文化遺產的品牌個性感知
——以廣東江門啟明里為例

林銘亮，楊明慧

（1.華東師范大學城市與區域科學學院，上海 200241；2.中山市東鳳鎮人民政府城管住建和農業農村局，廣東中山 528400）

作為重要的文化資源，城市文化遺產的再開發利用有助于促進地方經濟發展、提升城市空間品質，其關鍵在于盤活土地價值（Graham,2002;He,2019）。地方品牌化是提升地方價值的重要手段，主要通過營銷的方式建立區別于其他地方的形象來獲得具有壟斷競爭優勢的文化資本，以在地方競爭中獲得更大的優勢（Kavaratzis et al.,2005;Green et al.,2016）。在此過程中，遺產地內蘊的地方文化資源被挖掘、利用和再生產，通過向受眾傳遞獨特的、原真的地方形象，構建供受眾消費和體驗的空間（李鵬等，2014；常江等，2018）。由此，遺產品牌化不僅是營銷主體對地方形象重塑與傳播的過程，還需要基于人在遺產空間的體驗和互動，關注地方品牌意義是如何被賦予的（Kalandi et al.,2012;Kavoura et al.,2013）。

近年來，地方品牌研究從“營銷導向”轉向“服務導向”（Hanna et al.,2021），相關研究認為人們對地方的心理表征（mental representation）和聯想（association）是地方品牌價值賦予的重要基礎（Green et al.,2018），能否建立起符合消費者期望或想象的品牌形象是品牌打造能否成功的關鍵（Ka‐varatzis et al.,2015）。地方品牌的意義創造受到人對地方感知、體驗和實踐的影響（Kavaratzis et al.,2013）。人們對地方形象感知的復雜性和動態性，使得品牌在理論和實踐上往往存在較大差距（Green et al.,2016;Zenker et al.,2017）。一方面，不同人對地方的認知、依戀和價值判斷存在差異性（Kavaratzis,2008），不同群體對地方品牌會產生不同的聯想，繼而建立起差異化的地方意義，多元化的地方話語給有效的地方品牌營銷帶來巨大挑戰（Fan,2006）；另一方面，人對地方的感知與體驗能夠建構起地方品牌意義，盡管不存在營銷的過程，但人們仍然能夠給地方貼上“標簽”，形成品牌化的效應（Rodrigues et al.,2020），地方體驗帶來的主體認知、記憶和情感潛藏于無意識之中，在特定的地方營造下能夠被重新激發出來，以此推動地方意義的再生產（楊蓉等，2014）。因此，人地互動過程對地方品牌的影響已成為新的趨勢，已有研究關注地方文化與地方認同是如何影響地方品牌的構建（Kavaratzis et al.,2013），地方的空間實踐對地方品牌構建的反作用（Merrilees et al.,2013），多元利益相關者話語對地方品牌的參與（Eugenio-Vela et al.,2019）等。

人與地方互動形成的經驗是地方品牌內隱感知的基礎，但目前地方品牌感知研究對此仍缺乏關注。人文地理學非表征理論主張關注日常生活中的無意識過程，通過捕捉日常生活中“湍流”（on‐flow），從瞬間的、微觀的邂逅（encounter）過程理解人與環境之間的互動關系（Thrift,2004），強調“前認知”（pre-cognitive）和“無意識”（uncon‐scious）的存在對空間實踐的影響（Thrift,2008）。基于非表征理論，人們對地方品牌的感知不應被還原為一系列的符號或文本，而應被理解為身體在真實世界的感覺和體驗（Dewsbury,2010），人地互動產生的“先驗”意識作用于內隱感知，繼而影響對品牌的感知。因此，非表征理論有助于為地方品牌感知研究提供認識基礎，彌補對內隱感知關注的不足。

基于此，本文以廣東江門市的啟明里為案例地，運用問卷調查、線索任務實驗等方法分析居民與非居民對地方品牌個性的感知，通過對比不同主體內隱感知的差異，分析地方品牌個性感知的形成機制，以期從非表征理論視角為地方品牌研究提出理論貢獻，并為城市文化遺產的品牌化提供啟示借鑒。

