基于大數據文本分析的境外游客對粵港澳大灣區旅游形象感知研究*

吳開軍 溫錦婷 楊 州 郭瑩瑩

（廣東財經大學 1.文化旅游與地理學院；2.粵港澳旅游研究中心，廣東 廣州 510320）

一、引言

數據顯示，2020 年底我國網民人數已達9.89億，網絡支付交易額足有249.88萬億元，已進入了全民互聯網時代。隨著“互聯網+”和“智慧旅游”的發展，旅游者通過各種旅游網絡平臺和新媒體在出行前獲取旅游目的地的信息，出行時利用多媒體工具來輔助，出行后能夠通過多媒體和網絡平臺分享游玩體驗，給下一個旅游者提供豐富的游玩經驗，周而復始，形成一個良好的循環。對旅游目的地的管理者來說，他們能夠通過旅游者在各種平臺上的評價來了解旅游者的真實情感及分析旅游目的地的真實情況，從而有的放矢地進行管理，為旅游者提供適合需求的旅游產品和服務。因此，大數據背景下旅游目的地形象感知研究日漸重要。

境外游客在粵港澳大灣區旅游目的地游玩之后，通過全球旅游點評APP，如Agoda安可達、Trip advisor、貓途鷹等進行記錄和評價，有學者將旅游者在網絡上發表和點評的與旅游相關的內容稱為“游客生成內容”（Tourist-Generated Content），以下簡稱TGC。TCG作為游客的自發反饋，具有容易獲得性，低成本的特點，相較于官方投射的旅游目的地形象具有更真實的意義，對旅游目的地形象感知研究更具現實價值。TCG能夠幫助游客快速了解旅游目的地的形象，成為影響其決定前往某個旅游目的地的關鍵因素；旅游地也能夠借助游客的評價來展示其自身形象，這無形中也給旅游地增加了宣傳力度。因此，對旅游目的地形象的研究對其未來發展方向起著重要作用。

粵港澳大灣區旅游形象感知研究具有很強的現實價值。在積極建設粵港澳大灣區世界級旅游區，推進“一帶一路”以及區域旅游合作政策支持背景下，如何在構建與提升大灣區內不同城市目的地旅游形象的基礎上實現整體旅游形象的協同塑造與統籌推廣，是灣區未來發展的重要課題之一。本文使用八爪魚數據采集器抓取貓途鷹（國際版trip advisor）上對粵港澳大灣區內各個城市的景區的評價，進行有條件的篩選及研究，利用ROST-CM6軟件對其進行分詞、詞頻統計及分析，整理歸納得出前46位高頻詞。通過旅游認知形象、情感認知形象和總體形象三個方面進行分析，尋找粵港澳大灣區塑造旅游形象中存在的優勢與劣勢，提出相關旅游形象提升建議與策略。

二、文獻綜述

（一）旅游目的地形象感知的研究進展

1.國外研究進展

國外學者經常借助“image”來對旅游目的地形象下定義。“image”往往是一個籠統的概念，具有非物質性，是一種意識形態，一般是人對所接觸到的情境的個人的主觀的總體印象。表1是1971—2021年間國外學者對旅游目的地形象感知的研究內容。

表1 國外關于旅游目的地形象感知研究的主要進展

（續表）

2.國內研究進展

近年來，隨著旅游業日漸成為新興的朝陽產業，學者們越來越注重對旅游行業的研究。旅游目的地形象作為旅游地的旗幟，成為研究重點。近20年來，我國學者在已有國外相關成果的基礎上，對旅游目的地形象感知的定義進行了擴展，充分應用各種模型對旅游目的地展開研究，詳見表2。

