房地產營銷視角下居住建筑設計探析

張 宇

（合肥城建發展股份有限公司 安徽合肥 230001）

引言

隨著中國城鎮化進程的不斷推進及棚改政策的持續執行，我國的房地產行業得到了黃金二十年的發展，行業規模、發展機制、產品設計理念都達到了較為優秀的階段，而商品房也成為城市居民青睞且重要的消費品。隨著經濟的發展，產業及人口的聚集，出現了人口密集的城市集群，如長三角、大灣區等。人口密度的增加導致了城市住宅用地的緊張，降低了居民的實際生活體驗，且隨著新冠疫情的反復無常，更是加大了居民對安全、健康、科技的住宅居所的渴望。因此，提高房地產產品的建筑設計水平，植入營銷思想，堅持以人為本，充分尊重并考慮居民的實際生活需求，是提高整體行業發展水平的重要保障，也是實現人民美好生活訴求的關鍵和根本。

一、住宅建筑設計與房地產營銷有機結合的必要性

（一）有利于提升競爭力和品牌影響力

國外城市營銷最開始的概念是為滿足區域意向客戶的訴求而實施的相關行為，優秀的營銷應使居民和單位對所在的居住區感到舒適，并實現外來人員對該區域的期許。國內的專家將城市營銷內容總結為，根據城市不同區域的資源稟賦、地形地貌等條件進行有效的板塊功能定位，實施系統化的營銷思想、營銷技巧和品牌意識，深度挖掘城市的文化底蘊和優勢資源，在不影響城市的功能規劃和職能規劃的前提下，通過提升城市的影響力和品牌力，滿足目標客群對城市的需求，實現持續提升城市整體實力的過程。

國內城市管理的概念早于城市營銷，管理是一項體系化、專業化的作業，其根本是利用市場經濟的原理，對城市優質、稀缺資源和元素進行處理和經營，以保持和增加城市資產價值，最大程度提升城市整體利益，實現城市的持續性發展。運營與營銷在高度層面、實施目標、運營方式等維度存在顯著的差異，但也有著緊密的關系。運營為營銷提供了產品和市場環境；營銷通過城市稟賦和項目屬性確定城市發展的宗旨和方針，以滿足意向市場和意向客群為前提，并最終確定項目產品的開發方向。

（二）有利于營銷和設計的和諧統一

在當下房地產行業的發展進程中，經常出現項目的建筑設計部門與房地產開發商的營銷部門相互獨立工作的情況，建筑設計部門對項目的目標市場認識不夠清晰，對目標客群的實際需求了解得不夠深入，也無法更好地將項目優勢轉變成產品優勢，導致很多不同資源、不同條件、不同環境的項目產品出現“千篇一律”的現象，沒有突出項目的稀缺性和唯一性；開發商的營銷部門對于建筑設計規范及設計原則知識了解不多，過于從客戶角度出發而忽略了建筑設計的基本邏輯，導致了產品設計階段工作效率的大幅下滑，極大降低了工作的持續性和有效性。因此，對于設計單位來說，應該加強對房地產營銷知識的學習和了解，掌握營銷階段的基本常識和項目的核心營銷思路，進而實現從營銷視角下對項目進行產品規劃設計。在實際的工作過程中，應該加強與開發商營銷部門交流溝通和協同辦公，從而呈現滿足目標市場及目標客群的項目設計結果，綜合提升項目的整體工作效率，確保雙方的經濟收益。

對于開發商來說，一個開發項目的首項工作就是獲取土地，而對于設計單位來說，項目在立項階段就已經開始了整體的建筑設計工作。項目的設計人員應該通過對地塊的整體區位、交通、資源、周邊公共服務配套等因素進行分析，與開發商協同工作，共同商討地塊的開發方向和開發價值，并根據不同的產品搭配和地塊開發方向繪制若干個整體規劃方案。當開發商成功獲取土地后，設計單位應該與開發商進行高效密集的溝通交流，實現滿足市場、落地性較強的建筑規劃。在設計過程中，應該仔細、長遠、深刻、合理地理解地塊規劃條件，確保產品在朝向、限高、退距等層面滿足地塊的規劃要求，保證后續項目過規工作的順利進行。在具體的項目設計工作中，設計單位首先要基于項目的整體營銷思路和策略進行考慮，充分理解地塊的稟賦條件及開發商自身對地塊的合理訴求，對項目進行合理定位，剛需還是改善、高層還是小高層，分析項目的主力面積、主力戶型、標準層層高、臥室及客廳的開間進行深度細化；其次，設計院還應根據目標客群的實際需求，堅持以人為本和細節化的設計理念，真正實現營銷和設計的和諧統一。

二、房地產營銷視角下住宅建筑設計的基本原則

隨著營銷對房地產企業重要性逐步凸顯，現階段對商品房建筑設計水平的評估開始從住宅屬性和宜居屬性的角度轉向是否滿足市場和滿足客戶的角度。除了平面布局的合理、建筑安全性、建筑美觀、廚衛設計等幾個固定的標準外，高水平的建筑設計也越來越注重社區的整體功能及空間規劃、物業服務、園林綠化等方向。為了進一步提高建筑設計對市場及客戶的適應性，在實際的生產過程中應堅守以下幾點設計原則：