1 地方品牌的內隱感知

1.1 地方品牌個性感知

地方品牌是將地方作為營銷商品，向受眾投射獨特的地方形象，以吸引外部投資和人口流入，拉動地方經濟發展（Hanna et al.,2021）。一般評價地方品牌營銷效果主要側重于自上而下的品牌路徑和策略（Kavaratzis et al.,2005），關注地方治理主體是如何構建品牌的文化意義，以營造特定的地方形象（Chen,2012）。相關研究表明，品牌意義存在于消費者大腦里的認知聯想網絡，品牌價值是由營銷者與消費者共同創造的（Plassmann et al.,2012），這也讓地方品牌研究從關注其營銷過程轉向關注自下而上的品牌感知和行動（Here?niak,2017）。

品牌個性（brand personality）是對產品品牌評價的重要工具，被地方品牌研究用于分析人們對品牌化的地方感知和態度。品牌個性（brand personal‐ity）是借鑒人格心理學的概念，通過借助人類的個性特點描述品牌所體現出的類似于人的性格特質（Grohmann,2009），以形成品牌的辨識度，提升競爭力（Mal?r et al.,2011）。品牌個性不是由產品賦予，而是建立在消費者的認知和聯想之上，消費者身份與產品特質的一致性能夠構建起穩定的品牌依戀關系，以實現有效的品牌營銷（Brodie et al.,2014），對品牌產品的消費也是自我表達的過程（Kumar,2016）。對于地方品牌來說，品牌個性能夠較好地挖掘地方特性、關注人們是如何理解和建構地方意義，從而將地方文化和身份認同融入品牌意義之中（Chen et al.,2021），有助于實現差異化的品牌定位，建立起與其他地方相區分的形象，以提升地方競爭力（高靜等，2014）。品牌個性已經被運用到測度不同尺度地方品牌感知的研究中，包括對國家、城市、旅游目的地、港口、遺產地等品牌構建（Beynon et al.,2018;Batu et al.,2020;Mariutti et al.,2020；隋麗娜 等，2020；張輝 等，2020）。在研究方法上，品牌個性研究主要采用定量的量表測度方法（Aaker,1997;Hosany,2006;Hankinson,2016）或定性的文本分析方法（Brown et al.,2014;Mariutti et al.,2020;Peco-Torres et al.,2021）。

1.2 品牌的內隱感知與非表征理論

目前地方品牌個性感知研究大多采用自我報告（self-report）的方法，如量表測量或文本分析，對于品牌個性感知的內隱層面關注還不足（Walla et al.,2017）。內隱認知指的是不需要經過有意識的反思（conscious introspection）過程即可產生的認知和行為（Banaji,2001）。作為過去經驗積累的結果，內隱認知被隱藏于記憶之中，只在特定情境下才會被激發出來，但人們在調用這些記憶時往往無法意識到其存在，因此呈現出難以被控制的、自動加工的過程（Greenwald et al.,1995）。個體差異、刻板印象、學習訓練等日常生活經驗等都可能影響內隱認知的形成，并在“無意識”下指導人們的行為（馮永輝，2005）。

無意識的加工過程對于消費者在產品品牌選擇上有著重要影響，內隱認知測量能夠將消費者潛在的、難以察覺的經驗納入到品牌感知關注中（Auty et al.,2020），有助于更精準預測消費者的偏好和行為（Chartrand et al.,2008）。由此，在商品營銷中激發不少學者開始使用心理學、神經科學、認知科學的方法去測度消費者的內隱認知（Bakardjieva et al.,2017）。其中，啟動效應范式（Priming para‐digms）是研究內隱認知的重要研究范式，主要是由研究者向被試者連續地提供一個啟動刺激和一個目標刺激，并由被試者完成對目標刺激的實驗任務，啟動效應主要考察被試者的無意識加工過程：被試者在接觸到啟動刺激時會對其進行無意識加工，并激活或聯想出其他相關的語義概念，由此快速地對接著出現的目標刺激作出判斷，如果啟動刺激和目標刺激是“一致”的，被試者的反應時間會更短、反應正確率更高，如果是“不一致”的，則會出現相反的結果，這是因為“一致”符合被試者內隱認知，這種認知是在特定刺激下自動化激活的（Gawronski,2015）。啟動效應范式能夠測量人們對品牌感知的自動化加工機制，以將人們在感知品牌時，短時間基于已有經驗的信息加工過程轉化為表征的反應時和正確率，由此觀察內隱認知是如何影響品牌感知的（Wentura et al.,2010）。

