文化心理學(xué)視域下中英網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)紅酒品牌名對(duì)比研究*

李 燕 李 波

（1.廣州商學(xué)院,廣東廣州 511363;2.中山大學(xué)南方學(xué)院,廣東廣州 510970）

2013后我國(guó)連續(xù)七年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)成為擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打通內(nèi)循環(huán)的重要支撐。由于全球疫情大爆發(fā)，進(jìn)一步推動(dòng)了網(wǎng)購(gòu)飛速增長(zhǎng)，艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示到2020年全球網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)將達(dá)到20.8億人，預(yù)計(jì)未來(lái)仍會(huì)保持顯著的上漲趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商淘寶、京東等，國(guó)外老牌電商亞馬遜、ebay等。在全球化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，品牌名稱(chēng)（以下稱(chēng)品名）已經(jīng)超越了其傳統(tǒng)意義上的商品標(biāo)記，成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素之一。古人言：名不正則言不順，言不順則事不成。在我國(guó)，進(jìn)口紅酒占絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，嚴(yán)重沖擊國(guó)內(nèi)紅酒產(chǎn)業(yè)。我國(guó)紅酒網(wǎng)旗下的銷(xiāo)售網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示98%的品牌來(lái)自國(guó)外。我國(guó)葡萄種植面積世界第五，葡萄產(chǎn)量世界第二。如何讓國(guó)產(chǎn)紅酒與國(guó)際接軌并成功沖進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，首先要考慮的就是紅酒的品名。為國(guó)產(chǎn)紅酒商品能夠成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，被國(guó)際消費(fèi)者接受。我們應(yīng)該科學(xué)并且多角度關(guān)注中英紅酒品名的異同。

一、理論基礎(chǔ)

據(jù)最早的文獻(xiàn)記載，世界紅酒歷史可以追溯到公元前三千年，埃及金字塔的壁畫(huà)記錄了葡萄采摘和紅酒釀制的情景。我國(guó)紅酒最早出現(xiàn)在約2000多年前的西漢時(shí)期。紅酒在中西方文化中都具有非常悠久的歷史，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。在西方國(guó)家紅酒是神造的，隨著宗教一起深入人們的文化生活中。品名的翻譯活動(dòng)涉及眾多的文化心理因素，對(duì)這些文化心理因素的處理在很大程度上影響翻譯的效果。文化心理學(xué)認(rèn)為文化和心理是相互建構(gòu)的關(guān)系，文化心理學(xué)其實(shí)質(zhì)是研究人在文化活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為，將文化、心理和意義有機(jī)結(jié)合。基于人類(lèi)相同的生理特征和認(rèn)識(shí)過(guò)程和方式，發(fā)展動(dòng)力和需求也是相同的，世界各民族的文化心理具有一定的相似性。但是文化心理有世界的，也有民族的。文化心理的差異性體現(xiàn)在集體主義與個(gè)人主義、人與自然的關(guān)系、民族價(jià)值觀以及思維方式等方面。各民族文化間的交流和科技的發(fā)展，文化心理也會(huì)隨著社會(huì)文化的發(fā)展而發(fā)展和演變，這就是文化心理的變異性。

二、中英網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)紅酒品名對(duì)比分析

通過(guò)對(duì)美國(guó)亞馬遜和我國(guó)京東平臺(tái)自營(yíng)紅酒品名進(jìn)行多維度對(duì)比，研究其相似性和差異性，并從文化心理學(xué)角度分析深層原因。

（一）品名音節(jié)構(gòu)成的對(duì)比

中英文紅酒品名在音節(jié)數(shù)量上有明顯差異。中文紅酒品名有兩音節(jié)、三音節(jié)、四音節(jié)和五音節(jié)四種構(gòu)成。其中，兩音節(jié)和四音節(jié)的品名之和占81.48%，由此可見(jiàn)中文紅酒品名中雙音節(jié)最為常見(jiàn)，如：張?jiān)！⑼ɑ⒌P大芳、大唐西域等。三音節(jié)品名占14.81%，如：長(zhǎng)白山、賀蘭山、西夏王等；五音節(jié)品名占3.7%，如：海恩德莊園。而英文紅酒品名音節(jié)數(shù)比較隨意，有的由幾個(gè)字母組成，有些由幾個(gè)單詞組成，音素的組合凸顯其任意性，沒(méi)有明顯的規(guī)律性。

