融媒體作品存在的問題及對策

周艷

[摘 要]融媒體作品形式多樣、內容豐富，將新技術與黨的理論宣傳和教育工作緊密結合，開創了思想政治教育和理論傳播的新局面，在傳播黨的創新理論方面發揮了重要作用，同時也存在著以偏概全、理論的碎片化和重形式輕內容等問題，因此需要辯證認識融媒體作品，將淺閱讀與深度學習相結合、理論傳播與技術相結合。

[關鍵詞]媒體融合;融媒體作品;理論傳播

2018年，第28屆中國新聞獎首次設置了媒體融合獎，融媒體作品受到社會的廣泛關注。作為一種新生事物，融媒體作品在傳播黨的創新理論方面發揮了重要作用。從宣傳機構到高校，紛紛推出了各自的融媒體作品，這些融媒體作品名稱各異、形式多樣、內容豐富，將新技術與黨的理論宣傳和教育工作緊密結合，開創了思想政治教育和理論傳播的新局面。

一、融媒體概念的提出及特征

融媒體是我國媒體融合起步階段的產物，媒體融合最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等;而廣義的“媒體融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。也就是說，“媒體融合”是信息傳輸通道多元化下的新作業模式，是把報刊、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、移動智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。我國最早提出融媒體概念的是宿遷廣電總臺臺長莊勇，2009年他在《視聽界》發表的文章《從“融媒體”中尋求生機》中給融媒體下過這樣的定義：“融媒體”是充分利用互聯網這個載體，把廣播、電視、報紙這些既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體 ①。融媒體具有如下三個特征：

融媒體是一種理念。融媒體不是一個獨立的實體媒體，而是一種理念和思路，這個理念以發展為前提，以揚優為手段，把傳統媒體與新媒體的優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭力變為多媒體共同的競爭力，改變了過去不同媒體各自為政的局面，從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”，從而打造了一批集傳統媒體和新興媒體優勢為一體的新型主流媒體。融媒體把報紙、期刊、廣播、電視、互聯網和手機的優勢互為整合，互為利用，使其功能、手段、價值得以全面提升。

融媒體的核心在“融”。媒體融合并非孤立存在，而是處于技術融合、網絡融合、業務融合、市場融合、產業融合等重重交疊、環環相扣的信息傳播融合環境之中，融的是理念和思路，合的是內容和技術，做的是協調和互動，求的是再造和雙贏。融媒體要實現全渠道（報紙、雜志、廣播、電視、衛星電視網絡、互聯網等）、全終端（PC、平板電腦、手機、游戲平臺等）的覆蓋，讓用戶能夠在“任何時間、任何地點、以任何方式、在任何終端”上看到自己喜歡的內容。

融媒體的生命在創新。創新是媒體融合發展的直接動力，也是推動組織創新、體制創新的直接動力。 融媒體的創新是多方面的，內容創新是基礎，形式創新是保障;融媒體要高度重視優質內容的生產，優質的內容是媒體融合成功的關鍵因素。2017年2月13日，《廣州日報》和《晶報》在各自頭版宣布報紙改版，提出“唯有優質內容才是媒體生存和發展的全部秘密”，要回歸新聞本源，專注內容生產，一次達到重新定位、完善內容和閱讀體驗的目的。

二、什么是融媒體作品

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推進傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，強調要打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力與傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣的、融合發展的現代傳播體系。這一年也被稱為媒體融合的元年，至此我國的媒體融合從理念到實踐進入了快速的發展軌道。2014年4月，光明日報思想理論融媒體傳播工程啟動;2014年10月，人民日報社的中央廚房立項;隨后，我國數十家主流媒體對“中央廚房”全媒體平臺進行了實踐。

媒體融合的最終目標是生產出更多、更好、更走心的融媒體作品，在融媒體時代仍然遵循內容為王的原則，生產出優質的融媒體作品是媒體融合的制勝法寶。融媒體作品越來越受到重視，2018年，第二十八屆中國新聞獎首次將融媒體作品列入了評獎范圍，評出了特別獎1個、一等獎10個、二等獎15個、三等獎24個，一共有352個作品獲獎，融媒體作品占了14.2%，凸顯了融媒體作品的重要地位。

