[6]，而體育賽事產品可以分為體育賽事產品的核心價值、基礎產品、附加產品和外部產品這四個層次[7]，其中附加產品包括賽事轉播。人們通常認為，職業體育賽事轉播是以職業體育賽事為轉播內容來進行傳播的活動或行為，其中媒介傳播是不能缺少的關鍵環節。在全媒體時代中，體育賽事資源是體育產業最具有潛力的、最有影響力的部分，也是大眾媒體最寶貴的轉播資源[8]。

基于此，將產品的概念引入職業體育賽事轉播中，根據媒介產品與體育賽事產品的界定，職業體育賽事的所有者將賽事轉播內容授權于轉播機構(轉播方)，轉播機構包裝后再由相應的傳播媒介進行轉播，從而滿足消費者的觀賽需求與體驗感，在此過程中，職業體育賽事轉播產品可以解釋為其轉播內容、轉播渠道與轉播媒介的統一體。其中，涉及到職業體育轉播雙邊市場(上下游市場)中的比賽權所有者、轉播方、觀眾與廣告廠商之間的關系[9]，那么職業體育賽事轉播產品在雙邊市場中也是具有雙重市場(產品市場和服務市場)的產品。如圖1展示了職業體育賽事轉播產品不同市場及相關主體，主要以觀眾/粉絲為中心，由此構成產品市場和服務市場。由賽事轉播權所有者、轉播機構和觀眾構成產品市場，賽事轉播權所有者將制作賽事內容并打包出售給轉播機構，那么轉播機構通過各種媒介為觀眾提供賽事產品并從中獲取利益；當主體賽事轉播權所有者換成廣告商時便構成服務市場，廣告商為吸引更多的顧客而投入大量的資金，從而擴大受眾范圍。在不同的市場中，各類產品和服務會呈現出不同的特征。

圖1 職業體育賽事轉播產品的多邊市場結構圖

2 全媒體時代職業體育賽事轉播產品特點

隨著各類媒體對優質賽事版權的爭奪，在職業體育賽事轉播交易中，職業體育賽事轉播產品的價格不斷上漲。從1992年開始英超聯賽的國內外電視轉播收入都呈現著快速增長的趨勢，其全球轉播費從1992-1997賽季的2.4億英鎊到2019-2022賽季的約92億英鎊[9]，其轉播收入翻了37倍左右，體育轉播收入在職業體育賽事總收入中的比重已由原來的象征性貢獻變為現在最重要的收入來源之一。這一現象背后，除了媒體市場的自由化、媒體公司之間競爭的加劇以及傳輸能力的普遍提高外，也同樣源于職業體育賽事轉播產品的經濟特征。職業體育賽事產品與電影、電視劇、電視新聞、游戲節目等的屬性相似，且以網絡為載體，既屬于視聽媒體產品又屬于信息產品。根據視聽媒體產品、信息產品的經濟學理論，每一類電視節目、電影都有某些特征和性質，因此，要更好地理解職業體育賽事產品的經濟性，首先需要分析其專有的特征以及與其他產品的共同特征。

2.1 兼具公共性和私人性

視聽媒體產品最基本的特征之一是其公共性，即公共產品，其定義為如果一個消費者對某種物品或服務的消費不會減少其他人消費該產品的數量[10]，具有非競爭性和非排他性。隨著轉播媒介和消費方式的轉變，在不同的交易范圍內，職業體育競賽表演電視節目這類視聽媒體產品的屬性會呈現不同的產品特征。

