徐州馬拉松LOGO動畫形象設計研究*

周 玥

（江蘇建筑職業技術學院,江蘇徐州 221000）

徐州自2017年以來已經連續舉辦了5屆徐州馬拉松賽事，受到了社會各界的認可。徐州馬拉松舉辦得到了徐州市政府的大力支持，時至今日，徐馬已經成為集中展示徐州經濟社會發展成果，展現徐州人民精神風貌和徐州人文歷史的重要窗口，已然成為徐州一張靚麗的城市名片。

一、徐州馬拉松LOGO設計理念

徐州馬拉松LOGO是在徐州的英文大寫“X”的基礎上，結合了漢代龍紋演變而來的，突出徐州是漢文化發源地這一城市因素。同時在設計中融入了跑道與跑步者的造型，突出馬拉松運動的特征。整個LOGO借鑒魔比斯環的造型，賦予這項運動生生不息、無盡能量的美好寓意和永無止境的體育精神。色彩上，采用時尚的藍紫色的漸變。藍色是奧運色，帶來明快、晴朗，紫色代表龍紋的祥瑞、尊貴。顏色搭配上凸顯徐州城市文化的大氣與厚重，同時也給人帶來眼前一亮的感覺。

圖1 徐州馬拉松LOGO

二、徐州馬拉松LOGO動態化設計的需求與趨勢

徐州馬拉松LOGO應用于從2017年至今的每一屆徐州馬拉松賽事宣傳中，在電視、網絡等主流媒體上頻繁出現，但多以靜態圖形為主，缺少動態效果的展示。當今社會，MG動畫（motion graphic）大行其道，大量的數字信息充斥著人們的工作生活，潛移默化地影響著人們的選擇與需求。所以，想要進一步擴大徐州馬拉松賽事的影響力度和輻射范圍，就需要遵循信息時代的新媒體傳播特點，設計出動態的宣傳LOGO，投入到新媒體廣告的運營中，以此來捕獲更多的受眾，產生更廣泛的社會影響。

（一）LOGO的動態化設計擁有新媒體技術支持

新媒體(new media)概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(CBS)技術研究所所長戈爾德馬克(P.Goldmark)率先提出的。而聯合國教科文組織對新媒體下的定義是：“以數字技術為基礎,以網絡為載體進行信息傳播的媒介。”對于普羅大眾來說，凡是利用數字和網絡技術向手機、電腦、數字電視等移動終端發送信息和提供服務的方式，都可以概括為新媒體。新媒體傳播具有許多突出的優勢，包括實時性、全域性、全民性、多渠道、互動式等等。基于以上多種特點，動態化的LOGO設計能夠更加容易地從大量零散的、無效的碎片化信息中脫穎而出，快速吸引受眾的注意力，達到引導和宣傳的目的。

（二）LOGO動態化設計是廣大受眾的普遍需求

正是由于新媒體傳播的出現和傳播方式多樣化這一原因，幾乎所有人都能稱之為新媒體傳播的受眾，都有成為受眾的潛力。受眾群體的擴大在客觀上推動著宣傳設計方式的改變。基于網絡傳播的實時性和全域性特點，受眾能夠及時、大范圍、全方位地評價和分享接收到的信息的數量和質量，這就要求設計師們在作品中融入獨特的設計理念，使用先進的設計方法，滿足人們追求新鮮、與眾不同的感官刺激的需求。對于徐州馬拉松來說，LOGO動態化是希望將圖形、顏色、時空的變換甚至是視聽語言等元素融入設計之中，來滿足廣大受眾日益提高的審美需求。

（三）LOGO動態化發展的趨勢

由于數字科技的不斷進步和新媒體技術的不斷發展，人們的審美需求持續提升，導致動態LOGO的設計方法與傳播方式不能原地踏步，要隨著時代前進的步伐不斷更新與完善。不同的傳播媒介需要LOGO動畫提供不同的文件格式來支持播放。例如較為通用的AVI格式，早期常用于多媒體光盤上，用來儲存各種影像信息，現在也會出現在網絡上供人們下載和觀看；SWF是二維動畫軟件Flash的專用格式，普及程度比較高，適用于任意操作系統進行瀏覽，對網速的要求較低；MOV格式即影片格式，它由蘋果公司開發常用于儲存各種數字視頻、音頻資源，多平臺通用，容量較小，傳輸方便快捷；還有GIF格式，又被稱為動態圖，它可以同時存儲若干幅靜止圖像，組成短暫且連續的小動畫，在各種PC和移動端都有廣泛的運用。LOGO的動態化元素將隨著科技的發展不斷滲透到界限越來越模糊的各個行業，在交互媒體、公共空間等領域中展現出強大的受眾吸附性和經濟效益。

