探究國潮插畫在品牌形象中的應用*

文/卜一丁 雷瑜（遼寧石油化工大學藝術設計學院）

隨著社會的發展，人民生活水平與精神需求日益提高，國潮品牌逐漸成為潮流。國潮從字面上可分為“中國”與“潮流”，是融合了中國傳統文化和當下流行的設計風格的產物，打破了大眾對中國傳統風格的固有認識。國潮風格的興起意味著中華文化正在煥發著強大生機活力，人們從20世紀90年代的“進口貨”才是好的觀念中擺脫出來，在新時代下號召下，逐漸堅定文化自信，堅信“中國的”才是最好的。用中國風的東西成為當代年輕人個性潮流的體現。中國風風靡的主要原因有兩點：一方面，黨的十八大以來，國家出臺了一系列弘揚中華傳統文化的繼承和發展的政策，全民文化認同感極高，另一方面，國家經濟實力的提升，人民生活富足，開始追求精神層面的東西，人們越來越喜歡有文化底蘊的東西，促使設計師在設計中融入中華傳統文化元素，反過來增強了大眾的文化認同感。

一、國潮插畫設計與品牌形象設計概述

（一）國潮插畫的概念

插畫分為商業插畫和藝術繪畫，藝術繪畫是為藝術服務，傳達了創作者的思想，服務于自身。商業插畫則是通過不同的圖案構成視覺形象來傳達商業信息，其主要目的是為了傳達信息，吸引消費者，為大眾服務。國潮插畫是商業插畫的一種創作風格，其常借鑒中國傳統繪畫的風格，造型獨具特點。畫面元素多選用中國傳統元素符號，題材多選自于中國傳統故事。同時它又融入了現代潮流元素，現代潮流與中國傳統和諧共生，給受眾帶來不一樣的體驗。國潮風格的商業插畫廣泛應用于廣告、商品包裝、報紙、書籍裝訂、藝術空間、計算機網絡等領域，以其快速、廣泛、時間短暫、色彩豐富、形式多樣、形象直觀的特點而受到人們的歡迎。國潮以其特有的藝術魅力、豐富的視覺語言、豐富的文化內涵，在塑造企業的視覺形象方面起著重要作用。

（二）品牌形象設計的概念

品牌形象設計是由各種視覺元素組合而成的，最終將品牌定位通過一些視覺要素——圖形、字體、顏色等富有內涵的意義傳達給消費者，并在他們頭腦里產生認知和印象，同時也要與其他品牌的視覺特征作出有效區分，以利于本品牌的傳播。一般來說，消費者的心理行為往往從認知的過程開始，而在市場的激烈競爭中，品牌已經成為人們選擇產品的主要依據。一個良好的品牌形象能給消費者留下好印象和對品牌有利的主觀評價，那么它所產生的價值與意義越大，因此，消費者的心理對品牌產生的影響也關系到消費者的行動力，從而決定品牌的真實價值。所以“品牌形象”這個子概念在“品牌”概念中是非常重要的這一觀點是無可置疑。

品牌是一個企業的標桿，是企業形象所在，它能夠吸引消費者，建立品牌忠誠度，使企業能在市場上占據主導地位。好的品牌營銷可以激發消費者與品牌的聯想，產生心靈共鳴，品牌在日常消費生活中已經成為體現企業文化精神象征，得到消費者認可的品牌形象已經成為一種精神象征、符號象征，使企業得到更長遠的發展。

二、國潮插畫的特點

（一）在技法上的表現

國潮插畫多采用工筆畫的表現技法。工筆畫注重線條的表達，中國畫造型的基礎就是線條。國潮插畫的線條和傳統工筆畫一樣，形式多變，富有生命力，虛實結合、曲直相繼，飽含神韻情感，線條的每一個動態和走向都能很好地表達創作者的思想情感和靈魂。流利順暢的線條多表現愉快的情感，頓挫有棱角的線條則是表現陰郁焦急的情感，而筆鋒尖銳、鋒芒畢露則顯示了慷慨激昂的情感。在日常使用中，很少使用鋒芒畢露的線條，主要線條還是剛柔結合的線條，這種線條內柔外剛，符合中國中庸思想，也使畫面和諧。

（二）在色彩上

不同的色彩能體現不同的情感，中國畫的色彩主要為代表五行的黑、白、赤、青、黃等樸素的五種色彩。這種樸素的色彩蘊含了中庸的精神內涵。

在繪畫方面，中國畫色彩選擇比較廣泛，如在畫山水時，可用青色、黑色，表達富饒的山則用金泥勾邊。

西方的色彩則是注重光色的表達，模仿自然，擅用固有色的明暗變化來表現客觀事物，喜歡用明艷亮麗的色彩，在隨后19世紀浪漫主義藝術繪畫，大量明亮的色彩，大膽的互補色的運用，都和中國繪畫的中庸之意形成對比。