在產品市場中只涉及轉播方與觀眾這兩個主體時，需要分清付費和免費這兩種情況，進而準確把握職業體育賽事轉播產品特點。第一種情況，國家廣播電視臺由于政策需要會對某些職業體育賽事直接進行免費播放，并不減少其他觀眾可獲得賽事內容的數量，這時轉播產品是公共產品。例如美國職業籃球聯賽(National Basketball Association，以下簡稱“NBA”)轉播到全球各個國家或地區，無數人可以選擇在某頻道或是某平臺免費觀看聯賽，這不會以任何方式減少其他消費者可觀看的聯賽數量，也不會增加任何一份供給成本，這就是該產品的非競爭性和非排他性。第二種情況，隨著物理媒介的發展和傳輸能力的增強，轉播方將轉播產品在一個加密的付費電視或網絡上播放，并不是所有的觀眾都能進入觀看賽事，具有一定的排他性。在此交易范圍內，職業體育賽事轉播產品得益于大眾傳媒和轉播技術的發展，在某種程度上降低了競爭性與排他性，其公共性要素的強度在付費和免費兩種交易方式會有所不同，而非競爭性一直存在，具有共享性從而說明生產邊際成本與供給邊際成本近乎于零。但是在涉及產品市場中的賽事轉播權所有者與轉播方這兩個主體時，將會有多個轉播公司對職業體育賽事轉播產品進行競價爭奪，最后由價高者獲得其轉播權，具有強烈的排他性和競爭性，屬于私人產品的范疇。因此，職業體育賽事轉播產品既是私人產品又是公共產品，兼具公共性和私人性。

2.2 產品價格與消費者注意力綁定

在傳統價格理論中，產品價格會根據市場供求關系在一定范圍內上下波動，逐漸達到產品的均衡價格，即需求量與供給量相等時的價格決定[11]，而在政治經濟學中商品交換是以價值量為基礎，價格圍繞價值上下波動且由產品中無差別的人類勞動時間所決定[12]，但在信息與網絡不斷發展的時代，無法把握數字化、信息化產品總需求，難以觀測其均衡點，因而傳統價格理論與傳統政治經濟學理論所依據條件已經發生改變[13-17]，這種信息網絡時代所生產的信息產品價格不再以價值量或是供給關系所決定，而是由消費者在媒體時代最重要的主觀效用即注意力所決定[16,18]。在職業體育賽事轉播中，這種特征更為凸顯。人們關注的是頂級的運動員和運動隊，而這些產品是無法取代的。因此，職業體育賽事轉播產品價格不是以勞動時間為基礎的。如，中超聯賽的球員、教練員及其相關人員的勞動時間并不比英超聯賽少，但卻在轉播收入、贊助費等方面存在巨大差距，其背后根本原因在于賽事吸引觀眾注意力的能力差異。

2.3 產品呈現多樣化形態

對于職業體育賽事轉播產品的私人產品屬性來說，其競爭性對生產者愿意出售的價格進行限制，通過與多個轉播方的競爭談判致使利潤最大化。同時，近幾年的信息技術、交通運輸技術與通訊技術的迅速發展，文化產品從“不可貿易品”轉化為“可貿易產品”，其貿易成本低于絕大部分制造業并且貿易性也強于制造業產品[19]，因此一個優秀的文化產品具有巨大市場潛力和經濟效益，如體育媒體轉播的全球價值在2018年為495億美元，高于2017年的468億美元，增長率為5.4%。此外，某些賽事的海外轉播收入比重也較大，英超聯賽在2019年的海外轉播收入為17.5億美元，占轉播總收入的45.7%，西班牙足球甲級聯賽(La Liga，以下簡稱“西甲”)的海外轉播收入為10億美元，其比重為44%。近年來，全球職業體育賽事轉播產品的價值迅猛上漲，一部分原因是經濟水平上升，人們的需求多樣化；另一部分是由于服務貿易和網絡空間的全球化，職業體育賽事便可以極低的成本來復制無數次，從而使職業體育轉播產品可以進行貿易成為可能。職業體育賽事轉播產品在交易市場中涉及到勞動力、資金、信息與技術等生產要素，并且呈現出多種表現形態，那么在國際貿易理論中，全球職業體育賽事在不同的情況下會有不同的表現形式(表1)。

表1 全媒體時代職業體育賽事生產全球化的若干表現形式[19]

3 全媒體時代職業體育賽事轉播產品的生產特點

3.1 生產投入成本較高，市場準入條件較高

職業體育賽事轉播產品的成本結構中包含固定成本(Fixed Cost)與可變成本(Variable Cost)，兩者比例會影響到不同賽事生產投入要素的比例，從而影響賽事轉播內容和質量[20]，導致同類賽事的差異性。

