B2B中供應商品牌建設的哲學思考

姜東淼 河南交通職業技術學院

B2B交易指企業組織與企業組織之間的交易，客戶一般也是企業組織，其將從供應商處購買的產品或服務用于生產其他產品或服務。由于和B2C交易市場的差異，在過去很長時間內，我國大多數供應商企業比較重視產品質量和客戶關系，而忽略了企業品牌的建設。但是從經濟全球化來看，品牌對B2B中供應商企業的發展同樣有巨大的價值，比如：微軟、英特爾和思科等跨國公司，供應商品牌已經幫助它們成為行業的霸主。

從國內來看，近年來隨著科學技術的不斷發展和進步，企業產品的質量差別越來越小，而隨著經濟的發展，企業間的產品競爭卻越來越激烈，面對采購商日益增大的“購買權力”，中國大多數供應商企業的品牌概念和品牌建設能力較弱，還沒有意識到，企業或產品的品牌價值有助于建立差異化的競爭優勢。為推動產業結構的轉型升級，在我國近期的社會經濟實踐中，習近平總書記也先后發表了“工業是我們的立國之本，研發生產我們自己的品牌產品，形成我們自己的核心競爭力，推動國家繁榮富強”；“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”等有關產業品牌發展的重要論述。因此在B2B2市場上，供應商需要不斷強化品牌意識和品牌能力，通過創造和傳遞品牌價值幫助企業實現差異化的競爭優勢。然而，品牌的建設作為一項重要工程，需要企業首先建立品牌意識，并認識品牌價值，更需要對品牌的內涵價值、功能作用有深刻的理解。文章以哲學概念為基礎，通過對哲學、管理學和營銷學等學科的跨界研究，建立了以品牌概念、品牌價值、品牌建設策略為一體的建設方法，期望能為B2B中供應商的品牌建設提供一些觀點和方法的參考。

一、品牌的哲學內涵

（一）產品物質性和品牌的意識性

人類最早期的交易活動，不存在品牌的概念，主要是產品的交易，而產品本身是一種實體，其生產、運輸和消費的過程都屬于實際存才的物質。隨著人類交易活動的發展，品牌在產品交易的基礎，從產品交易發展而來，大衛·奧格威最早提出了品牌概念，他認為：“品牌是在消費者心目中建立的產品和消費者之間的一種關系和紐帶”，可見，品牌不是實體，而是一種關系，是顧客在重復購買基礎上建立起信任后，與企業形成的一種心理契約關系。所以，品牌是以產品為基礎，但更多體現了人類的意識。產品和品牌的關系，類似于物理和心理、物質和意識的關系[1]。

（二）品牌的本體論和關系論

品牌本體論認為品牌和產品一樣，都由供應商企業生產并完全歸屬于生產企業，是一種以供應商企業本身為主導的品牌哲學，本質上認為，供應商和顧客之間的品牌關系也是物質化的，供應商可以通過“生產”過程，快速的制造品牌，比如大量的廣告投入和大規模的促銷活動等。品牌關系論則認為品牌是企業產品與顧客“意識”互為前提，互相作用的一種關系，是以客戶感知為主導的品牌哲學，這種觀點下，品牌是企業和顧客共同所有，是一種超越了產品層次的新的關系方式。

二、B2B中供應商品牌建設的價值選擇

品牌本體論和品牌關系論分別代表著完全不同的價值觀念。受其影響，在B2B交易市場上，供應商品牌建設實踐也存在兩種不同的途徑。一種途徑把品牌看作“物質”的實體，認為品牌建設就是以自己生產的產品或服務為中心，通過“物質”化的過程和手段，建立屬于企業的品牌。另一種途徑則認為供應商品牌建設是從顧客的實際需求出發，以顧客為中心，在企業的發展過程中與顧客共同建立，共同培育形成的關系，供應商品牌是“意識”的，是以人為本的一種關系論。