無意識的、內隱的認知加工過程也開始被人文地理學用于解釋人與空間相互作用，非表征理論就是強調關注無意識過程的思想流派之一。非表征理論是由Nigel Thrift等提出的旨在突破新文化地理學過于強調表征性的文本、符號和話語的局限，主張將文化地理學研究對象從建構的文字組合回歸到對“真實世界”（living world）的關注（Thrift,2004）。需要注意的是，非表征理論內部有著不同的理論主張和研究主題，本文著重借鑒非表征理論重視無意識認知過程的觀點。Thrift（2008）認為非表征理論是以“運動”（movement）為主題的，在日常生活實踐中人的身體無時無刻都在與周圍的環境發生邂逅，人們不可能完全認知到甚至大部分時間都不會在時空間感到自己的意識流（stream of con‐sciousness），因此他認為人們對空間的認知不完全是有意識的，而大部分是無意識的，甚至有意識的活動主要被無意識所支配，兩者共同構成對世界的理解、判斷并以此作出行動，最終形成日常生活中的慣習（habitual）。他借用Libet（2004）對“意識的時間”的神經科學研究成果解釋在人產生有意識的認知以前身體已經作出反應，也就是人們在身體或大腦中存在的經驗能夠通過無意識的、自動化的方式推動空間行為和實踐。

本文認為，地方品牌意義建構受到人們內隱感知的影響，而這來自于個體與地方的邂逅過程，在空間的體驗、感知與實踐中創造出品牌意義。因此，非表征理論有助于從人地關系視角為品牌內隱感知的生成機制提供認識論，從而更好地將營銷學中對品牌內隱感知研究理論應用于地方品牌建構之中。

2 研究設計

2.1 案例地介紹

啟明里位于廣東省江門市蓬江區（圖1），是上世紀20 年代由華僑建造的街區，是江門市區13 個百年華僑古村中保存最完整、規模最大的華僑社區，建筑風格融合了傳統嶺南派風格和西方建筑特點，極富僑鄉特色。上世紀70年代，原住民陸續搬離啟明里。盡管啟明里出現“空心化”的趨勢，但由于地處交通繁華地段，在本地市民心中仍有一定知名度。2019年6月，江門市住房和城鄉建設局啟動了《江門市長堤歷史街區規劃提升與活化利用策劃方案》，啟明里、南芬里被劃定為啟動區改造試點，改造范圍面積約3.3 萬m2，并將“啟明里”作為地方符號進行品牌化營銷。

圖1 江門市啟明里位置示意Fig.1 Location of Qiming Li of Jiangmen City

啟明里的品牌化包括3個方面：1）物質景觀的重塑，2019 年11 月至2020 年9 月，啟明里進行首期提質改造工程，除了對建筑外立面修舊如舊外，還安裝各個房屋“故事牌”、啟明里標識、景點導向牌、燈光投影及監控設施；2）商業開發，2020-09-16，華達集團旗下ISTOP 一匯商管中標并拿下啟明里文旅項目的20 年經營權，以僑鄉文化為底蘊，進行系列性商業品牌策劃，引入江門本土的主題餐飲、休閑吧、藝術展覽、匠人工坊、文化創意店等休閑業態；3）數字媒體的傳播，開設“江門啟明里”微信公眾號，按“一戶一故事，一巷一主題”的理念傳遞老屋和屋主故事，并預告啟明里“非遺文創市集”“元宵游園”等活動等。該微信平臺的搭建有效地記錄和傳遞了啟明里的華僑故事和華僑精神。與此同時，省市的官方媒體進行持續跟蹤報道，并多用“新網紅”“網紅街區”“新晉網紅打卡地”等詞語作為標題，力圖將其打造成江門市的新文化地標。

