基于不同階段旅游者的需求變化探討文化旅游紀念品研發對策*

棗莊學院 王雨楠

劉德謙（1993）從旅游購物過程提出入境旅游者的購物高潮包括剛入境后和臨出境前。心理學視角下此種現象對境內旅游者同樣適用，旅游者在剛抵達旅游目的地時，前期對于新鮮環境的期待刺激了第一波購物行為；而旅游者在即將離開旅游目的地結束旅程前由于前期計劃、社交需求、沖動從眾等因素影響了第二波購物行為。本文以旅游購物過程的前中后階段里旅游者的需求變化為視角，提出文化旅游紀念品的研發對策，其中，以旅游者是否身處旅游目的地的空間因素作為階段的主要劃分依據。

一、旅游購物前階段

（一）潛在旅游者需求

旅游購物前階段是指旅游者自產生旅游意愿起，對旅程進行計劃，以及到達旅行目的地之前的階段。該階段中旅游者對于旅行目的地所能帶來的體驗感期待值較高，旅游者的購物行為研究中，旅游動機是影響旅游者實際行為的主要因素。袁堯清等（2011）通過對旅游者的旅游動機進行聚類分析為實現體驗型、注重玩樂型、個性追求型、社交繁忙型、知識健康型。經過對旅游者的購物動機進行差異分析后得出個性追求型旅游者的購買動機傾向于“留作紀念”，社交繁忙型旅游者則傾向于“收藏觀賞”。注重玩樂型旅游者更接近于“一時沖動”的購買動機，實現體驗型旅游者接近于“滿足自己需要”，知識健康型旅游者所表現更多的旅游動機是“饋贈親友”。洪艷（2008）概括了五種旅游購物心理：求紀念價值心理，求新奇心理，求實惠心理，求美心理和求趣心理。

文化旅游紀念品的消費群體以旅游者為主，可劃分為境內同文化背景的旅游者與境外異文化背景的旅游者。境外旅游者的旅游動機往往出自于對異域文化的體驗期待，旅游者在旅游過程中對當地風土人情、景點解說、文字符號信息等所傳達的特定文化語境產生感知體驗，雖個體評價存在差異性，旅游目的地給旅游者形成的感知形象也會對當地推廣旅游品牌宣傳特色文化產生影響。境外旅游者的旅游特點體現在單一目的地停留時間較短、重游幾率較小、文化體驗類項目參與度高等。在購物行為上相較境內旅游者而言更青睞具有當地文化特色的紀念品、購買力強。但因文化背景、信仰、語言差異等因素影響，有些景區傾力研發的文化旅游紀念品并未受到境外旅游者關注。

自新冠肺炎疫情以來，我國自駕游、近郊游、親子游等旅游產品的市場占比持續攀升，隨著旅游者的年齡結構及消費觀念轉變，具有地方文化特色的文化創意產品，非物質文化遺產轉化產品等成為旅游購物的熱門品類。無論產品門類及形式如何改變，旅游者喜好當地文化特色產品的背后其本質需求是旅游者在旅游過程中希望以購物的形式紀念這段回憶。而旅游者在旅途結束后回到其日常生活場景時，這些地方文化特色極強的物品往往因為其風格過于突出且實用性較差而閑置。本地居民對文化旅游紀念品同樣具有購物需求。與外地旅游者在旅行的特定情境中產生的購物行為不同，本地居民的購物目的多為滿足社交需求。喜事賀禮、訪友伴手、商務往來、出國交流等情境下，比起傳統食品類禮物來說，體現當地文化特色且做工精湛的工藝禮品更能體現送禮人的心意，對文化交流與推廣也有著積極意義。

（二）針對旅游購物前階段的文化旅游紀念品研發對策

學術界針對來自不同文化背景的消費者提供了諸多研發思路，對于文化旅游紀念品而言，應以針對同文化者引其共鳴，異文化者設計翻譯為主要思路，把握傳統文化的精髓運用簡潔現代的形式進行創意轉化。