（一）動態評估原則

對于用于商業化的建筑設計評估，應指定特定類型的客戶及其訴求進行實際、動態的評估。建筑設計人員要深入分析意向客群的日常生活習慣和心理特點，還應注意對項目所在的環境、區域規劃、人文特征等因素進行認識和掌控，以便對項目進行更加精確的定位。

（二）客戶導向原則

以市場為導向，即以目標客群的實際生活訴求為項目建筑規劃的起點和基礎。從字面上看，建筑設計的工作主要包括建筑的內部平面規劃和空間結構設計、建筑的結構、外立面設計等，屬于標準的專業層面工作。但是，由于房地產是商業化行為，設計的產品最終向市場、向客戶銷售。因此，只有符合意向客戶的審美和居住習慣才能保證項目的銷售成果，進而實現開發商的合理收益，對于建筑設計人員來說，尊重并理解市場，以客戶為導向，將目標客群的切身利益作為住宅建筑設計的重點，是實現更好建筑設計的重要方式。

（三）基于住宅全生命周期的經濟測算原則

由于商品房的開發主體是企業，不同于基建和公共服務設施建設，經濟收益是決定住宅項目是否開發成功的唯一特征。因此，要把“節約成本，提高收益”的工作理念注入項目的全程規劃設計中，不僅要思考如何降低開發建設成本，還要從客戶的切身利益出發，思考如何降低住宅建筑中的各種能耗，從而使住宅建筑在建設和使用的全生命周期內符合其經濟性原則。

（四）美觀和宜居原則

為了給住宅用戶營造舒適、便捷的居住場地，建筑設計必須堅持美觀和適用的設計理念，但是要注意控制成本和預算，簡而言之，即在保證實用功能和合理開發成本范圍內，確保建筑設計的美觀。如果一味地注重項目的藝術設計，會大幅度增加開發成本，導致利潤降低。

三、現階段住宅建筑設計存在的典型問題

現階段，我國的住宅建筑設計基本已經將提升居民生活質量納入到整體的設計目標中，有效聚合了各種配套設施、可變空間、不同生活方式、小區綠化、物業服務等方面。通過實踐總結，在各個方向都實現了設計上的突破創新，建成了許多品質性、文化性、設計性兼具的高端樓盤，實現了在多元文化的協調統一下住宅房地產開發的獨特性和獨創性。同時，在低碳和節能方面，也獲得了一些實質性的成果，并創建了一些落地項目。住宅建筑的這些成就是顯而易見的，但同時，從市場營銷的角度來看，住宅建筑的設計還存在一些典型問題，主要內容如下。

首先，營銷與設計的交流溝通不夠深入，出現主觀設計與建筑形式脫離生活需求的問題，對項目的特征、現狀和意向客群關注較少。由于許多設計建筑師和設計單位對房地產住宅項目銷售流程和銷售工作只有非常淺顯的認識和了解，缺少系統性、專業性的分析和研究，導致出現設計的產品不被開發商認可、無法提出建設性的設計意見、對其他項目的設計方案照搬抄襲等現象，嚴重降低了產品的設計水平和整體的開發效率。

其次，雖然大多數建筑設計師具有較高的設計專業水平，對住宅的設計理念和設計技巧爛熟于心，但術業有專攻，對房地產營銷工作和營銷體系了解較少，導致實際工作的效率低下，甚至出現部分設計師認為開發商應該尊重專業，針對設計理念的爭論影響了后續的工作安排。對建筑設計的創新追求本質上沒有問題，但是如果我們不能完全地掌控建筑與城市、文化的聯系，就會創作出一些不倫不類的作品，這將使建筑設計失去創新的價值，降低了其應有的效果和實用性，進而影響了建筑的功能實用和經濟收益。

四、營銷視角下居住建筑設計要點探析

（一）戶型面積的設計

房屋類型的總面積因房屋類型而異，在保證房屋功能滿足客戶的實際生活需求的基礎上，綜合考慮項目所在地區的綜合情況和意向客群的購買實力。落實到具體的開發項目上，不同戶型的面積區間、占比需要慎重考慮，要對目標市場和目標客戶進行充分研究分析，根據市場上的競品情況，實施差異化產品定位原則，同時要考慮目標客戶年齡、家庭結構、收入等特征。事實上，戶型面積的設計本質上是屬于營銷范疇。根據現階段我國經濟的整體發展水平和國民經濟收入來看，兩室兩廳一衛的戶型面積約70-80平方米，三室兩廳一衛的戶型面積約85-95 平方米，三室兩廳四房兩衛的戶型面積約100-110 平方米，四室兩廳兩衛的戶型面積約115-130 平方米。需要注意的是，上述的戶型面積大小只是基本范圍，在實際的項目戶型設計工作中，要綜合考慮地塊條件、周邊配套、資源要素及項目定位等方面，進行相應的調整和優化。一般來說，單套戶型面積過大會導致產品的總價過高，提升了置業門檻也不利于項目的快速銷售，同時戶型面積過大會導致后續客戶居住過程中，裝修費用、物業費用、能源消耗費用的同步增加。此外，戶型面積過大還要增加家庭的額外費用，如保潔、家務等，從而增加了客戶的日常生活成本。因此，要充分尊重和理解區域市場和目標客戶，合理定制符合市場需求的戶型面積，一味追求短期利益而忽略開發企業的長期可持續發展是錯誤的。

