煙臺永旺超市服務營銷策略分析

江夢璐

（首都經濟貿易大學 北京 100070）

一、引言

隨著中國經濟的快速增長，個人可支配收入不斷提高，中國零售業快速發展起來，大型超市數量已經由最初的上海聯華、南京友誼等幾家，發展到現在的幾千家，同時也吸引了許多外資大型超市企業來投資。目前，全球最大的50家零售企業，進駐中國的就有30多家，日本永旺超市就是其中之一。這些外資超市以其雄厚的資本、科學系統的管理，海外市場磨煉出的品質和經驗，使中國超市行業競爭加劇的同時，也促進了中國本土超市企業的加速升級。

科技改變生活，第三次科技革命發展到今天，移動購物、人工智能已經走進人們的生活，也改變了人們的消費習慣，零售行業新業態隨之出現：線上線下深度結合，智能科技融入、物流配送服務加快等。出現了如盒馬鮮生、超級物種、無人貨架、天貓小店等新的零售方式，讓超市行業未來的發展再添變數。在這種情況下，超市行業如何在變革中把握住自身的優勢，不斷改進自身的服務，滿足消費者多樣的服務需求，成為超市服務營銷的重點內容。

本文通過對新環境下煙臺永旺超市服務營銷策略進行研究以求追本溯源，使超市服務管理模式適應零售業新發展的需要，契合消費者的變化。文章首先介紹了煙臺永旺超市的一些企業文化等基本情況，其次具體分析了煙臺永旺超市的服務營銷策略，最后通過對煙臺永旺超市服務營銷中表現出來的優勢及問題進行分析研究，并提出解決問題的對策。

二、煙臺永旺超市基本情況

（一）超市簡介

煙臺永旺超市是青島永旺東泰商業有限公司的店鋪之一，青島永旺東泰商業有限公司是日本永旺與青島供銷社資產運營中心共同出資，經國務院批準設立的大型商業零售試點企業。日本永旺居日本首位，也是亞洲最大的零售企業集團之一，自1926 年9 月成立至今，走過了近一個世紀的風雨，已經形成了成熟的經營理念與制度構架。

煙臺永旺超市與日本永旺一樣，食品超市區種類齊全，經營多種日本特色小吃，并常年推出“周二答謝日”活動，部分商品以促銷價格銷售。水果、蔬菜、生鮮商品嚴把質量關，2009 年8 月獲得中國質量認證中心頒發的“綠色市場”證書。購物環境寬敞舒適、服務設施配套完善、商品陳列規范有序，帶給顧客全方位的購物享受。

（二）服務文化

永旺的服務理念可以以一個三角形表示出來，中心是顧客，三角分別是和平、人類與地區。永旺的企業文化是通過事業的繁榮，不斷追求和平的企業集團，永旺是尊重個人，重視人與人關系的企業集團，永旺是不斷為地區社會做貢獻的企業集團。永旺對顧客的承諾：永旺以“一切為了顧客”為出發點，提供與顧客日常生活緊密相關的“放心”與“信賴”的商品和服務。永旺將以提升顧客的生活文化水平為永遠的使命。

三、煙臺永旺超市服務營銷組合策略分析

（一）產品

服務產品是服務企業向顧客提供的有形與無形要素的結合體，主要包括核心產品與附加產品。在核心產品方面，作為一家大型超市，煙臺永旺超市在商品上有著得天獨厚的優勢。食品超市經營多種日本特色小吃且地道實惠，像壽司、清酒等；進口區各種著名的日韓、歐美食品，十分齊全。食品種類繁多，布局合理，尋找方便，十分便利。

在附加產品方面，超市在每個區域都配備專門的超市導購人員及廠家代理，人們在購物的時候，可以得到銷售人員的一些建議。相對于其他食品超市，煙臺永旺超市基本不需要顧客存包；超市購物車就在超市兩側入口處，一目了然。對于帶孩子的顧客，超市也有專門的兒童購物車，在便利性服務中也做得十分出色。