三、LOGO動態化設計的優勢

（一）設計風格多樣

動態化的LOGO本身就是靜態圖形的進化，在設計上可以繼承靜態LOGO的所有設計要素，還能夠增加更多的表現內容和獨特的動畫效果。就拿最基礎的動態化徐州馬拉松LOGO 來說，它是在已有的靜態圖形的基礎上添加動作效果來設計的，所以動畫的設計風格是沿襲了靜態圖形的平面化，繼續使用簡約大氣的圖形設計和明快的藍紫鄰近色作為設計中心。在具體的制作時先將LOGO分區域進行了拆分，然后將每個區域的圖形填補完整以方便動畫的制作；再根據分割出來的各個區域的圖形進行動畫設計；動畫設計利用After Effects軟件進行之作，主要動作分為三塊，分別是遮罩制作的龍形圖案出現、位移制作的奔跑的人物形象出現和縮放透明度制作的文字出現。簡單的幾步令靜態圖像動起來，將LOGO中的細節依次展現出來，能夠讓受眾更仔細地了解其中每個部分的含義。

圖2 徐州馬拉松LOGO二維動態效果展示

除了完全按照現有LOGO的圖像進行動態化制作，我們還可以對其中的每個部分進行細化和延伸設計，在不改變LOGO原本含義的基礎上增加動畫的觀賞性和趣味性。徐州馬拉松分為全程馬拉松、半程馬拉松和歡樂跑，根據不同的比賽類型，可以使用該比賽類型的主要參與人群進行設計，給三個類型做出明顯的區分。比如在全程賽中將奔跑人的人物圖像具象到真實的運動員，可以是外國運動員，這樣的設計點明了徐州馬拉松輻射范圍范圍之廣；在半程賽的LOGO上使用到馬拉松愛好者的影像，點明參與比賽的人數之多；歡樂跑賽項可以使用成人帶小孩的形象來點明這類比賽是一項全民健身活動。制作動畫時還要根據上述設計思路，將人物形象的出場方式進行單獨設計。因為在整個LOGO中人物的占比是非常小的，想要讓受眾看清不同的人物形象就需要特寫鏡頭來著重表現。除了人物設計這部分做出改變以外，龍形的“X”部分也可以進行一些有趣的構思。比如打破平面化的圖形運動方式，讓龍形標志產生一種在三維空間中運動的感覺。利用After Effects軟件可以達到2.5D的仿三維效果，也可以使用MAYA、C4D或3D MAX等軟件完成三維建模和動畫的制作。

總而言之，圍繞徐州馬拉松的靜態LOGO可以衍生出多種多樣的設計風格，這需要設計師對徐州馬拉松有著充分的了解和認知，利用自身擅長的設計風格有針對性地進行動態化設計。

（二）制作方式多樣

隨著時代的進步，電子科技的發展，手繪板和各類美術軟件為動畫師的設計創作帶來了全新的體驗，動畫師可以用手繪板結合電腦或者直接用數位屏進行繪制，用軟件進行播放檢查。這種利用數字技術進行的動畫設計叫作無紙動畫，它成為當下動畫制作的主要方式。無紙動畫可以大致分為二維和三維兩種類型。

1.二維動畫

二維動畫從視覺效果上來看是最接近靜態圖形的，這也是在進行徐州馬拉松LOGO動態化的設計時最先進行的一步。二維動畫的缺點是對于空間信息的展示不全面，整個動畫被限制在一個X軸和Y軸組成的象限中進行運動，與三維動畫相比缺少了一個維度，能夠展示的信息自然少了許多。但是，二維動畫也有其優勢。首先，制作周期較短，花費的人力物力有限；其次，對于靜態圖形的再設計要求不高；第三，制作軟件也比較好掌握，初學者能夠快速駕馭。在前文中曾提到2.5D的仿三維效果，歸根結底還是利用原有的靜態的LOGO直接生成的動畫，與三維軟件制作三維模型有著本質的區別。

2.三維動畫

三維動畫與二維動畫相比更注重營造空間立體感，在三維的空間中，動畫不僅可以在平面上進行上下左右的位置移動和旋轉，還可以進行Z軸的移動和翻轉，產生近大遠小的視覺效果。制作徐州馬拉松LOGO的三維動畫，不僅需要設計LOGO本身模型的三維運動，還要考慮模型與所處三維空間之間的配合。在整個動畫效果中，LOGO不是單獨存在的，需要道具和環境的襯托，這能夠讓動畫更貼近人眼成像的規律，讓受眾更容易理解畫面中的空間關系。三維動畫由于Z軸空間的存在，可以選擇的鏡頭角度更加的多樣，在設計時應該充分利用這一優勢，選擇透視效果比較明顯的鏡頭角度，讓LOGO的運動顯得更富有視覺沖擊力。