顯然，第一種途徑不符合品牌的哲學本意和市場要求，在品牌本體論的指導下，品牌建設以自身產品或服務為中心，缺乏對顧客的了解和互動，可能投入大量的人力和物力建設的品牌，卻不被顧客認可，白白浪費了企業的資源，而且品牌是通過“物質”化的過程和手段“制造”的“速成”品牌，即使當時被顧客認可，隨著顧客的需求和情感的變化，供應商品牌可能隨時被拋棄，這樣的品牌是沒有價值的。而另一品牌建設途徑既理解了品牌的哲學本意又符合市場交易發展的規律要求，也能夠很好地反應品牌的價值。在供應商品牌建設過程中，任何價值品牌的都不可能一下子“生產”出來，必須經歷由“物質”的產品或服務向“意識”的品牌逐漸升華的過程。在品牌建設的初期，產品或服務占主導地位，顧客會根據供應商的產品或服務來選擇供應企業。隨著品牌的不斷建設，顧客在購買產品或服務時，會更多地受到供應商品牌獨特價值的影響，顧客與供應商品牌之間形成某種“意識”化的關系，此時品牌開始發揮越來越重要的作用，給企業帶來更多的附加價值[2]。

由此可見，供應商品牌需要顧客和供應商共同締造，供應商品牌的建設，一定要先了解和滿足顧客的需求，企業自身的價值和利益才能得到滿足，這種需求不只是顧客對產品或服務基本功能的需求，還包含顧客對供應商企業文化、品牌形象、售后保障等潛在的心理情感需求和滿足。

三、B2B中供應商品牌建設的策略

用品牌來承載產品或服務的特色，提升企業的影響力，已成為B2B交易中供應商獲取競爭優勢的主要選擇，并不斷實踐應用。由前文分析可知，品牌的建設不只是品牌概念的認知，更要品牌哲學內涵的理解，在正確價值觀的引導下，以顧客為中心，通過企業和顧客之間的互動，運用一系列的策略建立供應商和顧客的品牌關系。

（一）了解顧客需求

顧客需求是品牌建設的前提。從企業管理和市場營銷的角度來說，需求是指顧客愿意購買并有能力購買某種產品或服務的愿望。營銷學之父菲利普·科特勒也說：“營銷就是發現顧客需求，并滿足顧客需求的過程”。因此，顧客需求是在企業管理和市場營銷中品牌建設的前提。在B2B交易中，顧客采購的產品或服務，是以社會再生產為目的，所以大多數都是工業中間品，比如設備、核心部件、材料、添加劑等。所以供應商所提供的產品或服務與顧客所生產的產品或服務在價值上會相互滲透，并最終融為一體。這種特定的關系決定了供應商品牌的建設，首先要做好市場的調研，洞察、挖掘顧客需求并深刻理解客戶的需求，才能根據市場和顧客的實際情況，設計出真正適合顧客的產品或服務，從而真正滿足顧客的需求并得到客戶的信任，與客戶建立持久的和相互依賴的關系。當然，這種信任合作關系絕不是一拍即合的，要做到這一步需要長時間的積累，只有供應商和顧客的長期磨合、相互理解才能建立起來真正的品牌關系[3]。

（二）提高產品質量

產品質量是品牌建設的基礎。亞里士多德認為：“世界建立在具體的事物之上”，同樣品牌也建立在具體的企業產品和產品質量之上。B2B交易同其他市場交易相比，顯著的特點之一就是交易次數少，但單筆業務購買量較大或交易金額較大，因此顧客需要對采購的產品和服務能否取得預期的效果，承擔較大的風險，而且交易領域相對專業，采購產品的技術含量和復雜程度明顯高于B2C市場，顧客會更加關注產品的質量和服務，特別是供應商許諾的產品質量和服務。而品牌是建立在企業產品之上的，并且是供應商的產品質量和服務效果的重要載體，這就要求供應商要想進行品牌建設并取得良好的效果，就需要不斷提高產品或服務質量，降低顧客的風險，特別是顧客的預期風險，才能取得顧客的長期信任，建立良好的顧客關系，為樹立企業的良好品牌形象，打下堅實的基礎。

