政務新媒體平臺創新發展策略探究

馬麗娜 趙禮壽

【摘? ? 要】在媒介融合發展的背景下，政務新媒體平臺建設的社會價值日益凸顯，廣電媒體作為媒介融合的重要力量，也開始不斷探索融媒體建設之路。本文以湖北省廣播電視臺打造的移動政務新媒體平臺“長江云”為例，通過分析其基本功能及融合路徑，發現其在建設當中存在的一些問題，提出發展創新的策略及建議。

【關鍵詞】媒介融合;政務新媒體平臺;長江云

隨著媒介融合的不斷深化，各級政府紛紛進行“互聯網+政務”的不斷嘗試，并且依托人工智能、大數據、算法等最新技術，結合微博、微信、抖音、客戶端等平臺，建設政務新媒體矩陣。如今，政務新媒體平臺已成為各級政府部門發布權威信息、引導輿論、提供政務服務的重要平臺。以長江云平臺為代表的一些政務新媒體平臺率先探索出了具有自身特色和代表性的發展模式，但縱觀全國，各級政府在建設政務新媒體平臺與進行數字政府改革轉型的過程中仍面臨一些問題，本文通過分析長江云平臺的基本模式，結合其發展現狀，尋找制約政務新媒體平臺發展的因素，并提出一些可供借鑒的策略。

一、相關概念及理論要點概述

（一）媒介融合

關于媒介融合，麥克盧漢曾提出的觀點是：媒介即訊息，即沒有一種媒介能夠獨立存在，任何媒介所包含的內容都是另一種“媒介”。融合的概念在20世紀70年代末被引入到新聞傳播學領域。1978年，美國計算機科學家尼葛洛龐帝提出，計算機工業、出版印刷工業和廣播電影工業等不同的工業正在趨于融合。1983年，美國傳播學者伊契爾·索勒·普爾在《自由的科技》一書中闡釋了媒介融合這一概念，他認為媒介融合是各種媒介呈現出界限模糊、多功能趨于一體化的發展趨勢。此后，學者們在前人的基礎上不斷對這個概念進行補充、完善，其中具有代表性的包括詹金斯、李奇高燈、博爾特和格魯辛等。

我國對媒介融合的研究開始于20世紀90年代末。到2005年，中國人民大學的學者蔡雯將“媒介融合”的概念帶入我國。之后經過多年的研究、梳理和歸納，她提出，媒介融合包含三個核心內容，即媒介內容的融合、傳播渠道的融合以及媒介終端的融合。此后，我國的學者們陸續對媒介融合展開了研究，并得出了不同的理解。其中具有代表性的有：清華大學的熊澄宇認為，媒介融合是指所有的媒介都向數字化和電子化靠攏。中國人民大學的彭蘭認為受眾在媒介融合中作用突出，甚至正在成為影響媒介融合的關鍵因素。以上可見，媒介融合的概念并非是一成不變的，而是伴隨著技術和環境的變化而不斷變化，且根據各國實際情況的不同而呈現出不同的發展趨勢。

（二）政務新媒體

政務新媒體，是指區別于傳統媒體的新型媒體形態在政務領域中的具體應用，是各級行政機關和事業單位在各大新媒體平臺開設的官方政務賬號與應用。一方面可以作為政府職能部門的延伸，連接著國家黨政部門，另一方面可以作為貼近人民群眾，服務人民群眾的窗口。隨著媒介融合技術的發展和傳播環境的不斷變化，政務新媒體也隨之發生了變化，不僅平臺更加多樣，包括微博、微信、客戶端、短視頻平臺、音頻平臺以及數字交互電視、網站等，內容也十分豐富，能夠發揮政務服務、信息發布、社會治理等多種效能，成為連接政民的橋梁。本文所研究的即是政務新媒體中的客戶端這一平臺。

二、媒介融合背景下長江云平臺的基本模式

（一）平臺定位精準，基本功能全面

長江云平臺自2014年建設以來，就以“新聞+政務+服務”的綜合云為基礎，以“3+2+N”為平臺定位，以“源、云、管、端”的全流程服務為升級目標，爭取覆蓋全省，實現互聯互通。長江云平臺擁有媒介融合、政務發布、群眾路線、智慧服務和輿情引導五大功能，搭建了集微信、微博、網站、客戶端等于一體的新媒體矩陣，同時能夠貫通省市縣三級媒體融合，既便利了人民群眾的日常信息獲取，也為各級媒體的資源整合和數據打通提供了便捷通道。

