文旅融合背景下公共文化場館協同服務的SWOT分析
——以江門地區為例

林艷蕾

（江門市圖書館，廣東江門 529000）

公共圖書館、博物館、文化館、美術館等公共文化場館的主要職能是向社會公眾提供文獻閱讀、藝術普及、陳列展覽等基本的、公益性的文化服務，同時這些文化場館兼具為外地游客提供旅游公共服務的功能。公共文化場館為外地游客提供具有地方文化內涵和元素的旅游文化服務，讓他們對特色文化產生認同及共鳴，因此它們是旅游產業鏈中的重要服務節點。文旅融合背景下公共文化場館面臨全新的挑戰和機遇，文旅融合將成為圖書館、博物館、文化館和美術館等公共文化場館重要的業務增長點和創新點。

公共文化場館獨立開展旅游相關的工作，在人員隊伍建設、服務空間布局、服務覆蓋范圍等方面都存在較大的短板，孤立分離、單打獨斗的運作模式不適應文旅融合發展需要，公共文化場館跨部門的協同服務對業務項目和服務模式進行全方位的創新，推動公共文化服務和旅游產業的互聯互通和整體提升，同時滿足本地市民和外地游客日益增長文化服務需要。

1 公共文化場館協同服務的SWOT要素分析

1.1 優勢（Strengths）

1.1.1 文化旅游主管部門的組建

2019年初江門市完成了政府機構改革，文廣新局、體育局、旅游局等單位被撤銷，并新成立江門市文化廣電旅游體育局，圖書館、博物館等公共文化場館在文化廣電旅游體育局的統一組織規劃下開展與旅游產業相關的協同服務，各文化場館在突出各文化場館優勢和特色的基礎上進行資源整合和服務融合，為廣大游客提供旅游休閑空間和一站式文化服務，立體地呈現本地特色文化資源，展現江門深厚的歷史文化底蘊，營造出城市高品位的文化氛圍。

1.1.2 文化場館硬件升級

近年來江門市各級政府投入了大量的經費，打造了五邑華僑廣場文化場館群、鶴山文化中心、江海區兩館一中心以及恩平市博物館圖書館綜合體等一批綜合性文化中心，這些集中了圖書館、文化館、博物館、美術館的“文化綜合體”成為城市的文化地標與文化會客廳。這些“文化綜合體”的建筑風格和內部設計融入江門本地的文化和藝術元素，整體設計與江門的城市規劃、歷史文化以及人文精神融為一體，各文化場館所舉辦的文化旅游活動，不但吸引本地居民參加，還成為外地游客旅游過程中娛樂休閑首要選擇。

1.1.3 基層服務網點建設完善

近年來江門市大力推進縣級圖書館、文化館總分館制建設，初步構筑了市—縣區—鄉鎮—行政村四級的公共文化服務體系，利用鄉鎮以及社區（村）的文化館、圖書館基層服務點，打造出全覆蓋“公共文化服務+旅游公眾服務”網絡，通過延伸服務范圍將文化服務送到游客身邊。這些分布在城市鄉村的基層文化旅游服務點滿足了廣大游客碎片化的空閑時間個性化的文化休閑需求，提升和完善了本地區旅游公共服務水平。

1.2 劣勢（Weaknesses）

1.2.1 服務資源和能力不足

圖書館、文化館等文化服務機構的傳統服務對象主要是本地市民，文旅融合背景下它們的服務對象延伸到外地游客，但單純憑借原有的硬件設施、資源配置以及服務人員是無法將服務范圍涵蓋旅游產業的各個領域。與周邊經濟發達地區相比，江門公共文化建設存在一定的差距，公共文化服務供給總量不足，資源空間分布不均衡直接導致各類文化場館與旅游產業的融合效果不理想。

1.2.2 專業人才隊伍建設滯后

文化場館原有的工作人員長期從事文獻服務、藝術創作、文物開發等專業技術工作，這些工作人員具備很高的專業水平但缺乏旅游相關的工作經驗。開展旅游文化驛站建設、開發文創產品等工作等需要打造一支復合型的專業人才隊伍，要求工作人員不但要掌握一般公共文化服務的知識和技能，還要掌握旅游經濟學，傳播學、游客心理學等相關知識，能夠精準對接游客服務需求，針對不同類型游客提供專業的文化服務。