國潮插畫的色彩既符合中國配色，又運用了西方的色彩特征，迎合現代人審美，色彩亮麗，擅用對比色但又不失和諧，既有中國畫的顏色淡雅素凈的特點，又有西方色彩濃烈鮮艷的魅力，將兩者特點完美結合在一起。

（三）在元素運用上

國潮插畫常用傳統民族元素、吉祥寓意符號和品牌產品與現代潮流元素相結合，創造出既有中國風又受消費者喜愛的作品。使用元素多樣，有古代建筑元素、節日吉祥符號等。多用吉祥寓意的動植物，如文人墨客喜愛的梅蘭竹菊四君子，雍容華貴的牡丹以及鳳凰、太陽鳥、九色鹿、金烏等神獸等。在輔助紋樣上，中國傳統紋樣名目繁多、各具特色，其中最具代表的也是現代國潮插畫中運用最多的應當是祥云紋、水紋、卷草紋等。這些中國風的元素配上品牌推廣的商品，豐富了畫面，創造了文化內涵，吸引消費者購買。

三、國潮插畫在品牌形象中的作用

（一）傳遞品牌信息

品牌形象是由市場競爭產生的，好的品牌形象會使消費者產生身份認同感、歸屬感和信賴感。而當代企業逐漸增多，如果企業形象千篇一律沒有特點，很難抓住消費者的眼球。插畫比起文字更加生動直觀，比起幾何圖形更加有趣味性，容易使人產生親和感，而國潮插畫設計的獨創性和藝術美感是最吸引大眾的方式。在傳達的過程中，國潮插畫根據不同的品牌文化特點進行設計，具有很強的辨識度，直觀的傳達品牌內涵信息。

（二）強化品牌個性化與視覺沖擊力

品牌的個性化就是品牌發展自己獨特的風格去吸引消費者，讓消費者產生認同感，個性化的品牌具有很強的感染力，使消費者產生共鳴。當今社會感性消費占很大比重，滿足消費者的情感需求就等于抓住了商機，打造品牌最好的方法是使用獨創性的插畫設計。

圖像相比文字來說更有視覺沖擊力，當代信息化時代，便捷快速是信息傳達的一個重要因素，圖片傳達信息更為快捷，包含信息量更大，有情緒導向在內，具有持續觀賞性，因此插畫這個原創性很強的表現形式在當代具有獨特優勢。國潮插畫相比普通插畫兼具潮流和中國風的特點，更具視覺沖擊力，能激發國人內心的中華文化共鳴，受到消費者的喜愛。

（三）強化品牌產品、服務的感染力

商業插畫既有實用主義又有美學價值，當代物質生活極大豐富，人民生活富足，人們購買物品不再僅僅為了使用，同時也為了精神追求，這就需要品牌找準定位，讓消費者產生共鳴。如良品鋪子與敦煌聯名的包裝設計，以《鹿王本生》的敦煌故事為題，大量使用了三兔共耳、九色鹿、飛天舞女等文化元素，描繪“中秋團圓”和“嫦娥奔月”題材，給品牌營造了高級感。良品鋪子還公益捐贈了中國敦煌石窟文化研究基金會，用于敦煌文化保護和傳承。其不僅把優秀傳統文化傳播給大眾，傳播了敦煌文化，同時公益行為贏得了消費者的好感，傳播了品牌情懷和民族魅力。因此，滿足消費者對美的追求，對精神的享受，插畫是必不可少的方式。

四、國潮插畫在品牌設計中的應用

（一）國潮插畫在包裝品牌設計中的應用

包裝是品牌產品銷售的關鍵環節，優質包裝可以直接提升產品在消費者心目中的形象，傳達消費者的心愿，因此包裝與品牌產品是相輔相成的。如“好想你”棗品牌設計的年貨禮盒，設計了“飛黃騰達”“花開富貴”“好運連連”“鳳呈吉祥”“富貴滿堂”“福祿雙全”等禮盒，蘊含了節日的美好祝愿。在元素應用上，例如“福祿雙全”取“鹿的諧音”主體元素為象征美好寓意的“九色鹿”，兩旁采用了對聯的形式表現廣告語“想你更好，萬象更新”，周圍云紋、水紋和蝠紋等作為裝飾，不僅中國元素十足，同時傳達了美好寓意，這已經不僅是一個禮盒，春節走親訪友送禮的同時傳達了美好祝愿，成為人與人之間感情的橋梁。

