長(zhǎng)視頻漲價(jià)潮：從“饑餓游戲”到長(zhǎng)期主義

黎文婕

正面迎戰(zhàn)短視頻

長(zhǎng)視頻漲價(jià)成為近一周內(nèi)的行業(yè)關(guān)注點(diǎn)。

愛(ài)奇藝第二輪漲價(jià)后，芒果TV也宣布上調(diào)PC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格。與其他平臺(tái)漲價(jià)不同的是，芒果TV增加了多項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，包括小芒電商專屬優(yōu)惠、MCITY代金券、節(jié)目錄制優(yōu)先探班機(jī)會(huì)等，試圖在內(nèi)容之外，通過(guò)多方面的服務(wù)增加會(huì)員的黏性。

每年花費(fèi)數(shù)百億投入，精品制作越來(lái)越多，會(huì)員價(jià)格卻幾乎沒(méi)能跟隨內(nèi)容質(zhì)量同步提升。中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)一邊要面對(duì)上漲數(shù)倍的內(nèi)容投入成本，另一邊卻長(zhǎng)期困于難以變動(dòng)的會(huì)員價(jià)格，還要應(yīng)對(duì)新近的短視頻蠶食用戶時(shí)長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

除了依靠自制沒(méi)有參與“燒錢大戰(zhàn)”的芒果TV，愛(ài)優(yōu)騰們還沒(méi)能達(dá)到盈利的平衡點(diǎn)。

批評(píng)總比建設(shè)容易。十年間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容行業(yè)的貢獻(xiàn)有目共睹，從超級(jí)網(wǎng)綜到超級(jí)網(wǎng)劇，從愛(ài)奇藝推出的《隱秘的角落》《沉默的真相》等高口碑劇集，到今年芒果TV的《披荊斬棘的哥哥》《再見(jiàn)愛(ài)人》等優(yōu)質(zhì)綜藝，長(zhǎng)視頻平臺(tái)早已革新中國(guó)的在線內(nèi)容行業(yè)。

從開(kāi)拓廣告+會(huì)員，“免費(fèi)+付費(fèi)”的商業(yè)模式，到加碼自制內(nèi)容的長(zhǎng)遠(yuǎn)思路，盡管艱難，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直在摸索。

人們也依舊需要長(zhǎng)內(nèi)容。截至今年第三季度，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.036億，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.29億。芒果TV半年報(bào)也顯示會(huì)員收入上漲23%以上。

短視頻來(lái)勢(shì)洶洶

長(zhǎng)視頻雖然選擇了挑戰(zhàn)難度更大的路徑，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，可能獲得的是更具壁壘的長(zhǎng)期價(jià)值。艱難但總在前行，這是長(zhǎng)視頻注定要走的路。

QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2021年9月份，短視頻APP整體月活用戶規(guī)模達(dá)到9.25億，超過(guò)在線視頻APP的9.03億。另外，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)2021年已達(dá)到125分鐘，超過(guò)在線視頻的98分鐘。

此前，短視頻平臺(tái)由于內(nèi)容低俗、高度同質(zhì)化和算法等問(wèn)題，已飽受批評(píng)。長(zhǎng)短相爭(zhēng)越發(fā)激烈之時(shí)，長(zhǎng)視頻攻守兼?zhèn)湟膊粩喑鰮簟?/p>

深耕長(zhǎng)內(nèi)容是基礎(chǔ)。愛(ài)優(yōu)騰芒2022年劇綜片單中，多賽道綜藝和多類型劇集儲(chǔ)備依舊充分，愛(ài)奇藝將出品《心居》《人間世》等多部現(xiàn)實(shí)主義大劇，騰訊視頻在高口碑IP《慶余年》《歡樂(lè)頌》系列的續(xù)集上繼續(xù)耕耘;芒果TV的情感、迷綜等賽道中也還有大量已經(jīng)取得長(zhǎng)效口碑的作品待播。