2.2 研究設計

采用啟動效應范式的心理學方法作為研究的整體思路，包括3 個步驟：1）搜集實驗材料；2）設計地方品牌個性測量問卷；3）基于啟動效應范式的線索任務實驗。

2.2.1 實驗材料搜集 啟動效應實驗需要1組“啟動刺激”和1組“目標刺激”，搜集啟明里改造前后的照片作為“啟動刺激”，品牌個性判斷的屬性詞作為“目標刺激”，因此在實驗材料搜集上主要包括照片搜集和詞匯搜集。

從微博、微信、官方網站、居民私人攝影等途徑收集啟明里改造前的照片，剔除模糊不清、表達信息不符合要求的照片，保留8張展示啟明里改造前建筑及街道的照片，并拍攝了8張位置、角度一致的啟明里改造后照片。并將這16張照片進行去除水印、統一照片比例等處理。

根據啟動效應實驗的要求，“目標刺激”需要選擇若干對意義相反的屬性詞對。以啟明里新聞稿件、官方公眾號推文以及實地調研中獲得的訪談文本作為基礎材料。研究參照Hankinson（2016）將地方品牌個性劃分的功能、象征和體驗3個維度選取屬性詞對，其反映了地方品牌不在于品牌傳播，而需要注重消費者在地方中的行動，地方品牌不只是虛構于腦海的形象，而是能夠被真實感知到的實體。其中，功能屬性是有形的，指建筑、交通等基礎設施；象征屬性是無形的，指目的地的特征表達，滿足社會認同、個人表達和自尊的需要；體驗屬性描述了人們的體驗。最終共選取16組描述啟明里的詞匯（表1）。

表1 啟明里品牌個性屬性詞對Table 1 Attribute pair-words of Qiming Li's brand personality

2.2.2 品牌個性問卷調查 通過派發品牌個性調查問卷，篩選出對比最明顯的詞匯作為線索任務實驗詞匯。問卷設計內容包括：1）啟明里的簡介以及向受訪者說明本研究的目的和填寫要求等；2）基于美國心理學家Osgood 等（1975）提出的語義差異量表設計品牌個性問卷，量表由數對意思對立的詞匯構成，分值代表其對測量對象的態度和看法。問卷中先呈現8張啟明里改造前/后的照片，使被調查者形成對啟明里改造前/后的總體感知，接著在16組詞語的語義差異量表進行打分，量表設計了7級評分，低分值偏向左側形容詞，高分值偏向右側形容詞；3）收集被調查者性別、年齡、出生地、是否去過啟明里等信息。

2.2.3 線索任務實驗 線索任務是啟動效應范式實驗中常用的一種實驗任務，目的是讓被試者完成簡單的任務而不需要經過大量的記憶和思考，其基本原理是，用刺激或指導語引導被試者去注意一個明確的刺激，然后比對被試者對這一刺激的加工和對其他刺激的加工，找出兩者的差異（白學軍，2012）。基于啟動效應范式進行線索任務實驗設計，“啟動刺激”為改造前后的照片，“目標刺激”為屬性詞，根據問卷得分結果，選取每個維度中均值差異最大的2 組詞語，共6 組詞語作為實驗使用的屬性詞，并與“改造前”和“改造后”相匹配，屬性詞得分屬于低分值（偏向左側詞匯），那么左側詞匯與“改造前”匹配，右側詞匯與“改造后”匹配，反之亦然。

實驗在安靜、光線柔和、溫度適宜的實驗室中進行，實驗程序是通過E-prime 心理學實驗統計軟件編制實現（圖2）。實驗被試者分為2組，實驗組為江門本地居民，對照組為非江門本地居民。實驗分3個階段進行：1）學習階段，依次呈現8組改造前后的照片，要求被試者盡可能地記住并識別它們屬于改造前還是改造后的照片；2）正式實驗階段，屏幕將會快速呈現1張照片，接著會出現1組詞語，然后隨機在其中1 個詞語出現紅框。紅框出現后，被試者被要求在保證正確率的前提下以最快的速度按下相應的鍵位。在實驗指導語中，被試者被告知出現紅框的詞語都會與先前出現的照片相對應；而實際上，“圖－詞”對應與“圖－詞”不對應的比例為2：1。基于上述實驗設置，若出現紅框的詞語與被試者的對該地改造前后的內隱感知一致，則被試者的反應時短、正確率高；反之，則反應時長、錯誤率高。3）實驗后訪談階段：為進一步分析和驗證被試者內隱感知與地方品牌之間的關系，在實驗后對被試者進行半結構式訪談，主要詢問其對于啟明里品牌的看法。