表2 國內關于旅游目的地形象感知研究的主要進展

（二）粵港澳大灣區旅游目的地形象研究進展

1．粵港澳大灣區旅游研究進展

杜明曦、侯迎忠認為粵港澳大灣區城市群發展戰略以來，外部媒體對粵港澳大灣區的形象報道側重于經濟類議題，缺乏歷史文化元素與人文關懷；正面形象穩定，但刻板印象與質疑猶存；缺乏深度分析與細節刻畫，局部報道碎片化呈現。[25]吳開軍認為粵港澳大灣區內旅游資源豐富，但各城市旅游發展水平參差不齊。提出在品牌共建基礎上有效開展聯合營銷、在高質量協同發展引領下全面提升服務質量等優化路徑等建議。[26]吳開軍等人認為粵港澳大灣區作為一個整體，其各個城市必須高質量協同發展，提升各個城市的旅游發展水平。[27]王學基、孫九霞將文化圈作為一種新的研究視覺，認為區域一體化是區域旅游發展的必然選擇。粵港澳大灣區應充分發揮其文化優勢，構建粵港澳大灣區一體化“旅游圈”。[28]王雪菡、賀蔚、李赟鵬認為粵港澳大灣區旅游經濟發展水平和旅游資源條件之間往往存在空間錯位現象，但隨著時間的發展，粵港澳大灣區整體空間錯位程度變小，旅游資源與旅游經濟發展愈發協調。[29]吳開軍、吳來娣通過分析三大灣區的各項旅游業相關發展指標，并結合粵港澳大灣區的實際情況，得出粵港澳大灣區旅游業發展應從完善旅游法律體系、優化城市交通系統等六個方面入手。[30]吳開軍、陳小蕓通過Geoda計算莫蘭指數，分析Lisa圖、選擇空間計量模型，認為粵港澳大灣區存在空間溢出效應，內部空間特征經歷了顯著—不顯著—顯著—不顯著的演變過程。[31]

2．粵港澳大灣區旅游目的地形象規劃與建設回顧

從2015年開始，粵港澳大灣區建設規劃逐漸被提出。2017年3月，首次制定“研究制定粵港澳大灣區城市群發展規劃”，粵港澳大灣區建設進入落實階段。2019年2月18日，中共中央正式發布《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，標志著大灣區建設邁上了新臺階。綱要指出，到2022年，粵港澳大灣區綜合實力將顯著增強，區域內發展動力將進一步提升，各個城市的合作更加深入廣泛。創新能力突出、發展活力充沛、產業結構優化、要素流動順暢、生態環境優美的國際一流灣區和世界級城市群框架基本形成。[32]在綱要中提到的五大戰略定位之一的“宜居宜業宜游的優質生活圈”，突出了旅游業在大灣區建設的重要地位。粵港澳大灣區的旅游業蓬勃發展，已成為大灣區的支柱性產業之一，但也存在增長動力不足、區域發展不平衡、資源整合力度不夠等問題。通過分析境外游客對粵港澳大灣區旅游形象感知，評估粵港澳大灣區目的地旅游形象水平，對構建、提升與傳播粵港澳大灣區旅游形象具有重要作用。

3．評述

國內學者對旅游目的地形象的定義、研究方法和模型等研究較為豐富。具體的旅游目的地形象感知研究的對象大多是某個旅游景點或某個旅游城市，對整個旅游區域的研究較少，且大部分論文所采集的數據樣本來自國內旅游網站或APP，其大多是國內游客的評價數據，這就忽視了境外游客的感知評價。基于此，本文以粵港澳大灣區作為研究對象，不是涉及一個景區或一個城市，而是對整個大灣區里的各個城市的整體形象進行研究。灣區形象是公眾對粵港澳大灣區的整體印象，其作為我國國家形象的重要組成部分，對推動國家對外開放戰略，吸引國外合作投資具有重要作用。本文僅抽取境外游客對粵港澳大灣區的評價，有利于粵港澳大灣區相關管理者更有針對性地進行改進，也可以因此響應我國的對外開放政策，打造粵港澳大灣區旅游目的地品牌形象，使粵港澳大灣區建設更快地走向世界。

三、研究方法和理論基礎

（一）研究工具

研究工具是八爪魚數據采集器和R o st Content Mining軟件。本文利用八爪魚數據采集器在網頁上實現數據自動化采集，能夠盡可能地快速收集到相關數據，節省時間。利用常用的內容挖掘工具ROST-CM6軟件，運用功能性分析中的分詞、詞頻分析、情感分析和社會網絡與語義分析等一系列網絡文本分析。[33]

