基于社會資本理論視角的商業模式創新解析
——以美國K12在線教培行業為例

李作戰

（廣東財經大學，廣東 廣州 510320）

一、美國K12在線教培行業發展回顧

隨著互聯網、AI等科技的發展，“互聯網+”與教培行業不斷深度融合，在線教育培訓的選擇也更加豐富。K12是kindergarten through twelfth grade的簡寫，即學前教育、小學、初中和高中的知識學習和技能培訓階段。作為完全商業化運作的美國K12在線教培行業，起步比較早，并且隨著近年來網絡技術的突飛猛進，教培作為一個大產業，發展勢頭更是一浪高過一浪。2021年5月，美國國家教育政策中心發布了《2021美國虛擬學校》報告，這份報告是2013年以來政府發布的第八份系列報告，體現了美國政府部門對K12在線教育的關注和重視?？v觀這些年美國K12在線教培行業的發展歷程，筆者發現呈現四個重要的趨勢特征：

（一）非常重視教學質量的追蹤監控。2015～2016年度，美國立法機構就提出在線教培應該像傳統學校一樣，課程內容和標準必須保持協調一致，以確保在線學習的學生都能夠同等地獲取教育主管機構所認同的必備知識信息和實踐技能。立法者審議并通過了有關課程質量的5項法案。在2017年，一些州開始著重建立經過核準的在線課程和提供者的信息交換中心。俄克拉何馬州于2020年頒布立法，要求所有在線教育機構提供符合州教育委員會要求和標準的高質量在線學習內容。

（二）近年來，許多州不再將“在線時間”視為恰當的指標。2017～2018年發生了一些明顯變化，從學生“在線時間”的衡量標準變為了“入學率和學生參與度”的衡量標準。特別是2017年，美國有四個州頒布了相關立法，重點關注K12在線教育中學生技能和能力的培育（如建立能力導向的補助金、試點計劃和能力突出學生提前畢業的補償計劃等）。

（三）所有在線教培費用和實踐技能傳授都必須到位，確保學生成為直接受益人。除了監督在線學生的出勤率和不同階段的學習效果，還通過以審促建，嚴格把關教師建設質量、教學計劃完備、技術設施先進和教學資料齊全等來實現費用的支出。2019年印第安納州要求在線教培機構必須向州政府定期提交在線學習報告，包括線上和線下進行的互動會議的頻率次數、不同年級和班級的規模以及師生的比例。

（四）對在線教培機構招生人數劃定上限。第一步是解決容量問題并劃定招生區域，即要確定哪些在線機構有資格提供在線教育服務和不同的在線機構應該向哪些區域的學生提供服務。第二步是啟動注冊審核，即確保在線機構將學位名額分配給所在區域的適齡學生。近年來，有些州的立法趨勢明顯體現在控制在線招生規模。例如，印第安納州在2018年通過的兩項法案中的一項（INSB183）中，就提出從2019～2020學年開始，每個在線教培機構總的招生上限控制在1200名以內。

二、基于社會資本理論視角的商業模式內涵

國內外學者對商業模式的內涵理解和要素構成看法不同。Cliesbrough（2000）把價值鏈、成本、利潤、市場定位、價值網以及戰略，定義為商業模式的構成要素。Osterwalder（2005）等提出了商業模式畫布模型，由客戶細分、客戶關系、價值主張、銷售渠道、收入來源等九個要素構成，在此模型中，要素之間是相互作用的。國內學者魏煒和朱武祥（2009）認為，商業模式為企業的利益相關者提供了一個可以進行各方交易活動且相互聯結的紐帶，兩位學者構建了一個完整的商業模式體系，由定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值組成。

從社會資本理論視角去理解商業模式，是一個新穎的思路。關于社會資本概念的理解，布朗大學社會學教授Woolcock指出，在社會資本身上，歷史學家、政治學家、經濟學家、社會學家和決策者以及各個領域內的各個陣營，又一次找到了一種公開的和建設性的共同語言。也就是說，社會資本被理解為一種社會網絡。Bourdieu（1985）則指出，社會資本是“實際的或潛在的資源的集合體，這些資源同大家共同熟悉或認可的制度化關系的持久網絡的占有聯系在一起。這一網絡是大家共同熟悉和認可的，并且是一種體制化的關系網絡”，即明確社會資本其實就是一種網絡。Burt（1992）把社會資本定義為“一種能夠帶來資源和控制資源的網絡結構”，可以解讀為相互關聯的所有組織共同擁有的一種社會網絡結構形態。

任何機構或企業所嵌入的網絡大致都可以分為三個層次，即橫向關系網絡、縱向關系網絡和社會關系網絡，如圖1所示：

圖1 網絡層次關系

筆者認為，K12在線教培行業的商業模式，本質上是一個特定社會結構組成的社會網絡，是基于互聯網思維的K12教育平臺網絡體系。該網絡體系的核心企業就是在線教培機構，用戶群是中小學校及學生，其他利益相關方包括教師（課程資源貢獻者）、教育行政部門和科研機構（分析統計報告發布者）、二次開發的實驗器材或者設備商（家長增值服務提供商）、課程涉及的軟硬件關鍵技術提供商、支付系統合作伙伴、基金或者風險投資人等。K12教培平臺網絡體系的核心要件就是內部成員優勢互補，互動影響，相互促進，精進疊加，通過協同效應打造惠及各利益相關方的共享社會資本。