當戶型總面積確定后，就要綜合考慮房屋內部的功能布局和板塊面積劃分，通常來說，要對目標客戶的家庭情況和實際的生活習慣進行深入了解，基于客戶對各板塊空間的使用頻率和使用需求做出對應的空間設計。每個板塊空間的面積既要遵循建筑設計知識也要符合市場需求。根據最大程度對功能板塊進行利用，現階段市場上一些房地產項目過于凸顯大客廳的設計手法是不值得全面推廣普及的，大客廳的設計理念在部分區域或許較為受到市場的青睞，但不可千篇一律的照搬抄襲，要實事求是、因地制宜地根據不同地區的實際情況，做出合理、經濟的戶型功能板塊設計。

（二）注重建筑外立面的細節設計

在建筑的外立面設計上，重點應放在房屋的結構及質量建設過程中，在獲得較好的外立面設計成果的同時，更應注重在房屋使用過程中對建筑的整體形象的持續保養，并從后期的運營和維護角度對建筑立面進行細節優化和改進。例如，在選擇外部墻體的裝飾材料時，應從匹配整個項目的建筑風格及便于后期的清洗工作兩個角度考慮；在門窗的設計上，應考慮房型內部整體的通透性、居住用戶的私密性及實際生活中的安全性；在選擇施工材料和房屋設施時，應同步思考后期的運營養護工作，堅定房屋設施與建筑規劃同步化的設計理念。

（三）建筑環境設計

建筑是組成城市的基本零件，是形成城市蔚然壯觀的細小個體，但如果沒有優秀的景觀環境與之匹配，建筑的整體設計就不盡人意。優秀的建筑環境設計，通過對居民的動作和內心的分析，將有利于實現多元化的生活場景，使建筑環境不僅能解決日常居住，更要營造一種沉浸式的生活環境。設計源于人們的日常行為，特別是有精神需求的行為。如人行通道體系設計，其中涉及休憩空間設計、商業設計、綠道設計等形式。人們對戶外共享空間的迫切渴望是城市文化的重要體現。隨著社會的進步文化的聚集，城市居民在追求物質文明的同時也在注重豐富精神文明，環境的營造也成了建筑價值的重要標準。

（四）節能設計應用

減少能源消耗，降低碳排放已經是各行各業踐行的發展理念。不僅可以降低對不可再生能源的使用，而且可以從不同方面降低對周圍環境的危害。節能減排是綠色建筑施工管理的基礎和保障。為了達到減少能耗的目的，可以從兩個方面實施：一是提升能源使用效率，二是降低不需要的能源消耗。展開來講，采購建設所用的機械設施時，不應只考慮機器的性能和機器的價格，而應該同時考慮機器的能源消耗和排放；要合理有計劃地使用機器，及時維護保養，在確保機器有效使用的基礎上，保持低能耗的運行狀態；保持對建筑科技行業的持續關注，在成本控制的合理范圍內，對企業的施工設備進行及時的更新換代，采購效率更高、節能更好的施工機器；實行能耗的監管制度，指定專人負責現場辦公室和施工現場的電氣管理，確保閑置電器處于斷電狀態，最大限度地減少能源消耗。

（五）有效利用整體資源，科學提升設計品質

在房地產住宅建設項目的設計中，要實事求是整合區域的優勢資源，實現住宅項目品質的提升，對開發成本的控制，有效提高整體利益。如在湖泊資源較為豐富的區域，可以將項目定位成湖景房，在項目整體的規劃設計上，注意建議的擺放和朝向，最大限度地將湖泊資源利用起來。在戶型內部的設計上，客廳、臥室等功能板塊可以盡量使用落地窗設計，保證湖景的視野，提高項目的銷售速度，實現項目的價值最大化。

五、結語

在房地產項目開發的全生命周期內，營銷工作和設計工作應該保持協調統一。營銷為設計提供設計思路和根據，設計為營銷呈現具體產品將項目優勢轉換成產品賣點。土地的資源稟賦、城市能級及經濟實力、項目的區域及配套條件決定了項目的發展策略和開發方向，市場調研和客戶定位決定了建筑產品的設計思路和具體內容。有遠見的建筑設計就是要營造一種與自然環境和社會生活統籌共生的可持續生活方式。