圖2 線索任務實驗程序Fig.2 Schematic diagram of experimental program of cueing task

3 結果分析

3.1 品牌個性調查問卷

問卷共發放230 份，其中有效問卷為219 份，對問卷進行品牌個性量表的信效度檢驗，改造前和改造后的量表Cronbachα值分別為0.750 和0.746，表明量表信度較好；使用因子分析法進行結構效度檢驗，改造前和改造后的量表KMO 檢驗系數結果分別為0.863 和0.832，球形檢驗顯著性均為0，表明量表效度較好。問卷人口學信息如表2所示。

表2 品牌個性問卷受訪者基本信息Table 2 Information of respondents in brand personality questionnaire

改造前后的品牌個性量表結果如圖3所示。改造后的啟明里在“設施完善”“整潔的”“質量高”“安全的”“期待的”等建筑環境和情緒體驗上得到了較改造前更高的評價，這反映經過改造的啟明里，從一個相對破舊的老街區變成具備文旅體驗的商住結合的新社區。

圖3 啟明里品牌個性問卷得分統計Fig.3 Statistical chart of Qiming Li brand personality questionnaire

使用配對樣本t檢驗對比改造前后的得分差異（表3），結果發現“能夠代表華僑文化－無法代表華僑文化”這一對詞語的顯著性p＞0.05，說明啟明里改造前后在“能否代表華僑文化”這一象征屬性上沒有明顯的差別或改變。而剩下的屬性詞在改造前后都存在顯著的差異性（p＜0.05）。

表3 啟明里品牌個性量表配對樣本T檢驗結果Table 3 Paired T-test results of Qiming Li brand personality questionnaire

3.2 線索任務實驗

為避免屬性詞過多使得被試者在實驗過程中出現疲憊狀態而影響實驗結果，依據問卷結果，在實驗詞語上，從功能、象征、體驗3個維度中分別選出改造前后評分均值差值最大的2組詞語，分別為設施不完善－設施完善、破爛的－整潔的、非網紅－網紅、革新的－復古的、寧靜的－有活力的、危險的－安全的。共有26 名被試者參加實驗，其中實驗組13 人，為江門市本地居民，對照組13 人，為非江門市居民，剔除掉正確率低于80%的被試者數據，共有25 名被試者的數據有效。

基于每個被試者在圖－詞對應、圖－詞不對應2種情況下的正確反應時平均數、正確率，進行配對樣本t檢驗（表4）。結果顯示，實驗組（江門市居民）的反應時平均數、正確率的顯著性p值皆＞0.05，即實驗結果不顯著，說明被試者不存在對啟明里改造前后明顯的內隱感知差異；而對照組（非江門市居民）的反應時平均數、正確率的顯著性p值皆＜0.05，即結果顯著，說明被試者存在對啟明里改造前后明顯的內隱感知差異。

表4 啟明里改造前后內隱感知的配對樣本T檢驗結果Table 4 Paired T-test results of implicit attitude before and after reconstruction of Qiming Li

因此，本地居民對于啟明里地方品牌的外顯感知和內隱感知存在差異，實驗使用的屬性詞在問卷測量中分值差異最大，但實驗中為差異不顯著；與對照組相比，本地居民和非本地居民在內隱感知上也存在差異。

4 內隱感知與地方品牌建構

本地居民與非本地居民對于啟明里地方品牌的內隱感知差異表明，本地居民在人地互動過程所形成的經驗對于無意識認知過程有重要影響。結合線索任務實驗結果以及實驗后的訪談進一步分析內隱感知對于地方品牌建構的影響，并基于非表征理論討論內隱的、無意識的認知對于地方品牌化的啟示意義。

