軸承制造企業營銷策略探討

周益習

（蘇州軸承廠股份有限公司 江蘇蘇州 215129）

一、軸承產品營銷的特點

軸承產品是一種工業產品，工業產品面向組織買家而非個人最終消費者。與消費品市場相比，組織采購市場中的公司、產品、客戶及其購買行為都有很大的不同。因此，軸承產品的營銷策略也有其特殊性。軸承產品組織市場的特點有以下幾點。

（1）軸承購買者主要是企業或組織。買家較少，購買量較大，產品需求持續。

（2）軸承產品市場的供應商和客戶關系密切。供應商通常為企業客戶定制產品，有著長期關系。

（3）客戶購買更加理性，擁有一套完整的供應商評價指標體系。這意味著營銷人員必須提供更多關于其產品的信息，以及該產品相對于競爭對手的優勢。

（4）軸承采購決策過程復雜，涉及決策者眾多，主要是集體決策，更重視供應商的實力和聲譽。因此，需要多次銷售拜訪進行溝通，采購流程較長。

（5）軸承產品的需求是衍生需求，歸根結底是從消費品的需求中衍生出來的，因此必須密切關注終端消費者的購買模式和需求情況。

（6）軸承需求是非彈性的。企業無法迅速改變生產方式，因此短期內需求缺乏彈性。

（7）軸承需求波動較大。比消費品和服務的需求更不穩定，具有“加速效應”。

（8）軸承買家相對集中，由于區域產業集群，客戶往往聚集在一起。

（9）軸承主要直接采購。大多數軸承制造商都采用了以客戶為中心的直銷模式。

二、當前軸承產品營銷的不足之處

（一）對營銷策略關注不足

在軸承產品的營銷中，營銷策略沒有得到廣泛應用，許多企業沒有建立科學的營銷體系和組織。有些人甚至認為像軸承這樣的工業產品不需要營銷。然而，面對行業內競爭對手和替代品的增加，企業自身管理需要不斷規范。軸承制造商如果忽視具體的營銷工作，將逐漸被競爭激烈的市場淘汰。

（二）營銷團隊營銷能力不足，服務不足

由于軸承工業產品的專業性較強，企業在組建營銷團隊時，往往更注重營銷人員的專業知識，而忽視了人員的營銷技能，最終導致營銷團隊整體缺乏營銷能力，從而影響軸承產品的營銷效果。

此外，營銷人員不重視售后服務和客戶回訪。實踐證明，營銷人員只有耐心及時地解決客戶提出的問題，進行回訪和維護，才能逐步與客戶建立良好的關系，為后續項目贏得優勢。

（三）關系營銷變得粗俗和灰色

許多銷售人員將營銷等同于招待請客、送禮和吸引關系，認為這就是所謂的“關系營銷”，那是因為他們忽視了產品和服務是營銷的基礎。軸承營銷是一個長期、復雜、系統的過程，從初步的技術交流、商務談判到最終的合同簽訂，每個環節都涉及企業的不同部門，對軸承供應商的產品和服務提出了更高的要求。如果供應商不能滿足客戶的需求，無論個人關系如何，都無濟于事。

此外，軸承營銷還存在使用財物腐蝕客戶達成交易的不當營銷方法。這種灰色交易方式不僅間接增加了企業營銷成本，而且易使客戶對不正當利益產生惡性依賴，不利于生產企業和客戶企業的發展，也將直接損害軸承產品的品牌形象。

（四）沒有細分各類客戶的價值，忽視了企業資源的局限性

由于需求的差異、企業資源的有限及競爭對手的客觀存在，企業能夠有效服務的客戶類型和數量是有限的。軸承企業可能會忽視各種風險來滿足客戶需求，無法有效識別低價值甚至劣質客戶，導致過度營銷，增加業務風險，影響企業的長遠發展。

（五）價格策略濫用嚴重

價格因素確實在客戶的購買決策中起著重要作用。因此，各軸承廠家經常展開價格戰，甚至犧牲產品質量，惡性競爭。內卷嚴重、惡性循環的價格營銷不僅影響企業的長遠利益，而且嚴重影響整個行業的產品質量和服務水平。

（六）品牌關注度低

在軸承這樣的工業產品營銷領域，銷售方在營銷過程中主要采用公關手段，品牌關注度普遍不高，很多人認為品牌沒有公關那么重要。但隨著市場競爭的日益激烈，品牌價值在采購決策中發揮著越來越重要的作用。在采購決策中，客戶不僅要考慮產品技術是否滿足其需求，還要通過品牌知名度來幫助判斷供應商的信譽。品牌可以突出軸承產品的核心價值和地位，提升溢價能力，從而促進銷售。

三、提高軸承產品營銷水平的策略

（一）將戰略營銷轉化為企業的經營思維

軸承制造企業要真正達到國際一流水平，不僅要在核心技術和制造水平上取得突破，還要在營銷水平上取得突破，戰略營銷應轉化為企業的經營思維。

1.軸承行業及市場競爭分析

“新技術、新市場和新產品”是營銷策略問題的幾個方面。軸承營銷的核心工作是找到市場競爭的關鍵點，建立差異化的競爭模式，構建企業營銷核心競爭力。差異化是從研發、生產到銷售和服務的整個價值鏈的整體差異化，可以為客戶創造更大的價值和更高的滿意度。

