2021，美國大眾出版興奮的一年

文｜練小川

2021 年12 月10 日，美國大眾出版五大集團之一的阿歇特圖書集團首席執行官邁克爾·皮奇（Michael Pietsch）在《出版商周刊》發表專文《出版的未來》（The Future of Publishing），回顧美國大眾出版業在2020-2021 年的經歷和啟示，并預測未來。

邁克爾·皮奇認為，美國大眾出版業前途光明。

新冠疫情為全球帶來劃時代的顛覆，但是美國大眾出版業成功經受住了疫情帶來的壓力測試，證明了這個行業的強大生命力。皮奇說：“盡管新冠疫情給社會造成難以言喻的損失、悲傷和隔離，但是圖書出版業不僅幸存下來，而且更加興旺繁榮。”（這里皮奇指的是美國大眾出版，不是教育出版和專業出版。）

2021 年的美國大眾出版業，的確是紅紅火火又一年。

2021年亮麗的數據

1.美國出版商協會的數據

2021 年12 月8 日，美國出版商協會發布了10 月份的月度報告，報告中的統計數據來自1360 個會員單位。

2021 年10 月份，美國大眾出版的銷售額為10.42 億美元——這是美國出版商協會發布月度銷售報告以來首次在一個月內突破10 億美元——10 月份比上年同比增加了1.435 億美元，增幅16%。

10 月份銷售強勁的主要原因是：由于出版商擔心供應鏈瓶頸，提前出版了許多新書，零售書店也基于同樣原因提前訂貨以增加庫存，為感恩節和圣誕節假期大量備貨，導致出版商的新書發貨增加。

2021 年前10 個月，美國大眾出版的收入同比增長了14.1%，達到78 億美元（約合人民幣497 億元）。從類別看，成人圖書銷售額同比增長了13.9%，兒童/青少年圖書銷售額同比增長了14.6%。從版式看，精裝書銷售收入增長15.7%，達到30 億美元；平裝書增長21.3%，收入26 億美元；袖珍平裝書上漲6.0%，收入1.985 億美元；兒童紙板書增長8.8%，收入為1.692 億美元。電子書收入下降了5.6%，總計8.925 億美元。有聲書下載增長14.2%，收入為6.32 億美元。以光盤/磁帶為載體的有聲書下跌10.9%，收入為1770 萬美元。

美國大眾出版2021 年前10 個月的收入（78 億美元）已經與2019 年大眾出版全年的收入基本持平（2019 年為79 億美元），比2020 年大眾出版前10 個月的收入高出8.87億美元（而2020 年1 月至12 月，美國大眾出版業的銷售金額比2019 年同比增長了9.7%，達到86 億美元）。

由于網絡銷售的增長，2020 年，書店退貨比2019 年下降了3.3 億美元，2021 年1-10 月，退貨比2020 年同期又下降了1.29 億美元。退貨下降有助于提高出版商的利潤率。

2.NPD BookScan 的數據

NPD 公司的BookScan 跟蹤紙質書銷售冊數，其數據來自各主要零售商的直接報告，包括亞馬遜、巴諾連鎖書店、獨立書店、沃爾瑪、塔吉特（Target）等，BookScan 涵蓋了美國85%的紙質書銷售。

由于零售書店提前為圣誕節日備貨，根據NPD BookScan的數據，2021 年10 月，美國一共售出了44.3 萬冊兒童圣誕節主題紙質圖書。這比2020 年10月高出7%，比尚無新冠疫情的2019 年10 月高出78%。此外，與9 月份相比，10 月份兒童萬圣節主題紙質書銷量增加了2 萬冊。

截至2021 年12 月4 日，美國紙質書銷售冊數為7.26億冊，比2020 年同期增加了6700 萬冊，比2019 年同期增加了1.18 億冊。銷售冊數的增長率為8%，與2020 年全年的增長率持平。

因為12月4日距離圖書的圣誕銷售期結束還有四周，因此NPD 公司預測2021 年美國紙質書銷量將比2020 年增長8%。這是一個令人振奮的業績，因為2020 年美國紙質書銷量就比疫情前的2019 年增長了8.2%，達到7.51億冊。2020 年美國紙質書銷售是自2010 年以來最好的一年，2021 年在2020 年的基礎上錦上添花。