什么是融媒體作品？目前學術界還沒有統一的定義，我們經常看到圖解、微視頻、理論秀、理論漫畫、漫評、課件、說唱、快板、沙畫等都是融媒體作品。中國新聞獎設置的獎項類別比較有代表性，分為6大類別：短視頻新聞、移動直播、新媒體創意互動、新媒體品牌欄目、新媒體報道界面和融合創新等。

融媒體作品具備四個特點。一是包含多個元素。融媒體作品不是單一的文字或者圖片作品，它至少包含2種不同的元素，有的甚至更多，例如文字、圖片、聲音、視頻、微信、微博、圖表、圖例、評論等。二是具有數字化的特性。既適合在數字媒體傳播，又是利用數字技術制作的作品，可以說融媒體作品與數字技術息息相關。三是融媒體作品打破了地域、年齡、身份和專業領域的界限。人人可制作、人人可閱讀、人人可傳播，像抖音上的微視頻，制作很方便。四是融媒體作品是大眾化的產品。最明顯就是體現在語言上，融媒體作品的“網言網語”隨處可見，微信的聊天記錄、微博的評論、網上的留言都可以成為融媒體作品的一部分。

基于以上分析，我們可以給融媒體作品下個簡單的定義，融媒體作品就是伴隨著媒體融合而產生的、包含2個或者2個以上元素、適合在不同終端傳播、面向大眾的數字化理論或新聞產品。

三、存在問題

（一）以偏概全

黨的創新理論是對現實問題理論化、系統化的回答，具有全面性、深刻性和針對性。黨的創新理論成果只有通過全面系統的教育和宣傳，讓受教育者和廣大人民群眾全面掌握理論的精神實質和實踐意義，才能形成改造實踐的強大物質力量。融媒體作品抓住了新時代學生和大眾學習理論方式的變化，充分運用新技術對傳統的思想政治教育和理論傳播方式做了顛覆式改造，改變了過去理論學習的局限性，創造了一個又一個集體學習和爆款產品的神話，這在融媒體作品出現之前是無法想象的。與此同時，我們也發現融媒體作品的內容參差不齊，存在以點代面和以偏概全的問題，有些融媒體作品包裝精美、元素多樣、形式靈活，但是沒有全面傳達黨的創新理論成果，僅僅提取某些點和片段進行包裝加工，形式做得很漂亮，卻沒有硬核內容，帶給學生的是斷斷續續的理論。目前，各高校都在做的慕課，打破了地域、身份和時間的界限，為學生的理論學習提供了新途徑，尤其是形勢政策教育課，讓優質教育資源得到廣泛傳播。盡管慕課的形式做得很時尚，但是它的內容卻受到教育界的質疑，一個重要原因就是一些慕課內容的片面化，沒有從理論的系統化角度設計內容，容易使學生對于理論的把握不全面、不準確。

（二） 理論的碎片化

如今，碎片化閱讀成為我們獲取信息和學習的一種方式。融媒體作品的產生滿足了公眾碎片化閱讀的需求，充分利用文字、圖片、音頻、視頻、評論等元素方便快捷地將理論知識和信息送到公眾的面前，節約了公眾的時間、降低了理論內容的難度、提高了學習的趣味性。但是，融媒體作品也帶來了理論的碎片化。主要體現在兩個方面：一是融媒體作品內容的碎片化。融媒體作品傳播黨的創新理論有兩方面傾向。一方面是在已有理論體系內插入其他元素和個人觀點，用來吸引讀者的興趣;另一方面是對完整的理論體系做縮減，抽取其中的核心觀點進行二次加工。這兩種方式都對黨的創新理論的完整性做了切割，造成了理論傳播內容的碎片化。二是強化了網友閱讀的碎片化。碎片化閱讀是時代的產物，滿足了網友快節奏的生活需求，融媒體作品的產生又進一步強化了閱讀的碎片化，降低理論學習的難度，導致淺閱讀盛行。