中文品名中多用雙音節(jié)源于中華民族的傳統(tǒng)文化，崇尚偶數(shù)音節(jié)，喜歡成雙成對(duì)，認(rèn)為偶數(shù)是幸福、和諧美滿的象征，作詩(shī)做文章講究對(duì)仗工整，建筑講究對(duì)稱(chēng)，結(jié)婚和送禮物原則都是好事成雙等。在這種文化的長(zhǎng)期熏陶下，在心理上更偏愛(ài)雙音節(jié)的品名。

（二）品名來(lái)源的對(duì)比

中英品名一般來(lái)源于普通名詞、專(zhuān)有名詞和杜撰詞。在對(duì)所收集到的中英品牌名進(jìn)行分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)中英文紅酒品名也基于這樣的構(gòu)成。接下來(lái)將從中英文紅酒品名來(lái)源傾向性來(lái)分析中英文紅酒品名來(lái)源的異同，并以文化心理學(xué)為理論框架分析其根本原因。

1.普通名詞

（1）中英文品名中都會(huì)用到普通名詞，但類(lèi)別不同。

中文品名選擇植物名和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的詞匯以及含有“天、王、龍”字的名稱(chēng)（天塞、新天、通天、西夏王、冠龍、威龍）。我國(guó)自古為農(nóng)業(yè)社會(huì)，非常注重人與自然的關(guān)系，在品牌命名中采用植物名，體現(xiàn)人與自然的和諧關(guān)系。“紫桐”寓意家庭幸福美滿和矢志不渝的美好愛(ài)情。“豐收”告訴消費(fèi)者葡萄酒是大自然的饋贈(zèng)，產(chǎn)品經(jīng)歷了葡萄種植、采摘、篩選、釀制等過(guò)程，是辛勤勞作和釀酒技藝相結(jié)合的產(chǎn)物。另外，古人以“天”為萬(wàn)物主宰者。“王”意為“最高統(tǒng)治者”“最強(qiáng)的”。“龍”是我國(guó)最具有代表性的傳統(tǒng)文化之一，皇權(quán)和尊貴的象征。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中對(duì)于“天、王、龍”都是充滿敬畏之情。最早在西漢年間，紅酒出現(xiàn)但產(chǎn)量非常低，是王侯貴族才能享用的珍品，直到改革開(kāi)放后紅酒產(chǎn)業(yè)才迅速發(fā)展起來(lái)。中文品名中使用“天、王、龍”來(lái)凸顯品牌定位以及間接傳遞商品優(yōu)良的品質(zhì)這一特性。

英文品名也用普通名詞，但選用與葡萄、紅酒以及紅酒釀制有聯(lián)系的詞匯，如：barrel、oak、purple、cellar、wine yard等。在西方國(guó)家紅酒已經(jīng)融入人們的日常生活，隨時(shí)隨地品嘗紅酒。從文化心理學(xué)社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)的角度看，不同社會(huì)歷史背景導(dǎo)致中西方心理建構(gòu)差異。國(guó)人生活在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中，比較注重外部世界和維護(hù)社會(huì)關(guān)系，所以更多關(guān)注飲用紅酒的場(chǎng)合以及飲酒者的身份地位；相反西方人社會(huì)關(guān)系比較簡(jiǎn)單，他們更關(guān)注的則是紅酒品質(zhì)和自我感受，所以在西方紅酒品名中比較傾向于采用與紅酒或者紅酒釀制有關(guān)的詞匯。

