故宮年票緣何爆火

馮昭

原計劃出售一個月的年票幾小時售罄，異常爆火的背后，是否物有所值？誰在搶購成了社會關注焦點。

故宮博物院（下稱故宮）年票遭遇前所未有的“搶購潮”。

12月1日20時，2022年故宮年票開售。然后，由于短時間內購買年票的觀眾數量過多，導致銷售系統一度癱瘓;經過排查修復，年票銷售系統在第二天上午11時30分恢復了銷售，但僅用了不到三個小時，原計劃出售一個月的年票就銷售一空。

往年數據顯示，在故宮年票采用實名制之初，2014年10月開始發售的2015年故宮年票，20天內只售出184張;直到2020年，每年兩萬張限量的年票才首次售罄。為滿足觀眾一年多次參觀和收藏年票需求，2021年，故宮特意將2022年年票限量總數提高到5萬張。

那么，是什么原因促成了2022年故宮年票異常爆火？

誰在購買故宮年票

據了解，2022年故宮年票分為全價300元、半價150元兩種，每人限購一張，每年限用10次。其中，半價年票購買條件為60歲以上老人、6-18歲未成年人、18歲以上在校學生和持有北京市社會保障金領取證人員。無論全價票、半價票，適用范圍均不包含珍寶館、鐘表館。

故宮年票是否物有所值？又是誰在搶購故宮年票呢？

媒體調查發現，購票觀眾既有工作時抽不出時間游玩、退休后實現“參觀自由”的老年人，也有對歷史文化抱有興趣的80后、90后，以及各個年齡段的攝影愛好者、古裝漢服愛好者。

一位攝影愛好者表示，故宮一年四季的景色都非常好看，對故宮歷史有了深入了解后，就對它不同季節的變化充滿好奇——春天拍滿樹的玉蘭海棠、夏天看故宮貓慵懶打盹、秋天觀火紅的柿子掛枝頭、冬天賞紫禁城雪景，無論四季景觀變化，還是恢宏大氣的建筑，都展現出獨有的魅力，所以愿意用鏡頭記錄下來，而故宮年票為這種訴求提供了便利。

此外，故宮近兩年推出的“敦行故遠：故宮敦煌特展”“林下風雅——故宮博物院藏歷代人物畫特展”“絕域蒼茫萬里行——絲綢之路（烏茲別克斯坦段）考古成果展”“丹宸永固——紫禁城建成六百年”“千古風流人物——故宮博物院藏蘇軾主題書畫特展”等精品展覽，也對游客形成了足夠的吸引力。

“故宮敦煌特展很震撼，讓人不禁感嘆古代匠人的智慧和技藝。”一名購買了2022故宮年票的漢服愛好者表示，身穿漢服走在故宮，能夠近距離感受古代生活、了解中華優秀傳統文化。

用創意煥發青春活力

為更加生動地傳播傳統文化品格，增強對游客尤其是年輕人的吸引力，2019年，故宮正式提出了“數字故宮”“活力故宮”等建設體系。

“活力故宮”方面，通過推出故宮角樓咖啡以及“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇、朝珠耳機、頂戴花翎官帽傘、紫禁城祥瑞擺件等文創產品，聯合騰訊、QQ音樂、瑞幸咖啡等品牌，開展跨界營銷;并通過《我在故宮修文物》《上新了·故宮》《紫禁城》等節目或紀錄片講述文化歷史，讓故宮更接地氣，使超過600年歷史的故宮煥發出更多的青春活力。

“數字故宮”方面，在疫情防控常態化背景下，游客通過“數字故宮”微信小程序，足不出戶便可深入了解故宮文化內涵;此外，新一期1.5萬件高清文物影像的對外發布上線正在籌備當中，“全景故宮”將新增200個采集點位、“故宮名畫記”將新增200件繪畫作品的超高清影像、1000篇相關學術論文也將上線。

而官網、微博、微信公眾號多渠道宣傳，都有效吸引了公眾注意力，促成了2022年故宮年票的“大賣”。

北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云認為，故宮年輕化的營銷方式吸引了許多年輕游客;基于新媒體平臺的營銷手段，也是使其“爆火”的原因之一——年輕消費群體有著更高頻的消費需求，同時他們也喜歡這種時尚且有文化底蘊的博物館。

博物館經濟異軍突起

實際上，受疫情變化影響，不少旅游愛好者逐漸從跨省游、長途游轉變為周邊游、本地游，也是促成故宮年票爆火的原因之一。

攜程發布的文博游大數據顯示，2021年上半年，通過攜程平臺預訂博物館門票的游客比2019年同期增長75%，親子家庭預訂博物館票量比2019年同期增長21%。

就在故宮年票開售前不久，《2022年北京博物館通票》也正式首發，通票匯集了歷史、科技、紅色教育、藝術、名人故居、文化場館六大類123家旅游景點，幾乎將北京市博物館“一網打盡”，且絕大多數參加館點提供了兩人次免費或優惠折扣。

此外，2021年“五一”期間，三星堆博物館接待游客超8萬人次、秦始皇帝陵博物館每日限流6.5萬人，都成為2021年博物館游覽“熱潮”的新代表;而在“十一黃金周”期間，馬蜂窩站內熱度排名前20的景點中，博物館占到了三分之一。

國務院辦公廳印發的《“十四五”文物保護和科技創新規劃》提出，到2025年，省級文物保護單位數量由21000處增至23500處;博物館、紀念館年觀眾人數達14億人次，全國備案博物館達6500家;實施10-15個標準化試點示范項目，推動有代表性的博物館、對外開放的文物保護單位加入社會管理和公共服務綜合標準化試點。

政策支持下，博物館經濟勢必會走上發展的新臺階。