2.基于未來趨勢的戰略愿景

目前，中國經濟正處于穩增長、調結構和擴大內需的進程中，軸承產業結構升級是大勢所趨。許多世界知名的軸承公司紛紛進入中國這個世界最大的市場，使中國企業面臨著前所未有的激烈競爭。軸承企業需要緊跟潮流，從最終消費者的變化中洞察未來趨勢，提前預判未來，做出前瞻性的企業營銷決策，獲得長期競爭優勢。

3.發揮營銷力量，推動企業成長

營銷作為軸承企業的一部分，需要與其他職能聯動。企業要提倡以市場為導向的文化、全員營銷的理念，從企業整體系統規劃和設計營銷體系，整合現有業務流程，構建以營銷為導向的組織，并增加面向客戶的服務人員數量，以市場競爭為企業發展的動力，約束和激勵各部門的行為，將市場競爭的壓力傳遞到各個環節，使各部門真正圍繞營銷展開合作，促進企業的全面成長。

（二）建立高效的營銷團隊

1.明確營銷團隊目標，建立具有自身特色的營銷團隊文化

建立激勵性的企業發展目標，讓員工參與進來，提高他們的使命感和參與度，并與自己的職業規劃目標保持一致。

企業根據營銷團隊的特點，設計團隊文化建設，開展以企業文化為主題的各種活動，讓員工對公司充滿信心，增強認同感、歸屬感和忠誠度，真正發揮企業文化對員工工作的積極影響。

2.加強營銷人員管理，做好分工，完善團隊管理制度，重視團隊績效考核

在營銷系統中使用合適的人才非常重要，尤其是要找到對市場變化有敏銳洞察力和創新能力的人才。尋找和選拔優秀的營銷人員，做好分工，優化營銷團隊內部知識資源的配置，加強軸承及應用專業知識培訓、營銷和服務技能培訓。充分授權，建立有效的激勵體系，尊重員工，建立員工輪換制度，鼓勵團隊溝通和信息共享，增強團隊凝聚力，避免單兵作戰。

軸承企業需要根據企業發展規劃，制定明確的團隊管理制度，確保各種營銷團隊活動全面開展，為企業發展奠定良好基礎。銷售人員的獎金來源可以分為個人績效和團隊績效兩部分，可以給予適當的權重，使他們不僅關注個人績效，還關注團隊績效，從而增強團隊意識。

（三）做好客戶細分，加強客戶關系管理

1.做好客戶信息的收集和分析

軸承產品的購買者是工業客戶，應通過企業信息系統做好客戶的檔案管理。如客戶的基本信息；客戶的組織結構和決策結構、決策過程、支持者和反對者、影響者、執行者、談判者和最終決策者的基本信息；客戶業務趨勢，包括產品結構、銷售狀況、財務狀況、人員變動、信用狀況、競爭對手、業務指標、戰略規劃等；客戶歷史交易情況和客戶投訴等；客戶需求趨勢，包括客戶銷售計劃、銷售策略、來自下級客戶的訂單、產品庫存等。企業需經常對這些信息進行匯總統計分析。

2.做好客戶細分

帕累托二八法則告訴我們，不同客戶對企業的貢獻是不同的。為使企業價值最大化，有必要對客戶進行細分，采取不同的營銷策略?？蛻艏毞种饕腔诳蛻魞r值，分為當前價值和未來價值。當前價值可以從歷史交易中計算，而未來價值是客戶未來將給企業帶來的價值，不能用明確的指標來衡量，但有相關指標可供參考。當前價值參考指標包括毛利、銷售額、營銷成本等；未來價值參考指標包括客戶行業地位、合作期限、客戶滿意度等，對每個指標賦予權重和評分標準，計算每個客戶的得分，將客戶分為核心客戶、重要客戶、普通客戶等。

核心客戶購買金額大，占銷售額比例很高。他們是企業績效的主要貢獻者，不僅具有很高的當前價值，而且具有巨大的增值潛力。對于此類客戶，企業應該集中優勢資源提供服務，在現有服務的基礎上增加個性化增值服務。

重要客戶通常是除了核心客戶之外，為企業帶來價值的主要客戶，也可能是行業內排名靠前的知名品牌公司。這些公司實力雄厚，聲譽很高。他們在行業中有一定的號召力，直接帶來的利潤不一定很高，但有較大的潛力，和他們合作還可能會產生乘數效應。

普通客戶的購買量小，也不是行業領先者，為企業創造的利潤不多，但基數大。為了保持銷售規模，充分利用生產能力，仍維持著配套關系。如果這些客戶有升級的潛力，可以努力培養和升級。如果沒有潛力，可以保持甚至提高價格和營銷政策，并嚴格控制銷售拜訪次數和服務成本，也可考慮將這類客戶交給代理商間接供貨。