（2）英文紅酒品牌使用外來(lái)詞。

英文紅酒品名采用有拉丁語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和希臘語(yǔ)。“Apothic”源于拉丁字根“Apothaca”指13世紀(jì)中葉歐洲貴族使用的酒窖。西班牙語(yǔ)“Mission San Antonio de Valero”指的是阿拉莫，美國(guó)得克薩斯州圣安東尼奧附近的要塞。人數(shù)占劣勢(shì)的阿拉莫保衛(wèi)者用他們智慧和對(duì)獨(dú)立自主的向往，奮起反抗強(qiáng)大的墨西哥政府軍。“Chloe”是希臘語(yǔ)，意為“盛放的”，寓意紅酒口味醇厚，充滿生機(jī)。西方紅酒文化在發(fā)展演變過(guò)程中受到多元文化的影響，我國(guó)的紅酒發(fā)展歷史也很悠久但不如西方紅酒文化如此繁盛。

（3）英文紅酒品名使用一些與商品沒(méi)有直接關(guān)系的名詞。如：Ghost Pines、vampire、14 hands、zombie等。上文提到由于西方受其文化心理因素中個(gè)人主義的影響，在品牌命名時(shí)更加傾向于彰顯個(gè)性，希望自己的品名獨(dú)具特色，喚起消費(fèi)者的獵奇心理，促進(jìn)交易的達(dá)成。這種情況在中文紅酒品名中并未出現(xiàn)。

2.專(zhuān)有名詞

（1）地名

研究發(fā)現(xiàn)中英文紅酒品名都使用產(chǎn)地。如：長(zhǎng)白山、賀蘭山、通化、和闐。英文紅酒品名中有Wilson Creek、Georgetown、silver creek、Columbia Crest、Woodward Canyon、Texas Hill等。“Drumheller”源于華盛頓州的德拉姆赫勒峽谷，該峽谷土壤氣候特點(diǎn)非常適合葡萄生長(zhǎng)，現(xiàn)為美國(guó)國(guó)家自然地標(biāo)。俗話說(shuō)，好的葡萄酒是種出來(lái)的，因此葡萄酒的產(chǎn)地往往備受消費(fèi)者關(guān)注。雖然我國(guó)還未像西方國(guó)家一樣建立完善的產(chǎn)區(qū)分集制度，也已形成昌黎、沙城、天津區(qū)、寧夏賀蘭山、膠東半島、黃河故道、云南、河西走廊、東北、新疆共十大產(chǎn)區(qū)。紅酒產(chǎn)地做品名讓消費(fèi)者一目了然，且對(duì)紅酒品質(zhì)產(chǎn)生積極聯(lián)想。

（2）人名

通過(guò)對(duì)美國(guó)亞馬遜自營(yíng)紅酒隨機(jī)抽取的品名分析，約33%的品名包含或直接人名，如：創(chuàng)始人、其家人或釀酒師。西方文化尊崇個(gè)人價(jià)值觀，英文紅酒品名更傾向于采用人名。如：Childress、Beringer、Hazlitt、Raymond、Trump等。文化心理學(xué)從社會(huì)背景的角度分析，古希臘社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)性和自由，以個(gè)人主義為主；而古代中國(guó)社會(huì)卻截然相反，強(qiáng)調(diào)個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系，以集體主義為主。以人名命名品牌，凸顯商品的獨(dú)特性和自我價(jià)值，毫不掩飾地表達(dá)個(gè)體對(duì)自身能力和成就的自豪感。但這種情況在中文紅酒品名中比較少見(jiàn)，如：“張?jiān)！惫谝詣?chuàng)始人姓氏，“裕”則代表“昌裕興隆”。

（3）名勝古跡和景點(diǎn)名稱(chēng)

中英文紅酒品名中都使用名勝古跡名稱(chēng)。“長(zhǎng)城”正是借助中古七大奇跡之一的世界文化遺產(chǎn)的名氣迅速打入國(guó)際市場(chǎng)的民族自主品牌。“莫高”源自甘肅名勝古跡莫高窟，“尼雅”來(lái)自被譽(yù)為“東方龐貝”的新疆尼雅文化遺址。“樓蘭”源自古絲綢之路上的古老文明，曾經(jīng)繁華一時(shí)的樓蘭古城。“Thousand Islands”源自加拿大千島湖，曾是水運(yùn)要塞，1800多個(gè)島嶼繁星點(diǎn)點(diǎn)，仙境一般。這些名勝古跡為世人熟知，易被消費(fèi)者接受，同時(shí)帶有異域風(fēng)情。從這里可以看到文化心理的相似性，中西方同樣歷史悠久并且對(duì)本土傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)充滿自豪感，有助于民族品牌的推廣和傳播。