（二）研究對象

粵港澳大灣區，由香港澳門兩個特別行政區和廣東省9個珠江三角洲地區城市組成，是中國開放程度最高、經濟活力最強的區域之一，在入境旅游市場中一直占據著舉足輕重的地位。本文以粵港澳大灣區為研究對象，由于粵港澳大灣區內較受境外游客歡迎的旅游城市主要是香港、澳門和廣州，因此本研究較關注這些城市內的旅游景點進而對境外游客形象的感知進行探究。

（三）研究設計

1．樣本選取

貓途鷹APP是我國旅游網站中僅有的創立于國外的旅游平臺，為旅行者提供了一個全球的服務平臺，內容以“游客生成內容”為主。因此本文利用八爪魚數據采集器，在貓途鷹（國際版trip advisor）上抓取境外游客對粵港澳大灣區內各個城市排名前十的景點的評價。時間選取2018—2020年6—8月；為后期研究方便，且除英語外其他外語的評價較少，因此忽略其他外語的評價，只選取英文的評價數據。根據以上條件，共收集到約900條、36940字數的評價。

2．文本內容預處理

境外游客對粵港澳大灣區旅游形象的感知，可通過游客對粵港澳大灣區內各個城市的旅游景點中的評價分析。本文僅摘取文本內容復制到txt文檔中，共抓取三萬多字的評價內容，再使用ROST-CM6對其進行預處理，并依次遵循以下條件進行篩選。第一，合并替換相同意思的詞語。將相同意思但寫法不一樣的詞或相同意思的復數詞統一稱呼處理，如將“good”“nice”“well”全都替換成“great”，把“pretty”替換成“perfect”，把“best”替換成“better”，將“pandas”替換成“panda”，將“like”統一替換成“love”。第二，構建過濾詞表。用分詞軟件去掉文本中無意義的單詞，如“t h e”“a”“to”“of”“is”“in”“it”等。第三，制作高頻詞匯表。運用ROST-CM6統計境外游客對粵港澳大灣區的旅游景區評價的高頻詞匯。將詞匯按照頻數和性質進行排序和歸類，挑選出前46位的高頻詞匯分析。

四、境外游客對粵港澳大灣區旅游形象感知分析

張宏梅、陸林、蔡利平等人認為旅游目的地現象是由認知形象、情感形象和總體形象構成的三維結構，是影響旅游行為的重要因素。[34]因此本文從認知維度和情感維度，對粵港澳大灣區的感知形象進行剖析。

(一)認知形象感知研究

王維晴認為，一般而言，游客的評價內容就是旅游者對旅游地所發生的景或事印象深刻的特征詞語，因此詞語出現的次數越多，表明旅游者對其感知度越高，是認知形象的核心。[35]運用ROST-CM6內容軟件中的詞頻分析，對數據進行預處理后選取了排名前46的高頻詞。在這些高頻詞中，可進一步將境外游客對粵港澳大灣區的旅游形象感知細分為：對旅游消費的認知，對旅游城市的認知，對旅游接待設施的認知，對旅游景區內景點的認知。

1.對旅游消費的認知

旅游商品對于旅游消費具有紀念意義，在表3的高頻詞中，提及到的旅游消費產品不多，只有“ticket”這一相關詞匯，門票在旅游中是必不可少的。高頻詞中并未出現有關粵港澳大灣區的旅游紀念品和相關景區的特色商品，說明粵港澳大灣區旅游目的地還未形成自己的特色紀念品，境外游客對粵港澳大灣區的人文方面感知較低。在旅游六要素中，吃作為排行第一的要素，其重要性不言而喻。當地的特色美食和美食街都能成為一些旅游者去某個旅游目的地的主要原因。從表3中可知，提及“吃”方面的詞語很少，并沒有出現某地的標志性美食。可見，境外游客對粵港澳大灣區的美食認知是很缺乏的。粵港澳大灣區內各個城市都極具特色，有著各自的文化習俗和特色傳統美食，在塑造旅游目的地形象時，應讓境外游客能感受當地特色美食帶來的味覺享受，研發與當地特色文化相關的美食、旅游消費和紀念品，從而激發旅游者的消費欲望，給游客留下深刻印象。

