中國電商經濟發展的消費效應探索

張雪勤

(甘肅工業職業技術學院 甘肅天水 741025)

自移動互聯網開始全面普及，手機網絡購物及自媒體營銷推廣逐步促進了電商經濟的迅速發展。國家統計局資料顯示，僅2021年，全國網上零售額就已經達到了130884億元，比2020年增長了14.1%。同時，在城市網絡購物市場趨于飽和之下，各大電商巨頭開始將目標對準農村市場，其中阿里巴巴率先開展了“千縣萬村”計劃；京東則直接和當地政府進行合作構建縣級農村電商市場，實現了城市工業品下鄉和農產品上行。從整體來看，這一趨勢增強了電商經濟對大眾消費的整體影響力，深刻轉變了大眾的消費行為，產生了極大的消費聚集效應，但其中也不乏城鄉消費差距效應的存在。對此，有效分析電商經濟發展下的消費效應，對于消費潛力的釋放和構建消費聚集中心，確立電商經濟收益共享方向，縮短城鄉居民消費差異等方面都具有一定的現實意義。

1 電商經濟發展下的消費效應

1.1 電商經濟下的消費規模效應

經過數十年發展，電子商務逐漸成為居民消費的一種新模式，其中與引起消費效應關系最為密切的則是B2C和C2C網上銷售。它給消費帶來的影響主要從兩個層面分析：一是直接影響，即改變消費意愿；二是間接影響，即通過提升居民收入促進消費能力提升。

1.1.1 直接影響

(1)拓展消費選擇范圍

電商經濟的發展使得工業、交通運輸業、農業等多個產業結合在一起，實現了流通體系與消費市場的一體化，全面拓寬了消費產品的供給途徑，減少了影響消費的地域限制和時間限制，有利于釋放當前既有收入水平之下的消費潛力，增加消費支出[1]。一是全面增加了可選擇商品與服務的具體類型和數量，不僅有常規傳統類別，也有醫療服務及汽車等新型類別；二是貿易領域有所延伸，尤其是跨境電商和農村電商的發展促進了國外產品和地方特色農產品進入市場；三是有效滿足了消費者的各項個性化需求，尤其是自媒體的出現，在商家與消費者之間構建了彼此溝通的平臺，促使商家可以迅速確定消費者需求并及時反映到市場當中。

(2)降低消費成本支出

一方面，電商經濟的發展打破了時空限制，只需借助互聯網，消費者就可以直接和商家進行交易，減少了中間環節，省去了傳統經銷商模式下的代理費用和中介成本，從而降低了商品成本[2]。因此，與線下實體店相比，互聯網的商品銷售價格也更低，基于需求和價格函數，價格下降有利于釋放消費能力。

另一方面，電商平臺的搜索功能完善，能在短時間內讓消費者對商品價格與品質進行比對，有效減少了消費者時間成本與資金成本的投入。同時，與自媒體營銷結合之后，利用大數據技術定期推送消費者感興趣的產品與內容，更促進了時間的優化應用。在交通基礎設施的作用下，現代化物流業迅速崛起，減少了產品流通成本，提升了運輸效率。

(3)推動營銷裂變傳播

在行為消費理論假設中，個體消費者的理性和意志力都極為有限，容易在外界各項因素的影響下產生消費行為。當前，自媒體覆蓋范圍較廣，具有極強的傳播效率和互動性，可以創造出豐富多彩的購物體驗與場景。利用自媒體營銷進行產品曝光和推廣，在口碑推薦及種草下能產生裂變式的營銷效果，促使消費者的購物從傳統的搜索式轉為發現式，引導消費者形成沉浸式的消費習慣，最終將流量轉為購買量。

1.1.2 間接影響

一方面，電商經濟的發展不但推動了傳統產業改造升級，還使快遞物流、網絡金融等上下游產業迅速發展，增大了各產業對于不同層次的勞動力需求，全面拓寬了社會就業市場，相關專業技術人才與綜合管理人才整體供不應求，勞動者工資收入水平提高，一定程度上促進了消費能力上升，為消費增加了可支配收入。

