加盟商的困境

吳玲

3元錢的冰淇淋，4元錢的檸檬水，6元實現“奶茶自由”。這就是蜜雪冰城的品牌調性：便宜。

消費升級之下，很多人已經習慣了30元一杯的奶茶，比如“高大上”的喜茶和奈雪。相比之下，蜜雪冰城“土得掉渣”。

然而，土歸土，并不妨礙資本對它的熱情。去年，低調了24年的蜜雪冰城獲得美團龍珠、高瓴資本領投的20億元首輪融資，市場估值約為200億元人民幣。

去年國慶前夕，河南證監局公示，蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發行股票并上市，正在接受廣發證券的上市輔導。蜜雪冰城有望成為繼奈雪之后的新式茶飲品牌第二股。

蜜雪冰城2020年利潤8億元

相比2015年成立的奈雪的茶，蜜雪冰城可是“老前輩”了。早在1997年，蜜雪冰城創始人張紅超在鄭州求學時就開啟了創業生涯。

最初，蜜雪冰城只是一個賣刨冰的路邊攤，因生意冷清很快就關門了。后來，張紅超和張紅甫兩兄弟賣過冰糖葫蘆，開過中西餐廳，期間不幸經歷兩次拆遷，但兩人越挫越勇，在負債20萬元的情況下，重操冷飲舊業。終于在2006年迎來“出圈”時刻，一款定價為1元的新鮮冰淇淋，一天就賣出5000支，這也是蜜雪冰城第一個真正意義上的爆款單品。

兩兄弟帶著掘來的第一桶金開始了擴張之路。早些年，蜜雪冰城絕大多數店都開在三四線城市，主攻小鎮青年和“學生黨”。

2012年，眼看著生意火爆，原材料供不應求，蜜雪冰城自建工廠、研發中心，直接切入產業鏈上游，大部分核心原材料實現自產；2014年又打造了自己的倉儲物流中心，將成本命脈掌握在自己手中。

蜜雪冰城旗下的大咖國際食品有限公司是茶飲供應鏈服務商，產品包括調味粉劑、果漿果醬、風味糖漿、五谷、奶漿和咖啡五大類，工廠占地550畝，產能77萬噸，服務全國2萬家門店。

2018年底，蜜雪冰城開始把擴大品牌知名度提上議程，花大價錢請了中國最貴的營銷公司“華與華”。很多經典廣告語和品牌Logo都由這家公司一手策劃：“藍瓶，好喝的鈣”，“累了困了，喝東鵬特飲”，還有西貝的“I love莜”、海底撈的“Hi”等。

重金加持之下，蜜雪冰城新增IP形象“雪王”，鮮艷的招牌與花里胡哨的菜單，雖土，卻給人一股撲面而來的便宜氣息。比價格還“誠實”的，是它的原材料：奶茶粉、果漿，現場勾兌，檸檬是店里唯一的新鮮水果，從不藏著掖著。

華與華對蜜雪冰城的營銷巔峰，當屬那首全網洗腦的主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜？？”抖音總播放量破26億次。

2020年，蜜雪冰城實現營收65億元，凈利潤8億元。同期，奈雪的茶營收約29億元，不到蜜雪冰城的一半，凈利潤僅1600多萬元。

很顯然，走低價路線的“雪王”，光靠賣奶茶不可能賺這么多，何況總公司不參與門店分成。蜜雪冰城主要靠加盟費、出售原料和設備等賺得盆滿缽滿，僅以每店月進貨額1萬元計算，公司便可年入20多億元。

加盟商開店不易，賺錢有些難

除了可觀的原料費，加盟費也能讓蜜雪冰城輕輕松松實現一年過億的“小目標”。

據蜜雪冰城官網信息，在武漢這樣的省會城市開一家蜜雪冰城店，每年加盟費1.1萬元，地級城市和縣級城市為9000元、7000元，此外加上保證金2萬元、設備費8萬元、原料費6萬元、裝修費8萬元、房租10萬元等，第一年的啟動資金至少需要37萬元起。