2.對旅游城市的認知

在高頻詞中，“Hong Kong”“Guangzhou”“Macau”出現的頻次較高，說明境外游客對香港、廣州、澳門這幾個旅游目的地形象的感知較深刻，這幾個城市的旅游景點比較受境外游客的青睞。粵港澳大灣區內包括11個城市，高頻詞中卻只有香港、廣州、澳門三個城市，說明粵港澳大灣區內各個城市的旅游業發展不平衡，境外游客對粵港澳大灣區內各個城市的旅游形象感知存在差異。

3.對旅游接待設施的認知

在表3的高頻詞中，境外游客對粵港澳大灣區的旅游基礎設施總體評價是積極正面的，但消極負面的評價和感知仍然存在。與交通有關的高頻詞出現次數較低，而“walk”則出現次數較多，說明在交通設施方面，境外游客的感知度較低，可能存在交通不便等消極情況。所以在加強旅游基礎設施方面，要推進基礎設施互聯互通。“ride”“walk”“bus”“car”等出現較多，說明境外游客在旅游過程中，選擇的交通工具集中在步行、公共汽車等。“行”是其中至關重要的一環，交通承擔著游客往返于各個景點的任務，既要解決各景點間的距離問題，更要解決往返于其中的時間距離。此外，“old”出現的頻數也較高，說明境外游客對灣區內景區的旅游基礎設施設備等感知較差，認為設施較陳舊，這就要求景區內管理者及時整修和更新景區服務設施和設備，以保證景區的基礎設施使用的便捷及安全。與此同時，景區的設備也需要與時俱進，不斷更新迭代，以滿足旅游者的需求。

表3 境外游客點評高頻詞前46位

4.對旅游景區內景點的認知

境外游客對粵港澳大灣區內各個景點的評價中，“great”出現的頻次最高，可見對大灣區整體旅游形象認知良好，對旅游景點評價較高。如果說境外游客提及次數較多的詞語就代表對該景點的喜愛程度的話，在高頻詞中，“pa rk”“temple”“animals”“island”“pandas”“lake”出現的頻次高，說明粵港澳大灣區景區內的公園、廟宇、動物、湖泊等景點較受境外游客的喜愛。在高頻詞中，“love”“beautiful”“worth”“enjoy”“recommend”“interesting”等詞出現的頻次也較高，表明境外游客對粵港澳大灣區內的旅游景點的游玩感知良好，但也出現“crowded”“waiting”等高頻詞，說明粵港澳大灣區旅游景點旅游人數較多，較為擁擠，這容易給游客帶來不好的體驗。

（續表）

（二）情感形象感知研究

再次運用ROST-CM6對境外游客點評文本的高頻詞進行情感分析，結果為以下三個表格。表4為情感分析結果，表5和表6分別為積極和消極情緒分段統計結果。

表5 積極情緒分段統計結果

表6 消極情緒分段統計結果

從表4中可以看出，境外游客對粵港澳大灣區的積極情緒占較高比例，為81.61%，中性情緒和消極情緒占比都較低，分別為11.15%和7.25%，說明境外游客對粵港澳大灣區的旅游形象感知良好。

表4 境外游客點評高頻詞情感分析

從表5來看，境外游客的積極情緒大多處于高度積極情緒階段，占比33.67%，一般積極程度和中度積極程度分別為27.76%和20.18%，說明境外游客對粵港澳大灣區的旅游景點的評價較高。

從表6來看，境外游客的消極情緒大部分在一般消極階段，占比5.24%，中度消極情緒占1.11%，只有兩條消極情緒評價處于高度消極階段。

（三）總體形象感知研究

同樣借助ROST-CM6對境外游客的點評文本進行社會網絡與語義分析作為境外游客對粵港澳大灣區旅游目的地總體形象感知的研究。線條連接的數量越多,表明頻率越高,越靠近中心節點詞與中心詞的關系就越密切。[35]社會網絡與語義分析圖整體呈發散狀，直線所過之處產生相應聯系。

如圖1可知，香港、廣州、澳門等城市出現頻率較高，說明境外游客對這三個地方的旅游形象感知較深刻。其中，中國、歷史、建筑、設施等詞出現頻率較高，說明境外游客對粵港澳大灣區內的旅游文化氛圍認同較高。粵港澳大灣區人文歷史悠久，文化傳統獨具特色，境外游客對我國的各種文化傳統尚不能完全了解與體會，大都只能借助粵港澳大灣區旅游目的地的各種建筑與設施這些外在的媒介感知，因此文化建筑和設施等對于塑造粵港澳大灣區的旅游形象至關重要。