4.1 日常生活體驗與地方品牌的內隱感知

日常生活體驗是地方品牌內隱感知形成的重要條件。本地居民與非本地居民對于啟明里的認知區別最大在于是否有日常生活的體驗，這種體驗是來自在地的、具身的邂逅。對于非江門人來說，對啟明里的品牌感知更多關注改造前后的對比，地方的吸引力主要來自外立面的改造，營造出更舒適、干凈的感覺：

“感覺他改造之前色調比較暗，然后磚瓦都比較參差不齊，改造后明亮一些，加了很多墻磚，也有很多燈，我感覺重點會比較突出，整個的格局更清晰一些。”（B10）

啟明里的品牌意義主要是類比于相似的嶺南建筑保護，在訪談中他們會將其與類似的城市更新改造工程相聯系：

“在第一階段看改造前后的照片時，就感覺這個地方跟廣州永慶坊、佛山嶺南新天地很像，都是這種經過翻新改造的歷史文化街區。”（B09）

啟明里在地方營造上將老舊社區空間轉化成供人們體驗、休閑和消費的空間，這也是啟明里在短時間內成為“網紅”的重要因素，為地方賦予了新的價值。對于江門人來說，啟明里是一個相對熟悉的生活化場景，位于江門市老城區的核心地帶，在改造之前已經在江門人的心中有重要地位，不少實驗組的被試者都提到這里充滿了“兒時記憶”，有著很深刻的印象，也是他們熟悉的日常生活場所：

“啟明里是我平時出門必經的地方，坐6路公交車必然會在這里等車，它改造前后我都會來這片地方，對我來說是很熟悉的地方。”（A11）

從訪談內容差異看，非本地居民由于日常生活經驗的缺失，對啟明里建構起與本地人不同的地方意義。“翻新改造”是非本地居民在觀看啟明里照片時所調動的已有經驗，因此他們在進行線索任務實驗時會將改造成效作為判斷的重要線索，啟明里在物質景觀的塑造上確實有了較大的改變，如外立面的重新上漆、綠化工程、亮化工程等都使得啟明里改造前后形成鮮明的對比，這使得非本地居民在基于“翻新改造”經驗判斷時，圖－詞對應、圖－詞不對應的反應時和正確率有顯著差異，表明他們的內隱感知賦予啟明里“改造”的品牌意義。本地居民則將其日常生活經驗帶到實驗之中，他們對啟明里的品牌感知不僅是一個被改造的歷史文化街區，還是一個熟悉的、日常生活的重要場景，因此他們的內隱感知受到生活體驗的影響。

二者的差異說明物質景觀改造在啟明里文化遺產保護中相對明顯，但這種改造并沒有完全融入江門居民的日常生活之中，盡管改造后的啟明里在經濟價值和美學特征上有了更大的提升，但并沒有真正與地方文化或日常生活實踐相契合。

4.2 地方認同與地方品牌的內隱感知

地方品牌所建立的地方形象能否被本地居民認同是其地方營銷成功與否的關鍵，地方認同融入到人們的潛意識中對地方品牌感知產生影響（Ka‐varatzis et al.,2013）。從問卷和線索任務實驗的結果比較可知，本地居民對于啟明里品牌個性的外顯和內隱認知亦存在矛盾。“設施不完善－設施完善”“破爛的－整潔的”“非網紅－網紅”“革新的－復古的”“寧靜的－有活力的”“危險的－安全的”這6 組詞對在品牌個性問卷的得分中有顯著差異，而在線索任務實驗中差異不顯著，表明本地居民對于品牌個性的外顯和內隱感知不相同。

在外顯感知測量中，受訪者有足夠的時間思考，對品牌感知有更強的心理控制，地方品牌化中營銷主體通過符號運作和話語敘事給目標受眾投射其希望表達的地方形象，而當品牌個性特征與作為消費者受眾身份相一致時，會更愿意通過品牌個性的特征進行自我表達，本地居民都認為啟明里的改造能夠提升江門的城市形象，成為新的旅游地標；然而在內隱感知上，無意識的加工過程受到更深層次的地方認同的影響，但啟明里品牌的空間改造、文化符號再造以及營銷話語還難以觸及更深層次的認知和情感，啟明里的品牌化將其從生活空間轉變為商業空間，逐步脫離人們的日常生活實踐，而且在其改造過程、品牌宣傳、招商引資、節慶活動及多媒體宣傳等都是基于“自上而下”的話語和決策，市民的參與感并不強。因此，啟明里地方品牌對于本地居民而言只是一種“快餐式”的消費和自我表達的工具，產生功能層面的地方認同，而缺少情感、價值觀念層面的認同，這造成外顯感知和內隱感知的差異。