（1）符號通用化。文化旅游紀念品中的傳統元素，如色彩、文字、紋樣符號等因消費者的文化背景、信仰不同對其價值及內涵的理解也不同。因此，在設計文化旅游紀念品時，應注意在保護傳統文化精髓的基礎上對產品的視覺設計部分予以微調，以通用化的符號傳播傳統文化的內涵。（2）營銷通俗化。文化旅游紀念品本質仍是商品，銷售量是衡量市場認可度的重要指標，除了產品本身的購買吸引力以外，營銷策略也應和其他旅行產品有所區分。因文化旅游紀念品多涉及中國的傳統文化背景，在產品化時難免在信息傳遞時容易出現解讀誤差。因此，銷售場景里的平面廣告、說明文案、銷售人員講解等需要以通俗簡潔的方式幫助旅游者在短時間內做出購物選擇。（3）體驗多樣化。文化旅游紀念品除了在固定的銷售地點以靜態陳列的方式展示以外，也可利用產品不同的特性靈活增加與旅游者的互動體驗，使旅游者在體驗過程中增加對此類產品的了解與興趣，提升購買率。陶瓷、染織、木工等文化旅游紀念品可能同時還具備不同等級的非物質文化遺產稱號，可利用項目化的方式將非遺的制作方式穿插在旅游行程的設計中，旅游者在觀賞完傳統手藝人的制作過程后再親自體驗并完成自己專屬的文化旅游紀念品設計及制作。

二、旅游購物階段

（一）旅游者的決策需求

旅游過程中，旅游者受環境影響購物欲望較強，對于紀念品的需求較多。依據石美玉（2005）提出的旅游者購物行為“刺激-反應”模式可知影響旅游購物行為的外部刺激因素包括：市場營銷、環境因素、參照群體。外部刺激影響旅游者的心理甚至決策，最終旅游者對旅游商品的實際購買與否做出反應。在外部刺激環境中，旅游者對于旅游商品的直觀感受將主導旅游者對于該產品持續了解的意愿。

地方性特色是旅游商品區別于其他商品的主要特征，其中，地方性特色是否具有代表性、獨創性是當下旅游者在選購紀念品時的判斷標準。地方文化+旅游情境才能滿足旅游者對于紀念性購物的需求。除此之外，良好的購物體驗也是吸引及維系旅游者的重要部分，傳統旅游紀念品的銷售行為以簡單的買賣形式為主，產品的視覺為第一要素，旅游者缺乏了解，停留時間較短，不利于銷售。