圖1 社會網絡與語義分析圖

語義網絡的外圍位置，是對語義網絡圖的核心及次核心的延伸與發散，如纜車、游樂園、動物園等詞，體現了境外游客對旅游景點其他需求與特征，這同樣也值得相關管理者重視思考。從境外游客對粵港澳大灣區旅游形象感知研究中可知，境外游客對粵港澳大灣區的總體評價是積極正面的，但是消極負面的評價和感知仍然存在。

五、粵港澳大灣區旅游地的形象提升及策略

（一）共建人文灣區，不斷完善“硬件”和“軟件”

共建人文灣區，塑造灣區人文精神，增強粵港澳大灣區文化軟實力。粵港澳大灣區旅游業的良好發展與旅游形象的塑造，離不開基礎設施、旅游環境、人才資源、產業基礎等“硬件”方面的建設，更需要增強大灣區文化軟實力，在傳統文化紐帶、旅游觀念、思想意識、競爭與合作觀念、制度創新的“軟件”方面重視起來。雖說“軟件”方面帶來的作用在短時間內難以明顯量化，但卻是塑造大灣區旅游形象的關鍵所在。要想取得粵港澳大灣區旅游業的協同發展及整體形象的良好塑造，決不能忽視大灣區旅游形象的“軟環境”的提升與營造。尤其在文化方面，由于粵港澳大灣區存在“一個國家、兩種制度、三個關稅區、四個核心城市”的處境, 所以在經濟發展、醫療就業、教育資源、法律法規等方面需要積極識別和認同文化的差異。[36]再加上灣區內各個城市經濟發展步伐的不一致，必然導致文化的差異，在塑造粵港澳大灣區整體旅游形象的同時，就需要求同存異，以嶺南文化為紐帶，促進粵港澳大灣區傳承發展中華優秀傳統文化，各城市全方位開展文化和旅游的交流發展，協同塑造粵港澳大灣區的整體旅游形象。

文化的影響是潛移默化的過程。粵港澳大灣區內人緣相親、民俗相近、同根同源，在尋找各個城市的文化共同點和“根文化”紐帶的同時，進一步完善對外開放合作體制機制，使得境外游客能夠在粵港澳大灣區旅游目的地中對中外文化進行交流互鑒，感受中華優秀傳統文化，這對境外游客對粵港澳大灣區旅游形象的良好感知具有重要作用。

（二）促進區域聯動發展，不斷提升目的地形象水平

粵港澳大灣區由2個特別行政區和珠三角9個城市組成，各個城市旅游目的地的形象被各自的經濟、政策、文化所塑造，產生了差異化定位。粵港澳大灣區建設規劃的提出，打破了城市邊界，加強了各城市的聯系，通過聯動發展，必然能夠起到2+9＞11的作用。管理者應借助港珠澳大橋的開通建成，進一步發展旅游業，整合旅游資源，推出港澳聯游、港澳珠三角聯游產品。此外，港珠澳大橋的開通也給粵港澳大灣區的旅游業帶來重大機遇，灣區內較不發達的二線城市應抓住機遇，加強與粵港澳三地的合作，互聯互通，共同塑造粵港澳大灣區旅游目的地整體旅游形象。

境外游客對粵港澳大灣區內各個城市的形象感知也是存在差異的，在高頻詞中，香港、廣州、澳門、深圳這4個城市出現的次數最多，說明境外游客偏向到經濟發展較好的城市旅游，對粵港澳大灣區的整體感知形象較弱。大灣區中心城市第三產業遠高于全國平均水平，但邊緣城市第三產業仍存在提升空間。澳門、香港、廣州、深圳的旅游業占比高達80%左右，而佛山、惠州等二三線城市的第三產業占比低于全國平均水平，存在較大發展空間。旅游行業根本驅動因素是經濟發展，且具有增長彈性大的特點。二三線城市在發展經濟的同時，也應重視旅游目的地形象設計和傳播創新，迅速提升目的地形象水平，塑造從亞洲到全球的國際旅游形象。通過粵港澳大灣區內各個城市的旅游目的地形象塑造，進而加強粵港澳大灣區目的地整體形象的競爭力與吸引力，促進世界級旅游目的地建設目標的實現。