（二）定價

服務定價是服務企業向顧客提供服務后所獲得的回報，相對于煙臺萊山區其他超市來講，煙臺永旺超市的商品價格普遍略高，這與煙臺永旺超市的定位息息相關。作為一家中高檔超市，其通過聲望定價策略，利用服務及產品在消費者心中的一些信任，滿足消費者的同時提高自己的價格。但它也經常組織一些活動，如現金折扣、數量折扣、大均一、周二答謝日等，吸引一些消費能力弱一些的群體，如萊山區的大學生群體。

（三）分銷

服務分銷有許多種，如直銷、代理、連鎖經營等。煙臺永旺則緊跟時代步伐，踏上了電子分銷的大道。電子渠道為商品與服務的營銷人員進行分銷提供了更廣泛的機會，煙臺永旺超市為此專門成立了Eshop 部門，負責超市新加入美團外賣，將線上與線下銷售結合，讓顧客足不出戶就可以逛超市，買到自己想要的商品。

（四）促銷

服務促銷是服務企業傳遞服務產品或品牌，并與顧客的各種信息溝通活動，一般包括廣告、人員推銷、銷售促進等方式。煙臺永旺超市的服務促銷方式多樣，除了平時的POP、宣傳頁、海報、優惠券等，超市還利用公共關系進行宣傳。在每個月的11 日，顧客付款后會收到黃色小票，顧客將黃色小票投票到標有自己想要資助的團體投票箱里，永旺會根據不同團體獲得的小票金額進行計算，將該團體獲得的小票的“合計金額的1%”以物品的形式捐贈給該團體。通過這種形式，展現了企業的愛心與社會責任感，也有助于提高超市的聲望與知名度。

如今，互聯網以其即時互動的鮮明特色，成為增長最快的服務促銷工具之一。煙臺永旺也緊跟時代步伐，開通微信公眾服務平臺，平時各種活動都會通過微信公眾號進行宣傳，遇到大型活動，如中秋節、三八婦女節等，要求部門員工在朋友圈進行宣傳，因此宣傳覆蓋面越來越廣。另外它的促銷方式非常靈活多變，隨著抖音、小紅書等App 的興起，一系列網紅產品誕生，如維生素E 乳、黑蜂膠面膜、快樂檸檬等，煙臺永旺都進行宣傳銷售；還有爆紅明星代言的商品，如朱一龍代言的妮維雅等，吸引了大批粉絲前來關注。

（五）人員

在員工服務培訓方面，所有新入職的員工除了要在人事部接受統一培訓，包括行為規范、禮貌用語、服務過程等方方面面，都有老師嚴格培訓。另外，新員工還要下放到部門由主管負責進行培訓，合格才可錄用。青島總公司每年都會在各大高校招聘管培生，培訓時間為三個月，統一培訓后，下放到各個分店進行實習，各個崗位都要嘗試。

（六）過程

員工在接待顧客時，所有行為都程序化并能量化，每一步都有規定。如收銀員，服務前要確保自己處于可以隨時接待顧客的狀態，儀容儀表符合規定。服務時“您好，歡迎光臨”問候語，并雙手疊放在丹田行禮，視線面向客戶，面帶微笑。行禮結束后，詢問是否有積分卡，如需要雙手接過積分卡。掃描完商品，禮貌裝入購物籃內、購物袋或購物臺。以清晰的聲音讀出消費金額“您消費XX 元”。結賬后將小票雙手遞給客戶，并告知顧客“這是您的小票，請您拿好”。結束語問候“謝謝您，歡迎下次光臨”，注視客戶，雙手疊放丹田行禮。這里的每一步都有相應的分值，公司調查時嚴格按照標準執行。因此，服務過程要嚴格制度保證。