（二）建設模式統一，融合機制開放

長江云平臺運用多種機制促進充分融合。在基礎平臺的建設方面，“長江云”采用了統一建設為主、分級定制為輔、統分結合的方式，在省級層面先統一進行技術、流程、培訓等方面的搭建，各級融媒體單位可根據實際情況與地方特色進行自主定制分級模塊、菜單欄設置等。在資源素材的共享方面，長江云平臺創建了全省可以統一共享的“云稿庫”，從指揮中心的統一調度，到媒體團隊的策劃、采集、制作，提高了內容生產的質量和效率，也能在重大活動時實現更好聯動。在技術平臺的升級方面，長江云平臺堅持開放共享的原則，全省各級的客戶端可以選擇獨立或者合作運營，技術團隊由省級統一提供支持，各級平臺升級迭代等都可以實時同步進行，不僅提高了技術研發運用的能力，也使得海量特色內容能夠更好的共享，平臺融合機制更加開放。

（三）發展理念先進，融合路徑明顯

長江云平臺是湖北廣電在“互聯網+”的融合理念基礎上打造的政務新媒體平臺，分別于2015年、2016年和2017年發布了媒體云、政務云和信息云，在此基礎上推出了一系列新媒體產品，在全國范圍內起到了首創效應，引起了社會上的廣泛關注。如今，長江云平臺已經形成了一套自己獨特的媒體融合生態圈，并逐步擴大覆蓋面。此外，其還將大數據作為搭建信息服務矩陣的技術支撐，將多維數據匯聚在一起，各部門之間可以有效對接開展工作，形成了以數據為中心，用數據進行城市智慧管理與服務的一套運營體系。

（四）融合氛圍濃厚，融合效應突出

長江云平臺投入建設以來，一直受到各級黨委政府的高度重視，從方案設計、人員分工、技術培訓、資金周轉等方面都提供了大力支持。“長江云”中的便民服務板塊，打通了政務部門與人民群眾之間的溝通與聯系渠道，使得人民群眾所反映的一些問題能夠得到及時的反饋、幫助和解決。同時，作為一個政務新媒體客戶端，“長江云”在積極探索中不斷擴大在全省各地的覆蓋面，下載率和使用率都逐漸提升，已成為湖北省廣電的重要輿論陣地，能夠代表主流媒體的聲音，融合效應突出。

三、長江云政務新媒體平臺創新發展的制約因素

政務服務水平的提高對于我國政府的數字化建設與轉型具有重要意義，政務新媒體平臺的建設與創新在其中更是發揮了關鍵作用。長江云平臺的建設在全國范圍內開始時間早、步伐快，但總體上來看，它的創新發展仍存在一些制約因素，具體如下文所述。

（一）新媒體矩陣效應不強

長江云平臺建設中存在的一個問題是，政務微博、政務微信公眾號、今日頭條號、長江云抖音視頻號都建設得較為完善，但政務網站與客戶端方面的建設較為滯后，難以與其他平臺形成聯動效應，使得新媒體矩陣的放大作用發揮得不夠突出。湖北廣電要將長江云政務新媒體平臺的建設尤其是客戶端的建設提高到關鍵位置，整合省級資源，打通矩陣中的各個平臺與組織，形成全面、立體的傳播效果，更好地發揮融合效應。

（二）內容運營后勁不足

政務新媒體平臺搭建好的前提下，如果內容運營無法及時跟上，也會制約其發展。內容運營要求在板塊設置、推送消息、后臺反饋等方面配備專業的技術團隊進行跟進，但在實際的工作中，長江云政務新媒體平臺還存在信息發布不及時、內容運營不完善、未將內容運營作為常態化專業化工作等情況。要重視內容運營這個環節，關注政務部門、媒體、平臺與人民群眾之間的聯系，關注內容的定位、設計與傳播，使得平臺觸達更多的用戶，惠及更多人。