購物行為中“沖動型購物”也是旅游者購物的主要特征之一，在吸引旅游者產生購物行為以外，需提升旅游者對產品的滿意度，避免因沖動型購物的特性而帶來不良的購后評價。

（二）針對旅游情境中的文化旅游紀念品研發對策

（1）新產品。一是在包裝上對文化旅游紀念品進行針對性設計，結構上貼合產品形態，視覺上彰顯產品的文化特點；二是在形態上對傳統文化旅游紀念品進行改良設計，使其在銷售場景和家庭環境中不突兀不違和；三是以傳統文化旅游紀念品為原型，橫向變換裝飾圖案，縱向延伸產品類型，擴展品類以適應旅游者的多樣化需求。（2）新銷售。一是多節點滲入，各旅游地可將當地具有商業潛力或文化推廣價值的文化旅游紀念品進行羅列排序，主推的產品在旅游者所觀光的景點，出入的公共場所均以平面符號及動態視頻等形式增加其出現的頻率，使旅游者在旅途全程對產品形成潛移默化的符號記憶，提升產品信賴度。二是流量吸附，將非遺類技藝數字化、媒體化，以互聯網為平臺為旅游目的地引流，通過文化旅游紀念品等實體類產品的銷售實現流量變現。裝飾類工藝如印染、雕刻等可以定制的形式提供紋樣庫供旅游者根據喜好選擇后進行制作，節約成本的同時需求也得到精準滿足。三是聯動效應，文化旅游紀念品屬旅游商品品類的一種，與非遺產品、文創產品等品類的劃分上雖無并且界限，但所代表的文化具有同一地域屬性，因此通過銷售熱門文化旅游類產品可帶動關聯的其他類型產品甚至無形服務。（3）新體驗。一是在銷售場景中利用視聽味嗅觸五感體驗方式為旅游者營造全方位的感官體驗，引導旅游者對當地的文化旅游紀念品產生興趣。二是設置廣告背景、茶歇區、兒童游戲角、非遺類手工體驗等區域延長不同身份旅游者的停留時間。三是與景區游玩體驗類項目協同，可將文化旅游紀念品的生產工藝及過程作為景區的體驗項目邀請旅游者參觀及參與，將旅游者的沉浸式體驗感轉化為對文化旅游紀念品的購買意愿。

三、旅游購物后階段

（一）已購旅游者的需求變化

旅游者在旅游目的地所產生的購物行為隨著旅程結束會發生不同的心理變化，積極的心理變化也直接影響旅游者的滿意度，進而正面引導后續行為，對樹立良好的旅游目的地的旅游形象有重要意義。而對旅游心理學的相關研究中發現，旅游者購物后悔心理現象存在率較高，這便是旅游購物后旅游者消極的心理變化，其所引發的后續行為容易影響旅游商品甚至旅游目的地的口碑，不利于維系旅游目的地與旅游者保持長期穩定積極地相互關系。文化旅游紀念品在脫離旅游場景后多數變身為日常生活用品或家居裝飾品、社交禮品等，而旅游者也轉換為產品用戶。日常生活中，物品與用戶之間多存在緊密的相互關系，而文化旅游紀念品在完成產品屬性轉換后逐漸趨于靜態形式。文化旅游紀念品應是旅游目的地與旅游者隔空對話的媒介，并非靜止的地方表征。

除此之外，文化旅游紀念品也與普通生活用品一樣也面臨后續的使用、維護、更新等售后問題，而這也是多數研發環節所忽視的。在新型信息手段發達的當今社會，絕大多數生活用品已利用社交平臺、媒體平臺等形式進行售后服務，而對于階段性較強的旅游行為而言，網絡信息的聯系方式更有利于維系旅游目的地與旅游者的持久關系，為多次旅游提供可能。

（二）針對旅游情境后文化旅游紀念品的研發對策

劉紅霞等（2010）提出旅游者旅游購物產生后悔心理中最重要的影響因素是“旅游商品性能因素”和“營銷因素”。對于文化旅游紀念品來說，除質量、價格、廣告等商品的基本要素以外，產品特性對消費者的持續吸引力能夠緩和旅游購物后的消極情緒。再觸發、再重游、再消費為此階段文化旅游紀念品的研發目標。再觸發旨在關注紀念品被購買后的環節，使傳統旅游紀念品與普通生活環境相融合，增加其在使用環境中的存在感，使其成為“話題線索”，進而觸發旅游者及其親友對其所代表旅游目的地的記憶點，提升旅游者與旅游目的地的黏性，為再重游、再消費提供可能性。因此，文化旅游紀念品應具備以下特點：

1.生活化

傳統旅游紀念品中大多以擺件、掛飾、玩具等為主，產品出發點為滿足“紀念”需求，而文化旅游紀念品可參照文化創意產品的設計思路，以“實用”“商業”為目的，以文化為素材，以創意設計為方法，產品門類不設限。故宮文創中，除了經典的故宮文具以外，產品涉獵“故宮家居”“故宮香氛”“故宮彩妝”“故宮飾品”等生活化極強的門類。文化旅游紀念品與文化創意產品的不同點除了在“紀念”需求之外，還應把旅游目的地與旅游者的關系作為首要目的，旅游者在旅游目的地所購買的紀念品隨著旅程結束也作為生活中的物品所使用，增加其再觸發幾率。

