電子商務時代網絡消費者購買行為的影響因素

林 蕾

(大連財經學院，遼寧 大連 116622)

現階段，互聯網得以全面普及，隨著電子商務發展速度逐漸加快，網絡消費也呈持續上升趨勢。在網絡消費中，有著良好的優勢，為人們提供了較大的便捷，人們可以足不出戶購買需要的產品，使人們對網絡消費更加依賴。在電子商務時代下，網絡消費者由于受到多元化的影響，以此產生購買產品的想法，通過對影響因素的分析，可有效了解消費者的購買行為，使零售商做出適當的調整。的特征進行充分了解，明確消費者行為與行為影響之間的關系。并將其分為二因素、三因素以及四因素論，其中相關因素的影響程度均不相同。在模型建立中，二因素通常包含個人因素及環境因素，如性格、年齡、群體、政府政策、技術等[1]。三因素包括網絡因素以及內在因素，如網店形象、支付程序、心理因素等。四因素通常包括文化因素及個人因素。通過對各個影響購買行為的因素進行合理劃分，從而對其進行詳細分析，以了解實際情況，達到良好的營銷效果。

一、電子商務時代網絡消費者購買行為模型構建

二、網絡消費者購買行為動機分析

電子商務時代，計算機網絡得以快速發展，不斷改變人們的日常生活方式，尤其是網絡購物已成為人們主要的購物方式之一。2019年，我國網民規模達到了8.29億，與2018年相比，上升了3.8個百分點，網民數量仍然呈上升趨勢，迅猛增長，互聯網普及率達到了59.6%。同時，在電子商務時代，互聯網全面覆蓋，使我國消費者結構發生轉變，2019年，我國網絡零售額達到了106 324億元，與2018相比，增長了16.5%。為此，網絡購物對人們生活產生較大的影響，使人們購物方式發生改變。當前，我國信息技術仍然在不斷探索進步，電子商務具有良好的發展前景。同時，零售商在發展過程中，應當對網絡消費者的購買行為進行有效分析，了解影響其購買的主要因素。通過對其行為進行掌握，以此能夠改變其經營方式，展現個性化商品，滿足消費者的需求，促進零售商的良好發展。

在分析電子商務時代下網絡消費者購買行為時，應當構建其具體的模型，通過相應的模型及公式對購買行為的影響因素進行有效分析：

消費意向=0.250*營銷策略+0.068*主觀規范+0.221*消費者個體特征+0.239*零售商特征+0.256*物流及售后服務-0.078*感知風險

消費行為=0.928*消費意向+0.003*營銷策略

通過對公式的有效分析，由此可得出，消費者的購買意向及購買行為，且在公式的基礎上建立模型，對網絡消費者

(一)光顧動機

消費者通常是通常網絡中的廣告、商品相關信息等，對商品產生濃厚的興趣，以此對其進行光顧，并產生購買動機。同時，消費者還會根據對某一特定商品的吸引，從而光顧該網店的所有商品，并對其進行有效瀏覽，甚至由于對商品的喜愛，還會拉動周邊的消費者光顧該網店，以此增加該網店的銷量。且消費者在瀏覽商品的過程中，也有可能對被圖標及網站的相關信息所吸引，以此對商品進行深入了解，從而產生購買的想法。消費者購買意愿影響程度的方差分析，如表1所示。

表1 消費者購買意愿影響程度的方差分析

(二)求新動機

現階段，在電子商務時代下，網絡消費者逐漸增多，并且以年輕人為主，其中大部分消費者均接受過良好的教育，具有較強的判斷能力。在商品的選擇過程中，有著自己的要求，并按具體的標準，選擇性價比較高的商品。同時，在互聯網應用過程中，年輕人具有較大的搜索功能，充分滿足消費者的需求，使其了解更多產品信息，并針對有關信息進行充分比較。且不斷擴大選購范圍，不斷追求時尚前沿的商品，在購物過程中，具有求新的動機，以此購買有關產品。

(三)求廉動機

在網絡銷售中，減少了部分中間商，使得商品的流轉環節減少，商品的價格也隨之下降，消費者在網絡購買中，通常比實體店購買的價格低。因此，消費者通常選擇在網絡中進行購物，從而產生購買行為。同時，網絡銷售過程中，為了增加銷量，經常會采取折扣的措施，以吸引消費者的關注，使其產生購買的興趣。并且，部分網店為了迎合大眾，則會采取低價策略，以此滿足消費者的心理，使其具有購買的沖動。