（二）國潮插畫在品牌海報設計中的應用

國潮插畫在品牌海報中具有傳達信息、推廣產品的作用，當今是快消費時代，如何一眼吸引消費者，抓住消費者痛點極其重要。國潮海報插畫設計中通常采用插畫與實物結合的方法，使主體產品在廣告中跳脫出來，例如“好想你”棗品牌年貨禮盒的海報設計，就采用了二維平面風格與三維立體實物相結合的方法。廣告代言人與國潮風包裝采用立體照片的形式，在周圍則配上產品包裝主題物的圖形強化主題，表現技法上的強烈反差使人一眼注意到廣告產品信息和品牌代言人，清晰直觀。如“飛黃騰達”海報設計中，采用了“黃”的諧音“凰”的元素為背景，隨代言人一起呈動態向上的感覺，會不由自主地把兩種元素結合起來，但是表達技法的不同在視覺上很容易辨別區分，起到快速直觀趣味的效果。

（三）國潮插畫在品牌文創產品設計中的應用

隨著市場發展，文創產品也越來越多，優秀的文創產品可以珍藏，也可贈予他人寄托人們美好祝愿，國潮插畫結合文創產品進行設計，應用于碟子、包、明信片、口紅、手賬本等文創用品中，給物品賦予深厚的文化意義，提升品牌形象。如故宮博物院文化創意館的精美國潮設計，讓消費者不由為其文化內涵買單。

（四）國潮插畫在視頻廣告中的應用

互聯網技術快速發展，傳播單靠紙媒插畫已經遠遠不夠。傳統紙媒的傳播方式是單向的、線性的、不可選擇的，紙媒只能直接傳達給受眾信息，無法進行互動，而且紙媒傳播具有滯后性的特點。基于以上情況，插畫應與互聯網結合起來。品牌插畫與互聯網相結合是必然趨勢，結合后的品牌會給大眾帶來方便，傳播速度快，傳播范圍廣，能讓受眾不管身處何地都能與之互動。同時，又因為互聯網具有多元性的特點，做出品牌特點，打造品牌故事，建立品牌信任感就尤為重要。

在設計互動式插畫時注重色彩的使用，打造視覺沖擊力。視覺是語言的補充，鮮艷的色彩能調動受眾的積極性，激發受眾的興趣，同時，聽覺信息是信息傳播又一重要方法，輕松中國風的歌曲使人心情愉悅，產生產品記憶的重要作用，優秀的配樂可以豐富插畫內容，加深消費者的記憶，根據國潮插畫可配上中國風的樂曲加深印象。

在花西子的視頻宣傳中，悠揚的古風純音樂《白露》搭配動態插畫，把中國山水畫做成了動態，水、鳥、霧氣都是會運動變化的，動態山水畫穿插著產品介紹，讓人不由得把動態插畫中山水的美感、古風音樂與產品信息結合起來，強化產品形象，增強品牌價值。

（五）國潮插畫在界面設計中的應用

互聯網時代下，網上購物盛行，避免消費者出現審美疲勞，就需要根據節假日經常更換品牌的主視覺海報與網頁頁面設計。中國傳統節日中使用國潮插畫可以使消費者很好的代入節日氛圍，強化企業形象，在網頁設計動態的國風元素與消費者互動，引導消費者產生興趣進行購買。如花西子的網頁主視覺海報設計，一幅精美絕倫的勾金刺繡長圖既包含了中國傳統故事，又體現了品牌的匠心，給受眾帶來深刻的品牌印象。

五、總結

我國的國潮插畫正蓬勃發展，在品牌中融入插畫是具有優勢和獨創性的，品牌傳播是品牌設計應用中的重要環節，品牌可以選擇一些節日和重大事件發生的時候進行投放，重大事件的投放可以帶動大眾情緒，發揚中國精神，傳揚正確價值觀，提升品牌的威信。要和中華傳統文化緊密結合，與傳統元素進行結合，在重大事件面前要勇于擔當，展示中國的優良價值觀。同時，設計師要學會發現美、創造美，并和商業密切結合，關注市場需求的變化，同時也要尋求民族特點，充實自我，打造文化內涵的品牌設計，將民族的和世界的相結合，使品牌受到中國消費者文化認同的同時，被世界認可。這就需要設計師思考如何把中國傳統元素中的年輕活力與世界元素以及最重要的品牌內涵結合在一起。在品牌傳播方面需要與當下流行的短視頻相結合，與交互相結合，形式新穎，打造新時代中國品牌，打造更受大眾歡迎的民族品牌。