記者從官方客服處得知，合同為三年一簽，首批原料可夠開張后1-4周使用，裝修事宜由公司統一安排，以20多平方米的基本店型為例，還需配備三五個員工。

據支點財經記者了解，1點點開店資金約40萬-60萬元，不含房租；CoCo都可在二線城市的加盟費為12萬元左右；茶百道則是一次性支付加盟費8.8萬元，大部分城市的管理費為1萬元/年。相比之下，蜜雪冰城的開店成本在一眾奶茶品牌中，并不算高。

準備加盟蜜雪冰城的奶茶店老板曹偉告訴記者，大多數加盟商主要難在總部面試和選址環節。面試主要考察加盟商對公司理念的認可度、資金實力，還包括創業規劃、店員管理等多方面，“但大家還是擠破腦袋往上沖”。

“萬事俱備，卡在選址。”曹偉說，有同行拿到加盟資質后，選址幾個月了都沒通過，因為對人流量要求特別高，但是流量大房租就高。

曹偉心里早就算了一筆賬，總投入40萬元，客單價7元，毛利率50%，再加上人工和水電費，想一年回本，每天則要賣出400多杯奶茶，“行不行就看位置”。

曹偉了解到，早期的加盟商單店年營業額最高可達150萬元，純利30萬-40萬元，大家都能賺到錢。可眼下，蜜雪冰城依然旱澇保收，但加盟商的日子出現兩極分化。有人年入數十萬甚至百萬，有人賠錢硬扛。

問題在于，一是客單價和利潤低，但房租漲、人工貴、外賣扣點高；二是品牌擴張速度快，導致區域密度增大，對客戶進行了分流。現在部分城鎮，蜜雪冰城百米之內的最大競爭對手，就是隔壁那家蜜雪冰城。

盡管官方客服沒有透露蜜雪冰城在武漢的門店數量，但記者搜索百度地圖發現，武漢現有80多家，江漢路一帶就集中開了6家店。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽對支點財經記者分析稱，奶茶市場一定還會進一步擴張。但另一方面，這將是一片紅海，門店越開越多，盈利難度越來越大。

經濟學家宋清輝則表示，奶茶店開設門檻低，原料容易獲得，模式容易復制，但市場供給可能已經過剩，加盟投資奶茶店的最好時機已經過去。

躲不過的食品安全

“忙碌”的雪王，用2萬家店驗證了自己的賺錢能力，不再甘當縣城里的奶茶老大，資本進入后，蜜雪冰城加速布局一二線城市。上至北上廣，下到城鄉鎮，蜜雪冰城成為行業的“攪局者”。

但是，快速擴張之后迎面而來的是管理滯后。2021年以來，蜜雪冰城在食品安全問題上頻頻“翻車”。

最近一次是2021年9月，北京蜜雪冰城餐飲管理有限公司因食品經營條件不符合要求、未取得健康證明的人員接觸直接入口食品等問題，被立案查處。

2021年5月，蜜雪冰城鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業街店被曝出篡改開封食材期效、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問題。“奶茶黨”一片嘩然：“手里的蜜雪冰城不香了。”

黑貓投訴平臺上，蜜雪冰城的投訴量超1500條，其中多半涉及食品安全。比如，檸檬皮腐爛，喝出頭發、蟲子、紙張、金屬制品等異物？？

曹偉稱，一些同行反映總部管理跟不上開店速度，出現問題公司也只是以簡單粗暴的罰款來解決。品牌信任危機或將成為新加盟商的重要考量。

在賴陽看來，加盟是把雙刃劍。一方面，對于企業而言，可以快速擴張；另一方面，當加盟店達到一定規模后，若總部不能給予足夠的管理支持，加盟商很難維持標準化、高水平的運營能力，將使得品牌形象折損，聲譽受到沖擊。