（七）有形展示

服務有形展示，是企業在進行服務時所處的環境及有利于服務提供與傳播的有形商品。包括外部環境設計及內部環境設計。煙臺永旺在外部環境設計中最受顧客喜愛的是停車場設計。煙臺永旺占地約七萬平方米，上下兩層營業，門口就是停車場，停車位約2000 個，停車極為便利。煙臺永旺交通也十分方便，門口有公交站點，另外還有機場巴士點。店內公共場所的所有設施都干凈整潔，保持在良好的狀態。超市的每一個區域都有路標與指引，店內通道寬敞明亮，像一條小型步行街。在價格展示方面，各部門員工每早都要查看物價牌，更換變價物價牌，所有活動商品都有明確的POP展示，另外門口還有促銷海報，方便顧客選擇。在人員展示方面，店內員工統一著裝，員工制服設計美觀又人性化，給顧客專業及賞心悅目的感受。

四、煙臺永旺超市服務營銷現狀分析

（一）服務優勢

1.線上、線下結合

近年來網購大熱，煙臺永旺也跟上了步伐，成立了網上商城部門，專門負責超市的美團外賣，煙臺永旺的美團外賣日趨完善。美團工作臺就設在超市入口處，美團超市活動都會以POP 的形式宣傳，因此來往顧客都可以看到優惠力度大的活動，更是吸引許多對手機使用不熟練的中老年人群，紛紛尋找工作人員請教網購，增加了顧客的購買渠道。同時吸引了一大批習慣美團的年輕人，方便一些一時興起又不想出門的顧客購買商品，而不是去樓下便利店湊合。提高煙臺永旺超市知名度的同時，這種線上線下的結合也增加了營業收入。

2.舒適的購物環境

煙臺永旺超市的布局區別于大部分的超市，相比較于五六層的大型商場，它更像一個兩層的步行街，通道頂層多采用透明玻璃設計，抬頭就是天空，采光自然，十分通透。此外，超市設計中最讓顧客舒心的就是超市內部，走廊中間放著的休息座椅，也不同于其他超市的木材等硬質的連椅，而是十分舒適的單個小沙發，在讓顧客休息舒服的同時，也保證了私人空間不被打擾，十分人性化。

3.系統全面的服務管理制度

對于一家在國外市場磨煉多年的外資超市，煙臺永旺超市得益于總部系統完善的服務管理制度，涵蓋永旺服務的方方面面。就拿永旺員工來說，對于所有員工不當行為，都有明確的獎懲規定，懲罰分五層，由淺入深分別是：勸誡、再教育、書面警告、嚴重警告、清退。

相關的設備也有明確的使用規定，如上貨車中推車、二輪車、四輪車使用規定，貨車貨物堆放高度規定，上貨車路遇顧客規定等。

這些形形色色的規定，涵蓋工作中可能遇到的方方面面，對員工及管理者都是一層層的約束，但卻保證了超市的規律有序運轉及可量化教育的優秀服務。

（二）存在問題

1.兼職人員服務意識薄弱

煙臺永旺超市雖然對方方面面都有明確的規定，對員工要求管理也是十分嚴格，但對兼職生來說不甚合格。煙臺永旺超市在萊山區，周圍高校眾多，如煙臺大學、山東工商學院、煙臺大學文經學院等，因此并不缺兼職的學生。但因為兼職的人員流動性太大，老員工及管理者都睜一只眼閉一只眼，對兼職生要求并不嚴格。而且沒有十分正式的上崗培訓，只是講一下一些規定，所以，兼職生們基本沒有完全適應企業文化，自己并不重視，干一天算一天。對于一些幕后的工作還好，一些賣場的兼職生，常常找不到人或者愛搭不理，拉低了整個煙臺永旺超市的服務水準。

2.新員工忽視服務細節

基于細致全面的管理制度，永旺員工在具體執行過程中基本能達到企業要求與顧客期望。但對于剛剛入職的新員工來講，紛繁復雜的規章制度與量化要求一時難以全部接受，執行起來難免丟三落四，服務過程沒有十分嚴重的問題，但一些小細節就被忽視了。比如對于一些暫時缺貨的商品，規定做法是道歉并留下顧客聯系方式，到貨及時通知；執行起來就剩下一句“十分抱歉暫時沒貨”。