(四)便捷動機

在線下購物過程中，通常會花費消費者大量的時間，在購物時，需要選擇具有的地點并挑選路線。在購買完成需要進行付款結賬并對商品進行包裝，再返回家中，使消費者在購買商品時需付出較多的精力[2]。同時線下購物還有時間限制，無法滿足消費者購物的意愿。然而網絡購物則為消費者節省較多的時間，網絡商店通常是24小時營業。且均可隨時購物，支付方式也是由網上支付，店家會在最短的時間內發貨，讓消費者盡快收取到自己的商品，從而為其帶來便捷的好處。

三、電子商務時代網絡消費者購買行為的主要影響因素

(一)人口因素

電子商務時代下，網絡購物的方式逐漸普及，大部分人均會選擇在網絡上挑選商品。在信息發達的當下，人們可購買到各類商品，滿足消費者的需求。同時，對網絡消費者購買行為的影響因素也相對較多，其中包括個人的因素。目前，我國在網絡消費中，通常以年輕人為主，消費者的年齡在18—30歲之間，且年齡分布也較為集中。因此，表明消費者的思想均較為好奇、沖動。在購買產品過程中，經常會注重時尚元素，并帶有獨特的個性，以此使消費者形成了購買沖動。在消費者中，通常以女性為主，其比例大約在50.8%左右。隨著人們生活水平的逐漸提高，女性在商品的購買中通常會帶有感性的心理，以此在網絡購物中也較為沖動，對感興趣的商品均會產生購買行為。

(二)文化因素

影響消費者購買行為的因素還包括文化因素，由于人們具有良好的文化價值，且隨著我國經濟的逐漸發展，人們的文化水平也隨之提高，具有良好的品位觀念，從而對消費者產生深遠的影響。其中購買行為與文化間有著較大的關系，在文化中也包含著網絡文化，可為消費者提供了良好的平臺。消費者在選購商品過程中，由于文化的影響，其會針對商品進行詳細的挑選且不斷追求多元化的商品，確保其具有良好的個性化。同時，網絡文化的出現，也改變了消費者的觀念，使其能夠在任何時間、地點均可進行購買行為。并且消費者根據對網絡文化的了解，還可充分利用網絡平臺，進行網上銷售，以增加自己的收入，并與商家進行有效溝通，以實現商品的購買行為。

(三)環境因素

在消費者發生購買行為時，還會受到環境因素的影響，該因素也是消費者發生購買行為的決定性因素，網絡消費具有較大的益處，為消費者節省時間，價格優惠、購物便捷等，有效使交易成本逐漸降低。同時，在網絡消費中，消費者通常會對商品的價格進行有效關注[3]。因此，產品價格會改變消費者的行為，當商品價格低時，則會吸引大批的消費者，增加產品銷量。且除了價格之外，網站的設計及服務質量也會對消費者產生較大的影響，新穎的網頁風格會使消費者對商品產生較大的興趣。并使消費者通過網頁的設計了解更多的商品信息，提高消費者的滿意度，增加消費者的購買數量。同時，網店良好的服務業會讓消費者產生購買的想法，使消費者認為該網店具有較好的可靠性，使其增加購買欲望。

(四)內在因素

1.感知因素

在網絡購物中，消費者能夠感知商品的實用性、購買風險等。消費者在網絡購物過程中，通常會對商品進行有效對比，了解商品的各項信息，保證商品的質量。同時，網絡購物會為消費者節省較多的時間，具有良好的便捷性及靈活性，減少購物的精力。足不出戶就可完成一系列事項，以此讓消費者感受到良好的便捷性。消費者在網絡購物時，通常會人為網絡選購商品較為方便，且在交易頁面可完成購物的所有流程，即使消費者在忙碌的狀態中也可快速完成對商品的選購，為消費者提供較大的便捷。同時，在購買商品中，消費者也會對其風險進行考慮，如難以確保質量、信息隱私安全等，充分體現消費者的感知情況，以此對消費者的購買行為造成影響。

2.購物經驗

購物經驗直接關系著消費者的購物決策，當其具有豐富的經驗時，在決策過程中較為容易，能夠快速做出準確判斷。當其經驗較少時，則會難以快速做出決策。因此，若消費者具有良好的經驗，有效推動消費者的購買行為。當消費者在網絡瀏覽過程中，精美的網站頁面、保密的信息隱私、簡單的操作流程、熱心的售后體驗等，均會增加消費者信任，讓其更加滿意，以此能夠使消費者快速做出購買行為。因此，網店在經營過程中，可對整體內容進行精心設計，以此有利于增加消費者的關注度，使其憑借自身的經驗選擇相應的網店及商品，可有效提高消費者的回頭率，以實現商品銷量逐漸上漲。