總之，為提高有限資源的產出率，必須做好客戶細分，充分掌握并及時跟蹤客戶動態，提供差異化服務。同時，企業應該認識到，客戶級別不是一成不變的，要盡快識別那些財務風險高、盈利風險大、管理風險高、競爭風險大的客戶，評估風險和效益，堅決淘汰無價值甚至負價值的劣質客戶。

3.大客戶營銷策略

核心和重要客戶通常被稱為“大客戶”。對于大客戶，企業需要投入更多資源用于開發和維護，更頻繁地訪問和溝通，定期組織高層交流，經常征求客戶意見，建立長期、可持續的合作關系。銷售人員的素質對營銷有很大的影響，從營銷戰略的角度來看，銷售人員的能力應該被視為產品的一部分。

大客戶營銷過程一般可分為五個階段：前期溝通、采購談判、產品使用、售后服務和客戶關系維護。這五個階段都不是孤立存在的，而是相互聯系重疊的，形成一個閉環系統。

企業要加強對客戶購買習慣和決策過程分析，加強與客戶采購決策者、評估者、執行者以及使用者的溝通聯系，對高層決策者和策略實施者要做好公關工作，協調他們之間的利益關系。良好的關系營銷必須建立在良好的產品之上，要讓采購決策者充分信任企業的產品和服務。在關系營銷過程中，企業要加強產品質量管理和產品創新，引導客戶直接用產品因素進行決策，真正實現產品營銷的成功，降低營銷的成本與風險。

企業要做好與客戶之間交易記錄的分析?？蛻粜畔⑹瞧髽I決策的基礎，是客戶分級管理的基礎，是與客戶溝通的基礎。企業要認真分析客戶的需求記錄、發貨記錄、開票記錄、付款記錄、投訴和退貨記錄等，以了解客戶的銷售增長趨勢、商業信譽，確保大客戶的有效需求，妥善處理客戶投訴和各種突發事件，盡最大努力維護客戶的利益，減少相關損失。

此外，企業還要做好SWOT 分析，仔細與競爭對手進行比較，找出與競爭對手相比的優勢所在，降低大客戶流失風險?？蛻糁艺\度尤為重要，是參與競爭并取勝的保證。企業要通過優化營銷和服務流程，提高客戶滿意度。軸承產品客戶更注重產品質量、交貨期和供應商資質。激烈的競爭雖然使客戶對價格高度敏感，但穩定的客戶關系還是給同行制造了進入壁壘，給客戶增加了轉換成本。

4.整合資源優勢，建設信息系統

軸承企業需要加強信息技術應用和信息系統建設，利用信息技術獲取市場資源信息，利用信息系統整合企業運營流程，提升企業核心競爭力。企業營銷的成功不僅是產品開發、銷售和運營的結果，也是企業核心競爭力綜合作用的結果。軸承供應商、分銷商、代理商和客戶包含在整個利益鏈中，每個節點企業分工協作，以實現資源優化配置和利益最大化。

5.信息營銷

信息營銷是基于產品銷售信息的收集、分類、處理和綜合應用。產品銷售的實質是下單、發貨、開票、付款的過程，信息流將貫穿產品銷售的整個過程。隨著互聯網和電子商務的快速發展，可以使客戶更準確地掌握軸承企業的服務和商品趨勢。如果不及時地維護和處理網站的信息，會使網站變成擺設，無法達到推廣企業產品和輔助銷售的目的。

6.品牌營銷與傳播

軸承產品市場中的用戶可能比較熟悉，用戶之間的相互推薦以及良好的聲譽起著不可忽視的重要作用。一個好的軸承品牌可以利用其品牌影響力吸引客戶，獲得更多的競爭優勢。品牌營銷是實現軸承產品高溢價的最佳方式。

軸承制造商應突出產品的優勢和特點，形成差異化的品牌價值，增強客戶對品牌的認知和記憶，進而提升客戶品牌忠誠度。品牌價值提煉后，還需要科學推廣，以提升品牌影響力，促進購買行為。為了減少資源浪費，確保推廣活動的有效開展，企業要確定目標客戶數據，然后進行有針對性的品牌傳播。目標客戶的信息收集渠道包括展會、在線反饋、行業會議等。推廣工作主要包括面對面推廣、廣告、展會推廣等。

此外，要加強企業與政府、公眾的溝通，積極參與社會公益和社區活動，塑造具有社會責任感和誠信經營的品牌形象，進一步提升品牌商譽。

四、結論與展望

本文通過分析軸承產品營銷的特點和傳統營銷中存在的問題，提出了提高軸承產品營銷水平的策略，包括將戰略營銷轉化為企業的經營思維，建立高效的營銷團隊，做好客戶細分，加強客戶關系管理，做好信息營銷，提升品牌價值，積極開展品牌營銷等。

本文的不足之處在于，軸承產品的營銷涉及市場領域廣泛，不同的企業有自己獨特的市場環境和營銷特點，不排除某些企業不適用本文觀點。只有在充分了解外部環境的基礎上，企業有針對性地對內部進行優化，才能使營銷戰略更好地發揮作用。