3.測評機構作用弱化

永旺總部十分重視對員工的監督及對超市服務的測評，因此專門聘請外部專業公司不定期秘密到店進行評估打分，這本是一項十分好的政策，卻并未發揮應有的作用。究其原因，是每次評估完各個店都要排名，并根據排名進行相應的獎懲措施，所以每個店對此項管理措施都十分重視。每次外部測評機構人員到店前，店內都會接到小道消息通知，消息具體甚至都有清晰的照片。雖然外部測評人員到店的那兩天大家都上下一心小心翼翼，一次次練習店內的各項管理規定要求，幾乎沒有員工或者管理者因此被清退或者罰款；然而店內一些重大管理運營問題沒有被發現，沒有取得理想中的管理測評效果。

五、煙臺永旺超市服務營銷的實施與保障

（一）建立有效的兼職生管理培訓機制

對于煙臺永旺超市來說，所招聘的兼職生有兩個優勢，一是學歷高，二是年輕。因此這群兼職生都處在理解、接受能力最強的階段，只要引導正確，可以獲得大量高水準的服務人員，大大提高超市的服務水平。在招聘兼職生時，不能僅僅將時間合適看作唯一的標準，要將個人經歷、專業及性格納入招聘考核標準，進行科學的性格測試。培訓時，著重企業文化的熏陶，輔之以各項管理規定。如今的年輕人大多不善于忍耐，能接受工作環境與文化理念，比各項嚴格的規定更有約束力。培訓考核時，著重接待禮儀考核，依據成績好壞決定是賣場接待顧客還是幕后美團等。

（二）合理開展培訓

對于新入職的底層服務人員，他們的學歷年齡都沒有太大的優勢，對各項管理規定記憶深刻卻對企業文化一知半解。而底層服務人員又是直面顧客最多的群體，因此為了更好地服務顧客，提高超市服務水平，必須強化服務理念。可以通過員工集體活動，如集體出游、拉練活動，在具體活動中理解超市文化。

煙臺永旺超市的服務人員整體素質有待提升，除了做好超市規定的各種事項外，他們本身的各種專業素質，如產品知識、消費心理、推銷技巧、市場知識都需要加強。這些有助于他們更好地做好現在的工作。煙臺永旺超市可以利用周邊便利的高校資源，積極開展員工培訓，提高員工整體素質。

（三）完善激勵機制

煙臺永旺超市有著嚴格全面的處罰機制，卻沒有多少激勵機制。有些激勵機制，如顧客評分等也是針對管理層的考核，獎勵的措施是日本總部培訓一周。這些措施對于底層工作人員沒有任何吸引力，甚至沒有全勤獎來得誘人。因此超市應該完善員工的激勵機制，如超市購物卡這種一舉兩得的獎勵方式。

（四）強化監督效果

再嚴格的管理制度，沒有監督也是一紙空文。煙臺永旺超市員工違規甚至陽奉陰違屢禁不止，就是監督機制不夠全面，只有人事部偶爾下來檢查，因此一些員工都有僥幸心理。就像上班時間玩手機等，應該充分利用超市全方位無死角的監控，由各部門主管檢查，落實到細處。

六、結語

本文的研究對象是煙臺永旺超市的服務營銷，通過全面分析該超市在服務產品、定價、分銷、促銷、人員、有形展示、流程這些方面的具體措施，可以看出相比永旺附近的銀座、新世界超市而言，煙臺永旺在服務管理制度、線上線下一體的運營及購物環境方面，都具有很好的優勢，也取得了很好的成績。但由于對于涉及一些企業內部商業數據的問題，由于商業機密，未能得到一些數據與信息。希望能為超市服務營銷提供一些借鑒，從而在以后的工作中提升經營水平。