嬰兒紙尿褲發展趨勢
——可持續性、天然成分還是其他特征？

Natalia Richer Diaper Testing International

新的小眾品牌正在不斷進入嬰兒紙尿褲市場,8年前,Honest推出紙尿褲產品,并提供直接面向消費者的紙尿褲訂購服務。在隨后的兩年中,該公司逐漸成長為美國主要的紙尿褲零售商。截至目前,這仍標志著紙尿褲革命的第一步。雖然綠色紙尿褲品牌早在2012年就已存在,但Honest主要側重于安全性和可持續性,并成為社交媒體推薦的紙尿褲。定制紙尿褲訂購框中可供選擇的紙尿褲印花圖案很快就在千禧一代社交媒體帳戶上廣泛傳播。

自此以后,很多新品牌都競相模仿,在高端市場中找到小眾領域發展,但最近卻開始探索新的平價奢華趨勢：走奢華高端路線的評價產品。跨國公司寶潔和金佰利分別于2018年和2019年推出了自己的高端嬰兒紙尿褲系列,包括幫寶適Pure系列和好奇Special Delivery系列。新晉品牌Healthynest推出了“植物基”嬰兒紙尿褲產品,也在高端市場中占有一席之地。Kudos品牌推出了100%純棉纖維面層的嬰兒紙尿褲。Coterie品牌旗下的高性能超吸收嬰兒紙尿褲。此外,Hello Bello（以“優質、植物基、價格優惠的嬰兒用品”為營銷點）和Dyper嬰兒紙尿褲的推出證實了平價奢華產品市場的大幅增長,旗下的竹漿纖維環保紙尿褲,可以利用工業堆肥設備處理。寶潔在沃爾瑪獨家銷售的All Good品牌紙尿褲,定價也與Hello Bello持平,競爭激烈。

這些新晉品牌大多數有著共同點：通過社會責任激勵措施增加產品價值,加強安全主張（低敏感性、無氯、“無毒”）,采用植物基材或再生材料（PCR）實現更加可持續的供應鏈,或用可再生能源加工產品。

消費者反饋:品牌信息如何更好地轉化為消費者體驗？

歐睿在2020年開展的國際健康與營養調查（International Health and Nutrition Survey 2020）中,對“中國消費者愿意為之花費更多”的紙尿褲五大特性進行了總結。調查顯示,中國消費者更喜歡且愿意為此花費更多的前3項嬰兒紙尿褲特性是：天然成分、可持續采購/生產和可生物降解性。但是,在中國生產的大多數植物基材的嬰兒紙尿褲,例如竹漿纖維可堆肥紙尿褲,實際上大多出口到國外,代工生產商稱,中國目前對這類產品需求不大。

消費者渴望獲得的產品及有關紙尿褲對健康和環境影響的可用信息,與消費者的實際購買習慣之間顯然存在脫節。

Healthynest嬰兒紙尿褲

在美國,可以發現,當地消費者對嬰兒紙尿褲品牌的安全和環保要求越來越多。這些紙尿褲設計和市場營銷主張的變化如何有效地傳達給最終消費者,父母真正關心的是什么？

為了更好地了解最能引起千禧一代消費者共鳴的是什么,Diaper Testing International公司團隊著眼于亞馬遜線上購物網站,對所有嬰兒紙尿褲品牌進行了數據提取和審核,挖掘了經過驗證分析的7,000多條嬰兒父母消費者評論。

分析消費者的投訴時會發現,全部提及的內容中有46%與紙尿褲性能有關：滲漏、皮疹、吸收性和斷裂。其他投訴包括結構缺陷、質量感知、產品一致性、合身性、印花圖案、價格和氣味。提及天然成分或可持續性（或缺乏可持續性）的投訴占所有投訴的比例不到1%。

為了解消費者對可持續性的興趣程度,公司團隊確定了一系列與可持續性相關的詞語,并在各個紙尿褲品牌的評論中評估其活躍程度。分析的詞語包括以下任何詞語的衍生詞（在上下文中使用）：道德、生物、責任、足跡、堆肥、生態、垃圾填埋、星球、循環、可再生、地球、再利用、綠色、碳、環境和可持續。最終發現,只有不到1%的消費者評論顯示出對可持續性的興趣（贊成或反對）。

