基于SWOT模型的川茶企業對外貿易現狀分析

楊本芳 王成秀 四川工商學院

古蜀四川是茶樹的發源地和茶文化的發祥地，川茶聞名遐邇，曾是古絲綢之路的重要支柱出口產品之一。近幾年來隨著“一帶一路”沿線國際貿易的發展日趨成熟及地方政府對茶葉產業的培育支持，川茶出口量呈逐年增長之勢，茶葉也成為四川支柱性農產品之一。四川茶葉種植面積及產量很高，居于全國前三。然而與產量相比川茶出口量占比不大，再加上國內外茶葉產品市場競爭激烈，川茶出口貿易之路尚有諸多困難?！爸褐?，才能百戰不殆”，川茶企業要如何抓住機遇、發揮自己的優勢在國際競爭中贏得市場？SWOT模型不失為一個較好的分析工具，其通過評價企業的優、劣勢，判斷企業所面臨的機會和威脅，讓企業在現有的內外部環境下最優地運用各項資源。

一、SWOT模型下的川茶對外貿易現狀分析

（一）川茶對外貿易中的優勢

（1）川茶茶葉種植面積和產量居于全國前列

據國家統計局和茶葉流通協會數據顯示，四川茶園面積和產量均居全國前列，中國茶園面積最大的是云貴川三省；產量居于前列的有福建、云南、湖北、四川等地。截止2020年，四川茶葉的種植面積已經超過500多萬畝，四川茶葉的銷量占全國茶葉銷量的20%以上。

（2）川茶茶園有獨特的自然資源優勢

川茶產園區主要分布在眉山、雅安、自貢、名山、宜賓等地，地理位置優越，交通便利降低了采摘和運輸成本。川茶茶園區氣候獨特，常年雨霧朦朧，高山多很少被陽光直射，茶葉不容易遭受病蟲害，比較適合綠茶種植。四川春茶季節往往比其他省要早30天左右，春茶產量高、病蟲害較少、容易采摘。四川茶葉種植區域獨特的氣候也使得茶葉采摘周期較長長，每株茶樹均可以在早、中、后期不同時間采摘，從每年的3月到寒露季節均有茶葉可以采摘。

（3）川茶茶葉品種具有出口優勢

川茶以綠茶為主，而綠茶正是中國茶葉出口量最大的品種。在國際市場上，我國綠茶占國際綠茶貿易量的70%以上，據中國茶葉流通協會研究顯示，近年來我國茶葉出口以綠茶為主，進口以紅茶為主。以2019年數據為例，綠茶在我國茶葉出口中占比達65.3%。四川盛產綠茶，已打造了眾多全國知名的綠茶品牌，有極富盛名的蒙頂山茶、蒙頂甘露、竹葉青茶、青城雪芽、峨眉雪芽、敘府龍芽等等。

（4）川茶及川茶文化海外傳播歷史久遠

川茶文化表現形式多樣且傳播較為廣泛，四川是茶樹的原產地，也是最早開始人工種植茶葉的地方，早在西漢時期四川的蒙頂山就有茶葉種植，至東晉時期川茶已經成為重要的商品，蒙山茶從唐朝一直到清朝時期均為貢茶。四川處于古絲綢之路重要連接地帶，茶葉曾是通過絲綢之路銷往歐亞各國的支柱性商品，而川茶正是古代茶馬互市中的茶葉主要來源，可以說茶馬互市是川茶對外貿易的初始形態，它將川茶和川茶文化一并帶到了海外。

（二）川茶對外貿易中的劣勢

（1）川茶產業集中程度不高，缺乏規模經濟

盡管四川有較多的川茶種植、加工和銷售的知名企業，但因為茶葉種植和加工產業進入障礙較低，有較多茶葉的種植加工是家庭作坊式的，經營組織化程度低。綠茶對制茶工藝及茶葉儲存條件要求極高，川茶有成千上萬的茶葉生產企業和品牌，小規模種植單位面積產量不高，加工水平上不去，難以達到規模經濟。

（2）川茶多以散茶毛茶方式出口，產品附加值低

與國內其他省茶葉相比，川茶多以散茶、毛茶方式以較低的價格作為原料進行出口，產品附加值低，沒有打開國際高端市場。成都海關數據顯示2020年成都出口茶葉3279噸同比上一年增長150.0%，出口額548.2萬美元，同比上一年增長70.6%，從數據可以看出出口額的增長遠遠低于出口數量的增長，相當于以價換量，產品價值遠遠沒有得到體現。