（三）地方特色不夠鮮明

長江云政務新媒體平臺作為官方主流媒體，無論是新聞宣傳信息發布、還是在線辦理各項事務，每一項職能都要注意與當地人民群眾的需求息息相關。因此，除關注下載率與使用率之外，平臺發展還需關注的一個重要因素是地方特色。目前，長江云平臺中的湖北地方特色仍不夠突出，與人民群眾相關的欄目板塊位置不夠醒目，需要點擊二級或三級菜單欄才可進入進行操作辦理。地方特色發揮明顯，可以吸引人民群眾高效高頻使用該平臺，地方特色發揮不明顯可能導致用戶流失。

四、長江云政務新媒體平臺創新融合發展的策略

“長江云”是較為典型的“新聞+政務+服務”的政務新媒體平臺，也是在全國范圍內率先搭建起的“航母”平臺，多種媒體形式的整合加上黨政各部門的加入，使得其在近年來的發展中逐漸探索出具有湖北特色的媒介融合發展模式。但也仍面臨著創新升級的制約因素。針對這些問題，并根據湖北省的實際情況，筆者認為長江云平臺可以從以下三個方面不斷完善自身的體制機制，發現問題并解決問題，實現創新融合發展。

（一）整合技術資源支持，提高數據打通能力

政務新媒體平臺的創新融合發展對于推進政府數字化轉型具有重要意義，湖北省各級政府部門應當整合技術資源支持，將全省的云計算、大數據、人工智能、算法等先進的信息技術聚攏在一起，形成一道數據閉環，注入政務新媒體平臺的研發創新與升級優化中，不斷提高數據打通的能力。同時，對于一些可以共享的圖文音像等信息數據，可以搭建更多的像“長江云”中的媒體云這樣的云平臺，提高湖北省各大媒體組織的工作效率，在數據資源共享中提高內容質量，讓政務公開、互動交流等工作更好地在傳播和聚合中進行，更好地服務于人民群眾的需求。

（二）強化專業團隊建設，提高工作執行能力

政務新媒體平臺的建設需要有一支專業的團隊負責平臺日常的消息發布、內容運營、后臺監測等工作。專業的團隊建設一方面需要在初期從不同部門抽調一些人員，使得不同部門的工作信息內容可以實現聯動;另一方面需要在中期和后期吸引相關的專業人才加入團隊，包括計算機人才、新聞與傳播方面的人才。團隊內部成員之間要通力合作，既要關注技術方面的問題，又要不斷進行創意策劃，順應媒介融合發展的時代潮流，吸引人民群眾關注和使用，平臺還應關注內容的到達率，增強政務新媒體平臺的用戶粘性，從而使得工作過程更加合理高效。

（三）強化主流媒體陣地，突出地方品牌特色

政務新媒體平臺發揮著主流媒體的輿論引導作用，長江云平臺在建設過程中需要不斷強化陣地作用，不斷提高其作為省級主流媒體的傳播力、影響力、引導力和公信力，突出湖北省的地方品牌特色，主要可以從以下三個方面進行。首先，平臺在進行內容建設與發布時，應當注重創新話語體系，既要提高政府的公信力，又要體現政府的親和力，拉近與人民群眾之間的距離。其次，要將地方的特色與品牌融入平臺的建設當中，將人民群眾最關心的問題、最關注的領域放在頁面板塊中較為顯眼突出的位置。同時，通過一些線上積分與線下兌換相結合的方式，提高人民群眾的參與感，增強用戶體驗。最后，要注意傳播正能量，弘揚主旋律，不斷擴大政務新媒體平臺的社會影響力，并在全國甚至更大范圍內形成良好的示范效應。

結語

融媒體時代，越來越多的各級政府機構加入到建設政務新媒體平臺的行列中來。對于長江云平臺而言，既要進行平臺搭建與系統維護，整合力量進行發展探索，又要關注人民群眾的使用情況，將政務新媒體應用到社會治理、政府監管、便民服務等多種領域中，并不斷提升自身能力，在媒介融合的大背景下，通過實踐創新，不斷推動數字政府轉型升級。

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（作者：馬麗娜，浙江傳媒學院研究生;趙禮壽，浙江傳媒學院副教授）

責編：周蕾