三、基于社會資本理論視角的商業模式構建

通過跟蹤觀察美國K12在線教培行業的商業實踐，筆者發現，抓住有利于打造社會資本的若干關鍵節點，可以有效地建立符合自身特點和優勢的商業模式。

（一）持續關注消費者價值導向

消費者價值導向包括價格滿意度和課程選擇多樣性。首先，在線教培機構要堅守“用戶為效果買單”的理念，即事前評估課程的性價比和普通家庭承受能力。再者，在線教育機構要充分利用大數據、云計算和AI等高科技，研發課程新產品，增加課程品類的豐富性，實現差異化和多選擇的教育供給。

（二）通過市場區隔和區域化特征來優化盈利結構

近些年，美國K12在線教培行業的利潤來源雖然主要是內容費、課時費和平臺傭金等形式，但從盈利結構來看，東西海岸主要城市比如紐約、波士頓、洛杉磯、舊金山，主要通過提升消費者單價來保障增量空間，中部廣大地區則主要通過提升參培率來保障增量空間，從而實現利潤最大化。

（三）形成并凸顯自身的關鍵核心資源

美國K12在線教培機構非常清楚自己的“賣點”和迎合顧客的“痛點”。站在機構層面，各個層面的合作伙伴確定產品，在合作伙伴之間建立穩定、持久的戰略關系，既能保障后續資金或者技術上的不足，又能促成協同發展，實現優勢互補。

表1 社會資本視角的網絡結構內涵和表現

四、基于社會資本理論視角的商業模式創新

K12在線教培行業的商業模式，本質上是一個特定社會結構組成的社會網絡體系，是基于一種互聯網思維的K12教育平臺的社會資本存在。而這個社會網絡內部的各構成要素之間是相互聯系的，是有一定的邏輯關系的。近年來，美國K12在線教培行業的商業模式創新，主要體現在以下幾個方面。

（一）對開放式創新理念的執著追求

美國K12在線教培行業作為競爭激烈的服務性行業，一直以服務主導邏輯實現重塑，不斷增加網絡內各組成主體的價值。具體講就是要更加注重處于同一網絡結構的消費者、供應商、制造商以及第三方合作伙伴之間的互動、信任、分工、承諾和協作，打造既能有利于激發內部創新動力，又能輻射外部創新影響的商業模式。

（二）對服務內容創新的持續開發

內容創新是知識密集型服務業中至關重要的一環。從筆者長期跟蹤觀察的結果看，美國K12在線教培行業其商業模式的獨特性就體現在以定制化生產的方式來達成服務內容的持續創新。在商業模式這種網絡結構中，在線課程生產者（教師與機構）、消費者（學生）、購買者（家長）、第三方服務機構（技術提供者、平臺提供者、科研機構等）、監管者等所有利益相關者，都在在線教育服務內容的創新過程中，扮演著各自的角色。

（三）激發社會資本的雙向耦合效應

一方面，通過引進外部技術授權、戰略聯盟、購買專利或者知識、合資并購企業、技術服務交易等方式，實現更大網絡范圍的外部知識流入。另一方面，通過專利的市場轉讓或者免費釋放，或者把二次開發權對外授權和出售，以此來向網絡結構外的其他主體轉移知識或技術，從而最大限度地擴大社會資本邊界。

（四）對服務界面友好和便捷的持續完善

友好和便捷的服務界面是在線教育與顧客發生交互性的媒介，友好便捷的服務界面可以集中展現在線機構的內容質量和個性特征，既提升了顧客對服務產品的感知期望，也保障了服務溝通績效和產品體驗感受。很多美國K12在線教培機構在新冠肺炎疫情期間，推出了支持Windows/Mac/Ios/Aandroid的PC端和移動端操作系統的服務界面，并運用元宇宙概念，持續對服務界面的主頁進行路徑、個性、功能、背景的優化改進，最終實現“內容+工具+平臺+社區+服務”的用戶一站式閉環操作。

五、結論和啟示

1.將互聯網思維與社會資本理論進行有機結合。本文從打造建立K12在線教培社會網絡結構的視角出發，試圖勾勒出商業模式創新的內涵和路徑，特別是對當前美國K12在線教培行業商業模式的創新進行了歸納和解析，認為，并印證了著名社會學家Woolcock所提及的“在社會資本身上，歷史學家、政治學家、經濟學家、社會學家和決策者以及諸多領域內的各個陣營，又一次找到了一種公開的和建設性的共同語言。”的論斷。因此，本文認為，行業內的各機構在提供產品或者服務的過程中，尤其要注重橫向關系網絡、縱向關系網絡和社會關系網絡的建立，因為這些交織的網絡體系蘊藏著巨大的社會資本。

2.創新是一個民族和國家持續保持競爭優勢的重要源泉，創新管理也是一門新興的學科。特別是自2020年全球新冠肺炎疫情暴發以來，在線教育培訓行業的商業模式發生了一系列重大的創新和變革。從K12在線教培行業的服務型特點來看，服務主導邏輯的理論創新和打造開放式社會網絡結構的實踐創新，是保障K12在線教培機構具有持久競爭力的關鍵。同時，關注服務創新實踐中的要素組合應用，可以在最大程度上應對環境的不確定性風險。并且，隨著疫情陰霾的散去，K12在線教培行業商業模式中的內容創新，其生產、傳遞、交付、消費、反饋等鏈條都有可能會帶來新的創新和方變革，由此也將為顧客創造更多的價值。