（4）其他專(zhuān)有名詞

英文品名還用到影視劇名，如：“Game Of Thrones”源自《權(quán)力的游戲》，美國(guó)HBO制作的一部中世紀(jì)奇幻題材的史詩(shī)劇。品牌創(chuàng)始人對(duì)該劇非常著迷。“Fifty Shades of Grey Wine”來(lái)自美國(guó)愛(ài)情電影《五十度灰》。這種情形在中文紅酒品名中并未出現(xiàn)，這一差異的內(nèi)在原因源自西方文化心理中的個(gè)人主義，企業(yè)主根據(jù)自己的個(gè)人偏好為商品命名，標(biāo)新立異，彰顯個(gè)性，力求與眾不同。

3.杜撰詞

杜撰詞也叫臆造詞，指創(chuàng)始人根據(jù)一定的意圖或者個(gè)人喜好杜撰出來(lái)的，沒(méi)有被一般辭書(shū)所收錄的詞匯。英文紅酒品名中經(jīng)常出現(xiàn)臆造詞，如CMS、Vin Vault、Zig Zag Zin、TIE-DYE、Gifft、BSIDE。臆造詞在中文的紅酒品名中并未出現(xiàn)。英文詞的結(jié)構(gòu)和組合比較隨意、注重音和形；而中文作為表意文字，組合結(jié)構(gòu)是相對(duì)固定的。從文化心理的角度，這一現(xiàn)象是崇尚個(gè)人主義的另一個(gè)完美體現(xiàn)。完全根據(jù)個(gè)人喜好創(chuàng)造新詞，實(shí)現(xiàn)品牌新穎性、趣味性和唯一性。

（三）品名與商品屬性關(guān)系的差異

品名與商品屬性之間有三種關(guān)系，即零關(guān)系、直接關(guān)系和間接關(guān)系。（1）零關(guān)系指品名和商品屬性之間沒(méi)有關(guān)系；（2）直接關(guān)系指品名直接說(shuō)明產(chǎn)品的作用和用途的商品屬性；（3）間接關(guān)系是指品名借助詞匯的有益關(guān)聯(lián)帶給消費(fèi)者積極的聯(lián)想。

1.中文品名與商品的屬性關(guān)系

中文品名與商品屬性之間主要存在直接關(guān)系和間接關(guān)系。首先，商品的產(chǎn)地是其基本屬性之一，紅酒的產(chǎn)地反應(yīng)葡萄的生長(zhǎng)環(huán)境，決定著紅酒的品質(zhì)的要素之一。因此，在品名中明確指出產(chǎn)地的情形體現(xiàn)出品名與商品屬性的直接關(guān)系。第二、釀制方法、生產(chǎn)理念也同樣決定著紅酒的品質(zhì)和特色。因此創(chuàng)始人以及釀酒師命名間接向消費(fèi)者展現(xiàn)紅酒品質(zhì)和特色。最后，中文作為表意文字，品名中常含有文化的內(nèi)涵，如“類(lèi)人首”，品名源自華夏民族古老的太陽(yáng)神圖騰，陽(yáng)光、自然、品位、健康是企業(yè)想要向消費(fèi)者詮釋的品牌宗旨。