1.2.3 缺乏專項業務經費保障

公共文化場館開展文旅方面工作會增加額外的運作成本和管理成本，但公益一類事業單位無法通過自身運營解決這些增加的費用。各級地方政府和文化旅游主管部門要為文化場館提供文旅工作開展的專項經費，此外要設立專門經費用于解決完成文化旅游云平臺開發、大型文旅活動等全局性、整體性項目。

1.3 機遇（Opportunities）

1.3.1 文化場館管理體制改革

傳統的管理體制及服務模式制約公共文化場館與旅游產業融合發展，通過體制創新和服務創新能夠突破時空限制以及行業束縛，讓公共文化場館為旅游產業的發展提供文化的助力和支撐，達到“以文促旅”的目的。不同類型的公共文化場館需要通過體制和服務的創新突破現有的各種限制，整合了各級各類文化場館的場地資源、服務人員以及服務渠道，充分發揮文化場館之間“功能互補、資源耦合”的特點，實現了資源整合優化和重新布局，有效擴大服務覆蓋范圍和服務受眾人數，整合區域內各類文化服務資源充實旅游服務內容，實現公共文化服務在旅游行業的延伸和拓展，推進江門地區文旅深度融合和“全域旅游”的建設。

1.3.2 聯合文化場館項目的推進

2016年江門地區啟動了“五邑聯合文化場館建設項目”，該項目將江門地區各級公共圖書館、文化館、博物館、美術館、粵劇表演團體納入聯合建設范圍[1]。近年來江門地區各級各類的文化場館積極探索文旅融合背景下協作協調和服務創新的路徑與方法，文化旅游主管部門牽頭成立的公共文化場館協作協調的管理機構（如“文化場館旅游服務聯盟”），通過理事會或者聯席會議制定相關業務規范、服務標準和評價體系，實現文化服務資源在旅游領域的最優化配置。

1.3.3 政府出臺相關政策文件

根據2021年9月江門市人民政府印發《江門市文化和旅游發展“十四五”規劃》，江門旅游將在未來幾年突出高質量發展的主題，發揮“文化鑄魂、文化賦能”的作用，本著“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的發展思路，促進本地區文化旅游“真融合、廣融合、深融合”[2]。

1.4 威脅（Threats）分析

1.4.1 條塊分割導致資源浪費

公共文化場館都是隸屬于文化旅游管理部門的公益一類事業單位，同一類型的文化服務機構業務合作開展和交流障礙較少，但不同類型的文化服務機構之間不存在行政隸屬關系，業務開展和服務模式存在較大的差異。受到管理體制的限制及業務工作存有差異，不同類型的文化服務機構較少開展橫向的、跨行業的業務交流和項目合作。在現行的管理體制下公共文化場館各種資源無法實現共建共享和統一調配，直接導致重復建設等問題的出現。

1.4.2 文旅融合項目同質化嚴重

文旅融合的目標是使文化軟實力成為旅游競爭力的核心要素，避免旅游文化產品出現同質化的情況，實現了旅游產業業態升級與創新。一些地區開展文旅融合項目時將工作的重點放在組織游客參觀博物館等文化設施或觀看地方特色文藝表演，采取走馬觀花、平鋪直敘的方式向游客推介地方文化。這種形式的文旅融合深度不夠而且層次不高，文旅融合工作流于表象和形式，文化服務機構對旅游產業的提升作用不顯著。

1.4.3 開展協同服務存在制度壁壘

文旅融合的過程實質就是文化事業、文化產業和旅游產業各種資源和要素的解構和重塑，公共文化場館開展協同服務存在管理體制和運作機制的制度壁壘，政府和旅游文化主管部門需要提供強有力的政策保障才能突破現有政策的壁壘和限制。