3.出版商財報

對美國大眾出版商來說，疫情帶來圖書銷售的“新冠順風”，2021 年又是一個銷售強勁、利潤增長的年份，截至2021 年第三季度，多家出版商創造了新的收入紀錄。

企鵝蘭登書屋

2021 年上半年，貝塔斯曼集團報告了19 年來的最高利潤，并稱企鵝蘭登書屋是貝塔斯曼“最強的盈利支柱”之一。企鵝蘭登書屋半年的銷售額為18.03 億歐元（約合人民幣130 億元），同比增長10.8%；息稅、折舊攤銷前利潤（operating EBITDA）為3.24 億歐元（約合人民幣23.4 億元），比一年前的2.09 億歐元增長了55%。貝塔斯曼稱：“企鵝蘭登書屋的收入在全球所有地區均有增長，尤其是在美國。”2021 年上半年，企鵝蘭登書屋在美國的銷售額為12.97 億美元（約合人民幣82.7 億元），比2020 年同期的10.63 億美元增長了22%。

西蒙與舒斯特

西蒙與舒斯特在2021 年再次打破了自己的一項紀錄，第三季度銷售額為3.21 億美元，比2020 年同期創紀錄地增長了15%。

2021 年前三個季度的總銷售額為7.25 億美元，比上年同期增加了7600萬美元。2020年全年銷售額曾創下9.01億美元的紀錄，西蒙與舒斯特很可能在2021 年超過這一數字。

西蒙與舒斯特2021 前三個季度的利潤（operating income）為1.72 億美元，高于2020 年的1.2 億美元。

哈珀-柯林斯

哈珀-柯林斯的2021 財年于6 月30 日結束，全年銷售額達到創紀錄的19.85 億美元，利潤（EBITDA）創下3.03 億美元的紀錄，哈珀-柯林斯將利潤的創紀錄增長歸因于“大規模的長銷書銷售”。

在截至2021年9月30日的2022財年第一季度，哈珀-柯林斯銷售額為5.46 億美元，比上年同期高出8800 萬美元（得益于收購了霍頓-米弗林-哈考特大眾出版業務）。

2021 年前九個月（跨越兩個財政年度），銷售額為15.29 億美元，而上年同期為12.77 億美元。利潤為2.13億美元，高于上年同期的1.73 億美元。

美國阿歇特出版集團

2021 年前6 個月的銷售額增長了14.8%。

學樂出版集團

學樂出版集團的整體業績受到學校停課的不利影響，但是大眾出版的銷售額仍在繼續增長。學樂出版集團截止于5 月31 日的2021 財年的收入總體下降了13 億美元，比上一年下降了13%，原因是學校書展的銷售下降。但大眾圖書銷售額卻創下了3.55 億美元的歷史新高，比上年增加了2000 萬美元。

從截至2021 年11 月30 日的最后四個財報季度來看，大眾圖書銷售額為3.74 億美元，高于上年同期的3.59 億美元，利潤（EBITDA）為1.643 億美元，高于上年同期的4450 萬美元。

大眾出版紅紅火火的原因

很明顯，對于美國大眾出版商來說，2021 年又是一個令人興奮的年份。

原因何在？

皮奇在他的文章里歸納了美國大眾出版業在疫情期間更加繁榮的三個原因。

第一，越是最困難的時候人們越需要讀書。這次新冠疫情帶來的顛覆給了出版商一個最令人振奮的啟示：任何時代，尤其是在困難時期，圖書都是最好的信息來源，圖書給人安慰性的娛樂，并有提升心智和教育的功能。人們在隔離期間迫切尋求與外部世界的聯系——而圖書仍然是有史以來最豐富的與他人心靈建立聯系的方式。

第二，出版商驚奇地發現，完全可以依靠居家和遠程辦公維持出版社的運轉，封城并沒有中斷圖書出版活動。遠程辦公的技術早已存在，但是出版商一直沒有充分學習和利用。現在，出版商不再排斥新的工作方式。

第三，人們有多種渠道找到他們想要的書，疫情沒有中斷圖書銷售。出版商出版了多種版式的圖書，并通過多種類型的零售渠道進行銷售，消費者有很多地方購買書籍。當受歡迎的實體渠道關閉時，消費者仍舊有網絡書店買書，或嘗試閱讀以前從未用過的數字版本。