2.英文品名與商品屬性的關(guān)系

（1）英文紅酒品名與商品屬性之間的直接關(guān)系和間接關(guān)系

首先，與中文紅酒品名相同，由產(chǎn)地命名的紅酒品名體現(xiàn)出品名和商品屬性之間的直接關(guān)系。另外，創(chuàng)始人或釀酒師品名間接向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，屬于品名與商品屬性之間的間接關(guān)系。最后，有些企業(yè)通過(guò)品名間接向消費(fèi)者顯現(xiàn)企業(yè)的精神、愿景或者產(chǎn)品的特色。“Naked Vine”突出無(wú)添加特色，將有機(jī)理念引入葡萄園管理中和紅酒釀過(guò)程。“ONEHOPE”的八位創(chuàng)建者向人們傳遞他們的企業(yè)愿景，在實(shí)現(xiàn)自己的理想的同時(shí)帶給他人一份希望。企業(yè)通過(guò)品牌名向消費(fèi)者展示企業(yè)價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感。這類(lèi)間接關(guān)系旨在讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想，接納和喜愛(ài)該品牌和商品。

（2）英文紅酒品名與商品屬性之間的零關(guān)系

在英文紅酒品名中，最常見(jiàn)的是品名與商品屬性之間為零關(guān)系。以下四種情形均為零關(guān)系的具體體現(xiàn)。首先，英文紅酒品名中，有些采用普通名詞的品名與商品屬性之間體現(xiàn)為零關(guān)系。“Wild Horse”為紀(jì)念曾經(jīng)在葡萄園馳騁的一群野馬而命名，體現(xiàn)酒莊不墨守成規(guī)，敢于打破傳統(tǒng)的釀酒理念。第二，英文紅酒品名中有很多的臆造詞都展示了品名與商品屬性之間的零關(guān)系。第三，英文紅酒品名中采用影視劇名稱(chēng)作品名體現(xiàn)了品名與商品屬性之間的零關(guān)系。除此之外，企業(yè)通過(guò)隱喻含義品名，“Ghost Pines”向消費(fèi)者傳遞自己的企業(yè)冒險(xiǎn)精神，將多種優(yōu)質(zhì)葡萄品種混合，打造品質(zhì)和口感最佳的葡萄酒。

英漢品名與商品屬性關(guān)系的區(qū)別源于文化心理對(duì)思維方式和表達(dá)方式的影響。西方民族思維方式多為線性模式，漢民族思維方式屬螺旋式模式，迂回結(jié)構(gòu)。因此英文崇尚自主開(kāi)放，表達(dá)上傾向于直率,開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，毫不掩飾地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。中文表達(dá)上傾向于謙遜、含蓄、委婉，比較傾向于間接表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。中英紅酒品名與商品屬性之間關(guān)系的差異也恰恰反映了中西文化心理的差異。

總結(jié)

通過(guò)對(duì)京東平臺(tái)和美國(guó)亞馬遜平臺(tái)紅酒品名的對(duì)比發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)紅酒品名與西方紅酒品名具有一定的相似性，但更多的是差異性。首先，在音節(jié)構(gòu)成上，中文品名音節(jié)構(gòu)成非常工整，主要為雙音節(jié)構(gòu)成；而英文的品名的音節(jié)構(gòu)成比較隨意少規(guī)則。其次，在品名來(lái)源上，中英文紅酒品名都有用到普通股名詞和專(zhuān)有名詞，英文品名還會(huì)常用一些臆造詞。但是中文品名對(duì)普通名詞和專(zhuān)有名詞使用傾向性不同。最后，在品名與商品屬性的關(guān)系上，中文品名與商品屬性主要是直接和間接關(guān)系，而英文品名與商品屬性主要是零關(guān)系、直接關(guān)系和間接關(guān)系。究其原因，這些差異主要是由于集體主義與個(gè)人主義、人與自然的關(guān)系、民族價(jià)值觀以及思維方式等方面的差異所帶來(lái)的。商標(biāo)翻譯作為一種跨語(yǔ)言、跨文化的交流活動(dòng)，涉及地域文化、消費(fèi)心理、審美觀念、價(jià)值取向等諸多因素，絕不是一種語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)變成另一種語(yǔ)言文字的機(jī)械翻譯。因此為了實(shí)現(xiàn)跨文化交際的目的，我國(guó)的紅酒企業(yè)在品牌命名和翻譯時(shí)遵循文化心理順應(yīng)原則，盡最大的努力是適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征和目標(biāo)群體的心理需求以及并且在品牌名多維義-意凸顯原則。