零售商品牌嬰兒紙尿褲市場
——創新和電子商務助其邁上新臺階

Tara Olivo

在過去十年中出現了一種新的零售商品牌,其不再是全國性自有品牌的基礎、簡陋、低成本的替代品。隨著電子商務的發展,當今零售商品牌產品處在更加公平的競爭環境中。

對于嬰兒紙尿褲之類的衛生用品,零售商品牌生產商不僅試圖達到全國性自有品牌的合身性、性能和質量,還試圖超越。同時,零售商及其代工合作伙伴從受千禧一代青睞的小規模、注重天然的直接面向消費者（DTC）的品牌中尋求線索,推出優質的以植物基材料為特色的嬰兒紙尿褲產品系列。所有這一切,加上美化的包裝和品牌推廣,已經提升了當前零售商品牌產品的知名度。

Price Hanna咨詢公司市場研究總監Colin Hanna稱,盡管近年來零售商品牌的定義變得更加復雜,但目標卻相同：增加客流量和利潤。零售商已經不單純滿足于為客戶提供可與主導產品媲美的替代產品,那是傳統的模式。現在他們追求的新模式是創建新的專業化品牌和產品,以應對不斷變化的市場特性和消費者偏好。這些品牌大多效仿相對較小的直接面向消費者的品牌的成功案例,因此今天,必須將零售商品牌的定義擴展,把這些零售商自有的專業和高端品牌包括在內。

最近的幾個案例包括,亞馬遜的Earth+Eden以及Target的Cloud Island品牌,它們關注的焦點是“天然”。亞馬遜的Earth+Eden嬰兒紙尿褲于2018年推出,由美國First Quality公司代工生產,該款紙尿褲在線上渠道的零售商品牌嬰兒護理用品中排行第二名,對外宣傳為高品質及性能的嬰兒紙尿褲,使用天然棉纖維原料,采用可持續來源的植物基吸收材料制成,并用無毒的水性油墨完成印刷。

亞馬遜Earth+Eden嬰兒紙尿褲

Target旗下Cloud Island嬰兒紙尿褲

與此同時,Target于2019年推出了Cloud Island嬰兒紙尿褲和濕巾產品,在這之前,公司曾推出深受歡迎的Up＆Up品牌紙尿褲。Target公司表示,Cloud Island濕巾超厚,由99%的水和植物基成分（包括椰子油保濕劑）制成。Cloud Island紙尿褲能夠提供12小時防漏保護,利用獨特的Tri-Wrap折疊技術,產品中間無折痕,比標準產品更合身。

近年來,電子商務和訂購模式有助于將新的DTC品牌推向市場,比如嬰兒護理用品市場中的Honest和女性護理用品市場中的Cora兩個品牌,同時零售商也將電子商務和訂購作為旗下零售商品牌增長的主要策略。

例如,亞馬遜（Amazon.com）的“Subscribe ＆ Save”計劃（一種更有效的訂購模式）,消費者在訂購時選擇接受某些產品的定期發貨就可享受折扣。另外,如果訂購5個或以上產品同一單的自動發貨,還可以享受額外的折扣。據悉,Target具有類似的訂購計劃,但于2020年年底停止了該服務,因為消費者從訂購模式轉向了更方便、更靈活的方式,例如即日達和線下自提。

Diaper Testing International公司的全球顧問、研究和實驗室負責人Irene Richer表示,過去十年來,電子商務的引入一直是影響零售商品牌與全國性自有品牌之間競爭的最主要因素之一。2011年,隨著Honest公司的發展,電子商務迅速發展為許多零售商品牌的市場切入點。電子商務消除了零售商品牌對實體店的依賴,繞過經銷商直接向消費者出售,因而受到青睞。

在電子商務普及之前,零售商品牌主要包括沃爾瑪、Safeway、HEB等大型連鎖店旗下的品牌,這些品牌通常比全國性自有品牌便宜,在規格和性能方面基本上是全國性自有品牌的克隆版——但價格較低。而過去十年中發生了變化,許多零售商品牌產品比全國性自有品牌產品價格更高,有時產品也更具創新性。

零售商品牌的規模往往比全國性自有品牌小得多,這可能有助于跳過一些大企業病和繁文縟節的流程,以更快的速度推動創新,從而迫使全國性自有品牌跟隨他們的步伐。例如金佰利和寶潔在Honest成功之后,分別憑借好奇Special Delivery系列和幫寶適Pure系列,提供更精美的印刷圖案以及同樣關注可持續性來吸引客戶。

Colin Hanna表示,推動這種零售商品牌新戰略的主要因素是,消費者數據中不僅涉及購買習慣,而且有大量的定性數據涉及消費者偏好。該數據對衛生用品零售商品牌市場產生的影響在于,憑借著大型零售商強大的電子商務站點數據優勢,他們可以利用更多的消費者大數據助力旗下產品的設計并推出更具創新性的特色和優質品牌。零售商努力開發獨有的差異化產品提升零售商品牌的價值,從而增加客流量。