2 公共文化場館協同服務的SWOT矩陣構建

根據公共文化場館協同服務的SWOT要素分析，可以構建出以下的SWOT矩陣（見表1）。

表1 公共文化場館協同服務的SWOT矩陣表

3 公共文化場館協同服務的策略分析

3.1 優勢—機會策略（S-O策略）

S—O策略通過發揮公共文化場館原有的內部優勢，充分利用外部環境的機遇，提升公共文化場館文旅融合工作的效能。在文化旅游主管部門的統一規劃下制定出文化場館開展文旅融合工作的整體工作方案，繼續推進“江門聯合文化場館”和“圖書館文化館總分館項目建設，搭建全覆蓋的文化旅游服務網。

3.2 劣勢—機會策略（W-O策略）

W—O策略通過利用外部環境的機遇來克服或扭轉的內部劣勢，根據上級文旅融合工作的要求，統籌解決需要的資金整合各文化場館的服務資源，聯合開展人才的培訓提升服務能力。政府相關部門圍繞旅游產業高質量發展的總體目標，將公共文化場館的協作協調和服務整合納入文旅融合的整體規劃，根據本地區旅游產業的發展和旅游服務的實際需要對公共文化場館提出具體指標和工作要求，為長期穩定的協作協調工作提供政策支撐。

3.3 優勢—威脅策略（S-T策略）

S—T策略利用內部優勢開展多元化運作，來減輕或避免外部環境威脅。發揮文旅主管部門的統籌作用，實現人力資源、文獻資源、設施設備統一管理組建業務協作的領導機構，打造高度整體性的公共文化服務和旅游公共服務體系，文化旅游主管部門牽頭成立的公共文化場館協作協調的管理機構 （如“文化場館旅游服務聯盟”），通過理事會或者聯席會議制定相關業務規范、服務標準和評價體系。

3.4 劣勢—威脅策略（W—T策略）

W—T策略重點是減少內部劣勢，規避外部各種潛在的威脅，各文化場館建立協作協調的工作規范和標準，提升數字化服務的能力和水平，通過提升協作協調的服務效能來解決服務資源和能力不足的問題。各文化場館加強本地特色文化資源深層次挖掘和展示，打造出有影響力的文化服務品牌和形象，避免文旅融合工作流于表象和形式，凸顯文化場館對旅游產業的提升作用。

4 文旅融合背景下公共文化場館協同服務的途徑

4.1 整合服務空間資源，共建旅游文化驛站

公共文化機構是城市的地標性建筑，屬于城市重要的文化景觀，公共文化機構的建設水平和外觀設計直接影響游客對當地經濟文化發展水平的印象。在文旅融合背景下旅游景區與居民生活區的空間劃分日益模糊，圖書館、博物館等文化場館不再是傳統意義上的文化服務單位，而是成為本地居民和外地游客共用的公共服務設施，一方面為本地市民提供文獻閱讀、藝術欣賞等不同類型的文化服務；另一方面作為城市文化景觀也吸引了外地的旅客的關注，成為外地的旅客的打卡參觀的網紅點。通過文化場館之間的協同增效建設“主客共享”的文旅融合服務新空間，推動旅游公共服務基礎設施改造和升級[3]。

由于行程安排緊湊的原因，外地游客可能沒有機會到當地的文化場館參觀展覽、觀看表演或者參與其他形式的文化活動。公共文化場館聯合建設“粵書吧”等新型旅游文化驛站，這些旅游文化驛站既是游客稍做休息的景區服務點，也是旅客了解和體驗當地歷史文化和風土人情的重要平臺。公共文化場館以公共文化設施進景區作為文旅融合的切入點和突破口，把地方特色文化以及公共文化服務推向旅游景區、文旅消費集聚區、主題旅游線路等游客集中的區域，讓游客在游玩景點時也能直接體驗當地的歷史文化、人文景觀以及文化氛圍。

4.2 保護傳承地域文化，開發特色旅游文化服務

在文旅融合背景下整合集中各文化場館的力量，對江門地區“中國僑都”“世遺雙核”等文化資源進行的深度開發，把文旅融合工作和地域文化保護傳承開發利用結合起來，重點為華僑華人文化遺產旅游帶、僑鄉商埠文化遺產旅游帶、海上絲綢之路文化遺產旅游帶、嶺南傳統文化遺產旅游帶的建設提供文化的支撐。