另一方面，電商準入門檻較低，可以實現低成本創業，越來越多的普通民眾開始在電商平臺上經營網點，利用移動互聯網實現了就業與創收，促進了消費能力提升。

1.2 電商經濟下的消費差距效應

1.2.1 城鄉消費差距效應

該效應與電商經濟發展的公平性緊密相關，對于維護城鄉居民共享發展成果而言極為重要。在電子商務迅速發展的數十年間，電商經濟的發展雖然從整體上提升了經濟水平，但卻在一定程度上擴大了城鄉消費差距。一直以來國內城鄉收入差距都比較高，對于電商經濟這種新型經濟發展模式而言，有必要且有可能從中進行調和，但從當前的實際情況來看，電商經濟發展并未促進城鄉居民公平地共享其中產生的經濟效益，也就是城鄉居民在電商經濟發展收益不平等分配的影響下，使得原本就存在差距的城鄉經濟收入現狀更為嚴峻[3]。究其原因，可能由于農村地區先進技術應用不完善、互聯網設施建設不完全、物流體系不健全、與電商相關的人才十分缺乏等，一定程度上阻礙著農村電商的發展。同時，也給未來電商經濟更好地發展提供了方向。

1.2.2 地區消費差距效應

當下電商經濟發展程度較高的地區為東部地區，中西部地區發展程度較低但發展速度較快，而且具有極大發展潛力與空間。在其作用下的消費表現中，電商經濟發展對于中西部地區的消費釋放潛力較大，促進消費需求發展的效應也更為顯著。這一現象的主要原因可能是因為東部地區整體基礎設施更為健全，消費市場可以使用的消費方式十分多元；而中西部地區電商經濟的發展在很大程度上促進了潛在消費群體消費熱情的增長，同時消費聚集效應也要高于東部地區，能打破產業結構的制約。

2 利用電商經濟發展促進消費的政策建議

2.1 優化電商發展環境

當今，國內經濟正處在新常態時期，急需轉變發展模式。為此，有關部門還需將電商高質量發展提升到戰略高度，全面發揮出電商經濟在促進消費轉型升級、優化外貿進出口模式、服務鄉村振興、助推經濟實現高質量發展等方面的重大作用。即站在電商發展和居民消費現狀的基礎上，重點對當前存在的問題進行考量，針對性地實施解決措施，給電商經濟平穩發展創設優良環境。

(1)持續優化相關法律規范與治理機制。2018年，我國出臺了首部關于電商的法律規范，全面提升了整個電商市場的規范性，但對于其發展水平而言，在立法層面上還存在很大的滯后性。為了適應當下持續細分和創新的電商生態體系，必須及時出臺與修訂專項法律規范，并對電商發展新業態實施全面約束，構建一個和諧健康的發展氛圍。比如，為對第三方支付及個人信息安全等方面的問題進行規范，有關部門可以從當前國際上的已有法律內容中吸收精華，以作用到國內的電商發展中。實際開展時，需要基于網絡交易的基本特征對監管方式進行創新，進一步完善監管服務及信用云系統，更加嚴格地對各種違法行為進行查處。

(2)出臺相關優惠政策，引導企業進入電商領域。首先，給參與電商發展的企業與個人提供專項的稅收優惠，比如提高網上交易增值稅起征點；或對用于市場開拓的廣告宣傳費基于相應比例作為所得稅抵免，以減輕資金壓力[4]。其次，對于企業自行構建平臺或第三方交易平臺提供相應的財政補貼，充分支持自建平臺的進一步發展，并全面鼓勵第三方交易平臺給小微企業及個人提供必要服務，使網絡交易平臺中的市場主體可以得到有效優化與豐富。

(3)全面促進和電商相關的基礎設施建設。當前，5G通信技術的應用給電商發展帶來了重大機遇，所以有關部門還應盡可能促進偏遠地區的信息網絡基礎設施建設，全面擴大5G的商用范圍，并適當對網絡接入和應用的費用進行縮減，以實現移動網絡普及率和覆蓋率的全面提升。另外，對于鄉村地區，相關部門還需全面加大路橋等基礎設施建設的財政支出投入，在全國上下構建起通暢的交通運輸網絡，使電商配套的物流服務能夠得到全面優化，從而促進農村電商發展。