（三）充分發揮核心城市作用，強化目的地整體形象宣傳

在數據收集過程中，可以發現在旅游點評網站上，廣州、香港、澳門、深圳這幾個城市的旅游景點的評價較為豐富，其他城市的旅游景點很少有游客的評價，更別說境外游客的評價，說明境外游客在選擇旅游景點時，僅受單一旅游城市目的地形象的影響，大多考慮一個城市的經濟發展情況和知名度，對粵港澳大灣區整體旅游形象的感知較弱。粵港澳大灣區旅游形象是以灣區內各個城市為基本單元的，粵港澳大灣區的核心城市及主要旅游區域應積極主動地發揮帶頭作用，加強與次級核心城市的旅游交流與合作，共同塑造粵港澳大灣區世界級旅游目的地品牌形象。在高頻詞中，廣州、香港、澳門出現的頻次較高，這3個城市具有突出的旅游品牌形象，給境外游客留下較好的印象。核心城市在大灣區中容易產生“光環效應”，使得境外游客對粵港澳大灣區旅游目的地形象產生良好印象。廣州、香港、澳門可加強與其他城市的聯系，增強其輻射作用，幫助那些被境外游客“忽視”的次級核心城市增加其“出鏡率”，從而改善其感知形象并增加游客的游玩率。

在旅游目的地宣傳上，利用多元傳播方式，管理好“線上形象”。境外游客對粵港澳大灣區旅游目的地的旅游資訊獲取基本來源于線上，利用互聯網通信技術和多媒體對粵港澳大灣區旅游形象進行管理，讓境外游客獲取到良好的線上體驗，這對于粵港澳大灣區旅游目的地形象的塑造具有重要影響。大灣區內擁有騰訊、等互聯網領軍企業，其旅游業也正在進入智慧時代，可通過智慧旅游模式將粵港澳大灣區內各城市的旅游業聯動起來，提升旅游業的效率和效益，以促進大灣區旅游目的地整體形象的協同塑造與傳播。另外，國際性的事件營銷更能引起境外游客的關注，從而刺激旅游業的發展。粵港澳三地可有條件地創造舉辦國際性會議、活動的機會，能夠提升大灣區旅游目的地的形象水平并增加游客量。

（四）完善制度協同，統一粵港澳大灣區旅游市場管理

粵港澳大灣區涉及多個城市，在塑造灣區旅游目的地整體形象時，必然要考慮到各個城市的政策、制度的不同。只有在制度上做到協同一致，在大灣區旅游形象塑造過程中才不至于發生不必要的沖突，才能規范好各個城市旅游業發展過程中的競爭與合作。粵港澳大灣區的旅游目的地形象塑造，離不開粵港澳三地政府的大力支持，同樣也需要市場的引領。灣區內每個城市都有極具地方特色的旅游資源，管理者應合理規劃大灣區內各個城市、多種類型的旅游資源，以優秀文化為底蘊，以境外游客需求為導向，做到資源利用程度的最大化。

灣區內各個城市共同合作塑造粵港澳大灣區旅游目的地形象，將會涉及到利益的分配。大灣區內旅游行業發達，收入主要來源于一線城市，但邊緣城市具有更大的發展潛力。在共同發展粵港澳大灣區旅游業時，不能簡單地以城市的經濟來分配利益，要充分了解各城市的旅游資源，以大城市的經濟來帶動小城市的旅游發展，小城市的豐富旅游資源來促進大城市的發展，大小城市相互協調，增強價值協同，協調各個城市的利益。同時，應明確各級政府對粵港澳大灣區旅游目的地形象建設的責任，從政策制度進行明確界定，避免“踢皮球”現象。

六、結語

研究境外游客對粵港澳大灣區的旅游目的地形象感知，有利于有針對性地提升粵港澳大灣區旅游目的地形象水平，增加旅游業的境外收入。但本文在研究方法上仍有不足：在收集數據上，僅在一家旅游點評網站收集，數據文本略顯局限，樣本選擇的渠道可以更加多樣；在分析工具上，只應用了一種軟件分析工具，得出結論不夠全面、客觀。因此，希望后續研究能夠彌補上述不足。