從可變成本與固定成本角度來分析，職業體育賽事中的球員的薪酬、設備所需的電費等都是可變成本，會隨著產量的變化而變化，隨著時間的增長，可變成本比例越高，從而促使生產水平提高[20,21]；其中涉及到的轉播設備如計算機、攝像機等是固定成本，其主要取決于生產而不是生產水平，當生產停止時，這些成本便會消失[20,22]，同時在生產過程中其價值因使用而減少。從投入生產要素角度出發，職業體育賽事轉播產品在生產過程中，需要大量資金、優秀球員、先進轉播技術以及足夠的場地等生產要素來支持，而在比賽時會涉及球員受傷、球場與設備的維護等問題，這就會增加賽事轉播產品的邊際成本。NBA在2019-2020賽季30支球隊，全職球員有440名不包括具有潛力的兼職球員，球員平均薪資達到800多萬美元，總薪酬高達37億美元，由此說明NBA在勞動力生產要素投入巨大。職業體育賽事轉播產品的吸引力在于比賽結果的不確定性[23]，從而要求賽事生產要素投入較大，進而吸引大量觀眾來增加賽事轉播權收入。

在職業體育賽事承辦方與廣播公司之間的這一生產過程，職業體育賽事轉播產品在生產時需要大量的資本、勞動力、土地、技術等生產要素，由此說明初始階段投資成本較高，規模較小的職業體育賽事難以達到其準入市場條件，規模大的職業體育賽事占主導地位。

在全媒體時代，這一特征得到了進一步的強化。具體來說，首先，轉播的全球化使得職業聯賽“贏家通吃”的現象愈演愈烈。高水平的職業體育聯賽不但在本國壟斷單項職業體育賽事的轉播市場，還在海外市場中不斷擴張和占據別國的市場并擠壓本土聯賽的生存空間，優秀運動員不斷向頂級聯賽集聚、轉播技術及其設備不斷升級更新、賽事活動推廣渠道增加致使所需費用上漲，這就使得打造影響力較大的職業聯賽的成本不斷提高，后來者的進入門檻也相應提高。其次，轉播市場中的購買成本不斷提升。優質職業體育賽事為轉播方帶來的不單單是收視率，其內在價值遠遠超過了賽事本身的范疇，而資本雄厚的轉播方在上游市場的購買力遠超其他，可憑借自身優勢以高額轉播合同來購買賽事轉播權，進而導致賽事轉播金額上漲。與此同時，轉播權的所有者可以憑借高額的轉播收入進一步提升轉播質量、提高版權購買價格，從而鞏固其在轉播市場上的壟斷地位。因此，無論在中國、美國還是多數歐洲國家，高水平職業賽事的轉播權大多被少數轉播方所壟斷。

3.2 低邊際成本，規模經濟效應顯著

由于媒介信息產品的特殊性，其第一份制作成本相對較高，但在傳播和復制中的邊際成本卻接近于零[21]。這就意味著，該類產品可以進行無限復制和轉播，而不會影響其使用價值，產品由此造成巨大的規模經濟[16,20,24,25]。此外，生產要素投入越多，平均總成本在整個生產范圍不斷下降，那么每多增加一個受眾，平均成本就會下降，邊際收益因此上升[19,20,24]，并且電視信號的接收在某種程度上是一種公共產品[20]，這就意味著一個消費者購買轉播產品不會減少其他消費者購買同一個產品的數量。職業體育賽事轉播產品在大量復制的過程中也不會損失其價值，也就說明在賽事轉播產品的生產邊際成本接近于零，從而使其在供給數量上無限擴大，規模經濟效應更加顯著。在廣播公司與消費者之間的生產過程中，轉播機構出售這類產品的邊際分銷成本低，其平均成本隨著觀眾人數的增加而減少，又由于轉播產品公共性因素，邊際成本為零。通信技術與網絡的發展打破了傳統媒介市場，提高轉播產品勞動生產率。