Kudos嬰兒紙尿褲

聯想到幫寶適Pure系列在可持續性方面所做的重大營銷主張,包括：用100%認證的可再生能源加工,所有材料中有99%可重復利用、可循環或可回收,而且進入垃圾填埋場的生產廢料為0。而在消費者實際分享中顯示,他們喜歡或不喜歡產品的哪些方面時,只有2%的評論提到了可持續性（包括“生態友好”一詞）。

另一方面,在評估產品天然或“無毒”聲明對消費者的影響時,可以發現,安全和“不含化學物質”的紙尿褲的市場宣傳產生的影響遠超過可持續性,總共有3%的評論提到了天然和安全的衍生詞。表示對天然和安全感興趣的詞包括：香料、有毒、植物基材、低致敏性、刺激性、有害、氯、鄰苯二甲酸鹽、安全、漂白、不含、化學物質、天然和有機。

在天然和安全方面,可以發現,消費者對高端品牌和大眾品牌的認知差異最大。例如：寶潔的幫寶適Pure系列共有15%的消費者評論提到天然和安全,而幫寶適Swaddlers系列則只有1%的評論提到這些詞。在談及紙尿褲的安全性和“純凈性”時,幫寶適Pure系列的消費者甚至超過了主打綠色安全的Honest品牌的消費者,Honest品牌產品的評論中有10%提到了天然和安全。金佰利的好奇Special Delivery系列表現出類似的模式,有7%的消費者評論提到安全性,而檔次較低的好奇Little Snugglers消費評論中則有1%提到安全性。顯然,幫寶適Pure系列在推銷其底層含棉纖維非織造布材料和產品“無毒”性宣傳方面,做得非常出色。

Diaper Testing International公司評估的其他嬰兒紙尿褲特性包括柔軟性和印花圖案。各個品牌的產品所有評論中有10%提到了“柔軟”一詞,顯然,這是消費者認知度的重要參數。到目前為止,在亞馬遜網站銷售的柔軟嬰兒紙尿褲中,主要集中于金佰利的好奇Special Delivery系列產品,有40%的消費者評論提到“柔軟”一詞。相比之下,其他受歡迎的亞馬遜嬰兒紙尿褲評估品牌中,僅5%～14%的消費者評論中提到了柔軟度。全部評價中,只有2%提及“可愛”和“印花”圖案,在這兩點上,大眾品牌和高端品牌之間的差別也很大——在高端品牌中,印花或其他圖案更能引起父母的興趣。

總而言之,所有嬰兒紙尿褲品牌的大多數評論主要集中在滲漏、貼合性和性能方面。可感知的產品價值、紙尿褲性能和成分一直是所有父母關心的主要問題。通過聚焦可持續性、天然和安全要求、柔軟度和印花圖案的影響范圍,并試圖確定嬰兒紙尿褲品牌的附加值對消費決策產生多少影響時,最終發現消費者對可持續性產生的興趣不大,即使是綠色品牌的消費群體亦是如此。

嬰兒紙尿褲的未來趨勢是什么？

關注父母喜歡的天然成分和特性,包括與性能的提升、趣味性或定制化圖案之類的美學效果,以及精心策劃的訂閱式育兒禮盒,將處于消費者需求的最前沿。雖然小部分千禧一代的父母會繼續努力爭取選擇更環保的紙尿褲,并把錢花在他們認為環保的產品上,但目前對可持續性的追求大多數來自實現ESG（環境、社會、企業管理）目標的非政府組織和大型零售商,而不是少數知情的消費者。

Coterie嬰兒紙尿褲

在可持續性領域出現真正改變紙尿褲處理和回收方式的顛覆性產品之前,例如通過回收使紙尿褲成為循環經濟的一部分,或者將供應鏈和物流重新改造,實現工業化的紙尿褲堆肥,紙尿褲可持續性的關注點和主張基本不會動搖大多數消費者,除非它們能提供一些附加值,或者相關的可持續性可能為嬰兒帶來“天然”和“更安全”的體驗。

此外,二氧化碳排放量目前對于消費者產品選擇不是很重要；植物基材、“無毒”成分和可感知的特性是更值得生產企業努力的方向,以獲得父母的支持。