更進一步看，官方對啟明里品牌敘事與本地居民所認同的地方形象存在矛盾。啟明里在品牌化過程中，無論是在物質景觀的營造還是利用數字媒介的傳播上都非常注重將江門僑鄉的敘事融入其中，江門一直在打造“中國第一僑鄉”的城市品牌，啟明里是曾經的華僑聚居地，因而地方政府和開發商都希望能夠挖掘華僑文化資源以豐富品牌意義。在訪談中發現，對于對華僑文化比較了解、或是家族中有較為熟悉的華僑的參與者而言，他們能快速分辨出啟明里的建筑風格帶有西方元素和華僑色彩，因此更能對其產生認同；而對于不熟悉華僑文化的參與者而言，改造后的啟明里更像是一個“仿古”風格的街區，難以將啟明里品牌與江門的華僑文化聯想起來，更多認為啟明里是一個迎合時尚文化、青年審美的網紅空間而不是華僑文化的載體：

“它雖然建筑風格和周圍不一樣，但是我是很難和華僑聯想起來；我可能更多地去想，它是以前哪個年代的人們修筑的，我可能會更多地傾向于想是當地的那些居民以前修的居住建筑，不會想到是華僑群體。”（A6）

“如果仔細游覽的話確實能看到一些關于華僑文化和江門歷史文化的導覽牌，但如果我想體驗華僑文化的話，還是更愿意去五邑華人華僑博物館、開平碉樓等在這方面更有名、也做得更成熟的地方。”（A11）

本地居民接納的是啟明里地方品牌中商業化、時尚化的文化符號，是消費和自我表達的空間載體，但對其文化敘事缺乏認同，導致官方營銷的地方形象與本地居民的認知產生“錯位”，這不利于地方品牌價值的持續增值。

4.3 非表征視角下的地方品牌建構

啟明里地方品牌個性的內隱感知表明，非表征的具身體驗和日常生活實踐對于地方品牌的意義建構有重要影響，因而地方品牌化需要關注其表征和非表征2個方面及其相互作用，以更好地理解地方品牌形成機制。

自上而下的地方品牌策略往往更注重對物質、符號和敘事的塑造，通過表征性話語的組合創造地方品牌形象。啟明里以華僑聚居區的物質基礎和歷史敘事作為品牌打造基礎，通過融入當代的消費美學、數字媒介的傳播提升其品牌形象，以期通過表征性的符號實現有效的品牌傳播。啟明里表征性符號不僅融入城市華僑文化品牌的敘事之中，也能夠較好地吸引人們的關注，有助于促進其從老舊社區轉變為消費社區，從而盤活地方價值，實現城市文化遺產的活化利用。然而，從內隱感知測量結果看，人地互動差異帶來的不同經驗使得不同主體將這些表征性符號轉變為不同的意義，對于缺乏具身體驗的非本地居民而言，他們會將啟明里的品牌化視為“翻新改造”的空間敘事，這種品牌意義建構是通過聯想或想象完成的。對于本地居民來說，啟明里在改造后仍是其熟悉的生活空間，盡管他們對美化提質工程表示認可，但難以將已有的記憶和體驗與品牌敘事關聯起來，因而品牌表征敘事最終無法轉換成構建地方營銷所期望的形象，這種品牌意義建構依賴于本地居民的日常生活實踐，是在身體與空間邂逅中所形成的感知。這表明地方品牌個性的形成，既需要關注對表征性符號意義的作用，還需要關注非表征的具身體驗和日常生活經驗帶來的影響。