2.2 促進區域協調發展

當今，國內電商經濟的發展存在一定區域差異性，其中不僅包含了城鄉之間發展的不平衡，也包含了中西部發展的不平衡。為進一步推動電商經濟發展，必須對落后地區給予相應的政策傾斜，支持發展特色化產業，全面縮減區域之間的電商發展差異。

(1)縮小城鄉電商發展差異。有關部門需加大城鎮化建設力度，尤其對農村地區和中小城市基礎設施加大建設，給電商發展奠定基礎。同時，出臺專項優惠政策，如降費減稅，鼓勵農村地區和中小城市中的企業及個體經營戶實施網絡交易。實際開展時需要根據當地的實際情況扶持專項產業，定期由政府出面開展電商培訓，普及電商平臺的使用方法和技巧，同時強化網絡營銷意識，促使當地企業和電商平臺之間展開合作，促進電商經濟發展。

(2)縮小東西部地區的發展差異。對于中西部地區而言，可以從東部多年來的發展中總結和探索相關市場經驗，再根據自身實際情況進行特色化產業的發展，最終圍繞產業內容將其轉移至線上，推動電商的普及與發展[5]。有關部門應對中西部地區給予相應的政策傾斜，全面提升互聯網的普及程度與基礎設施建設水準，完善電商經濟發展環境，如在財政和稅收方面出臺相關政策。另外，中西部地區需要對電商發展領域的人才政策加以完善。當前制約電商經濟發展的一項主要因素是人才，特別是專業化的高精尖人才。當下各地各大高校都基本開設了電商專業，但在人才培養中過于注重理論傳授，忽視了實踐操作，而且大多數高精尖人才都在持續向東部發達地區流動。為此，學校層面在人才培養時應盡量給學生提供一些參與電商企業發展的機會，加強技術磨煉。在人才留置層面，當地政府可以在住房、薪資等方面給予支持，定期組織開展電商知識培訓講座，促使人才發展緊跟時代趨勢[6]。

2.3 促進營銷協同發展

在移動互聯網的迅速發展下，自媒體平臺的用戶規模持續增長，其中抖音、微博、微信等平臺和電商的銜接性也在不斷深化，使得電商經濟發展整體呈現出多平臺發展、多類型交易及多態勢增長。為促使其實現持續發展，還需政府與企業共同合作。

對政府而言，應著重對社交類電商相關的法律體系進行完善，對電商企業通過自媒體進行營銷的行為進行規范和監管，給消費者帶來安全有序的網購環境。同時，有關部門還需持續優化和創新移動電商交易的方式方法，全面打擊和遏制不良經營主體應用自媒體平臺進行虛假產品信息宣傳及假冒商品售賣，從而構建安全真實的網絡環境，保障消費者權益。另外，還應鼓勵電商企業合理正確應用短視頻及直播的手段實現產品營銷[7]。

對企業而言，應基于自身的戰略發展規劃對電商市場進行布局，合理使用自媒體營銷手段，進行品牌故事宣傳，和消費者之間加強溝通互動，掌握消費者的實際需求，以給其提供更多高質量的服務與產品，促進消費升級轉型[8]。在整個過程中，應特別注意對合作自媒體平臺的選擇，確保和自身品牌相適應，從而更好地實現目標消費群體定位。

3 結語

電商經濟的迅速發展給消費帶來了一定促進作用。一是有效擴大了消費規模，挖掘出了消費潛力。二是促進了城鄉和地區間消費差距的擴大，這可能在于我國農村與中西部地區在電商經濟方面獲益較少。為此，在今后發展過程中，還需加強電商經濟統籌規劃，盡可能打破區域限制，促進消費聚集，同時全面提升我國農村地區和中西部地區的電商經濟參與程度，使其收益能得到更加公平的分配，縮小消費差距。