（三）重形式輕內容

現在有一種趨勢，融媒體作品做得很花哨，各種元素和技術都運用了，看起來很炫，但是讀起來卻索然無味，在內容方面存在粗制濫造的情況。例如，我們熟悉的短視頻，內容同質化嚴重，網友出現了審美疲勞，短視頻進入了瓶頸期。隨著技術的發展，融媒體作品的形式越來越多，但是對核心內容的研究卻越來越少，不去深入挖掘黨的創新理論的深刻內涵，一味地追求點擊量，忽視了理論系統性、完整性和對實踐的指導意義。融媒體作品僅僅是一種手段，不管形式如何變化，都不能忘記服務于傳播黨的創新理論的最終目標，內容一定要做扎實，真正讓網友愿意學習黨的創新理論，能夠掌握黨的創新理論，內化為自身的實際行動，成為改造世界的物質力量，才能起到理論宣傳的作用。全媒體時代仍然遵循內容為王的原則，內容也就是黨的創新理論，這是融媒體作品的靈魂。融媒體作品應根據內容選擇不同的形式，首先在內容策劃方面要狠下功夫，加深對黨的創新理論的學習和理解，領會其中的精神實質，將完整、準確、系統的理論傳達給網友，做到有的放矢，讓網友能夠方便快捷地學習。融媒體作品要做到內容與形式的統一，形式是服務于內容的，不能只追求花哨的外表，不注重內容的建設，只有將兩者統一起來才能更好地傳播黨的創新理論。

四、應對之策

（一）辯證認識融媒體作品

融媒體作品是時代的產物、技術的產物，是伴隨著媒體融合而產生的新生事物，具有自身獨特的優勢，我們首先要支持新生事物，引導融媒體作品健康發展。融媒體打破了理論傳播時間、空間上的局限性，傳播效果的優勢是顯而易見的，這些作品將理論轉化為數字化符號，在全球時空實現實時、同步傳播，使得全球不同國家、不同民族、不同文化之間進行共生交融成為現實可能，也使理論傳播呈現出全球化的特征。我們也應該看到，融媒體作品不代表一切，不是所有的理論內容都適合制作成融媒體作品，不是所有的學習內容都適合采用融媒體的方式，它是一種淺閱讀和碎片化的學習方式，不適合全面地和深度地學習理論，它僅僅起到廣而告之的作用。對此我們要有清醒的認識，融媒體作品為我們傳播黨的創新理論提供了新的手段，它是一種新生事物，有其自身的獨特的優勢，同時也要看到它的局限性，避免在傳播黨的創新理論過程中造成一些不利影 響。

（二）淺閱讀與深度學習相結合

融媒體作品傳播速度快、傳播范圍廣，適合不同群體的人學習和觀看，內容的深度和廣度不夠，屬于淺閱讀層面。這種作品來得快，走得也快，讀者不會持續地學習。最好的方式是發揮融媒體作品的廣告效應，引導讀者進行深度學習，以融媒體作品為突破口，激發讀者深度學習的興趣，將淺閱讀與深度學習有機結合起來。融媒體作品發揮的是廣而告之的作用，就像是新產品的廣告宣傳片，把新產品的特點和突出作用告知“顧客”，吸引“顧客”關注和閱讀的興趣，為“顧客”進一步深度學習提供線索和路徑，目的在于擴大理論學習的人群，吸引網友學習理論的興趣，擴大理論傳播的范圍。觀看融媒體作品只能起到淺閱讀的效果，最終還要引導網友深入、全面、系統地學習黨的創新理論，由淺入深、由點到面，從而達到有效傳播的效果。

（三）理論傳播與技術相結合

媒體融合是技術發展的結果，也是不以人的意志為轉移的，媒體格局發生了深刻變化，必然帶來理論傳播的方式和傳播途徑的變化。理論傳播要充分發揮技術的優勢，避免技術帶來的弊端，只有充分利用現代傳播技術帶來的傳播便利，才能發揮理論凝聚人心的重要作用。融媒體作品的產生是技術發展的結果，必然會隨著媒體融合的深入發展而被廣泛采用，在傳播黨的創新理論方面有其自身的獨特優勢。在信息碎片化時代，人們普遍喜歡選擇便捷而有效的信息獲取途徑，融媒體作品內容簡潔、形式新穎、閱讀方便，深受網友的歡迎，這是大勢所趨，對于其不足之處，我們要客觀地看待，在綜合分析的基礎上加以引導。

注釋：

①莊勇：《從“融媒體”中尋求生機》，《視聽界》2009年第2期。

作者單位：北京科技大學馬克思主義學院

（責任編輯 周 巍）