根據2020 年和2021 年美國大眾出版業的經歷，皮奇對未來充滿信心，他認為：

·作者將繼續需要傳統出版商。自費出版比以往任何時候都更加豐富和方便，擁有大量讀者。盡管如此，大多數作家仍會在有能力的情況下繼續尋找傳統出版商而不是自費出版。因為出版商提供預付金、專業編輯、文字編輯、美工設計和法律服務、版權保護、制造、倉儲以及提供最重要的圖書營銷、宣傳和發行。這些財務和專業支持的獨特組合是自費出版無法復制的。

·大眾出版行業將繼續整合。隨著出版業務的持續增長，暢銷書的銷量越來越多，零售和批發業務集中在少數規模越來越大的公司手中，5 大出版集團也會繼續并購，而經營的壓力也使中小出版商樂意接受并購。

·紙質書將繼續存在。紙質圖書提供強大和獨特的閱讀體驗。近年來，讀者選擇購買傳統出版商出版的紙質書與電子書的比例是四比一。電子書和有聲書有其獨特的樂趣，適合某些類型的內容。但是紙質書將作者的文字呈現為美麗而持久的印刷字體，并由讀者在頭腦中演繹出來，這種深度沉浸式閱讀是心與心交流的完美體現。

·實體書店也將繼續存在。只要讀者喜愛紙質圖書、喜歡在神圣的書店環境和由知識豐富的店員精心推選的書籍中選書，實體書店將繼續具有吸引力。連鎖書店和獨立書店都將基于它們各自的經營個性以社區為中心持久存在。

·網絡銷售將繼續增長。多年來，紙質圖書的在線銷量一直在穩步增長，現在，超過一半的紙質書銷售來自網絡書店，而不是發生在實體書店。新冠疫情使更多的讀者養成了書籍送到家門口或在電子設備上閱讀的習慣，尤其是當讀者已經知道自己要買什么書的時候，他們很可能會在線訂購。

·新的營銷技能必不可少。針對主流媒體和實體書店的傳統圖書營銷手段仍然重要，但是出版商越來越需要精通針對網絡銷售的數字營銷技能。出版商需要開發新的數字營銷技能，不斷增強手上的技能組合。積累讀者在特定時刻的欲望、偏好和習慣的數據，在讀者數據的指導下，在特定的時刻向特定的讀者推銷特定的書籍，包括新書和長銷書，改變傳統的僅注重新書的思維方式。

美國出版商擔心什么

皮奇最后列出美國大眾出版業面臨的三個挑戰：·財大氣粗的技術公司對著作權不斷升級的挑戰；

·若干州政府制定了法律來規范出版商向圖書館銷售電子書（5 大出版集團對圖書館采購電子書有極其苛刻的限制，招致圖書館強烈抗議和政府干預）；

·一直困擾著出版商的印刷和供應鏈瓶頸。

皮奇說，我們的業務，就像我們的世界一樣，每年都變得越來越復雜，擺在我們面前的問題也越來越復雜。

有趣的是，在皮奇看來，美國大眾出版商面臨的挑戰不再是數字化和電子書的顛覆，皮奇也沒有提到亞馬遜對傳統出版和實體書店的威脅，皮奇也沒有關于價格競爭、圖書打折、短視頻、網紅直播帶貨的焦慮。美國大眾出版商現在已經沒有過去的電子書取代紙質書、數字技術顛覆圖書出版、網絡銷售殺死實體書店的擔憂。如果從生態系統角度來看，今天的美國大眾出版生態系統里，各個部分和平相處，你走你的陽關道，我走我的獨木橋，井水不犯河水，大家都有飯吃。

2020 年美國紙質書銷售份額：亞馬遜54%，獨立書店5.4%，巴諾書店20.9%，大型連鎖超市12.7%，其他網站6%，Bookshop.org1%。Bookshop 是一家旨在扶持獨立書店發展的網上書店，為獨立書店提供在線銷售服務（關于Bookshop.org，參見《Bookshop 網絡書店欲拯救獨立書店》，《出版參考》2021 年1 月號）。■