3.視聽語言

除了二維動畫和三維動畫以外，視聽語言的使用也是制作動態效果不可或缺的一部分。語言，必然有語法，這便是影視作品中各種鏡頭調度的方法和各種音樂運用的技巧。在任意一段動態影像中，鏡頭的調度都包含景別、角度和運動等要素，這些要素的選擇是主觀且多樣的，只要在方法和規則的范圍內，設計者就可以根據自身的理解和偏好來進行任意搭配組合，形成一連串豐富的鏡頭語言來敘述和闡述主題。合理的鏡頭語言可以幫助受眾理解設計者想要表達的中心思想，所以徐州馬拉松LOGO動畫的鏡頭調度就是需要充分展示LOGO的設計意圖與其所要表達的馬拉松精神，能夠激發受眾對于這項運動的興趣，積極參與到這項活動中來。在完成鏡頭調度的同時也不能忘記聲音的作用。一部好的動態影像作品，必然是聲與畫結合的優秀產物。圍繞著徐州馬拉松這一主題，在音樂的選擇上就需要具備激昂、動感、活力等特點，在節奏的把握上也要契合鏡頭的轉換，與畫面完美結合。

四、LOGO動態化設計在新媒體傳播中的具體運用

動態化的LOGO可以運用在多種媒體傳播中，較早出現的傳統傳播方式是影視媒體傳播，它依舊是當今社會最廣泛的傳播方式。但是隨著數字技術和網絡技術的發展，多種新媒體傳播開始收到人們的追捧，成為最受大眾喜愛、方便快捷的傳播方式。

（一）網絡媒體——PC端

在個人電腦即PC端上，LOGO的動態效果主要運用在網頁、宣傳片、搜索引擎等多個方面。一般在網頁的歡迎界面，動態化的LOGO會第一時間吸引受眾的注意力，起到宣傳和推廣的作用。以京東網站的歡迎界面為例，每次打開網頁，在網頁左上方京東的LOGO小狗“JOY”會隨機播放一組動態圖像，展示內容為網站想要推廣的產品，還包括一句簡單又清新的標語，能夠讓受眾第一時間了解產品特質，并通過“JOY”可愛的動畫對品牌產生潛在的興趣和認同感。

較傳統的影視媒體而言，LOGO動畫在網絡媒體上的運用更加頻繁，價格也更加低廉，因受眾的范圍廣泛喜好不同從而產生了豐富多樣的表現形式和藝術風格，這些優點使得產品和品牌都愿意在網絡上包裝和宣傳自身。

（二）網絡媒體——移動終端

在新媒體傳播的過程中，移動終端是一塊不容忽視的重要信息接收載體。手機、筆記本電腦、IPAD等設備已經成為當代社會每個人必不可少的生活用品。人們用這些設備可以隨時隨地連接網絡，尋找需要的信息來學習、工作、娛樂，及時接收各種新鮮出爐的數據，高效利用零散的空余時間，加快了生活的節奏。觸屏技術的出現使視聽語言與浸入式的互動相結合，給人們帶來全新的感受。這種超越傳統媒體的傳播方式，對于LOGO動態化的使用范圍和設計方式都提出了更高的要求。例如華為手機新版的開機畫面，以“AI”（人工智能）、“HW”（硬件優勢）、“UE”（用戶體驗）逐漸閃現，最終拼出“HUAWEI”字樣。整個動畫設計運用了金屬的材質，充滿了科技感，與智能手機這一產品種類十分契合。這種動畫的設計理念同樣可以作用在徐州馬拉松的LOGO動態化設計中，通過各部分要素的拆分和重組使受眾理解動畫想要表達的含義。

五、新媒體環境下徐州馬拉松動態LOGO的價值體現

（一）擴充LOGO內涵，增強賽事信息植入

徐州馬拉松LOGO和一般的產品LOGO的使用范圍是存在一定差別的。活動LOGO是徐州馬拉松這個大IP的代表，是一種無形的產品，是馬拉松精神的集中體現。動態化的LOGO可以使宣傳變得更加富有層次，能夠利用不同時間與空間中圖形變換向受眾傳達更多的賽事信息和理念。動態化的LOGO設計能夠更好地適用于新媒體媒介上的宣傳，可以通過互動增加受眾的代入感，提高人們對徐州馬拉松賽事的認知和興趣。

（二）與城市形象捆綁宣傳，促進賽事的活力與競爭力

現在，許多城市都承辦了馬拉松比賽，想要讓徐州馬拉松在這類賽事中脫穎而出，單靠組委會的宣傳是遠遠不夠的。通過對例如北京、重慶、南京、青島、蘇州等多個城市舉辦的城市馬拉松賽事進行比較可以發現，賽事影響力的擴大離不開城市形象的能量加持。所以，徐州馬拉松動態LOGO的設計也需要依托城市自身的氣質與魅力賦予其與眾不同的價值和競爭力。

結語

在信息化時代的浪潮下，各種新媒體傳播方式紛紛涌現，為了能夠契合這種快速而廣泛的傳播方式，徐州馬拉松LOGO的動態化設計是十分必要的。在設計過程中，通過先進的制作手段和獨特的制作風格，結合鮮明的城市地域文化特征進行獨特的動態化設計就成為設計師需要理解并添加到作品中的重要元素。在傳統馬拉松賽事中融入更多動態化的、新鮮時尚的元素，對于徐州馬拉松這一IP能量的擴大和增長有著至關重要的作用。