版權(quán)是一大利器。

12月15日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（2021）。《細(xì)則》規(guī)定：短視頻節(jié)目等不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽(tīng)節(jié)目及片段。就在近日，騰訊視頻一紙?jiān)V狀要求抖音支付8億元作為《斗羅大陸》侵權(quán)的賠償。

另外，長(zhǎng)視頻也在進(jìn)一步完善自制內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，芒果TV推出“大芒計(jì)劃2.0”，已在短劇、微綜藝上不斷探索，出品了《進(jìn)擊的皇后》等平臺(tái)內(nèi)點(diǎn)擊量超2億的爆款作品。

仍向奈飛看齊

“人們想看一部完整劇集或者電影時(shí)，首先想到的還是長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而非抖音快手。所以，用戶并不是不需要長(zhǎng)視頻平臺(tái)，而是需要更好的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

奈飛的表現(xiàn)已經(jīng)能充分說(shuō)明，長(zhǎng)視頻承載的內(nèi)容價(jià)值依舊是堅(jiān)挺且難以被取代的。受益于《魷魚(yú)游戲》，2021年Q3，奈飛全球新增付費(fèi)用戶達(dá)到438萬(wàn)，和去年同期220萬(wàn)的數(shù)據(jù)相比，翻了一番。

而高成本下不能持續(xù)產(chǎn)出爆款，則是愛(ài)優(yōu)騰的困境。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，愛(ài)奇藝內(nèi)容分銷、在線廣告、會(huì)員服務(wù)三大收入來(lái)源合計(jì)252.5億元，當(dāng)年內(nèi)容成本為222.5億元;2020年，三大收入合計(jì) 259.7億元，當(dāng)年內(nèi)容成本為208.9億元;到了2021年，Q3 愛(ài)奇藝營(yíng)收 76 億元，而內(nèi)容成本支出高達(dá) 53 億元。

而騰訊財(cái)報(bào)也顯示，2020年騰訊內(nèi)容成本為582億元，騰訊視頻占比較大。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾透露，騰訊視頻過(guò)去三年投入的內(nèi)容成本已經(jīng)超過(guò)了500億元，未來(lái)三年仍將投入超過(guò)千億元。

為了尋求新的出路，去年很長(zhǎng)一段時(shí)間，關(guān)于愛(ài)奇藝與騰訊視頻合并的消息一度甚囂塵上，2020年8月以來(lái)，關(guān)于愛(ài)奇藝在港股二次上市的消息也屢見(jiàn)報(bào)端。甚至有媒體推測(cè)，愛(ài)奇藝日前的大裁員，也是為了換取二次上市成功。

特例是芒果TV。今年，芒果TV不僅在S級(jí)項(xiàng)目上貢獻(xiàn)了《披荊斬棘的哥哥》這樣的高熱度、強(qiáng)破圈的節(jié)目，情感類的《再見(jiàn)愛(ài)人》和季風(fēng)劇場(chǎng)推出的《我在他鄉(xiāng)挺好的》，也使其成為市場(chǎng)上難得的能持續(xù)制造爆款的平臺(tái)。芒果TV也是行業(yè)內(nèi)僅有的在上市后一直保持了盈利的長(zhǎng)視頻公司。

奈飛爆款不斷

在湖南廣電體系下，芒果TV沒(méi)有參與“燒錢大戰(zhàn)”。早期以可控的成本穩(wěn)定獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)，之后大力發(fā)展了自制業(yè)務(wù)，并構(gòu)建了長(zhǎng)視頻、短視頻、內(nèi)容電商三個(gè)賽道作為核心業(yè)務(wù)發(fā)力點(diǎn)新的媒體平臺(tái)矩陣，完善了產(chǎn)業(yè)鏈布局和經(jīng)營(yíng)管理模式。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，今年七八月，由于爆款綜藝和爆款劇集的播出，芒果TV的月活穩(wěn)定在行業(yè)前三。財(cái)報(bào)顯示芒果TV今年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.80億元，超過(guò)了2020年全年水平。