（3）川茶對外貿易品牌營銷力度弱

中國雖然是茶葉種植和產量大國，卻缺乏具有國際影響力的茶葉品牌，川茶品牌的國際影響力更低。在對外貿易中，川茶缺乏有力的品牌營銷，川茶企業對國際傳播的重視程度不夠，難以吸引國外終端消費者的興趣，這也是導致川茶茶葉多以毛料原料出口的原因之一。在對外貿易中各品牌往往各自為政，營銷能力和水平參差不齊，眾多企業外宣資料中川茶企業名、企業理念、企業文化、網絡媒介用語等缺乏文化內涵和價值理念，茶葉術語缺乏標準化，這也影響了川茶對外傳播的效果。

（三）川茶對外貿易中的機遇

（1）“一帶一路”為川茶出口提供機遇

“一帶一路”倡議的實施給川茶出口帶來了前所未有的機遇。為川茶出口東亞和歐洲打開了便利之門，四川地處古絲綢之路核心地帶，可充分加強與“一帶一路”沿線國家合作，積極拓展茶葉市場。

（2）“健康消費”需求理念帶動茶飲發展

茶飲是僅次于咖啡的世界第二大飲料。新冠疫情讓消費者更加注重健康的消費產品，茶葉消費逐步趨于年輕化，新式茶飲崛起。國外消費者也正在逐步慢慢認識中國的茶葉飲品對健康的益處，對中國茶葉的需求正逐步增加。

（3）政府的產業支持政策為川茶發展提供有力保障

近年來，四川省政府高度重視川茶產業的發展，茶葉產業地位正不斷提升，政府的各項產業支持政策為川茶產業發展提供了有力的保障。四川省提出了建成“千億茶產業強省”目標，把精制川茶列入“5+1”現代產業體系優先發展，把川茶列入現代農業“10+3”產業體系重點發展。農業農村部門也在不斷進行各種促進川茶發展的措施，積極舉辦各種出口推介活動，助力茶葉出口。

（4）成熟的外貿配套和服務體系讓川茶通關更加便利

通關手續和出口運輸一直是影響茶葉外貿出口的重要因素。以前川茶出口通關手續復雜，近年來四川為了確保茶葉出口快速通關，成都海關簡化企業出口備案流程，開通“綠色通道”，實施72小時快速檢測，給川茶出口帶來極大便利。川茶出口大多數以中小體量、分散訂單為主，前幾年還需要通過其他口岸進行將茶葉運輸出去，現在可以通過成都青白江的中歐班列進行運輸，極大地縮短了運輸時間并降低了成本。

（四）川茶企業面臨的威脅

（1）新冠疫情對生產、流通、進出口貿易的影響

亞洲和非洲是中國茶葉主要出口地區，受新冠疫情的影響，國外茶葉訂單縮減，再加上出口貿易運輸受阻，運輸成本急劇增加，我國茶葉出口大幅下降。中國海關數據顯示2020年中國茶葉出口量同比下降4.84%。川茶出口也比較艱難，從2020年以來有很多川茶企業幾乎是零出口。

（2）貿易保護帶來貿易壁壘和技術壁壘阻礙

近年來國際貿易主要經濟體貿易保護政策有所抬頭，中國茶葉的出口越來越受到一些經濟體貿易壁壘的阻礙，貿易壁壘的增加壓縮了茶葉出口企業的利潤，茶葉的出口利潤非常小。如美國2019年8月宣布對中國進口茶葉增加關稅，加上受疫情的影響2020年中國對美國的茶葉出口同比下降了33.4%；摩洛哥、歐盟等不斷增加農殘檢測項目，提高農殘限量標準，使中國茶葉對其出口逐步下降。

（3）國內外茶葉市場的競爭加劇

國內外茶葉市場的競爭非常激烈，給川茶出口帶來巨大的壓力。川茶盡管種植面積和產量均居于全國前列，但在出口數量和出口金額方面都不是最有優勢的。中國茶葉出口中傳統省份出口優勢明顯，2020年浙江、安徽、湖南、福建、湖北和江西六個省份出口量合計占全國出口量的89.2%，四川僅占2.4%。在出口額方面茶葉出口額達到一億美元以上的省份依次是浙江省、福建、安徽、湖北、云南和貴州。其中，云南和貴州出口額大幅增長，增速分別為65.60%和115.80%，可見川茶在出口中的面臨的競爭異常激烈（見表1）。

表1 川茶對外貿易SWOT分析矩陣

二、川茶對外貿易對策建議

通過對川茶對外貿易中的優勢、劣勢、機遇和威脅進行分析，可以看出川茶對外貿易中有威脅但更有機遇，而制約川茶對外貿易發展最主要的劣勢主要源自于川茶品牌建設力度缺乏，加強川茶品牌建設和傳播是提升川茶對外貿易競爭力的 關鍵。