（三）塑造企業形象

企業形象是品牌建設的保障。盧梭認為：“感覺是認識的來源，信仰高于理性”，因此品牌要吸引顧客的心，而不僅僅是顧客的感官。良好的企業形象能讓品牌形成獨特的人文價值，讓顧客通過感覺形象來認識產品，形成對企業高于理性的信仰。同時品牌的價值還在于，在市場交易中形成類似于圖騰的象征物，讓顧客借此來表達或證明自己，滿足精神、情感或文化上的歸屬需求。正如笛卡爾的名言：“我思故我在”，所以商品交易的過程就是顧客被關懷、被理解、被滿足的過程，而顧客的滿足需要通過商家的實體產品和品牌形象共同來完成。在B2B交易中，因為交易產品相對比較專業，所以采購人員也大都來自專業領域，具有專業知識，在以往的研究中認為采購過程是專業的和完全理性的，企業形象很難發揮作用。然而在現實的采購過程中，采購人員在本產品領域內，是專業的技術人員，但更是盧梭所說的“自然人”，而非完全理性的機器。他們只是在組織框架下完成一次組織的和個人的目標而已。他們在做B2B采購的同時，在日常生活中還會做著其他的交易行為，也會上網、看電視、逛購物中心等，也會進行正常的社會生活和人際交往。所以在B2B中的專業采購人員也會對企業形象感知、評價和獲得滿足。供應商的企業形象在品牌關系建設中同樣有重要的影響，是品牌建設的重要保障[4]。

（四）做好價值傳播等

價值傳播是品牌建設的途徑。因為品牌建設的重要內容就是要擴大品牌的影響力，而品牌影響力是產品力和傳播力的乘積，所以要塑造好的品牌，只有產品力是不夠的，還要把品牌的價值傳播出去，讓顧客認識、認知品牌才能建立強有力的顧客品牌關系。在B2B交易中，由于顧客相對集中，采購人員相對專業等特點，我們在進行品牌價值傳播時，要區別于B2C等其他市場中的品牌傳播途徑，避免大面積的廣告宣傳和大規模的促銷活動，要選擇適合自己的方式，比如合作專業媒體、參加行業展會、建造標桿工程等，同時要充分利用好新媒體營銷途徑，確保企業的品牌核心價值和文化能傳遞給真正的顧客，企業的每筆廣告開支都在為品牌做加法，都在加強供應商和顧客的品牌關系。

（五）保證持續創新

持續創新是品牌建設的動力。郝拉克里特說：“人不能兩次踏入同一條河流”，說明世界上一切皆在變化中，無物常在。同理，企業品牌無論是名稱、標識等形式還是個性、形象等內涵，都是特定條件下的產物，而企業在經營的過程中，外部環境、競爭對手、消費者需求等都在不斷變化，所以品牌的形式和內涵也要不斷變化發展，持續創新。在B2B的交易中，隨著科學技術的進步和發展，競爭產品的質量差別越來越小，競爭程度不斷加劇，而顧客對產品或服務功能需求和顧客心理需求卻在不斷變化。品牌作為顧客對企業的第一感知，也承載著企業產品或服務的使用功能和后續效果。供應商在進行品牌建設時，必須隨著環境變化和顧客需求變化而不斷變化，甚至要主動創新來引導顧客的需求，隨時和顧客保持緊密的品牌關系，不然品牌建設會不進則退，品牌價值會不增則減。

（六）促進顧客忠誠

顧客忠誠是品牌建設的目的。在B2B市場中，價值顧客的忠誠采購是企業擴大市場份額和取得穩定收益的保障，是企業長久發展的基礎。在品牌建設過程中，供應商了解顧客的需求，并根據顧客的需求不斷創新，因此能時刻滿足顧客的需求。而良好的企業品牌形象通過正確途徑的傳播可以幫助顧客快速地找到企業并在交易中獲得心理滿足。同時品牌代表著優質的產品和服務，也會降低顧客的風險感知。這些供應商品牌和顧客的緊密關系讓顧客在進行采購信息搜集和采購決策實施時，首先會選擇擁有強大供應商品牌影響力的產品和服務，并降低采購時對產品或服務的價格敏感度，還會減少對競爭企業產品或服務的關注，對品牌企業保持較高的忠誠度和依賴度，推動企業不斷向前發展，這正是供應商品牌建設的最終價值所在。

四、結語

品牌是一個復雜的系統工程，涉及多學科的理論知識和應用實踐。文章從概念、價值觀選擇、建設策略等方面論述了供應商品牌建設，為B2B中供應商提供了一些參考。不過，這只是品牌研究和實踐的一個視角，而且品牌建設只是品牌工程的初期階段。在未來的研究中，還需要致力于品牌發展、品牌維護、品牌創新等方面的內容，逐步豐富B2B中供應商品牌的理論體系。