2.話題性

在以網絡信息傳播為主的當下，具有話題性的文化旅游紀念品才會引發旅游者關注，“打卡”成為年輕人旅行的新形式。而引發話題性的產品多數具有以下幾點特性：（1）新奇。品類新奇、造型新奇、材料新奇、工藝新奇、使用方式新奇等。（2）限購。時間范圍內限購、地域范圍內限購等。（3）可體驗。大小中等、便于拿取、操作簡單、體驗感強、社交性強。自16年北京玉淵潭公園推出櫻花雪糕后，三星堆面具雪糕、武漢黃鶴樓雪糕、故宮脊獸雪糕等曾先后登上網絡熱搜，“打卡景區網紅雪糕”一度成為年輕人爭相去景區游覽的理由之一。雪糕本身成本較低，以景區特色為元素設計制作模具即可以實現循環制作使用，而旅游者手特制雪糕在景區內打卡拍照上傳至社交平臺的過程則助力景區以最低成本且最快速的方式實現了宣傳推廣工作?！熬皡^網紅雪糕”貼合了“造型新奇”“地域限購”“體驗感強”“社交性強”等特性，為景區推廣文化、發展旅游經濟增加了話題性。

3.系列化

基于旅游紀念品的階段熱度屬性，以文化為線索拓寬產品系列在滿足旅游者在購物當下的多樣化需求同時延續了消費者對產品的熱度，不以旅行空間限制文化產品的影響力。楊玲等人（2015）提出的進行地域文化的系列化產品創新設計方法中，橫向途徑是提取單一特色造型符號拓展多樣類別，縱向途徑是提取多個同一主題特色造型符號進行統一產品族群的創意設計。2020年故宮博物院推出“故宮貓祥瑞”系列盲盒和“宮廷寶貝”系列盲盒為文化+旅游類產品提供了系列產品的研發思路。據Mob研究院發布的《2020盲盒經濟洞察報告》中近幾年市場數據預測，2024年我國盲盒行業市場規模將達到300億元。在第32屆深圳國際玩具展中，“國潮”和“盲盒”成為熱門關注點。無論是系列化設計方法還是盲盒式營銷方式都可以最大程度地延續消費者對于文化產品的熱度，可在一定程度上彌補傳統旅游紀念品購物中難有“回頭客”的弊端。

四、結語

在一段旅途中，購買旅游紀念品對多數旅游者而言是為這段回憶定格的儀式感。旅游紀念品作為旅游過程中旅游者所購買的實體物品，如蒲公英的種子一般伴隨著旅游過程的結束被旅游者帶往世界各地。本文以旅游者在到達旅游目的地前、中、離開三階段里受環境影響下的不同需求探討文化旅游紀念品的研發對策，提出文化旅游紀念品并不能因旅游過程的結束而淡出的研究視線，從環保的角度考慮，該物品應在其他環境中發揮其原有的文化+旅游價值，即維系旅游目的地及游客的重要實體媒介。

隨著生活水平的提升，游客在旅游過程中的消費場景眾多，其中交通與住宿支出較為固定，而多變的購物消費則對當地旅游收入的增長具有重要影響。因此，對于各地方提出的持續提升購物消費在旅游花費中的比重這一規劃來說，應將側重點放在目標性研發，精準營銷，全面推廣等工作上面。隨著國家對于文化創意產品開發的支持，對于旅游商品行業品質的把控，對于非物質文化遺產轉化的重視，文化旅游紀念品將由傳統旅游購物品類轉化為以文化為依托、以非遺為素材、以創意為手段、以旅游為場景、以商品為載體，滿足旅游者在不同階段的需求，成為宣傳地方文化和旅游的重要媒介。