（一）提升川茶品質，打造品質川茶

川茶有得天獨厚的文化優勢和地理環境優勢，一直走毛料、原料出口的路子實在可惜。要打破川茶出口以原料、毛料為主的局面，爭取進入產品附加值更高的高端消費市場，務必要提升川茶的產品質量，打造品質川茶。在產業種植和加工技術方面，要和國際標準對接。首先在茶葉種植方面積極推廣綠色種植理念、科學種植、嚴格把控農藥使用，降低茶葉農藥殘留，以打破茶葉出口技術壁壘；其次在茶葉生產加工、存儲方面引入新技術，保證優質的原葉能制出優質的成品茶；最后還需提升產品的包裝檔次，讓川茶包裝更適合出口國的消費習慣。

（二）以品牌輸出為目標

要提升川茶在國際市場的影響力，除了在原料市場下功夫外更要抓住能創造高附加值的終端高消費市場。在終端消費市場，品牌對產品銷量的影響力甚至超過產品本身。在咖啡、茶飲等快速消費品的消費中，消費者往往是先選擇品牌再選擇產品，因此要打入終端消費市場，務必重視品牌的營銷。正是因為川茶在對外貿易中品牌營銷力度較低，導致川茶只能以毛料、原料出口，以品牌包裝的面向終端消費者的出口量極少，出口價格較低，產品的品牌附加值極低。川茶在對外貿易中應以品牌輸出為目標，扭轉川茶出口以原料、毛料出口的局面。

（三）打造區域公共品牌，發揮規模優勢

面對激烈的國內外茶葉市場競爭，川茶務必打破各企業單打獨斗的局面，打破“小而散”的局面，應多方舉措建立產業聯盟，將分散的農戶和企業聯合起來，共同打造有影響力的區域品牌。目前四川正在打造的“天府龍芽”區域品牌在國內市場已經逐步見到成效，但是在出口貿易中四川依然缺乏有影響力的區域公共品牌，可以借鑒其他省市加大茶葉國際貿易中區域品牌的建設和培育力度。區域公共品牌應以政府為主導，名優茶企為支撐，眾多中小茶企和農戶積極參與，達到區域品牌標準的產品均可申請使用公共品牌名稱。集中力量在一個或幾個區域公共品牌建設上可以克服內部競爭，減少企業的成本消耗，要比分散精力各自建設自己的品牌更容易成功。

（四）塑造川茶品牌形象

品牌形象是影響消費者選擇某一品牌的重要因素，消費者在消費某一品牌時消費者往往愿意為品牌形象而買單，品牌形象的塑造有助于同類型產品差異化，能創造巨大的產品附加值。品牌個性越鮮明產品競爭力越強，川茶作為古絲綢之路上的支柱性出口產品具有天然的歷史個性優勢，在川茶品牌營銷中“歷史傳承的”“經典的”“茶文化發源地”等往往是川茶的主要標簽，除此之外，在對外貿易中仍然需要發掘適合新興茶飲市場的品牌個性，從品牌名稱、產品包裝、產品質量、品牌故事、品牌文化、外宣資料高質量翻譯等方面入手打造獨具特色的富有個性的川茶品牌形象。

（五）利用茶文化強化川茶品牌對外傳播力度

從某種意義上來說品牌的傳播就是文化的傳播，由于各地區社會文化的差異性比較明顯，品牌的國際化傳播比國內傳播更為復雜也更為困難。作為全球最為受歡迎的飲品，咖啡的全球輸出其實就是咖啡文化的輸出，茶文化的輸出對茶葉品牌的傳播也是同樣重要。中國茶品類繁多，不同種類的茶葉有不同的功效、滋味，不同茶葉有不同的沖泡技巧、需要不同的茶具等等，這些程序對中國消費者來說是一種愜意的享受，但國外消費者往往會覺得繁瑣、不方便。生活習慣和文化的差異也導致中國茶葉在國際終端消費市場不受歡迎。川茶要走出去，要先讓市場認識川茶、了解川茶、認可川茶，川茶文化傳播必不可少?？山柚拇v史悠久的古茶種植園、盛產優質茶葉的名山大川、根植民間流傳至今的茶館文化、頗具現代特色的茶旅主題景區等等傳遞川茶文化，積極講述川茶故事，將茶產業與茶文化融合、茶產業與旅游業結合等方式講好川茶文化，傳播川茶品牌形象。

三、結語

川茶產業具有深厚的文化底蘊和優良的種植園區，應牢牢抓住“一帶一路”沿線經濟貿易的迅速發展、政府的產業政策支持、消費者對健康消費需求逐步增長等方面帶來的機遇，積極打造川茶品牌，完善和提升川茶品牌形象，深化川茶品牌對外傳播，提升川茶國際貿易中的競 爭力。