地方品牌構建應當將城市文化遺產所蘊含的日常生活意義納入其中。啟明里的原住民已在約50年前逐步搬離，華僑聚居的故事也淡出了人們的視野和記憶。由于啟明里地處江門市區老城區的核心地帶，也曾是重要的交通樞紐，啟明里獨特的建筑風格與其他現代化建筑形成鮮明對比，因而大部分的本地居民對其都有深刻的印象，都認為這一片區域見證了“老江門”的繁華，成為城市集體記憶的重要組成部分。然而，啟明里品牌化所采用的華僑歷史文化資源與本地居民的集體記憶并不一致，本地居民對啟明里的空間體驗、記憶和情感也并未能夠注入到品牌敘事之中，因而品牌化后的啟明里對于本地居民而言成為新的休閑消費空間，難以將過去的生活記憶融合進去，導致本地居民無法對啟明里產生深厚的文化自覺和文化自信，地方品牌產生的價值提升缺乏可持續的動力。

地方品牌不是虛構的符號，而是能被感知的實體空間。非表征理論強調要捕捉由空間中身體與身體、身體與物質之間邂逅所構成的日常生活的“瞬間”（moment）（Thrift,2008）。邂逅產生的空間經驗對于地方品牌意義建構有重要影響，因而地方品牌營銷不能只關注符號性景觀構建，將品牌敘事強加于地方之上，而應基于人對空間的感知、體驗和日常生活實踐，在調動地方認同、記憶和情感的基礎上凸顯地方文化特色，提升地方價值。

5 結論與討論

以廣東省江門市啟明里為例，基于啟動效應范式，運用品牌個性問卷調查、線索任務實驗等方法分析人們對其地方品牌個性的感知，通過對比居民與非居民內隱感知差異、本地居民外顯和內隱感知的差異，以分析人們內隱感知對于地方品牌建構產生的影響。結果發現：1）本地居民與非本地居民由于日常生活經驗的差異，對于啟明里建構起不同的地方意義，非本地居民將其視為城市更新改造工程，本地居民則將日常生活的記憶和體驗融入其中，導致二者在內隱感知上存在差異；2）本地居民對啟明里地方品牌外顯感知和內隱感知的差異表明啟明里地方品牌對于本地居民而言只是一種“快餐式”的消費和自我表達的工具，產生功能層面的地方認同，但缺少情感、價值觀念層面的認同；3）地方品牌化中需要關注其表征和非表征2個方面及其相互作用，人與空間的邂逅對于地方品牌意義建構有重要影響，地方品牌營銷不能只關注符號性景觀構建，而需要重視本地居民日常生活中內隱的、非表征的空間邂逅的作用，以為地方品牌注入可持續的價值提升動力。

地方品牌價值并不是由營銷主體單向賦予的，而是多元利益相關者相互作用、共同創造的結果，尤其需要關注人地互動帶來的經驗如何影響人們對地方品牌的感知。本文基于啟動效應范式實驗嘗試為地方品牌的內隱感知研究提出新的路徑，通過剖析外顯和內隱認知的差異，分析人地互動過程中帶來的經驗如何儲存于人們的潛意識之中，繼而對地方品牌個性的感知產生影響。本文在理論上通過結合非表征理論的認識論，彌補了過去地方品牌研究對內隱認知關注的不足，并嘗試提供人地互動關系的解釋，呼吁地方品牌感知研究需要關注到內隱的、非表征、無意識層面產生的可能影響；在實踐上，本文認為地方品牌化的過程需要多元主體的參與，尤其是關注自下而上的感知對地方品牌意義營造產生的影響，從而將品牌化表征符號與非表征的空間體驗結合起來，將人們日常生活體驗、具身認知、地方認同融入品牌之中，使得地方品牌的價值增值并不只是在符號意義上產生溢價，而是能夠基于良好的地方體驗和集體的記憶與情感為地方品牌提供可持續的價值提升源泉。內隱感知形成來源于豐富的日常生活實踐，在不同地方文化語境下也會呈現不同的特點，未來可以進一步關注城市、鄉村、消費空間、歷史文化街區、旅游目的地、虛擬空間等多元文化地方品牌蘊含的內隱感知，以進一步豐富地方品牌研究。

需要指出的是，啟動效應范式是間接的測量內隱感知的心理學方法，但對內隱感知形成的深層機制還缺乏一定的解釋，未來可嘗試從神經科學、認知科學的理論視角對內隱感知進行更深入的探討。