這種成本結構在生產初期需要龐大的資本基礎，由此進入此類產品生產的公司比較少，只有大規模公司才能提高生產專業化，提供符合市場需求、高質量的產品。職業體育賽事轉播產品需要建立相應的設施與其他生產設備，在生產初始階段的資本投入較大。因此，規模較小的公司往往難以進入該市場，只有一家公司或其他實體來生產此產品，這種情況通常被稱為自然壟斷[20,26]。而在職業體育賽事中自然壟斷非常常見，以NFL聯賽為例，該聯賽承辦方組織32支球隊進行比賽，是轉播產品的自然壟斷供應商并向廣播公司服務，無論在什么情況下賽事承辦方只有一種轉播產品可以進行交易，所以談判時只有出售給出價最高的廣播公司。但在只有廣播公司與消費者時，廣播公司便成為職業體育賽事的壟斷供應商，此時，轉播產品可以向任何一個消費者出售。

在全媒體時代，這一生產特征藉由各類數字轉播平臺的介入而愈發凸顯。相比傳統的電視轉播，移動設備端憑借更為成熟的互聯網技術與通信技術等優勢，形成更加強大的規模效應，并且平臺自身原本就具備了大規模的用戶群體，直接分攤轉播投入成本，使其轉播邊際成本更低。如騰訊擁有英超聯賽、NBA、MLB等40個頂級國際職業體育聯賽，其中NBA在2019年獨立用戶達1.392億人，付費用戶為64%，免費用戶為36%。盡管騰訊公司在購買各類比賽中投入了高達數億元的資金，但其龐大的規模經濟效應，可以使其平均轉播成本隨著用戶數量增加而迅速減少，且可以憑借更為便利和精準的支付來向受眾收取轉播費。

3.3 消費者邊際效用遞增

根據傳統經濟學理論，消費者會隨著消費產品數量的增加，消費者邊際效用會越來越小，也就是邊際效用遞減規律，但職業體育賽事轉播產品的消費和使用與消費的注意力深度綁定，其消費者邊際效用遞增。由此，對于職業體育賽事轉播的忠實觀眾來說，他們要比普通觀眾投入更多的時間來觀看賽事，從而獲得滿足感和較高的欣賞賽事能力，其邊際效用是遞增的[16]。職業體育賽事轉播產品在前期生產過程中需要大量資本投入，但后期以很低邊際成本復制生產出來，并且購買該產品的消費者越多，其價值就越高，從而促進該類產品競爭優勢逐漸增強，由此造成強者不斷增強自身優勢，最終在市場中占據主導地位的現象，或是造成完全壟斷或寡頭壟斷。

在全媒體時代，除了各類媒體對賽事的全面和多樣化轉播加強了消費者的邊際效用，大量附加產品也強化了這一效果。如，體育比賽產品的再加工，將賽事精彩時刻制作為集錦、短視頻、紀錄片或數字收藏品等各類影像形式，為消費者帶來全新體驗，其內心世界滿足程度不斷加強；體育明星在各類媒體上的代言、紀錄片、參加綜藝等，也促使相應的受眾群體增加對其個人或相關賽事的關注；由職業體育賽事所衍生出的球衣、球鞋、球星卡等各類周邊產品，則滿足了消費者無論是在線上還是線下都能感受到賽事氛圍的需求，使其花費的時間逐漸增加，邊際效用遞增。

4 結 論

隨著信息全球化的不斷發展，體育產業的發展也呈現全球化趨勢。職業體育賽事是體育產業的重要組成部分，發展職業體育賽事對釋放消費潛力、擴大文化輸出、打造經濟新增長具有重要意義。與發達的歐美國家職業體育賽事轉播相比，我國職業體育賽事轉播市場發展基礎薄弱、政策支持較少、市場化程度較低。國內理論界對體育轉播的研究也側重于轉播權法律相關問題和市場開發的探討，缺少對賽事轉播作為經濟活動的屬性和特征的深入探究。隨著網絡技術的發展和大眾傳媒的延伸，我國職業體育賽事轉播產品應清晰理解自身特點、生產成本結構與生產特點，由此在今后發展進程中需考慮其生產成本以此達到效益最大化。