多家券商先后發(fā)布研報(bào)，維持芒果超媒的“買入”評(píng)級(jí)。資本市場(chǎng)上，芒果超媒被稱為“傳媒茅”，股價(jià)長(zhǎng)期向好。芒果TV宣布會(huì)員漲價(jià)的當(dāng)天，芒果超媒股價(jià)上漲8%。

所以，用戶并非不愿意為好內(nèi)容付費(fèi)，而是此前國(guó)內(nèi)大部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容受困于高成本和惡性競(jìng)爭(zhēng)，一度難以為繼。事實(shí)上只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)，用戶們?nèi)匀辉敢鉃橹袊?guó)版的“奈飛”買單。

稍貴一點(diǎn)，更好一點(diǎn)

事實(shí)上，參考國(guó)外頭部流媒體的路徑，中國(guó)的長(zhǎng)視頻仍有機(jī)會(huì)。

奈飛高級(jí)會(huì)員每月17.99美元;Hulu每月會(huì)員5.99美元;Disney+ 每月會(huì)員8美元，與愛(ài)優(yōu)騰芒不在一個(gè)量級(jí)。

而回顧奈飛前四次提價(jià)，漲幅分別為12.5%、11.1%、10%（基礎(chǔ)套餐）/16.7%（標(biāo)準(zhǔn)套餐）和12.5%（基礎(chǔ)套餐）/18.2%（標(biāo)準(zhǔn)套餐）/14.3%（高級(jí)套餐）。業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，奈飛每次提價(jià)之后的規(guī)律是：短期波動(dòng)不改長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。

龔宇也說(shuō)過(guò)，“長(zhǎng)視頻會(huì)員漲價(jià)是一種必然的趨勢(shì)。”

中國(guó)的愛(ài)優(yōu)騰們還需要更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提振消費(fèi)者信心——正面例子是，受益于《掃黑風(fēng)暴》及《你是我的榮耀》等劇集的推動(dòng)，騰訊視頻第三季度付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)8%;負(fù)面效果是，愛(ài)奇藝在2020年首次提出漲價(jià)后，還是在一個(gè)季度內(nèi)失去了310萬(wàn)付費(fèi)用戶。

玩家們也在尋求更好、更健康的內(nèi)容打造方式。

愛(ài)奇藝的“一魚(yú)多吃”最新成果是以《風(fēng)起洛陽(yáng)》為代表的“華夏古城宇宙”;芒果TV也逐漸從原本的差異化經(jīng)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)向提供全品類內(nèi)容。2022年片單中，強(qiáng)化長(zhǎng)板，綜藝各賽道并進(jìn);補(bǔ)足短板，劇集進(jìn)行了都市、歷史等多類型嘗試。

此外，服務(wù)也成為一種增量。此次會(huì)員漲價(jià)，芒果TV增加了電商購(gòu)物、線下互動(dòng)、身份特權(quán)、觀影特權(quán)等多種會(huì)員權(quán)益，以生態(tài)增加會(huì)員黏性。

在影視行業(yè)熱錢退場(chǎng)、政策嚴(yán)格控制高片酬等現(xiàn)象之后，不論是競(jìng)合以補(bǔ)充彈藥，還是形成自己的小生態(tài)，健康的成本模式之上的內(nèi)容創(chuàng)新能力，已經(jīng)成為現(xiàn)階段長(zhǎng)視頻玩家最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

說(shuō)到底，作為內(nèi)容“王冠”的長(zhǎng)視頻的價(jià)值是不可否認(rèn)的，只是這注定不是一條坦途。如何通過(guò)內(nèi)容不斷吸引并留住用戶，從而打通正常提升會(huì)員訂閱費(fèi)用的路徑，才是未來(lái)賽事中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。