故宮年票緣何爆火

馮昭

原計(jì)劃出售一個(gè)月的年票幾小時(shí)售罄，異常爆火的背后，是否物有所值？誰在搶購成了社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)。

故宮博物院（下稱故宮）年票遭遇前所未有的“搶購潮”。

12月1日20時(shí)，2022年故宮年票開售。然后，由于短時(shí)間內(nèi)購買年票的觀眾數(shù)量過多，導(dǎo)致銷售系統(tǒng)一度癱瘓;經(jīng)過排查修復(fù)，年票銷售系統(tǒng)在第二天上午11時(shí)30分恢復(fù)了銷售，但僅用了不到三個(gè)小時(shí)，原計(jì)劃出售一個(gè)月的年票就銷售一空。

往年數(shù)據(jù)顯示，在故宮年票采用實(shí)名制之初，2014年10月開始發(fā)售的2015年故宮年票，20天內(nèi)只售出184張;直到2020年，每年兩萬張限量的年票才首次售罄。為滿足觀眾一年多次參觀和收藏年票需求，2021年，故宮特意將2022年年票限量總數(shù)提高到5萬張。

那么，是什么原因促成了2022年故宮年票異常爆火？

誰在購買故宮年票

據(jù)了解，2022年故宮年票分為全價(jià)300元、半價(jià)150元兩種，每人限購一張，每年限用10次。其中，半價(jià)年票購買條件為60歲以上老人、6-18歲未成年人、18歲以上在校學(xué)生和持有北京市社會(huì)保障金領(lǐng)取證人員。無論全價(jià)票、半價(jià)票，適用范圍均不包含珍寶館、鐘表館。

故宮年票是否物有所值？又是誰在搶購故宮年票呢？

媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購票觀眾既有工作時(shí)抽不出時(shí)間游玩、退休后實(shí)現(xiàn)“參觀自由”的老年人，也有對(duì)歷史文化抱有興趣的80后、90后，以及各個(gè)年齡段的攝影愛好者、古裝漢服愛好者。

一位攝影愛好者表示，故宮一年四季的景色都非常好看，對(duì)故宮歷史有了深入了解后，就對(duì)它不同季節(jié)的變化充滿好奇——春天拍滿樹的玉蘭海棠、夏天看故宮貓慵懶打盹、秋天觀火紅的柿子掛枝頭、冬天賞紫禁城雪景，無論四季景觀變化，還是恢宏大氣的建筑，都展現(xiàn)出獨(dú)有的魅力，所以愿意用鏡頭記錄下來，而故宮年票為這種訴求提供了便利。

此外，故宮近兩年推出的“敦行故遠(yuǎn)：故宮敦煌特展”“林下風(fēng)雅——故宮博物院藏歷代人物畫特展”“絕域蒼茫萬里行——絲綢之路（烏茲別克斯坦段）考古成果展”“丹宸永固——紫禁城建成六百年”“千古風(fēng)流人物——故宮博物院藏蘇軾主題書畫特展”等精品展覽，也對(duì)游客形成了足夠的吸引力。

“故宮敦煌特展很震撼，讓人不禁感嘆古代匠人的智慧和技藝。”一名購買了2022故宮年票的漢服愛好者表示，身穿漢服走在故宮，能夠近距離感受古代生活、了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

用創(chuàng)意煥發(fā)青春活力

為更加生動(dòng)地傳播傳統(tǒng)文化品格，增強(qiáng)對(duì)游客尤其是年輕人的吸引力，2019年，故宮正式提出了“數(shù)字故宮”“活力故宮”等建設(shè)體系。

“活力故宮”方面，通過推出故宮角樓咖啡以及“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇、朝珠耳機(jī)、頂戴花翎官帽傘、紫禁城祥瑞擺件等文創(chuàng)產(chǎn)品，聯(lián)合騰訊、QQ音樂、瑞幸咖啡等品牌，開展跨界營銷;并通過《我在故宮修文物》《上新了·故宮》《紫禁城》等節(jié)目或紀(jì)錄片講述文化歷史，讓故宮更接地氣，使超過600年歷史的故宮煥發(fā)出更多的青春活力。

“數(shù)字故宮”方面，在疫情防控常態(tài)化背景下，游客通過“數(shù)字故宮”微信小程序，足不出戶便可深入了解故宮文化內(nèi)涵;此外，新一期1.5萬件高清文物影像的對(duì)外發(fā)布上線正在籌備當(dāng)中，“全景故宮”將新增200個(gè)采集點(diǎn)位、“故宮名畫記”將新增200件繪畫作品的超高清影像、1000篇相關(guān)學(xué)術(shù)論文也將上線。

而官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)多渠道宣傳，都有效吸引了公眾注意力，促成了2022年故宮年票的“大賣”。

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，故宮年輕化的營銷方式吸引了許多年輕游客;基于新媒體平臺(tái)的營銷手段，也是使其“爆火”的原因之一——年輕消費(fèi)群體有著更高頻的消費(fèi)需求，同時(shí)他們也喜歡這種時(shí)尚且有文化底蘊(yùn)的博物館。

博物館經(jīng)濟(jì)異軍突起

實(shí)際上，受疫情變化影響，不少旅游愛好者逐漸從跨省游、長(zhǎng)途游轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓呌巍⒈镜赜危彩谴俪晒蕦m年票爆火的原因之一。

攜程發(fā)布的文博游大數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，通過攜程平臺(tái)預(yù)訂博物館門票的游客比2019年同期增長(zhǎng)75%，親子家庭預(yù)訂博物館票量比2019年同期增長(zhǎng)21%。

就在故宮年票開售前不久，《2022年北京博物館通票》也正式首發(fā)，通票匯集了歷史、科技、紅色教育、藝術(shù)、名人故居、文化場(chǎng)館六大類123家旅游景點(diǎn)，幾乎將北京市博物館“一網(wǎng)打盡”，且絕大多數(shù)參加館點(diǎn)提供了兩人次免費(fèi)或優(yōu)惠折扣。

此外，2021年“五一”期間，三星堆博物館接待游客超8萬人次、秦始皇帝陵博物館每日限流6.5萬人，都成為2021年博物館游覽“熱潮”的新代表;而在“十一黃金周”期間，馬蜂窩站內(nèi)熱度排名前20的景點(diǎn)中，博物館占到了三分之一。

國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”文物保護(hù)和科技創(chuàng)新規(guī)劃》提出，到2025年，省級(jí)文物保護(hù)單位數(shù)量由21000處增至23500處;博物館、紀(jì)念館年觀眾人數(shù)達(dá)14億人次，全國備案博物館達(dá)6500家;實(shí)施10-15個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)示范項(xiàng)目，推動(dòng)有代表性的博物館、對(duì)外開放的文物保護(hù)單位加入社會(huì)管理和公共服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)。

政策支持下，博物館經(jīng)濟(jì)勢(shì)必會(huì)走上發(fā)展的新臺(tái)階。