3.心理因素

消費者在發生購買行為時，通常離不開心理因素的影響。當前，在電子商務時代下，網店在經營過程中，不斷摸索經營方式。在網站的設計過程中，經常以消費者為主體，根據消費者反饋的信息以及其的心理狀態，對網站以及商品進行有效的設計，讓消費者在商品瀏覽時，較容易被吸引[4]。大部分消費者在購買商品過程中，均是由于沖動心理造成的購買行為，而網店經營者通過抓住人們的心理狀態，在情感的驅使下，使消費者做出決策。同時，在消費者人群中還包含理性人群，其在購買時，會進行充分考慮，判斷該商品是否為所需商品。且對產品的質量進行有效對比，以此做出決定。因此，心理因素也是引導消費者行為的主要因素之一，是其發生購買行為的最基礎動機。

(五)網絡因素

1.網站功能

網站通常會具有多項功能，根據消費者的需求所設計，消費者在購買過程中，通常會對網站進行全面瀏覽。因此，其自身的特點影響著消費者的行為，消費者經常會選擇操作便捷的網站，且網頁加載的速度也應當較快，以滿足消費者的好奇心，使其在沖動下做出購買行為。其中，網頁下載速度會對消費者在該頁面瀏覽時間造成影響，若其下載時間相對慢，則會逐漸消除商品購買的欲望，使其逐漸恢復理性，以此使其難以做出購買行為。

2.支付程序

在網絡信息的發展過程中，電子商務時代為人們的購物方式提供了較多的形式，促使越來越多的人們選擇網絡購物，該方式也逐漸成為人們的主要購物方式之一。在網絡中，具有完整的購物流程，其中，在支付階段，可通常網絡綁定的銀行卡賬號，進行有效支付。但在支付過程中，消費者通常會對其安全問題進行擔憂，容易出現較多的廣告信息，對消費者造成困擾，使其難以出現購買行為。然而，隨著我國智能化技術出現，使支付程序更加安全，對人們的信息進行嚴格保密，以此使消費者的信任度提高，增加購買行為。

3.網店形象

網店的整體信譽對消費者的購買行為也會產生不同程度的影響，正常情況下，消費者在選擇商品過程中，通常會對商家進行瀏覽，了解其信用等級。并對其他消費者的評價進行充分了解，以此在綜合考量下，做出相應的判斷。若消費者在查看以上兩個指標時，其數值相對較低，或者在評價中大部分為差評，則會使消費者放棄對該網店的瀏覽。同時，商家服務態度也是消費者考量的部分，若良好的態度以及溝通的滿意度均會使消費者實行購買行為。

4.物流服務

在網絡購物時，通常會有物流服務，商家會將消費者選定的商品直接送到指定位置，使消費者在最短時間內收取到相關商品。其中，在物流服務中也會對其購買行為造成影響，部分商家由于未將商品進行有效包裝，致使在配送過程中出現損壞，影響消費者的正常使用[5]。為此，消費者會對該商家不會再做出購買行為。同樣，若該商家的商品配送時間相對較長，造成服務質量逐漸下降，也會使消費者放棄再次購買的想法。

5.商品性價比

消費者選擇網絡購物通常是由于網絡中商品的性價比與實體店相比較高。為此，大部分人們選擇在網上購物，電子商務發展過程中，C2C模式出現下降的趨勢，B2B也逐漸趨于飽和狀態。在我國信息技術的不斷提升中，O2O模式得以快速發展，消費者在實際購買行為通常與商品的價格具有直接聯系。商品的性價比是消費者發生購買行為的主要考量因素，通過對同等商品的性價比進行比較，從而選擇性價比較高的商品，甚至會進行大批量購買，以此商品性價比對消費者的購買行為具有良好的優勢。消費者商品性價比購買行為調查統計，如表2所示。

表2 消費者商品性價比購買行為調查統計

四、結語

電子商務時代下，影響網絡消費者行為的因素相對較多，在信息技術的發展下，網絡購物逐漸普及，人們對其更加依賴、信任。但人們在選購過程中，通常會受到相關因素的影響，以此使其做出相應的判斷，并決定其是否實施購買行為。通過對眾多因素的有效分析，有利于網絡商家在經營過程中，可根據消費者的購買行為，對內部商品經營做出合理的改善，進一步促進商家在電子商務時代下得到長遠發展。