近年來，在公共文化服務場館共同努力下，先后完成了 “動聽江門音頻數據庫”“江門海上絲綢之路多媒體資源庫”等專題數據庫建設，舉辦了“井噴的年代——中國僑都(江門)1869—2019華僑華人美術歷史文獻展”等多項有影響的文化展覽，此外還跨行業開展 “江門海上絲綢之路多媒體資源庫建設研究與實踐”等多項市廳級的科研課題研究，為江門地區的旅游產業發展提供了文化支撐。

4.3 建設“文化旅游云”，提供數字旅游文化服務

在文化旅游主管部門的統籌下公共文化場館共同參與“文化旅游云”的建設，利用大數據、云計算等高新科技打造集成化的文旅信息服務平臺，提供網上直播互動、數字資源閱讀、活動報名回顧等功能模塊，各文化場館整合線上線下的服務和資源，實現了“在場與在線服務聯動、線上與線下資源互通”的云服務模式。外地旅客通過手機終端或者電腦屏幕就可以在“文化旅游云”獲取活動信息、展覽排期、藝術培訓、藏品鑒賞、數字閱讀、交流互動等多元化的數字文化旅游服務[4]。

公共文化場館可以利用VR虛擬現實技術打造智能化、虛擬化的特色文化體驗空間，外地旅客無論是身在家中還是在游玩途中，都可以在虛擬文化體驗空間體驗本地特色文化、分享旅游心得體會。公共文化場館還可以將最具江門特色的旅游景點 （如小鳥天堂、開平碉樓等）、非遺項目（如泮村燈會、荷塘紗龍等）進行數字化加工，虛擬成為可視化、能直接感知的場景，讓外地的游客通過VR設備或屏幕進行沉浸式情景旅游，通過場景的切換變化以及聲光的效果讓游客仿佛置身于真實的旅游景點，產生類似身臨其境的游玩感覺，使游客對到江門旅游產生向往和憧憬，激發他們到景區實地參觀游玩的潛在需要。

4.4 挖掘地方傳統文化，開發文化創意產品

文創工作需要投入大量的生產研發經費以及組建專業的設計開發和產品營銷團隊，江門地區公共文化場館的文創工作起步時間較晚，大部分的文創產品只是將本地的文化元素以圖案文字的形式印在生活物品和文具用品上，或者直接對館藏藝術品進行簡單的復制，產品創造性轉化程度低、形式和內容上同質化嚴重[5]。此外，公共文化場館的文創產品還存在生產規模小、營銷推廣方式落后等現實問題。

博物館、美術館等文化場館發揮各自的資源優勢和技術力量，共同完成文創產品設計開發、商品銷售、市場開拓等一系列工作，不但能夠減少設計開發和運營銷售的成本，同時避免產品重復開發和同質化所造成的資源浪費。各文化場館共同打造具有鮮明地方文化烙印和較強市場競爭力的文創品牌，一方面充分利用線下體驗空間（如博物館的游客中心、圖書館的休閑空間）展示聯合開發的文創產品；另一方面在網站、微信公眾號、抖音快手號、“文化旅游云”等線上平臺打造產品展示和銷售空間，以“線上線下聯動”的模式推動文創產品市場化，真正發揮文創產品作為城市文化名片的作用。

5 結語

隨著江門市旅游產業從“景點旅游”向“體驗旅游”轉變，公共文化場館必須遵循文化事業和旅游產業的客觀規律，找準文旅融合發展的切入點和著力點，根據游客的旅游方式的改變以及旅游需要的升級[6]，通過體制創新和服務創新把不同類型文化場館的資源和服務有機地整合起來，通過協同服務提升公共文化場館對于旅游產業發展的影響力，實現公共文化服務在旅游行業的延伸和拓展，推動國家“文旅融合”策略的落實，積極應對疫情防控常態化、國際環境日趨復雜化所帶來的各種不確定性，把江門打造成粵港澳大灣區世界級旅游區的重要目的地城市。