生產企業加快步伐

在生產方面,零售商品牌的代工企業一直在推廣新技術,這表明,他們不僅跟上了品牌的步伐,而且在新產品功能和創新方面已經走在了品牌的前列。

Price Hanna咨詢公司的執行合伙人Pricie Hanna稱,對于零售商而言,在高端市場和專業市場領域中,引入零售商品牌產品創新的時代已經來臨。過去,代工生產商往往不會將大型自有品牌產品的創新特色,同步應用到零售商品牌產品上,直到零售商看到該產品特色在消費者中取得了成功。零售商品牌關注的是快速模仿的能力,而不是嘗試獨特的創新商業化。這種做法由來已久,但是現在的競爭動態要求零售商品牌要像自有品牌一樣,準確地判斷消費者的新偏好并迅速提供獨特的產品解決方案,以獲得勝利。

近期一個例子是,Drylock Technologies推出了用于嬰兒紙尿褲的紙質包裝。這家歐洲個人衛生用品生產商于2020年11月宣布,將在數家歐洲零售商品牌紙尿褲中推出這種首創的創新包裝,滿足希望獲得更環保包裝的消費者需求。

在得知年輕家庭、新手父母和大多數Z世代消費者期待使用更加環保的包裝后,Drylock及其包裝合作供應商針對紙尿褲紙袋包裝項目,開展了為期一年的深入研究和開發。在衛生用品行業中,這款新型包裝是真正可回收和可生物降解的,牢固耐用,可保護Drylock嬰兒護理產品內部的完整性。

Drylock首席執行官Bart Van Malderen表示,Drylock的創新項目致力于不斷實現更好的產品性能,提升舒適度和幸福感,且對環境的影響最小。新型紙質包裝就是一個很好的示例,使用完全可持續的材料,通過一系列創新發展,幫助滿足消費者日常生活需求。

Drylock與包裝和造紙公司Mondi合作開展了紙袋項目。這種包裝稱為EcoWicketBag,即使在回收法規最嚴格的國家中,也可以歸為循環經濟的紙產品。EcoWicketBag由完全可堆肥的材料制成,現已推出上市。

EcoWicketBag包裝

Mondi還確保EcoWicketBag符合Drylock Technologies現有的工廠生產流程,這意味著,該包裝袋是可以在現有設備上填充和密封的。通過與Drylock緊密合作,采用EcoSolutions的方法,創建量身定制的包裝——盡可能使用紙張,必要時才會使用塑料。關鍵是減少塑料用量,達到Drylock的可持續發展目標,同時能保護產品。

同時,歐洲另一家以零售商品牌產品為主的生產商Ontex于2020年7月推出了名為SeconDRY的新型嬰兒紙尿褲技術。該速干技術目前已被Ontex用于生產全球主要零售商品牌和Ontex品牌紙尿褲。Ontex和獨立實驗室的測試表明,采用SeconDRY技術生產的紙尿褲與A級品牌紙尿褲一樣干爽。

SeconDRY技術的關鍵特征是可以快速傳輸液體,并實現面層快速干燥,這主要歸功于芯體內部的吸收通道及表面的特殊吸收層。SeconDRY吸液系統能夠使紙尿褲的面層迅速干爽,從而獲得最佳的皮膚保護和舒適感。Ontex公司表示,現已申請了幾項技術保護專利,涉及38個國家,包括比利時、法國、德國、英國、意大利、荷蘭、西班牙和土耳其。

Ontex公司的生產工廠分布在五大洲,都引入了SeconDRY等創新技術。因為Ontex規模較大,所以創新技術能在各個地區快速推出,同時考慮到本地產品的創新及消費者偏好。最新的創新實例包括,Ontex在紙尿褲產品中成功引入更多天然成分,加大嬰兒內褲式紙尿褲的開發,并在各品類嬰兒紙尿褲中推出導流新技術。

應用了SeconDRY技術的升級嬰兒紙尿褲已在Ontex合作的許多零售商處上架,預計還會有更多產品投入生產。就Ontex自有紙尿褲品牌而言,自2020年初起,SeconDRY技術便已應用于在土耳其銷售的CanBebe品牌中。該技術現在還被用于歐洲的Moltex Pure和Nature紙尿褲中,在法國和比荷盧經濟聯盟等國線上銷售的Little Big Change嬰兒紙尿褲也用到了此技術。

加大擴張

2021年年中,比利時Ontex公司在美國北卡羅萊納州Rockingham縣運營一家新的個人衛生用品生產工廠,這是其在美國的第一家工廠。Ontex的創新、可持續性和質量部執行副總裁Annick De Poorter表示,該工廠最初將生產嬰兒用品,但公司后期也可能生產其他吸收性衛生用品。目前,整個Ontex生產網絡中的產品均已投放到美國市場,而在美國的新工廠進一步增強了公司已有的強大供應網絡。

Ontex 衛生用品公司還收購了以色列Albaad位于Rockingham縣的女性衛生用品生產廠。收購協議涵蓋了衛生巾生產線和相關設備,以及所有相應庫存和知識產權許可證。

早在2016年Ontex公司首次進入北美市場,當時就收購了墨西哥的紙尿褲生產商Grupo Mabe,并于2018年通過收購Hypermarcas公司進軍巴西市場。

此外,Ontex有望進一步擴大在美國的業務,考慮收購美國燈塔集團的個人護理用品部門。該部門發展迅速,曾收購Attends在北美和歐洲的成人失禁用品業務、美國零售商品牌嬰兒紙尿褲生產商Associate Home Products、西班牙衛生用品公司Labatorio Indas和失禁用品初創企業Butterfly BodyLiners。